齊潔+毛壽龍

摘要：當今，新的技術支撐體系下涌現(xiàn)出各種新的媒體形態(tài)，黨和政府執(zhí)政能力的完善和民眾意識的提高為媒介和媒體的發(fā)展提供了廣闊空間，從而進一步的加快了全媒體時代的的形成。因此，文章主要研究非政府組織在全媒體時代下，通過資源依賴理論，如何順應時代潮流，與媒體形成良好的協(xié)作互動。非政府組織應該借助這個機遇，強化自身素質(zhì)，迎來全面進步，體現(xiàn)組織訴求、施加對于社會的重大影響，從而推動社會進步。

關鍵詞：全媒體時代；媒體；非政府組織

近年來，各類電視、報刊、網(wǎng)絡、學術研究中頻頻出現(xiàn)“全媒體”這一個熱點詞匯。中國人民大學的彭蘭教授認為：全媒體是指一種業(yè)務運作的整體模式與策略，及運用所有媒體手段和平臺來構建大的報道體系。它構畫出了由報刊、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)和移動終端等組成的復雜網(wǎng)狀圖景。同時，各個媒介的組合之間的全面互補與互動，形成了立體動態(tài)覆蓋，實現(xiàn)投入最小，傳播最優(yōu)，效果最大。

據(jù)CNNIC2013年1月發(fā)布的第31次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2012年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達5.64億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為42.1%。不僅如此，智能手機的普及，使移動互聯(lián)網(wǎng)絡異軍突起，手機網(wǎng)民數(shù)已占網(wǎng)民總體的74.5%，這使網(wǎng)民的表達與參與更加方便快捷。

一、 “全媒體”時代性分析

在集權社會中，傳統(tǒng)普通媒體受到了政府的控制，媒體所存在的作用主要就是為政府服務，長期承擔著“政府之喉舌”的功能，很少的可以反映民聲。可以說是在一種命令型體制下作用，完全成為了宣傳政府或政黨的意識形態(tài)的部門。

現(xiàn)代社會中，隨著公民意識的覺醒、政治改革以及社會的開放，社會發(fā)展要求媒體真實的反映新聞事件，全方位的傳遞來自各方面的聲音，體現(xiàn)現(xiàn)代媒體的職業(yè)道德。市場化的需求拉動了媒體之間的競爭，積極、客觀、覆蓋面廣的媒體是現(xiàn)代社會的所追求的，一些新興的“網(wǎng)絡媒體”或“獨立媒體”蓬勃發(fā)展，淡化了媒體的“官”“民”概念，其社會公信力更強，大眾接受程度更高，同時也影響和促進了官方媒體，使各種媒體開始調(diào)整運營理念，擴展自己的報道空間，以求符合社會普遍的需要。這樣也就形成了新的階段，即“全媒體時代”。

全媒體時代加速了“個人社會化”的過程，大眾參于社會活動的主觀意識和能力都得到加強，社會責任感提升，形成了一個輿論參于的大環(huán)境，多種媒體對于政府行為的監(jiān)督越來越全面，政治參與不再是處廟堂之高的精英們的專有游戲，正襟危坐的政治家和嬉笑怒罵的草根屌絲有了一個同等高度的平臺。黨和國家的政策投放和政治動員可以藉由草根階層政治參與的主動性與積極性取得實時、迅速的效果。

那么，對于在全世界以及我國迅速發(fā)展的非政府組織，“全媒體時代”對其也產(chǎn)生了不可小覷的作用。

二、 非政府組織發(fā)展現(xiàn)狀

我國政治改革和經(jīng)濟體制轉型以來，國家統(tǒng)一配置資源的格局開始瓦解，市場需求逐漸成為調(diào)節(jié)社會活動的重要杠桿，宏觀經(jīng)濟結構總體變化趨勢明顯。在“國退民進”的大環(huán)境下，隨著“個人社會化”的進程，非政府組織作為承擔大眾社會責任人角色表達意志的平臺，得到快速發(fā)展，從而日益獲得了政府以及社會的認可，填補了市場失靈與政府失靈的空白，承擔了部分政府無力或不愿承擔的責任。它通過自身的社會活動來幫助協(xié)調(diào)國家和社會的關系，擴展了政治邊界，使大眾能更加直接的行使公民權利，表達公民意愿，參與社會管理。

非政府組織（NGO）是不以營利為目的的，主要開展公益性、互益性社會服務活動的獨立的民間組織。近年來，我國的非政府組織（NGO）在一些社會活動中扮演了重要角色，如：“藍天救援隊”在玉樹地震、雅安地震等救援中，以其出色的專業(yè)搜救、醫(yī)療、車輛、通訊保障能力，為挽救生命搭建通道，體現(xiàn)了民間組織的責任感和專業(yè)素質(zhì)；“格?；ㄎ鞑恐鷮W”是由關注西部的志愿者自發(fā)組織的民間公益性助學組織，多年來資助貧困地區(qū)的兒童多名，引發(fā)了廣泛的社會關注。同時，在環(huán)境保護、物種保護、家庭暴力、農(nóng)民工維權等領域內(nèi)也陸續(xù)出現(xiàn)一些小型非政府組織。其工作不僅彌補了政府在工作開展中的部分缺陷，充分體現(xiàn)了其在社會活中的重要性，也對社會起到了積極的引導和示范作用。

但是，我國非政府組織目前的發(fā)展還是不盡樂觀，原因如下：

首先，非政府組織“錢景”慘淡。由于其非營利的特性，沒有經(jīng)營性的利潤供養(yǎng)，主要依靠民間捐贈、服務收費、政府補貼和國外援助等形式籌集資金。據(jù)調(diào)查，以2005年為例，有81.5%的環(huán)保民間組織籌集經(jīng)費在5萬元以下，有22.5%的基本沒有籌到經(jīng)費。由于經(jīng)費不足，超過60%的環(huán)保民間組織沒有自己的辦公場所；96%的全職人員薪酬在當?shù)貙儆谥械仁杖胍韵滤?，其?3.9%的全職人員基本沒有薪酬；有72.5%的環(huán)保民間組織沒有能力為其職員提供失業(yè)、養(yǎng)老、醫(yī)療等福利保障。

其次，非政府組織“枷鎖”繁重。我國的非政府組織目前受到“分級登記，雙重管理”的政策制約，經(jīng)常是陷于“一個媳婦多個婆婆”的困境。對于“官民二元一體”的非政府組織它在一定程度上可以獲得到政府的承認以及政府的補助?！爸袊t十字會”，可以借助官民一體的身份，通過政府資源可獲得大量企業(yè)捐助，在一些領域起到重要作用，但是其缺乏透明度的模式，并不被廣泛大眾所認可，一個“郭美美事件”事件就可將其公信力降到谷底；而對于沒有通過政策門坎接受的非政府組織，他們長期處于一種灰色地帶。沒有合法的身份，不能得到政府認可的支持，在接受國外援助方面也難以為繼，在獲取資源，開展活動以及表達利益訴求等方面都受到了障礙。

再次，我國近年來雖然在法制建設方面取得了長足的進步，但在針對于非政府組織的法律保障和政策支持還很薄弱，還處于宏觀指導的層面上，國家機構中設置中目前還沒有非政府組織管理方面專業(yè)性對口部門及具備專業(yè)素質(zhì)的人員。

最后，由于我國傳統(tǒng)文化的影響和目前非政府組織自身公信力現(xiàn)狀，政黨、政府公民、對于非政府組織的文化認同程度低。大眾“官方”思想在相當群體中存在。同時，缺乏法律依據(jù)，自身宣傳能力不強，運作規(guī)范性不足，專業(yè)人才單一等情況造成公眾對于非政府組織的關注度不夠高，那么對其組織活動的參與熱情便不夠高漲。

三、 全媒體時代下非政府組織和媒體的互動關系

1. 以“資源依賴理論”分析非政府組織和媒體的資源依賴。資源依賴理論是從組織出發(fā)，強調(diào)組織對于所處環(huán)境的適應情況以及組織自身的主動性，重視環(huán)境是如何為組織提供其生存所必須的資源，以及組織又是如何為爭奪資源而彼此競爭的。根據(jù)資源依賴理論，組織最為關心的是自身的生存，沒有任何一個組織可以自給自足，任何一個組織都是在與其他類型組織不斷的交換資源中獲得生命的。

全媒體時代，各種新型媒體的出現(xiàn)，更為公民個人或是社會組織的信息傳播提供了可能。各種媒體手段充斥著我們的日常生活，使民眾和時事緊密的聯(lián)系在了一起。現(xiàn)在，公民個人與社會組織不僅是信息的接收者，也可能成為信息的發(fā)起者或輿論的引導者，影響著主流媒體的議程設置。美國社會學家吉特林說，在西方的傳媒環(huán)境下，沒有新聞報道的社會運動是沒有意義的。

在這樣的時代背景下，非政府組織為代表的社會力量更要借助這股東風，充分發(fā)揮非政府組織的重要作用。以期取得政策支持，做政府的好伙伴，民眾的代表人。

2. “全媒體”時代下媒體和非政府組織間的選擇性關系。

（1）非政府組織通過全媒體獲得資源支持。媒體一直是社會活動中各種力量爭取的“話筒”，隨著全媒體時代的到來，越來越多的媒介進入大眾的生活中。非政府組織要在政府和大眾視野獲得更高的關注度，首先要順利進入到媒體中，表達自己的立場。那些能夠順利得到媒體關注的組織，往往可以獲得很高的知名度，從而更容易的吸引公眾的注意力，使民眾得知他們所持有的立場，明白他們的訴求，并獲得各方資源幫助。

“自然之友”成立于1994年，是我國第一個環(huán)保NGO。但是起初并不能得到大眾的理解，對于一般的公眾而言，非政府組織是一個陌生的概念，是和官方組織無法相提并論的，同時也無法理解非政府組織的實際狀況和訴求。對于這樣的情況，“自然之友”等組織招募大量的記者作為組織成員，還有一些組織采取自辦記者沙龍，組織成員在媒體上撰寫專欄等方式，推動媒體對于非政府組織議題的關注，提高了和公眾溝通的互動性，取得了良好的效果。

（2）非政府組織通過全媒體放大關注問題。關注就是力量，在眾多非政府組織運作方式中，充分利用全媒體特點放大關注問題是一個有效的方式。OXFM（樂施會）是跨越種族、性別、宗教和政治界限，與政府部門、社會各界及貧窮人群合作，一起努力解決貧窮問題，并讓貧窮人群得到尊重和關懷的組織。其非常注重通過各種媒體，如新型媒體flickr、RSS、TIWTTER、facebook、youtubo、Myspace、bebo等發(fā)布消息，讓大眾參于進來，產(chǎn)生了很大影響力；在過去幾年中，我國借助新媒體開展的微博打拐、地震網(wǎng)絡尋親、愛心傳遞等社會公益事件，處處傳遞著“正能量”。

（3）非政府組織通過全媒體形成社會動員。全媒體實現(xiàn)的是所有人對所有人的傳播，當代科技為傳播技術帶來跨躍式發(fā)展，全媒體傳播不但能傳輸文字媒體，而且能傳播聲音、圖像、視頻媒體；不但能通過報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體傳播，而且能通過互聯(lián)網(wǎng)、移動通信網(wǎng)和有線電視網(wǎng)傳播。

2012年壹基金再度攜手優(yōu)酷、騰訊、新浪、人人等最具影響力的新媒體平臺，發(fā)起“壹基金公益映像節(jié)”活動，旨在鼓勵公眾用自己的鏡頭記錄身邊的公益人物和公益故事，傳播“人人公益”的理念。經(jīng)過三個月的征集，收獲了320部公益視頻，百萬網(wǎng)友參與觀看投票，所有視頻點擊量超過了兩千萬。從上述可見，壹基金的新媒體宣傳策略是多種方式相結合的模式，這種整合式多方位立體宣傳模式也是諸多非政府組織可以借鑒的。通過新媒體手段，主動與大眾形成互動，在特定問題上形成社會動員，對非政府組織發(fā)展有著決定性的意義。

（4）媒體通過和非政府組織合作實現(xiàn)雙向的價值交換。非政府組織和媒體之間的資源依賴是雙向互動的。媒體在報導和表明立場過程中也會受到對其報導主體所涉及的專業(yè)性知識和可靠性程度的限制，而作為長期關注其報導主體方面的非政府組織則能滿足媒體的此類需求。在新聞生產(chǎn)中，非政府組織相當于是消息源，新聞生產(chǎn)過程中消息源和媒體工作者實際上是一個價值交換的關系。媒體需要以低成本制作出新聞，也需要以低成本擴散自己新聞的同時提高自身的公信力，和具有較高的公信力和專業(yè)性的非政府組織合作是市場化的選擇，在“綠色和平”與金光集團APP在云南圈地毀林這個事件中，他們向媒體提供了大量的文件、照片、資料、數(shù)據(jù)、關鍵人物聯(lián)系方式等，大幅提高了媒體的工作效率，較快的實現(xiàn)了社會廣泛關注。

四、 非政府組織如何迎接全媒體時代的機遇與挑戰(zhàn)

在社會進步的大環(huán)境下，我國非政府組織發(fā)展迅速，涉及領域日益廣泛，獲得了一定的發(fā)展空間與支持。隨著全媒體時代的到來，非政府組織也迎來了新的發(fā)展契機，我國的非政府組織應該借助這個信息高速傳遞的機遇，強化自身素質(zhì)，迎來全面進步。

1. 積極參與，拓展空間，提高社會影響。非政府組織運作中，積極主動向公眾宣傳組織理念是獲得資源的關鍵。要充分認識媒體、接近媒體，從而實現(xiàn)跨媒體的合作。在全媒體時代，僅僅依靠單一傳統(tǒng)媒介傳播已經(jīng)不能達到要求，手機媒體、微博、網(wǎng)絡即時通訊等新興媒體更容易受到公眾的歡迎。非政府組織也要充分把握全媒體時代規(guī)律，在用好論壇、微博、視頻等網(wǎng)絡工具的同時，也要挖掘自身的傳播價值，吸引其它類型媒體，積極與媒體從業(yè)者進行即時溝通，建立“媒體數(shù)據(jù)庫”，加強和各媒體間的合作，共同推進項目開展，同加強自身宣傳機構的建設，吸引更多的專業(yè)化人才加入組織。

在“綠色和平”組織的日?；顒又?，都能體現(xiàn)出其對于媒體工作的重視，在每個項目中，都設有新聞官專門負責媒體公關以及項目的宣傳。為適應新的媒體時代，目前“綠色和平”成立了新媒體團隊，專門負責改進網(wǎng)站、博客，組織協(xié)調(diào)網(wǎng)上行動。開展了“個人專頁設計”、“綠色和平網(wǎng)上環(huán)保行動”等活動，網(wǎng)站上展示了許多激動人心的行動圖片。

2. 規(guī)范建設、尋求制約，爭取國家法律政策支持。不用懷疑，非政府組織的重要作用對于我國建立公民社會是不能忽視的。非政府組織的發(fā)展離不開政府的支持。為此，非政府組織須加強本組織的各項機制的規(guī)范，借助全媒體時代的契機，通過多種媒體方式宣傳組織，吸引社會公眾關注，主動的在社會建設和社會矛盾協(xié)調(diào)中扮演角色，從而謀求推動國家關于非政府組織法律法規(guī)的革新。任何一個社會團體，都必須是建立在完善的法律法規(guī)下的，法律法規(guī)的不完備，無法可依，依靠自我約束、監(jiān)管的缺失，反過來會制約社會團體的發(fā)展。在我國發(fā)展非政府組織時一定要考慮到國情，在運行或與媒體配合進行訴求表達時不能與法律法規(guī)對立化。

3. 信息共享、話語獨立，樹立鮮明的組織立場。在處理與媒體關系時，不能為了合作而合作，要有自己的原則。由于目前媒體已經(jīng)部分市場化，受利益驅(qū)動，其報導行為中會追求更多的“噱頭”吸引公眾，這就注定了媒體不可能完全站在公益的角度進行價值判斷和選擇。因此，一些媒體人常會被市場價值標準所左右，僅為了單純追求收視率和發(fā)行量而片面追求信息的轟動性，偏好求新求異、關注社會極端現(xiàn)象，所以在和部分媒體合作中難免產(chǎn)生價值分歧。非政府組織不是為了上新聞而組織活動，要獲得媒體的關注支持，不能以改變其組織的基本屬性為代價，要有公益立場。可以在一定范圍內(nèi)和媒體進行信息資源的共享，利用全媒體的優(yōu)勢，建立多渠道的媒介，保持自己組織獨立的話語權。

4. 透明真實，接受監(jiān)督，建立組織公信力。非政府組織的建設過程中必須建立健全管理機制，具備公益、公正、透明、公開、真實等公信力要素。全媒體的時代媒體的多元化為組織展示形像，宣傳訴求提供了便捷的傳播平臺，非政府組織要主動利用這個平臺發(fā)布信息，此時媒體和公眾可作為社會監(jiān)督人的角色，有選擇的監(jiān)督或信任某個組織。在非政府組織宣傳中，由于全媒體的覆蓋面廣，擴散速度快，媒體的種類多，可能公眾得到的信息并非是客觀完整的，會造成與公眾或者與政府的誤解，產(chǎn)生難已挽回的負面效應，所以非政府組織在宣傳的組織過程中應注重考慮充分，真實有效。非政府組織公信力的積累需要一個漫長的過程，也是一個組織最核心的競爭力。

五、 結論

全媒體時代的到來改變了以往新聞和信息傳播的格局，改變了公眾認知的方式和信息的來源，在社會生活中全面滲透，形成了全面的、及時的、交叉的互動信息網(wǎng)，在社會生活溝通方面具有無可比擬的優(yōu)勢。我國的非政府組織在政治改革和經(jīng)濟發(fā)展的大環(huán)境下得到了快速發(fā)展的機遇，在這樣的時代下，中國公民社會的建立需要民眾的參與，非政府組織為最廣泛的大眾提供了實現(xiàn)“個人社會化”的平臺，國家的政體建設和政府也需要更專業(yè)化的非政府組織。全媒體的時代為非政府組織的發(fā)展帶來了機遇與挑戰(zhàn)。雖然目前我國非政府組織在某些方面還沒形成完備的體系，但社會進步的車輪是不可逆轉的。我們期待我國非政府組織的新的發(fā)展。

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基金項目：國家社會科學基金項目“中國公共管理改革60年研究”（項目號：10BGL081）。

作者簡介：毛壽龍，中國人民大學公共管理學院教授、博士生導師；齊潔，中國人民大學公共管理學院博士生。

收稿日期：2014-09-18。