歐陽(yáng)文靜+呂一林

摘要：文章在簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)涵及其效果測(cè)量方法后，回顧了國(guó)外關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告的相關(guān)理論和模型，并系統(tǒng)回顧了網(wǎng)絡(luò)廣告特征對(duì)效果的影響，最后對(duì)未來(lái)可能的研究進(jìn)行了展望。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告特征；廣告效果；綜述

隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，中國(guó)網(wǎng)民的媒體習(xí)慣也悄然發(fā)生改變。根據(jù)CNNIC的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，2013年中國(guó)5.9億PC網(wǎng)民用戶和5.0億移動(dòng)網(wǎng)民用戶接觸時(shí)間最長(zhǎng)的媒體是互聯(lián)網(wǎng)，比例為83.5%，且比2009年的67.8%增長(zhǎng)近二成，遠(yuǎn)超過(guò)接觸電視、報(bào)紙、廣播和雜志等傳統(tǒng)媒體的時(shí)間，后者的接觸時(shí)間分別為9.1%、2.6%、1.6%和1.1%。正因如此，廣告商們紛紛將廣告預(yù)算的一部分轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)上，期望達(dá)到擴(kuò)大品牌在網(wǎng)民中的知名度和美譽(yù)度及促進(jìn)網(wǎng)民購(gòu)買等目的。但是影響網(wǎng)絡(luò)廣告效果的因素十分龐雜，因此這些美好的期望仍懸而未決。其中，網(wǎng)絡(luò)廣告特征是影響網(wǎng)絡(luò)廣告效果最重要的因素之一，而現(xiàn)有的研究主要探討網(wǎng)絡(luò)廣告的某一個(gè)或幾個(gè)特征對(duì)廣告效果的某一方面的影響，缺乏對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告特征的系統(tǒng)梳理及其對(duì)廣告效果影響的綜合闡述。

不同于傳統(tǒng)廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告是指商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用的商業(yè)廣告，其目的是以互聯(lián)網(wǎng)為傳播媒介，發(fā)布和傳播的自己的商品或服務(wù)（James et al.，2004）。Ha（2008）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告是經(jīng)過(guò)深思熟慮后放在第三方網(wǎng)站上的信息，包括搜索引擎和通過(guò)網(wǎng)絡(luò)接口可得的路徑等，所謂深思熟慮指廣告商有意地將廣告放在網(wǎng)絡(luò)媒體上；這一定義排除了營(yíng)銷商自己的網(wǎng)站。由此可見(jiàn)，互聯(lián)網(wǎng)媒介是網(wǎng)絡(luò)廣告的重要特征。

正因如此，不僅衡量網(wǎng)絡(luò)廣告效果的方法以及解釋網(wǎng)絡(luò)廣告效果的理論與傳統(tǒng)廣告有所區(qū)別，而且影響網(wǎng)絡(luò)廣告效果的特征也具有“互聯(lián)網(wǎng)”特色。接下來(lái)，本文將從以上三個(gè)方面一一探討，最后提出相關(guān)的政策建議和未來(lái)的研究方向。

一、 衡量網(wǎng)絡(luò)廣告效果的方法與模型

為了分析網(wǎng)絡(luò)廣告特征對(duì)廣告效果的影響，準(zhǔn)確衡量廣告效果是十分關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。目前主要的研究方法有問(wèn)卷調(diào)查法、基于網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)信息的計(jì)量模型法和情景模擬實(shí)驗(yàn)等。數(shù)據(jù)的收集方法包括問(wèn)卷、訪談、焦點(diǎn)小組，以及從網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器或廣告服務(wù)器系統(tǒng)日志、其它網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì)設(shè)備中收集數(shù)據(jù)以及利用眼動(dòng)儀等先進(jìn)設(shè)備測(cè)量所需信息等。

衡量網(wǎng)絡(luò)廣告的效果的基礎(chǔ)主要有三類。分別是基于廣告曝光的次數(shù)，基于消費(fèi)者對(duì)廣告的點(diǎn)擊率及轉(zhuǎn)化率，以及基于網(wǎng)絡(luò)廣告的引導(dǎo)性銷售、查詢、注冊(cè)、參考、訂單或購(gòu)買等。其中第一種方式存在著虛假點(diǎn)擊的問(wèn)題，第二三種則忽視了廣告擴(kuò)大企業(yè)或產(chǎn)品知名度的作用，也排除了廣告本身特征對(duì)廣告效果的影響。

多層次效果模型（Hierarchy of Effects Model）是衡量廣告效果應(yīng)用最廣泛的模型之一，該模型認(rèn)為消費(fèi)者以一定順序來(lái)處理廣告信息，即消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品從“不知”到最終購(gòu)買經(jīng)過(guò)了一系列的步驟，最常見(jiàn)的順序是認(rèn)知-情感-行為模式。多層次效果模型中三個(gè)組成成分的不同順序組合可以用于解釋不同的廣告效果機(jī)制。例如，對(duì)于“學(xué)習(xí)多層次”，消費(fèi)者先學(xué)習(xí)或理解某廣告?zhèn)鬟f的信息，然后產(chǎn)生一定的情緒波動(dòng)或改變，最后采取一定的行動(dòng)；對(duì)應(yīng)的是認(rèn)知-情感-行為模式。對(duì)于“失調(diào)多層次”，消費(fèi)者先對(duì)產(chǎn)品采取行動(dòng)，然后對(duì)產(chǎn)品有一些情緒，最后學(xué)習(xí)到該產(chǎn)品的利益等，對(duì)應(yīng)的是行為-情感-認(rèn)知模式。對(duì)于“低涉入多層次”，可能消費(fèi)者先得到免費(fèi)的樣品，然后學(xué)習(xí)到產(chǎn)品的一些特征，最后產(chǎn)生積極的情緒；對(duì)應(yīng)的是行為-認(rèn)知-情感模式。具體來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)廣告效果中的認(rèn)知是指消費(fèi)者對(duì)廣告的注意、印象、理解、識(shí)別和記憶等；情感指對(duì)廣告及產(chǎn)品的態(tài)度、好奇、喚醒水平、正面或負(fù)面的感覺(jué)等；行為指消費(fèi)者觀看廣告的停留時(shí)間、點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率以及購(gòu)買行為等。

二、 解釋網(wǎng)絡(luò)廣告效果的相關(guān)理論

通過(guò)總結(jié)分析用于解釋網(wǎng)絡(luò)廣告效果的相關(guān)理論，將有助于我們更好地理解網(wǎng)絡(luò)廣告特征是如何發(fā)揮影響力的?？傮w來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果主要涉及到信息加工理論和認(rèn)知心理學(xué)兩方面的內(nèi)容。

現(xiàn)有關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告的理論和模型主要是在舊理論的基礎(chǔ)上增加網(wǎng)絡(luò)廣告特有的元素形成的。用于解釋網(wǎng)絡(luò)效果的最常用的理論包括信息加工理論如有限能力理論（Limited Capacity Theory），產(chǎn)品涉入度理論和精細(xì)加工可能性模型（Elaboration Likelihood Model），以及心理學(xué)理論如知覺(jué)寬帶理論（Perceptual Bandwidth Theory）、單純曝光效果（Mere Exposure Effect）和可得性-有效性（Availability-Valence）假說(shuō)等。

通過(guò)修正信息加工理論，學(xué)者們提出了以下四種網(wǎng)絡(luò)廣告效果的理論模型。（1）網(wǎng)絡(luò)廣告圖像溝通模型（Netvertising Image Communication Model）。該模型展現(xiàn)了溝通過(guò)程的各個(gè)階段，營(yíng)銷者產(chǎn)生的圖像轉(zhuǎn)變成消費(fèi)者的反應(yīng)：網(wǎng)絡(luò)廣告溝通中的刺激因素（如媒介能力、交互性、商店、品牌、企業(yè)和產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)等）通過(guò)感知處理影響消費(fèi)者構(gòu)建的心理表象，同時(shí)圖像屬性調(diào)節(jié)兩者的關(guān)系；心理表象則進(jìn)一步影響市場(chǎng)反應(yīng)（如購(gòu)買、點(diǎn)擊、口碑、信息搜索和忠誠(chéng)等）（Stern et al.，2002）。（2）整合模型（Integrated Model）。該模型認(rèn)為消費(fèi)者使用網(wǎng)絡(luò)的動(dòng)機(jī)（研究、購(gòu)物、瀏覽和交流）可以決定廣告的曝光量，而且這四類動(dòng)機(jī)還能進(jìn)一步細(xì)分（Rodgers & Thorson，2000）。根據(jù)消費(fèi)者使用網(wǎng)絡(luò)的動(dòng)機(jī)，廣告商通過(guò)控制廣告類型和形式可以影響消費(fèi)者在加工網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)的反應(yīng)。（3）修正的精細(xì)加工可能性模型（Modified Elaboration Likelihood Model）。傳統(tǒng)的ELM模型以說(shuō)服性交流開(kāi)始，但是并沒(méi)有描述消費(fèi)者如何暴露在說(shuō)服性交流中的，也沒(méi)有說(shuō)明什么變量會(huì)中介說(shuō)服性交流。通過(guò)實(shí)驗(yàn)探索從無(wú)意識(shí)的廣告暴露到態(tài)度形成之間兩條不同的路徑：高涉入情境下的中心路徑和低涉入情境下的外圍路徑。他同時(shí)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站內(nèi)容與旗幟廣告中產(chǎn)品的相關(guān)性、對(duì)廣告所在主頁(yè)的態(tài)度以及對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的總體態(tài)度三個(gè)變量在有意識(shí)的廣告曝光和點(diǎn)擊之間發(fā)揮中介作用。但是也有研究不支持精細(xì)加工可能性模型在網(wǎng)絡(luò)廣告中的應(yīng)用，他們認(rèn)為涉入度并不會(huì)調(diào)節(jié)廣告態(tài)度的形成或購(gòu)買意圖，外圍線索也不會(huì)影響低涉入者對(duì)廣告的處理，信息的質(zhì)量可能更重要。（4）曝光-網(wǎng)絡(luò)廣告圖式形成—態(tài)度—行為模型（Exposure-Web Ad Sch-ema Formation-Attitude-Behavior）。網(wǎng)絡(luò)廣告圖式是網(wǎng)絡(luò)廣告在消費(fèi)者頭腦中的心理表征，曝光前產(chǎn)品的初始圖式在廣告處理后會(huì)改變。網(wǎng)絡(luò)廣告圖式由有關(guān)產(chǎn)品的網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容的鏈接組成。廣告的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)會(huì)影響廣告的曝光率（Rossiter & Bellman，1999）。有四個(gè)因素會(huì)影響圖式的形成：網(wǎng)站導(dǎo)航能力、產(chǎn)品品類需求、使用者的專業(yè)性和情境因素，如時(shí)間壓力。這個(gè)四階段模型類似于傳統(tǒng)的多層次曝光效果模型，即意識(shí)—興趣—欲望—行動(dòng)模型。endprint

有限能力理論認(rèn)為人們處理信息的能力是有限的，消費(fèi)者的注意力受到有意因素（如目標(biāo)）和無(wú)意因素（如新奇、改變和刺激強(qiáng)度）的影響。知覺(jué)寬帶理論假定消費(fèi)者對(duì)內(nèi)心重要的方面會(huì)產(chǎn)生一種認(rèn)知，而理解和記憶信息也需要認(rèn)知，因而需要為爭(zhēng)奪有限的認(rèn)知而競(jìng)爭(zhēng)。例如一條華麗的廣告可能被記住，但是廣告中的產(chǎn)品信息卻沒(méi)被記住。單純曝光效應(yīng)指消費(fèi)者可能因?yàn)橐粋€(gè)未知的刺激簡(jiǎn)單重復(fù)地曝光，而對(duì)其產(chǎn)生正面的態(tài)度。另外，消費(fèi)者還有兩種需求，一種是對(duì)認(rèn)知的需求，一種是對(duì)情感的需求，對(duì)認(rèn)知需求高的人將受到廣告中刺激性的、可靠的和相關(guān)內(nèi)容的影響；而對(duì)情感需求高的人則更多受到內(nèi)容呈現(xiàn)形式（如互動(dòng)特征等）的影響?？傻眯?有效性假說(shuō)指通過(guò)刺激對(duì)相關(guān)信息的認(rèn)知加工，信息的可得性增強(qiáng)了消費(fèi)者反應(yīng)，它可用于解釋網(wǎng)絡(luò)廣告互動(dòng)和其它執(zhí)行元素的效果。

總之，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的反應(yīng)可以從認(rèn)知和心理兩條路徑來(lái)探索，網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)是將一定信息傳達(dá)給消費(fèi)者并期望引起消費(fèi)者行為的改變；因而信息本身以及信息的呈現(xiàn)形式等因素將通過(guò)影響消費(fèi)者的信息處理過(guò)程和在這個(gè)過(guò)程的心理變化來(lái)發(fā)揮作用。

三、 網(wǎng)絡(luò)廣告特征對(duì)廣告效果的影響

與傳統(tǒng)媒介相比，網(wǎng)絡(luò)具有諸多特殊性，因此網(wǎng)絡(luò)廣告的特征也不同于傳統(tǒng)廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告的依托于互聯(lián)網(wǎng)，其類型和表現(xiàn)形式比傳統(tǒng)廣告豐富得多，而且網(wǎng)絡(luò)廣告除了具有動(dòng)畫(huà)、干擾性和相關(guān)性等傳統(tǒng)特征外，還具有傳統(tǒng)媒介廣告不具有的互動(dòng)性特征。下面將一一介紹這些廣告特征是如何影響網(wǎng)絡(luò)廣告效果的。

（1）廣告類型。廣告類型可分為搜索引擎廣告、展示廣告（包括旗幟、彈出、浮動(dòng)、插播廣告等）和郵件廣告等。搜索引擎營(yíng)銷的長(zhǎng)期效果最好，其次是旗幟廣告、優(yōu)惠券/忠誠(chéng)廣告和價(jià)格比較廣告。優(yōu)惠券/忠誠(chéng)廣告對(duì)現(xiàn)有顧客的效果要好于對(duì)新顧客的效果，價(jià)格比較廣告對(duì)吸引新顧客的效果最好（Breuer & Brettel，2012）。重復(fù)的廣告曝光在各類展示廣告中的效果不一樣，同時(shí)展示廣告和付費(fèi)搜索廣告在影響消費(fèi)者點(diǎn)擊概率方面具有正面的互動(dòng)效果（Nottorf，2014）。舉例來(lái)說(shuō)，馬來(lái)西亞的外派人員中購(gòu)買寶騰汽車更多受到寶騰汽車網(wǎng)站的影響，其次是社會(huì)媒體廣告、搜索引擎廣告和郵件廣告。另外，也可把線上廣告分為旗幟、彈出、大方塊、浮動(dòng)、插播、摩天大廈型廣告六類。消費(fèi)者對(duì)廣告類型的態(tài)度顯著地影響其對(duì)廣告的態(tài)度。娛樂(lè)和煩惱感知與各種廣告類型的態(tài)度顯著相關(guān)，但只有旗幟、彈出和插播廣告的信息價(jià)值感知直接與廣告類型的態(tài)度相關(guān)。消費(fèi)者對(duì)廣告類型的態(tài)度與過(guò)去的行為顯著相關(guān)，這一結(jié)論適用于除了大方塊型廣告之外的另外五種廣告。

（2）表現(xiàn)形式。廣告的表現(xiàn)形式可分為單媒體、多媒體和富媒體三種，當(dāng)廣告中只使用了文字、圖像、視頻中的一種時(shí)便是單媒體，多媒體則是兩種及兩種以上的結(jié)合，富媒體指通過(guò)動(dòng)作、聲音、視頻和互動(dòng)等加強(qiáng)版的廣告。其中圖像的特征包括顏色、形狀和大小等。在低涉入情境下，消費(fèi)者傾向于點(diǎn)擊面積大的網(wǎng)絡(luò)廣告。網(wǎng)頁(yè)瀏覽者對(duì)暖色背景下的旗幟廣告比冷色背景下的廣告會(huì)給予更多注意，對(duì)背景顏色與字體顏色對(duì)比強(qiáng)烈的旗幟廣告也會(huì)給予更多注意；當(dāng)網(wǎng)頁(yè)瀏覽者意識(shí)到廣告時(shí)，消費(fèi)者對(duì)出現(xiàn)在與廣告一致的冷色背景下的廣告具有更正面的態(tài)度。

（3）動(dòng)畫(huà)。動(dòng)畫(huà)是網(wǎng)絡(luò)廣告的一種獨(dú)特創(chuàng)新的特征，通過(guò)攜帶移動(dòng)圖像和圖形簡(jiǎn)化或增強(qiáng)說(shuō)服力信息的呈現(xiàn)。有些學(xué)者發(fā)現(xiàn)動(dòng)畫(huà)能減少旗幟廣告的盲點(diǎn)，改善消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度，增加點(diǎn)擊行為；而有些學(xué)者則認(rèn)為動(dòng)畫(huà)對(duì)廣告的識(shí)別和回憶沒(méi)有影響。動(dòng)畫(huà)對(duì)注意幾乎沒(méi)有影響或很少影響，但動(dòng)畫(huà)與廣告形式有很強(qiáng)的相互作用。此外，動(dòng)畫(huà)對(duì)摩天大廈型的廣告的注意有正面效果，但對(duì)旗幟廣告的注意有負(fù)面效果；動(dòng)畫(huà)增強(qiáng)了識(shí)別效果，但主要是針對(duì)旗幟廣告。

（4）干擾性。廣告的特殊特征，如廣告是否使得網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容變模糊和使用者是否能關(guān)閉廣告將引起消費(fèi)者被打擾的感覺(jué)，繼而導(dǎo)致憤怒，對(duì)網(wǎng)站的態(tài)度更差和更低的意愿再次訪問(wèn)該網(wǎng)站。另外，在未經(jīng)消費(fèi)者允許的情況下，突然彈出的廣告最易引起消費(fèi)者的反感，對(duì)廣告的態(tài)度也表現(xiàn)得更加負(fù)面。在購(gòu)買決策前的階段，含蓄廣告意圖的干擾廣告效果比明確廣告意圖的好。

（5）相關(guān)性。無(wú)關(guān)的廣告會(huì)分散消費(fèi)者的注意力，而相關(guān)性能增加點(diǎn)擊意圖，尤其是那些對(duì)網(wǎng)站懷有正面態(tài)度的使用者，相關(guān)的廣告也使得消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度更正面。在廣告的相關(guān)內(nèi)容方面，消費(fèi)者更容易被含有優(yōu)惠促銷信息的廣告吸引，進(jìn)而相關(guān)網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊率也隨之上升。相關(guān)性與彈出式/隱藏彈出式廣告相結(jié)合增加了消費(fèi)者被干涉的感覺(jué)，并將減少其對(duì)網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容的記憶。

（6）交互性。交互性是廣告在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代所表現(xiàn)的獨(dú)特特點(diǎn)。功能性的觀點(diǎn)認(rèn)為，交互性具有一些功能（如反饋形式、聊天論壇和下載等）為談話和相互交流提供了豐富的可能性。這些功能以特定的特征（如音頻和視頻）、屬性（如存在選擇和控制）、過(guò)程（如相互溝通）和結(jié)果（如使用者滿意度）來(lái)表征。廣告擁有這些功能越多互動(dòng)性越強(qiáng)。權(quán)變的觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)使用者和系統(tǒng)間互動(dòng)的行為本質(zhì)，當(dāng)現(xiàn)在的信息依賴于之前的信息，交互便得以實(shí)現(xiàn)。交互性能增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的感知、態(tài)度、說(shuō)服和理解；也會(huì)增加其說(shuō)服效果；同時(shí)感知互動(dòng)性在實(shí)際交互性和對(duì)網(wǎng)站的態(tài)度之間發(fā)揮了中介作用。

（7）其它。在付費(fèi)搜索中，點(diǎn)擊率隨著位置而降低，轉(zhuǎn)化率反而隨著位置而提高，對(duì)越具體的關(guān)鍵詞越如此；因此最頂端的位置不一定是收入或利潤(rùn)最大化的位置。旗幟廣告的位置和下載時(shí)間會(huì)影響無(wú)意識(shí)的廣告曝光率。廣告的動(dòng)畫(huà)會(huì)增加互動(dòng)感知，動(dòng)畫(huà)、形狀與互動(dòng)水平交互影響改善對(duì)品牌的態(tài)度。暴露在高水平互動(dòng)、靜態(tài)和旗幟廣告下的被試比非互動(dòng)、動(dòng)畫(huà)和方形廣告下的被試擁有更高的產(chǎn)品知識(shí)感知。敘事性廣告中更高水平的互動(dòng)、娛樂(lè)、形象和自我參考使得對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度更友好，廣告涉入度增強(qiáng)了自我參考對(duì)產(chǎn)品態(tài)度的影響（Ching et al.，2013）。

四、 政策建議與未來(lái)研究展望

隨著互聯(lián)網(wǎng)化的進(jìn)一步發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告將在廣告領(lǐng)域中占據(jù)越來(lái)越重要的地位。基于以上分析，為更好地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告的效果，本文對(duì)企業(yè)提出以下政策建議：（1）內(nèi)容為王的網(wǎng)絡(luò)廣告。由于網(wǎng)絡(luò)廣告的爆棚增長(zhǎng)，為了爭(zhēng)奪消費(fèi)者有限的注意力，網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容應(yīng)該避免千篇一律和沒(méi)有特色；在語(yǔ)言上應(yīng)避免生澀和過(guò)于明顯的廣告痕跡，而應(yīng)該使用親民化的口吻和網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)；在內(nèi)容上多使用原創(chuàng)，而少用復(fù)制模仿。（2）嫁接熱點(diǎn)事件的網(wǎng)絡(luò)廣告。由于熱點(diǎn)事件通常能引起人們的廣泛關(guān)注，而且在網(wǎng)民中迅速傳播，因此如果網(wǎng)絡(luò)廣告能結(jié)合熱點(diǎn)事件，將取得較好的傳播效果。例如，網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常由于熱點(diǎn)事件而誕生一些流行體例，如“舌尖體”、“伊琍體”等，如果將這些體例移植到產(chǎn)品的廣告語(yǔ)中，更容易引起人們的關(guān)注和傳播。（3）與社交媒體結(jié)合的網(wǎng)絡(luò)廣告。隨著微信、微博的興起，消費(fèi)者可以隨時(shí)進(jìn)行社交互動(dòng)，因此網(wǎng)絡(luò)社交場(chǎng)合的信息傳播和交流的頻率加快，影響力也隨之加大。如果能將網(wǎng)絡(luò)廣告與社交媒體相結(jié)合，消費(fèi)者的互動(dòng)將提高網(wǎng)絡(luò)廣告的說(shuō)服力并擴(kuò)大廣告?zhèn)鞑シ秶?。endprint

雖然有一部分研究涉及網(wǎng)絡(luò)廣告的交互性特征，但現(xiàn)有關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告特征的研究主要對(duì)應(yīng)著傳統(tǒng)廣告特征，這些研究發(fā)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)媒體承載廣告與傳統(tǒng)媒體承載廣告的差異，對(duì)我們認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告具有重要意義。但是，為更深入地了解網(wǎng)絡(luò)廣告和更全面地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告的效果，我們還可以從以下方面進(jìn)行探索：（1）網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容與用戶相關(guān)性對(duì)廣告效果的影響。由于網(wǎng)絡(luò)記錄了人們所有的瀏覽、點(diǎn)擊和搜索等歷史，因此可以利用這些信息預(yù)測(cè)消費(fèi)者的需求，這也為廣告商將廣告與用戶進(jìn)行匹配提供了可能性。（2）網(wǎng)絡(luò)廣告的體驗(yàn)性對(duì)效果的影響。網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性使消費(fèi)者對(duì)廣告有更多控制，而控制的順暢與否將影響其體驗(yàn)。因此有必要分析互動(dòng)設(shè)計(jì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告體驗(yàn)及其效果的影響。（3）網(wǎng)絡(luò)廣告與消費(fèi)者移動(dòng)端行為的結(jié)合對(duì)廣告效果的影響。移動(dòng)端的微信、微博信息流廣告、二維碼廣告和位置服務(wù)廣告等逐漸興起，通過(guò)手機(jī)的定位功能和實(shí)體商戶的位置匹配，進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告信息推送，也可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的效果產(chǎn)生不一樣的影響。

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基金項(xiàng)目：中國(guó)人民大學(xué)科學(xué)研究基金項(xiàng)目（中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)資金）（項(xiàng)目號(hào)：13XNH164）。

作者簡(jiǎn)介：呂一林，中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師；歐陽(yáng)文靜，中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)博士生。

收稿日期：2014-09-21。endprint