舒詠平

（華中科技大學(xué)，湖北 武漢 430074）

一、搜索平臺(tái)：信息供需的第一端口

在新媒體環(huán)境下，廣告的一切都改變了，最典型的就是受眾接受廣告信息行為的改變。臺(tái)灣學(xué)者黃振家指出：消費(fèi)者拒絕傳統(tǒng)廣告，卻可以在新媒體環(huán)境中選擇想觀看的廣告類型、品牌信息。[1]這也正是丁俊杰所指出的：“消費(fèi)者不再相信單一的信息來源,他們需要不斷地‘搜索’、‘分享’和‘比較’，從而獲取自己更需要和更滿意的信息。這就又提出一個(gè)命題：在信息泛濫的今天,怎樣才能吸引消費(fèi)者主動(dòng)出擊去搜索并分享廣告信息?我們的回答是‘廣告?zhèn)鞑テ脚_(tái)化’,以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)據(jù)庫技術(shù)為內(nèi)核,將原來對(duì)于消費(fèi)者的‘轟炸式’的傳播方法演化為‘尊重本體需求下的吸引’模式?！盵2]簡言之，即“搜索滿足”廣告?zhèn)鞑ツＪ矫摲f而出。所謂“搜索滿足”廣告模式，即視受眾為主動(dòng)的、消費(fèi)者受眾出于消費(fèi)信息的需要，不再只是被動(dòng)的、且主要依憑無意識(shí)接受來獲得廣告信息，而是主動(dòng)進(jìn)行搜索，且在搜索中不斷比較、求證廣告信息，以滿足消費(fèi)決策最基本信息的需求。[3]

顯然，作為信息聚合平臺(tái)的搜索引擎，在“搜索滿足”的廣告模式中，既是消費(fèi)者搜索的第一入口，同時(shí)也是企業(yè)進(jìn)行品牌傳播的重要平臺(tái)與端口。搜索引擎作為信息聚合器，在滿足網(wǎng)民獲取信息需求的同時(shí)也聚合了搜索背后的消費(fèi)需求，為廣大商家實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷提供了更廣闊的平臺(tái)。搜索平臺(tái)憑借其強(qiáng)大的搜索聚合功能，將搜索用戶所需的品牌相關(guān)信息，精準(zhǔn)地展現(xiàn)在消費(fèi)者的面前，改變了以往品牌信息傳播無的放矢的狀況。搜索平臺(tái)這一強(qiáng)大的功能滿足了廣大商家精準(zhǔn)傳播的需求，同時(shí)，又憑借其成本低、傳播形式多樣、傳播效果可測(cè)量、性價(jià)比較高的傳播優(yōu)勢(shì)，受到廣大廣告商的歡迎，甚至成為各大企業(yè)進(jìn)行品牌傳播的首要選擇，在眾多企業(yè)的營銷費(fèi)用中占據(jù)重要地位。對(duì)于更加注重品牌形象建設(shè)與維護(hù)的大型企業(yè)來說，搜索引擎營銷平臺(tái)更成為其進(jìn)行品牌推廣的最佳選擇。

搜索引擎市場的不斷發(fā)展，也推動(dòng)了我國搜索引擎行業(yè)的成熟。在我國以百度為代表的搜索引擎運(yùn)營商已經(jīng)獲得了長足的發(fā)展，無論是在搜索技術(shù)方面，還是廣告運(yùn)營策略、收費(fèi)策略等方面都已經(jīng)形成了一套完整的體系。2013年，我國搜索引擎運(yùn)營商市場規(guī)模為393.6億，較2012年增長36.7%（數(shù)據(jù)來源：易觀智庫，《2013年第4季度中國搜索引擎市場季度監(jiān)測(cè)》，2014年1月）。由于搜索引擎營銷具有門檻低、收費(fèi)低、能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)營銷等特點(diǎn)，已經(jīng)被廣大企業(yè)所廣泛應(yīng)用。目前使用最為廣泛的是競價(jià)排名與搜索引擎優(yōu)化：競價(jià)排名，是指企業(yè)購買收費(fèi)的搜索引擎廣告，以保證用戶在進(jìn)行信息檢索時(shí)，能夠優(yōu)先看到企業(yè)所發(fā)布的信息；搜索引擎優(yōu)化則是指企業(yè)利用技術(shù)手段，對(duì)企業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行優(yōu)化，使搜索引擎在信息抓取的過程中，能夠更容易獲取網(wǎng)頁信息，優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)站也能獲得較高評(píng)分，進(jìn)而獲得較高的搜索排名。自1994年雅虎等分類目錄型搜索引擎誕生后，搜索引擎營銷網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)獲得飛速發(fā)展，2004年搜索引擎營銷開始獲得各大企業(yè)的廣泛認(rèn)可，成為企業(yè)進(jìn)行品牌推廣的重要手段之一，時(shí)至今日，則已經(jīng)成為占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)廣告主導(dǎo)地位的傳播方式。市場分析機(jī)構(gòu)I Crossing所進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：至2012年，美國企業(yè)投入到搜索引擎營銷的費(fèi)用已是2007年的315%[4]，搜索引擎營銷在美國得到飛速發(fā)展，受到企業(yè)青睞。在我國，搜索引擎市場規(guī)模也不斷擴(kuò)大，成為互聯(lián)網(wǎng)廣告中最受歡迎的廣告平臺(tái)。易觀智庫EnfoDesk產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫發(fā)布的《2013年第4季度中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場季度監(jiān)測(cè)》數(shù)據(jù)顯示，2013年第4季度我國互聯(lián)網(wǎng)廣告運(yùn)營商市場規(guī)模為300.7億，較2012年第4季度增長42.8%。其中，百度占到31.4%，阿里巴巴占到17.5%，谷歌中國占到5.7%，占據(jù)市場前三位置。而與傳統(tǒng)的廣告媒體相比，2013年百度的廣告收人已經(jīng)超過多年占據(jù)中國廣告收人榜首的CCTV。可見，搜索引擎平臺(tái)已成為廣告主最佳選擇。

二、廣告主信息的搜索平臺(tái)呈現(xiàn)

既然搜索平臺(tái)對(duì)于消費(fèi)者和廣告主均如此重要，那么廣告主是如何將自身的信息在搜索平臺(tái)呈現(xiàn)的呢？為此我們進(jìn)行了實(shí)證性的研究。本研究選取我國國內(nèi)最具典型代表性的百度搜索平臺(tái)為研究對(duì)象。百度搜索引擎是全球最大的中文搜索引擎，也是我國國內(nèi)搜索引擎市場最具影響力的搜索平臺(tái)。自百度2000年創(chuàng)立以來，一直不斷開發(fā)新的產(chǎn)品，形成了一條相對(duì)完整的產(chǎn)品鏈，百度百科、百度知道、百度音樂等更是成為大眾所熟知的搜索產(chǎn)品，而2008年鳳巢系統(tǒng)的推出，更是為企業(yè)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷提供了更加完善的服務(wù)。而對(duì)于廣告主選擇的選擇，我們則首先從國內(nèi)500強(qiáng)企業(yè)中隨機(jī)抽取35家企業(yè)，在世界500強(qiáng)企業(yè)中隨機(jī)抽取5家外資企業(yè)作為參照；隨后，又分別對(duì)這40家企業(yè)進(jìn)行編號(hào)，并進(jìn)行等距抽樣，最終選取保利地產(chǎn)、蒙牛乳業(yè)、方正集團(tuán)、上海家化、寶潔等五家企業(yè)作為樣本。選定五家企業(yè)后，以企業(yè)名稱為關(guān)鍵詞在百度搜索引擎進(jìn)行搜索，選取搜索結(jié)果頁面的前10頁作為研究樣本，對(duì)其進(jìn)行具體內(nèi)容分析?；谖覀儗?duì)于新媒體廣告更多體現(xiàn)為品牌傳播概念的認(rèn)識(shí)，廣告信息內(nèi)容主要為：品牌內(nèi)容傳播來源分析、品牌傳播內(nèi)容及形式分析、品牌內(nèi)容傳播互動(dòng)性分析。其內(nèi)容分析的結(jié)果主要為：

1.品牌內(nèi)容傳播來源豐富了搜索用戶的需求

品牌內(nèi)容傳播來源直接顯示了品牌主對(duì)品牌傳播的控制力度，同時(shí)，也能夠幫助企業(yè)了解品牌信息的主要來源，從而對(duì)于如何組織品牌系統(tǒng)的傳播，如何調(diào)整或利用其它主體輔助進(jìn)行品牌傳播，如何有效應(yīng)對(duì)多來源的品牌傳播有非常重要的意義。

統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，在基于搜索平臺(tái)的品牌傳播中，垂直網(wǎng)站已經(jīng)超越品牌主主導(dǎo)的信息來源，占69%，成為傳播品牌信息的重要來源；其次，則為品牌主主導(dǎo)的品牌信息來源，占25%；干擾性信息來源則為6%。而在品牌主主導(dǎo)的品牌信息來源中，官方網(wǎng)站（其中包括一些子公司官方網(wǎng)站）仍是企業(yè)借助搜索平臺(tái)進(jìn)行傳播的主體，占48%，其中寶潔、蒙牛乳業(yè)、方正集團(tuán)都在官方網(wǎng)站上用官網(wǎng)字樣進(jìn)行標(biāo)注，增加了其醒目度與可信度。同時(shí)，作為基于搜索平臺(tái)的品牌傳播，各家企業(yè)均非常注重對(duì)于搜索平臺(tái)的迎合性，普遍使用搜索平臺(tái)進(jìn)行品牌傳播內(nèi)容的組織與傳播。其中，百度百科作為綜合性品牌傳播工具，百度知道作為互動(dòng)性傳播工具，更是受到各大企業(yè)的青睞；這類信息來源占37%。而品牌主的官方微博則作為輔助性傳播渠道，也被各家企業(yè)所采用，其占比為15%。在垂直網(wǎng)站傳播來源方面，占50%的新聞網(wǎng)站無疑是最重要的品牌信息來源，在垂直網(wǎng)站品牌信息傳播中占據(jù)主導(dǎo)地位；招聘類網(wǎng)站、證券網(wǎng)站則憑借其功能性以及品牌傳播內(nèi)容的綜合性，成為垂直網(wǎng)站中品牌信息來源的第二大渠道，分別占15%；銷售網(wǎng)站、互動(dòng)網(wǎng)站分別占7%、5%，在品牌信息來源中也占據(jù)一席之地；其他則為8%。這種多來源的品牌信息，使得作為搜索用戶的消費(fèi)者得以將所搜索獲得的信息進(jìn)行參照求證，以引導(dǎo)其消費(fèi)決策。

2.搜索平臺(tái)上的品牌傳播內(nèi)容挑戰(zhàn)廣告主品牌管理能力

點(diǎn)擊搜索結(jié)果并進(jìn)行內(nèi)容的閱讀，是網(wǎng)民進(jìn)行搜索的最終目的。因而，在搜索平臺(tái)所展現(xiàn)的內(nèi)容，很大程度上影響了網(wǎng)民對(duì)品牌的第一觀感，也關(guān)乎網(wǎng)民獲取有效信息的效率，因而對(duì)于搜索平臺(tái)所展現(xiàn)的品牌傳播內(nèi)容進(jìn)行分析，進(jìn)而幫助企業(yè)了解搜索平臺(tái)所主要展現(xiàn)的信息內(nèi)容，對(duì)于幫助企業(yè)進(jìn)行自身內(nèi)容傳播的組織、管理是非常重要的。

統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，在基于搜索平臺(tái)品牌傳播的內(nèi)容中，綜合信息占比最重，占33%。綜合信息多集中涵蓋了企業(yè)品牌的有形與無形資產(chǎn)要素，內(nèi)容含金量較高，對(duì)企業(yè)品牌形象塑造多起到正效應(yīng)。其次，則是股票信息和新聞信息，分別為22%、21%。股票信息多是由專業(yè)財(cái)經(jīng)機(jī)構(gòu)進(jìn)行發(fā)布，分析股市行情，這類信息多是對(duì)企業(yè)市場情況、營收情況、重大人事調(diào)整等信息進(jìn)行公布及預(yù)測(cè)，多為中立性信息，對(duì)品牌建立的影響度相對(duì)較弱，多是為滿足股民的搜索需求所進(jìn)行的信息發(fā)布。新聞信息則是由專業(yè)的新聞垂直網(wǎng)站進(jìn)行發(fā)布，這類信息，內(nèi)容多較為復(fù)雜，既有企業(yè)所發(fā)布的公關(guān)信息，也有新聞網(wǎng)站自發(fā)策劃撰寫的新聞稿件，既有對(duì)企業(yè)正面的評(píng)價(jià)，也有對(duì)企業(yè)負(fù)面的評(píng)價(jià)。再次是招聘信息、銷售信息、人物信息，其占比分別為10%、6%、6%。這些信息多是針對(duì)特定人群，比如有求職需求的人，有購買需求的人，對(duì)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人有較大關(guān)注的人等，這類信息雖然受眾面相對(duì)較窄，但其針對(duì)性更強(qiáng)，因而在其中傳播的品牌內(nèi)容更容易獲得網(wǎng)民持久的注意力，是傳播品牌信息，塑造品牌形象的重要方式。

具體到各企業(yè)品牌傳播內(nèi)容類型來看，各企業(yè)品牌傳播中各類內(nèi)容所占比重各不相同。比如，上海家化所傳播的綜合信息類型只有15條，遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于其他企業(yè)，而其傳遞的股票型信息卻高達(dá)55條，又遠(yuǎn)超其他企業(yè)。這其實(shí)是對(duì)搜索平臺(tái)資源的浪費(fèi)，對(duì)于擁有眾多子品牌的上海家化來說，子品牌的知名度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于母品牌，然而只有實(shí)現(xiàn)子母品牌的共贏才會(huì)為企業(yè)的發(fā)展帶來更多的機(jī)遇，因而應(yīng)該更加注重品牌綜合信息的傳遞。而與之屬于相同類型的寶潔公司，其搜索平臺(tái)信息類型布局卻相對(duì)更為合理，銷售信息多達(dá)15條，這對(duì)于產(chǎn)品的銷售，品牌的推廣都具有較高的價(jià)值。而不足之處則是其不注重對(duì)于干擾信息的管理，導(dǎo)致大量的干擾信息占據(jù)了傳播平臺(tái)，浪費(fèi)了傳播資源。

五企業(yè)品牌傳播內(nèi)容分類

通過上述對(duì)品牌傳播內(nèi)容的類型研究，還可發(fā)現(xiàn)，由于綜合信息、股票信息、銷售信息、人物信息、招聘信息這五類信息，所傳遞的信息內(nèi)容基本都較為客觀中立，或者優(yōu)化美化企業(yè)形象，而且各大企業(yè)的內(nèi)容相似性非常高，對(duì)于品牌的塑造基本上都能夠起到積極的作用。然而，與這些類型信息不同，新聞信息則是復(fù)雜多樣，既有美化企業(yè)形象的宣傳信息，也有對(duì)企業(yè)的抨擊，再加上新聞信息對(duì)輿論的引導(dǎo)程度很強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)傳播又有節(jié)點(diǎn)裂變的特點(diǎn)，因而傳播速度非?？欤瑐鞑ビ绊懥σ卜浅４?。新聞信息報(bào)道就像雙刃劍，一方面非常容易幫助企業(yè)進(jìn)行推廣，另一方面也非常容易使企業(yè)品牌受到負(fù)面影響，對(duì)品牌造成重大沖擊。因而，新聞信息已經(jīng)成為各大企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注甚至是監(jiān)控的內(nèi)容。在此，本文也對(duì)新聞信息內(nèi)容進(jìn)行定性研究。統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，在來自新聞信息的報(bào)道中，有52%為對(duì)企業(yè)的正面報(bào)道，40%為負(fù)面報(bào)道，8%為中立報(bào)道，總體來看正面報(bào)道仍占據(jù)主要部分。然而，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，由于網(wǎng)民的浮躁心態(tài)，對(duì)于負(fù)面報(bào)道的傳播率、信任度往往大大超過正面報(bào)道。因而做好負(fù)面報(bào)道的應(yīng)對(duì)和處理工作對(duì)于企業(yè)來說是品牌內(nèi)容傳播中的重任。

而在對(duì)企業(yè)品牌的正面報(bào)道中，公關(guān)新聞起到了重要作用。五家企業(yè)57條正面新聞報(bào)道中，公關(guān)活動(dòng)信息共計(jì)22條，在塑造企業(yè)美好品牌形象中起到了重要作用。其中，蒙牛乳業(yè)公關(guān)活動(dòng)信息最多，在20條正面報(bào)道中有12條來自于公關(guān)活動(dòng)，比如“蒙牛公益、蒙牛邀請(qǐng)草原十佳母親到廠參觀、蒙牛向雅安震區(qū)捐助牛奶及1000萬元現(xiàn)金、蒙牛工廠開放活動(dòng)迎來低碳騎行團(tuán)”等。而在對(duì)企業(yè)品牌的負(fù)面報(bào)道中，基于搜索平臺(tái)的品牌傳播負(fù)面內(nèi)容報(bào)道呈現(xiàn)了一定的集中性，多是圍繞公司發(fā)展問題以及公司產(chǎn)品問題的報(bào)道。在對(duì)上海家化16條負(fù)面報(bào)道中，其中關(guān)于集團(tuán)內(nèi)部斗爭的負(fù)面報(bào)道有9條；在對(duì)方正集團(tuán)的8條負(fù)面報(bào)道中，其中七條是關(guān)于“方正集團(tuán)到底由誰控制”的負(fù)面報(bào)道；在寶潔的7條負(fù)面報(bào)道中，其中有6條是關(guān)于“寶潔創(chuàng)新乏力，一哥地位動(dòng)搖”的報(bào)道；在保利地產(chǎn)的4條負(fù)面報(bào)道中，關(guān)于保利房產(chǎn)產(chǎn)品的報(bào)道有3條；在蒙牛乳業(yè)的6條負(fù)面報(bào)道中，其中3條是關(guān)于蒙牛產(chǎn)品質(zhì)量問題。

3.搜索平臺(tái)上的品牌傳播形式應(yīng)用尚有很大空間

由于搜索平臺(tái)有極強(qiáng)的聚合能力，與品牌相關(guān)的各類信息聚集在搜索平臺(tái)，怎樣才能夠抓住網(wǎng)民的注意力，促使網(wǎng)民發(fā)生點(diǎn)擊行為，與品牌內(nèi)容傳播的形式密不可分。因而，我們對(duì)基于搜索平臺(tái)的品牌內(nèi)容傳播形式進(jìn)行了聚焦研究。在對(duì)品牌內(nèi)容傳播“形式”進(jìn)行編碼中，我們將其分為“文本與圖片、純文字鏈接、純圖片傳播、視頻傳播”四種形式。

統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，在基于搜索平臺(tái)的品牌傳播形式中，文字鏈接更受傳播者的喜愛，其次則是圖文結(jié)合的傳播形式，而圖片以及視頻傳播形式被使用的則較少?；谒阉髌脚_(tái)的品牌傳播，由于每個(gè)頁面固定承載10條信息，因而簡潔的文字鏈接更受傳播者鐘愛。圖文并茂的傳播形式雖然能夠更好的抓取網(wǎng)民的注意力，但是由于搜索平臺(tái)每頁展示內(nèi)容有限，因而對(duì)于圖文并茂的傳播形式不能設(shè)置過多，要合理運(yùn)用。而圖片傳播則因其傳播內(nèi)容單一，更多的是對(duì)品牌標(biāo)識(shí)、品牌代言人圖片的展示，并不能有效地滿足網(wǎng)民的搜索訴求。而視頻傳播，雖然能夠傳達(dá)較多的品牌信息，且生動(dòng)形象，在滿足網(wǎng)民觀感需求的同時(shí)，也能夠滿足受眾的信息需求，但是其緩沖時(shí)間較久，制作成本較高，且占用網(wǎng)民時(shí)間較長，因而應(yīng)用也相對(duì)較少。

五企業(yè)品牌內(nèi)容傳播形式研究

在五家企業(yè)中，以寶潔的傳播形式最為豐富，用到了四種傳播形式，而且對(duì)于圖文傳播運(yùn)用的也最多，當(dāng)然這與寶潔的企業(yè)性質(zhì)密切相關(guān)。由于寶潔日化產(chǎn)品種類豐富，大量的圖片使用，能夠讓消費(fèi)者獲得更直接的觀感，進(jìn)而刺激其購買行為。這顯然啟迪我們的企業(yè)，在傳播形式的運(yùn)用上還有很大的空間。

4.搜索平臺(tái)上的品牌傳播內(nèi)容互動(dòng)性有待加強(qiáng)

社交媒體的出現(xiàn)，使得網(wǎng)絡(luò)品牌傳播互動(dòng)性特征愈發(fā)明顯，企業(yè)可以通過微博、博客、社區(qū)論壇等社交媒體，達(dá)成與消費(fèi)者的雙向互動(dòng)。在充分掌握消費(fèi)者動(dòng)態(tài)與反饋的同時(shí)，組織品牌傳播，使品牌傳播達(dá)到更好的效果?；谒阉髌脚_(tái)的品牌內(nèi)容傳播，一定量的信息也來源于互動(dòng)網(wǎng)站，因?yàn)榛?dòng)型媒體類型非常多樣，而傳播內(nèi)容也較多，在搜索引擎抓取信息時(shí)，被抓取的概率較高，非常容易出現(xiàn)在搜索平臺(tái)。因而，對(duì)于搜索平臺(tái)所展現(xiàn)的互動(dòng)性媒體進(jìn)行研究，幫助企業(yè)了解信息來源，有效的應(yīng)對(duì)互動(dòng)性媒體中所產(chǎn)生的各類信息，并利用互動(dòng)性媒體與網(wǎng)民達(dá)成互動(dòng)，對(duì)于企業(yè)有非常重要的意義。

統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，在搜索平臺(tái)中，出現(xiàn)的互動(dòng)型媒體類型主要包括微博、百度知道、天涯論壇、貓撲、博客、開心網(wǎng)、人人網(wǎng)、客服電話、百度貼吧等九種形式。其中，以微博、百度知道、天涯論壇、博客等形式最為常見，是每個(gè)企業(yè)都需要進(jìn)行關(guān)注的互動(dòng)型信息來源。其中，微博、百度知道多由企業(yè)主導(dǎo)傳播與互動(dòng)，而天涯論壇、貓撲、博客、百度貼吧等類型互動(dòng)媒體則多由個(gè)人主體發(fā)起傳播行動(dòng)，進(jìn)而引發(fā)其他個(gè)體的關(guān)注與互動(dòng)，此類互動(dòng)性媒體較易形成群眾性輿論，產(chǎn)生沉默的螺旋現(xiàn)象，最終產(chǎn)生主導(dǎo)性言論，因而對(duì)于此類互動(dòng)型媒體，企業(yè)要多加關(guān)注。

在對(duì)搜索平臺(tái)展示的信息標(biāo)題進(jìn)行點(diǎn)擊，進(jìn)入著陸頁進(jìn)行閱讀時(shí)，可以發(fā)現(xiàn)，目前我國企業(yè)在運(yùn)用互動(dòng)型媒體方面還有所欠缺，對(duì)互動(dòng)型媒體的運(yùn)營規(guī)律還沒有充分掌握，對(duì)于互動(dòng)型媒體的重要性也還缺乏應(yīng)有的認(rèn)識(shí)。以天涯論壇傳播內(nèi)容為例，2012年12月11日一位網(wǎng)名叫做“失足保利”的網(wǎng)民在天涯論壇中發(fā)表《黑心保利地產(chǎn)誰之過？》一文，對(duì)保利毆打業(yè)主的行徑進(jìn)行曝光，并配以圖片。這一文章隨后引發(fā)了6747的點(diǎn)擊量，并引發(fā)了136條評(píng)論回復(fù)。在回復(fù)的136條內(nèi)容中，全部為保利的負(fù)面信息，例如名為“保利暴力一家親”的網(wǎng)友在論壇中強(qiáng)烈譴責(zé)“保利毆打婦女老人”，名為“飛ty火”的網(wǎng)友則譴責(zé)保利披著央企的外衣，欺負(fù)老百姓，更多的網(wǎng)友則是直呼“買保利房需謹(jǐn)慎”，最終在論壇中將保利塑造為一個(gè)依托國家背景極其不負(fù)責(zé)任，欺負(fù)老百姓的無良地產(chǎn)商，對(duì)于保利的品牌形象造成了極大地?fù)p害。然而在整個(gè)傳播過程中，卻未見保利官方進(jìn)行回應(yīng)。

與保利的忽視行徑不同，蒙牛乳業(yè)對(duì)于天涯論壇卻較為重視，甚至作為傳播公關(guān)軟文的平臺(tái)。2005年6月光明牛奶被爆過期奶返廠加工再銷售，引起了輿論對(duì)乳制品產(chǎn)品品質(zhì)的關(guān)注。2005年6月15日，名為Toccata的網(wǎng)友在天涯論壇發(fā)表了《蒙牛：牛奶的品質(zhì)就是人的品質(zhì)》一文，文中對(duì)蒙牛產(chǎn)品的品質(zhì)進(jìn)行了宣傳與評(píng)價(jià)，對(duì)蒙牛所獲得的“中國航天員專用乳制品”等各項(xiàng)殊榮進(jìn)行羅列，同時(shí)對(duì)蒙牛嚴(yán)格的產(chǎn)品加工工藝進(jìn)行介紹，宣揚(yáng)“誠信蒙牛，蒙牛誠信，產(chǎn)品等于人品”企業(yè)理念，力圖塑造蒙牛優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)企業(yè)文化的品牌形象。然而結(jié)果卻適得其反，該篇文章的點(diǎn)擊量為41489，回復(fù)數(shù)為779，在779個(gè)回復(fù)中，幾乎全部為負(fù)面評(píng)論。有的網(wǎng)友認(rèn)為蒙牛此時(shí)在落井下石，有的則認(rèn)為蒙牛在此做廣告，拿消費(fèi)者當(dāng)傻瓜，并對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行了猛烈的抨擊。例如網(wǎng)名為“慕容鴻”、“秋水江湖”的網(wǎng)友直接抨擊蒙牛在論壇做廣告，并表示強(qiáng)烈鄙視，“蜀中流氓A”則抨擊樓主是蒙牛的槍手，并調(diào)侃其應(yīng)該收取公關(guān)費(fèi)。該軟文的發(fā)布，非但沒有發(fā)揮應(yīng)有的效用，還引發(fā)了一系列負(fù)效應(yīng)，與蒙牛使用互動(dòng)型媒體進(jìn)行品牌傳播的初衷背道而馳。由此可見，企業(yè)對(duì)互動(dòng)型媒體運(yùn)營規(guī)律的認(rèn)知不足，直接導(dǎo)致了互動(dòng)型媒體負(fù)效應(yīng)的產(chǎn)生。

三、廣告主在搜索平臺(tái)上信息供給的優(yōu)化

針對(duì)目前企業(yè)在基于搜索平臺(tái)的品牌內(nèi)容呈現(xiàn)的現(xiàn)狀，為提升企業(yè)基于搜索平臺(tái)的品牌傳播質(zhì)量，結(jié)合搜索平臺(tái)品牌傳播的規(guī)律與特點(diǎn)，我們提出以下優(yōu)化性策略：

1.優(yōu)化企業(yè)主導(dǎo)傳播來源，加強(qiáng)與垂直網(wǎng)站的競爭與合作

在基于搜索平臺(tái)的品牌內(nèi)容傳播中，多信息來源沖擊了品牌主的內(nèi)容傳播控制力，應(yīng)對(duì)多來源的品牌內(nèi)容傳播，企業(yè)可以從以下兩個(gè)方面進(jìn)行傳播狀況的改變：其一、加強(qiáng)內(nèi)容傳播控制力度，確保企業(yè)主導(dǎo)品牌內(nèi)容占據(jù)黃金位置。這就要加大企業(yè)主導(dǎo)的品牌傳播力度，使其在數(shù)量上能夠與來自其他渠道的信息相抗衡，增加網(wǎng)民點(diǎn)擊到來自企業(yè)主傳播內(nèi)容的概率；同時(shí)，注重加強(qiáng)來自品牌主的信息與其他信息的區(qū)隔，比如在官方網(wǎng)站的鏈接上，加上官方字樣，提升官方信息來源的醒目度，使搜索網(wǎng)民能夠更快的獲取信息。此外需進(jìn)行競價(jià)排名及SEO優(yōu)化，使來自企業(yè)的品牌內(nèi)容來源能夠出現(xiàn)在搜索平臺(tái)的黃金位置。Spink的一項(xiàng)研究顯示，大多數(shù)用戶只查看返回結(jié)果的頭10條，平均查看結(jié)果的數(shù)量是2.35頁[5]；另一項(xiàng)研究則顯示約70%的用戶只查看了Google檢索結(jié)果的首頁，用戶平均只查看1.7個(gè)結(jié)果頁面[6]。因而企業(yè)在利用搜索平臺(tái)傳播的過程中，需要重視通過競價(jià)排名，SEO優(yōu)化等方式使自身所傳播內(nèi)容出現(xiàn)在網(wǎng)民注意力最為集中的黃金地段。其二、加強(qiáng)與垂直網(wǎng)站的競爭與合作。在互聯(lián)網(wǎng)傳播時(shí)代，獨(dú)自掌控品牌內(nèi)容傳播來源已經(jīng)不可能實(shí)現(xiàn)，因而加強(qiáng)與垂直網(wǎng)站的競爭與合作，成為最佳選擇。一方面，要積極與垂直網(wǎng)站展開競爭，掌握一定的內(nèi)容傳播主導(dǎo)權(quán)；另一方面，也要與垂直網(wǎng)站進(jìn)行合作，通過垂直網(wǎng)站平臺(tái)發(fā)布品牌信息，比如達(dá)成與銷售網(wǎng)站、招聘網(wǎng)站的合作，拓寬品牌傳播渠道。

2.統(tǒng)籌規(guī)劃品牌傳播內(nèi)容，提升內(nèi)容傳播系統(tǒng)性

由于搜索平臺(tái)的聚合性以及傳播來源的多樣化，基于搜索平臺(tái)的品牌傳播內(nèi)容也豐富多樣。內(nèi)容的復(fù)雜化，也提升了企業(yè)內(nèi)容管理的難度。若想改善這一狀況，企業(yè)必須提前對(duì)品牌內(nèi)容的傳播進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃，合理分配平臺(tái)資源，通過系統(tǒng)性的傳播塑造企業(yè)的品牌形象。首先，要對(duì)品牌傳播內(nèi)容進(jìn)行合理配置，因?yàn)樗阉髌脚_(tái)每頁展示信息有限，因而企業(yè)必須根據(jù)自身特點(diǎn)以及網(wǎng)民的搜索意圖，合理設(shè)計(jì)綜合信息、新聞信息、招聘信息、銷售信息等所占的比重；其次，要善于與垂直媒體進(jìn)行競爭合作。作為傳播內(nèi)容制造者的企業(yè)，一方面可以通過控制自身行為來控制對(duì)外傳遞的內(nèi)容，進(jìn)而影響垂直媒體的傳播內(nèi)容的選擇；另一方面可以與利益相關(guān)垂直媒體進(jìn)行合作，達(dá)成關(guān)于品牌內(nèi)容傳遞的一致行為。而對(duì)于一些干擾內(nèi)容也要及時(shí)進(jìn)行整頓優(yōu)化，防止網(wǎng)民注意力的分流。

3.有效運(yùn)用公關(guān)手段傳播正面信息，實(shí)時(shí)監(jiān)控負(fù)面信息降低影響

在統(tǒng)籌規(guī)劃品牌傳播內(nèi)容的同時(shí)，企業(yè)也必須有效運(yùn)用公關(guān)手段傳播正面信息，同時(shí)也要注重對(duì)品牌傳播負(fù)面內(nèi)容的監(jiān)控，及時(shí)發(fā)現(xiàn)負(fù)面內(nèi)容并進(jìn)行有效處理，以降低其影響力。由于基于搜索平臺(tái)的品牌內(nèi)容傳播，是網(wǎng)民主動(dòng)搜索的結(jié)果，與正面?zhèn)鞑?nèi)容相比，負(fù)面?zhèn)鞑?nèi)容更容易引起網(wǎng)民的關(guān)注。因?yàn)樵S多正面?zhèn)鞑?nèi)容可能是企業(yè)公關(guān)的手段，而負(fù)面信息多來自于其他傳播渠道，更容易獲取網(wǎng)民的信任。因而，企業(yè)必須注重對(duì)搜索平臺(tái)負(fù)面內(nèi)容的管理。首先，企業(yè)要注意對(duì)搜索平臺(tái)展現(xiàn)結(jié)果的監(jiān)控，及時(shí)發(fā)現(xiàn)負(fù)面內(nèi)容來源，并對(duì)負(fù)面內(nèi)容進(jìn)行及時(shí)回應(yīng)；其次，由于搜索結(jié)果所展示的都是企業(yè)近段時(shí)期內(nèi)所產(chǎn)生的負(fù)面信息，話題集中度較高，企業(yè)可以有針對(duì)性的進(jìn)行話題處理。

4.注重互動(dòng)型媒體運(yùn)用，有效開展傳播活動(dòng)

互動(dòng)型媒體是一把雙刃劍，一方面增加了企業(yè)及時(shí)發(fā)布信息的渠道，降低了獲取網(wǎng)民反饋的成本，另一方面也提升了企業(yè)產(chǎn)生品牌傳播內(nèi)容危機(jī)的可能性，網(wǎng)民可以不受任何審查的利用互動(dòng)型媒體隨意發(fā)布對(duì)企業(yè)品牌的不滿。因而，在應(yīng)對(duì)互動(dòng)型媒體時(shí)，企業(yè)一方面要充分掌握互動(dòng)型媒體的運(yùn)營規(guī)律，另一方面要充分掌握網(wǎng)民心理，積極應(yīng)對(duì)互動(dòng)型媒體所帶來的負(fù)面?zhèn)鞑ァＪ紫?，在利用互?dòng)型媒體傳播的過程中，要對(duì)各類型互動(dòng)媒體進(jìn)行特性分析。比如微博多是企業(yè)主導(dǎo)的傳播內(nèi)容，本身就是為宣傳企業(yè)品牌內(nèi)容而設(shè)立，因而在該平臺(tái)上發(fā)布企業(yè)品牌的正面信息多會(huì)獲取良好的效果。而論壇社區(qū)一般是網(wǎng)民自由發(fā)表意見的社區(qū)，因而如果企業(yè)在論壇中發(fā)布過于直接的公關(guān)廣告信息，則會(huì)引發(fā)負(fù)效應(yīng)。其次，對(duì)于論壇中網(wǎng)民所發(fā)表的負(fù)面信息，企業(yè)要給予足夠關(guān)注，及時(shí)進(jìn)行互動(dòng)，消除負(fù)效應(yīng)。

5.根據(jù)企業(yè)特色，組織內(nèi)容傳播

由于每個(gè)企業(yè)性質(zhì)不同，產(chǎn)品不同，所要塑造的品牌形象也不盡相同。因而，在企業(yè)基于搜索平臺(tái)的品牌內(nèi)容傳播中并無固定的模式可言，各企業(yè)要根據(jù)自身的特色，進(jìn)行內(nèi)容的組織。企業(yè)特色不同，其傳播渠道、傳播內(nèi)容、傳播形式、互動(dòng)型媒體的選擇與運(yùn)用，都會(huì)有所不同。搜索平臺(tái)作為信息集中地，網(wǎng)民通過對(duì)各類傳播內(nèi)容的標(biāo)題的瀏覽，就會(huì)形成初步的品牌印象。經(jīng)過良好統(tǒng)籌策劃的品牌傳播，必然能夠展現(xiàn)出品牌個(gè)性與特色，而雜亂的無組織的傳播，在增加網(wǎng)民信息獲取難度的同時(shí)，也難以形成美好的品牌印象。因而，企業(yè)必須根據(jù)自身傳播需求，組織內(nèi)容傳播才會(huì)達(dá)到最佳效果。

[1]黃振家.廣告產(chǎn)業(yè)的未來[J].廣告大觀（理論版），2008，（3）.

[2]丁俊杰.中國廣告業(yè)的動(dòng)力與動(dòng)向[J].山西大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)，2008，（3）.

[3]舒詠平.“信息邂逅”與“搜索滿足”[J].新聞大學(xué)學(xué)報(bào)，2011，（夏季號(hào)）.

[4]百度搜索營銷更利品牌滲透[DB/OL]：http：//www.sem8848.com.cn/baidu/20090805131.html.

[5]Spink,Amanda,JaekL.XU.Selected Results from a Large Study of web Searching[J].the Excite Study Information Research,2005,(12).

[6]鄧小昭.網(wǎng)絡(luò)用戶信息行為研究述略[J.]情報(bào)雜志,2006,(2).