摘要：本文回顧了旅游目的地品牌化研究的起源、發(fā)展歷程，評析了旅游目的地品牌化內(nèi)涵、目標(biāo)、概念性框架、運行、障礙及評價研究的狀況。本文認(rèn)為，當(dāng)前研究逐漸“合流”，形成跨學(xué)科的研究領(lǐng)域，戰(zhàn)略研究視角成為一種新趨勢。本文認(rèn)為，進(jìn)一步的研究，應(yīng)重點關(guān)注“做什么”“怎么做”和“結(jié)果如何”的問題，應(yīng)重視引入案例研究、扎根理論等質(zhì)性研究方法。

關(guān)鍵詞：旅游目的地； 旅游目的地營銷； 旅游目的地品牌化

收稿日期： 2013-10-28； 修訂日期： 2014-08-07

基金項目： 教育部人文社會科學(xué)研究青年基金項目“品牌化視角下旅游地定位口號的溝通路徑與評價標(biāo)準(zhǔn)研究”（14YJC630105）

作者簡介： 吳小天（1983-），男，博士，浙江師范大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院講師，研究方向為旅游學(xué)基礎(chǔ)理論和旅游目的地營銷，Email：Qingyafanglu@163.com。自20世紀(jì)90年代以來，伴隨著旅游目的地之間的競爭日益加劇，國際上不少知名旅游目的地，如西澳大利亞、新西蘭、紐約、瑞士、加利福尼亞等，均大力開展旅游目的地品牌化的相關(guān)工作以形成新的競爭優(yōu)勢，旅游目的地品牌化（Tourism Destination Branding）已經(jīng)成為旅游目的地營銷重心。旅游目的地品牌化的知識對于旅游目的地營銷和管理的重要性也日益凸顯（Chang，2008）。與實踐需要相呼應(yīng)，關(guān)于旅游目的地品牌化的研究也成為旅游目的地營銷研究領(lǐng)域中的一個新的熱點。雖然關(guān)于這一主題的研究起源較晚，但其已經(jīng)成為旅游目的地營銷研究領(lǐng)域的一個重要問題。Morgan、Ritchie、Blain等多位國際知名旅游學(xué)者都投身于這一主題的研究，體現(xiàn)出對旅游目的地品牌化的重視。但在國內(nèi)，就整體狀況而言，這一主題尚未引起旅游學(xué)術(shù)界與實業(yè)界足夠的重視（Morrsion，李菲菲，2013）。這種狀況不利于客觀、全面地認(rèn)識旅游目的地品牌化研究的內(nèi)容及價值，不利于對旅游目的地營銷實踐的指導(dǎo)。本文在全面檢索相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，嘗試客觀陳述旅游目的地品牌化研究的發(fā)展歷程以及理論進(jìn)展?fàn)顩r，力求客觀、系統(tǒng)的反映這一主題的研究發(fā)展?fàn)顩r。 1文獻(xiàn)檢索情況由于旅游目的地品牌化研究開展較晚，文獻(xiàn)數(shù)量相對較少，因此本研究采取數(shù)據(jù)庫檢索與“滾雪球”檢索相結(jié)合的方式收集相關(guān)文獻(xiàn)。首先以branding和destination為檢索詞，以“標(biāo)題”為檢索項，在EBSCO、Emerald、Village、Wiley、Elsevier這5個國內(nèi)高校常用的外文文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫以及PQDT（博碩士學(xué)位論文數(shù)據(jù)庫）中獲得包括會議紀(jì)要、書評、報刊文章、學(xué)術(shù)論文、學(xué)位論文等各種類型的文獻(xiàn)。在文獻(xiàn)閱讀的過程中，不斷以參考文獻(xiàn)為線索進(jìn)行“滾雪球”式的文獻(xiàn)收集。刪除無關(guān)文獻(xiàn)后，對其中50篇相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行分析和評述。2旅游目的地品牌化研究的起源及發(fā)展歷程

2.1起源及發(fā)展歷程“品牌化”（branding）概念源于營銷領(lǐng)域，是針對傳統(tǒng)有形產(chǎn)品的營銷發(fā)展而來的（Tasci，Kozak，2006；Hankinson，2005）。最初旅游領(lǐng)域的品牌化研究主要探討旅游產(chǎn)品和旅游業(yè)的品牌問題，包括酒店業(yè)、航空交通業(yè)、汽車租賃業(yè)、旅游吸引物等（Ritchie，Ritchie，1998）。20世紀(jì)90年代后期，開始出現(xiàn)針對旅游目的地品牌化的研究（Tasci，Kozak，2006）。第一篇相關(guān)學(xué)術(shù)論文出現(xiàn)于1998年，第一本相關(guān)學(xué)術(shù)專著出現(xiàn)于2002年（Mak，2011；Connie，2007）。Tourism Science旅游科學(xué)

國外旅游目的地品牌化研究回顧與展望

關(guān)于旅游目的地品牌化的研究并非一帆風(fēng)順，初期曾遭到一些學(xué)者的質(zhì)疑。如Cross（1996）通過比較的方法質(zhì)疑旅游目的地能否像實物產(chǎn)品一樣被“品牌化”；Anthony和John（2004）認(rèn)為，旅游產(chǎn)品品牌化與旅游目的地品牌化之間存在顯著的不同，旅游目的地并不被一般公眾認(rèn)為是一個品牌。但迪拜和突尼斯的經(jīng)驗表明，應(yīng)營銷推廣旅游目的地，并通過建立良好的聲譽創(chuàng)造競爭優(yōu)勢（Trimeche，et al.，2012）。以澳門為例開展的研究則表明，旅游者對旅游目的地的忠誠更多受到旅游目的地品牌而不是當(dāng)?shù)鼐频昶放频挠绊懀↙eonardo，Siu，2012）。同時，成功塑造品牌（核心是旅游目的地形象）的旅游目的地并非鮮見。佛羅里達(dá)（American Marketing Association，1997）、香港（李天元，2007）、紐約、澳大利亞、新西蘭（Blain，Levy，Ritchie，2005）、加拿大、新奧爾良、夏威夷（Curtis，1998）等案例表明，為“旅游目的地”這一整體塑造一個統(tǒng)一的、涵蓋眾多要素的品牌具有切實的可行性。在這種背景下，肯定旅游目的地可以被“品牌化”的觀點逐漸成為主流認(rèn)識。旅游學(xué)者紛紛致力于旅游目的地品牌化研究，并取得了建設(shè)性的成果。

2.2研究發(fā)展中的重要事件在旅游目的地品牌化研究的發(fā)展歷程中有4個事件具有重要意義。第一個事件是1997年在美國邁阿密舉行的美國營銷科學(xué)會議（AMS），大會設(shè)置了一個專門的論壇討論“旅游目的地品牌化”這一主題，這是迄今為止所知最早的、與旅游目的地品牌化研究有關(guān)的國際性會議（Gnotha，1998）。會議達(dá)成共識，圍繞旅游目的地品牌化這一主題存在著大量需要認(rèn)知的學(xué)術(shù)性和實務(wù)性問題。此后，關(guān)于旅游目的地品牌化的研究逐漸進(jìn)入更多學(xué)者的視野。第二個事件是1998年舉行的旅行和旅游研究協(xié)會（TTRA）第29屆年會，年會主題是“旅行市場品牌化”，年會探討了多個旅游目的地實施品牌化發(fā)展的案例，推進(jìn)了學(xué)界和業(yè)界對在旅游領(lǐng)域出現(xiàn)的品牌化問題的重視。第三個事件是在國際旅游研究和實務(wù)領(lǐng)域都具有一定學(xué)術(shù)影響力的《度假研究期刊》（Journal of Vacation Marketing）1999年出版“旅游目的地品牌化”?？砻髁藢@一主題的重視。此后關(guān)于旅游目的地品牌化的研究成為旅游目的地營銷研究領(lǐng)域一個新的增長點。第四個事件是2005澳門召開的旅游目的地品牌化和營銷會議（Connie，2007），參會者包括國際上旅游目的地品牌化研究的領(lǐng)軍人物Morrison、Gartner、Cai等，Morrison擔(dān)任大會名譽主席。Morrison在發(fā)言中認(rèn)為，旅游目的地品牌化是當(dāng)前旅游研究中最熱門的領(lǐng)域之一（Connie，2007）。這4個事件助推“旅游目的地品牌化”成為旅游目的地營銷研究中的一個重要領(lǐng)域。3旅游目的地品牌化研究的現(xiàn)狀關(guān)于旅游目的地品牌化的研究主要集中于內(nèi)涵、目標(biāo)與驅(qū)動力、概念性模型、運行過程、存在的障礙、效果測評等問題，實質(zhì)上也是對旅游目的地品牌化是什么、為什么、做什么、怎么做、結(jié)果如何這幾個問題的解答。

3.1旅游目的地品牌化的內(nèi)涵Pike（2009）通過對1998年～2007年之間關(guān)于旅游目的地品牌化研究文獻(xiàn)檢索發(fā)現(xiàn)，只有極少數(shù)論文以概念界定為焦點，其中以Blain所界定的定義最為完善。到目前為止，“旅游目的地品牌化”的定義主要包括以下幾個。Blain（2001）將品牌化定義為“具有如下功能的市場營銷活動：①支持創(chuàng)建能夠確立旅游目的地的‘身份（identity）并且能夠與其他旅游目的地相區(qū)分的品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌口號，或者是其他的圖案；②傳遞提供僅與旅游目的地相關(guān)的、值得記憶的旅行體驗的承諾；③鞏固和加強關(guān)于旅游目的地體驗的愉快記憶的回憶；所有這些工作的目的是為了塑造一個可以促使消費者訪問本旅游目的地而不是競爭者的旅游目的地形象?！盋ai（2002）將旅游目的地品牌化定義為“選擇一致的品牌要素混合體，并通過塑造積極的旅游目的地形象以使旅游目的地能夠被識別并且區(qū)分于同類競爭者?！盡orrson和Anderson認(rèn)為，旅游目的地品牌化就是發(fā)展與競爭對手的旅游目的地不同的身份和個性的過程。所謂“身份和個性”，實際上是指旅游目的地在游客心目中的形象（Hyun，2003）。Blain等（2005）認(rèn)為，“旅游目的地品牌化是一系列市場營銷活動：①支持創(chuàng)造旨在確立旅游目的地的‘身份并能夠使其差異化的名稱、符號、標(biāo)識、文字或圖形標(biāo)志等品牌元素；②一致地向游客傳達(dá)僅與本旅游目的地相關(guān)并且值得記憶的旅游體驗的期望；③鞏固和強化旅游者和旅游目的地之間的情感聯(lián)系；④降低消費者的搜尋成本和感知風(fēng)險；這些活動共同作用于創(chuàng)造一個能夠?qū)β糜蜗M者的旅游目的地選擇行為產(chǎn)生積極影響的旅游目的地形象。”已有的定義普遍認(rèn)為，旅游目的地品牌化是以塑造鮮明、積極、獨特的旅游目的地形象為目標(biāo)而開展的市場營銷活動。

3.2旅游目的地品牌化的目標(biāo)自20世紀(jì)90年代以來，全球旅游市場的競爭集中表現(xiàn)為旅游目的地之間的競爭。面對日益激烈的競爭，如何提升本旅游目的地的競爭優(yōu)勢，是旅游目的地營銷與管理人員首先關(guān)注的問題。傳統(tǒng)商業(yè)領(lǐng)域以及旅游業(yè)發(fā)展積累的經(jīng)驗表明，高質(zhì)量的住宿、餐飲、服務(wù)都可以成為競爭優(yōu)勢的來源。但進(jìn)入1990年代，這一態(tài)勢發(fā)生了變化。如Morgan等（2003）所言，“一流的旅游目的地都在提供高質(zhì)量并且?guī)缀跸嗤淖∷?、吸引物、服?wù)以及設(shè)備設(shè)施，并且都宣稱擁有獨特的文化和遺產(chǎn)”。這意味著，住宿、服務(wù)、吸引物等有形的因素因其易于被“雷同”而將難以像以前那樣繼續(xù)成為競爭優(yōu)勢的來源。旅游目的地必須尋找增加競爭優(yōu)勢的新途徑。傳統(tǒng)商業(yè)領(lǐng)域的經(jīng)驗表明，表現(xiàn)良好的品牌可以通過影響消費者的購買行為而為產(chǎn)品帶來無形的競爭優(yōu)勢，并且難以被競爭對手模仿。相關(guān)研究表明，積極的旅游目的地形象可以對旅游者關(guān)于旅游目的地的偏愛產(chǎn)生正面的影響（Lim，Werver，2012），而包含目的地的獨特特征的目的地形象也可以將旅游目的地同競爭對手相區(qū)分（Leonardo，Siu，2012）。旅游目的地可以通過塑造獨特的、積極的旅游目的地形象加強自身的無形競爭優(yōu)勢。因此，旅游目的地開展品牌化工作的直接目標(biāo)是塑造積極、鮮明的旅游目的地形象，最終目標(biāo)則是增加旅游目的地的競爭優(yōu)勢。Hsu和Cai（2009）提出了一個模型（見圖1）。雖然兩位學(xué)者將這一模型命名為旅游目的地品牌化的概念性模型，但本文認(rèn)為，這一模型從旅游消費者的視角闡釋了開展旅游目的地品牌化工作以塑造積極的旅游目的地形象的必要性和重要性。

圖1旅游目的地品牌化概念性模型

這個模型解釋了旅游目的地形象影響旅游者購買決策的過程和機理。這一模型的詳細(xì)機理涉及營銷學(xué)、社會心理學(xué)等諸多學(xué)科的內(nèi)容，比較復(fù)雜；本文只解釋其基本機理：旅游者在相關(guān)旅游目的地的品牌知識（包括品牌認(rèn)知的結(jié)果、旅游目的地認(rèn)知形象和旅游目的地情感形象）的影響下，對品牌產(chǎn)生了信任（以期望的形式表現(xiàn)），最終形成了品牌忠誠（包括訪問、重游、推薦等行為和意愿）。旅游目的地形象所包含的內(nèi)容是一個非常重要的問題。相關(guān)研究表明：地域性即區(qū)域特征是塑造旅游目的地形象時必須思考的因素（Campelo，et al.，2014；Santos，Campo，2014）；知名演員也會成為目的地形象的一部分（Graham，et al.，2013）。臺灣淡水的經(jīng)驗表明，旅游目的地品牌化工作應(yīng)審慎地與旅游目的地的獨特品質(zhì)保持一致（Chang，2008）。迪拜的經(jīng)驗表明，目的地居民對于改善旅游目的地形象具有決定性的意義（Trimeche，et al.，2012）。廣島的經(jīng)驗也表明，當(dāng)?shù)鼐用裾蔀槁糜萎a(chǎn)品的重要組成部分（Wu，et al.，2013）。拉斯維加斯的經(jīng)驗表明，品牌應(yīng)向傳遞游客其他旅游目的地?zé)o法提供的獨特體驗，才能增加地區(qū)的吸引力（Grillot，2007）。對于這一問題，Blain等學(xué)者有著較為深刻的認(rèn)識，旅游目的地形象必須具有獨特性以使旅游消費者將某一旅游目的地與其他旅游目的地相區(qū)分（Blain，et al.，2005；Morgan，et al.，2003；Aguilar，et al.，2014）。由于各旅游目的地普遍具有類似的旅游設(shè)施和吸引物，并且由于全球化的不斷深入所導(dǎo)致的各地住宿、餐飲、服務(wù)都表現(xiàn)出的“標(biāo)準(zhǔn)化”態(tài)勢，旅游目的地的“同質(zhì)化”程度不斷提高，旅游目的地之間的差異被弱化。這種情況使得旅游者難以分辨哪些旅游目的地才能切實提供符合自身需要的產(chǎn)品和服務(wù)。因此，旅游目的地應(yīng)通過塑造鮮明的旅游目的地形象告知目標(biāo)市場自身所擁有的“獨特賣點”，以方便旅游消費者的選擇。

3.3旅游目的地品牌化的概念性模型雖然定義初步規(guī)定了旅游目的地品牌化“是什么”，但定義具有高度概括的特征，其任務(wù)是闡述一個概念與其他概念之間的本質(zhì)區(qū)別。概念性模型不局限于概念的內(nèi)涵，而是以其內(nèi)涵為核心對所涉及的問題進(jìn)行相對系統(tǒng)的詮釋，能夠提供更多關(guān)于概念的信息。Cai（2002）綜合心理學(xué)、傳播學(xué)、營銷學(xué)理論，以認(rèn)知心理學(xué)中的“擴散-激活”理論為認(rèn)知基礎(chǔ)，整合Gartner的形象構(gòu)成理論和Keller的品牌聯(lián)想理論，同時引入品牌本體（brand identity）概念，建構(gòu)了一個綜合性的旅游目的地品牌化概念性模型（見圖2）。Cai（2002）基于“選擇一致的品牌要素混合體，并通過塑造積極的旅游目的地形象以使旅游目的地能夠被識別并且區(qū)分于同類競爭者”這一定義提出以上模型。該模型以旅游目的地營銷方的視角闡釋了旅游目的地品牌化的總體思路和過程。

圖2旅游目的地品牌化模型

根據(jù)Cai的觀點，旅游目的地品牌化工作應(yīng)該分為3個步驟。第一，當(dāng)前形象調(diào)查。該環(huán)節(jié)的主要目標(biāo)是了解目標(biāo)市場所持有的旅游目的地形象的總體情況。如是否存在形象缺位、形象背離（即投射形象和感知形象不一致）或形象不理想（存在負(fù)面感知形象或感知形象不鮮明等）以及目標(biāo)市場所持有的感知形象是否符合當(dāng)前的市場營銷計劃等。Deslandes（2003）也認(rèn)為，了解旅游者對當(dāng)前旅游目的地形象的感知是開展旅游目的地品牌化工作不可或缺的一個環(huán)節(jié)。第二，確定品牌本體。以當(dāng)前目標(biāo)市場所持有的旅游目的地的感知形象為參考，結(jié)合旅游目的地自身的特征（如規(guī)模及構(gòu)成）、營銷計劃確定品牌本體，即期望目標(biāo)市場持有的理想形象。第三，選擇合適的品牌要素組合反映品牌本體（包括認(rèn)知成分、情感成分和態(tài)度成分），將之與目標(biāo)市場進(jìn)行溝通，并對溝通過程與結(jié)果進(jìn)行管理以塑造與品牌本體一致的旅游目的地形象。

3.4旅游目的地品牌化的運行過程多數(shù)研究人員在研究旅游目的地品牌化的運行過程時將注意力集中于需要開展的市場營銷工作，但研究表明，由于旅游目的地品牌化涉及多個不相隸屬的利益相關(guān)者，協(xié)調(diào)各利益相關(guān)者之間的關(guān)系形成目標(biāo)一致的行動系統(tǒng)也是一個非常重要的問題。因此，旅游目的地品牌化的運行過程的研究實際上應(yīng)該包括組織協(xié)調(diào)工作和市場營銷工作兩個方面。

3.4.1組織協(xié)調(diào)工作（1）旅游目的地品牌化的工作系統(tǒng)——多部門聯(lián)合。旅游目的地品牌化以營銷旅游目的地、塑造旅游目的地的整體形象為目標(biāo)。雖然在理論上其工作應(yīng)由旅游目的地營銷組織或者應(yīng)負(fù)有相同責(zé)任的機構(gòu)負(fù)責(zé)，但由于旅游目的地品牌化涉及眾多利益相關(guān)者的利益以及多種事務(wù)，因此“旅游目的地品牌化不是某一個部門能夠獨立完成的工作”（Cetinski，et al.，2006）。也有學(xué)者認(rèn)為，“即使目的地的各利益相關(guān)者不能聯(lián)合為一個整體并協(xié)作，目的地品牌化也可以取得良好的結(jié)果?！保∕arzano，Scott，2009）。但不少學(xué)者認(rèn)為，應(yīng)由旅游目的地的政府部門和私人部門以及其他利益相關(guān)者聯(lián)合開展相關(guān)工作（Vasudevan，2008；Baker，2009；Park，Petrick，2006；Bennett，1999；Hankinson，2007；Trimeche，et al.，2012）。舉辦美食節(jié)以輔助塑造旅游目的地形象的經(jīng)驗表明，當(dāng)?shù)乩嫦嚓P(guān)者包括組織者、當(dāng)?shù)鼐用?、商業(yè)組織、合作發(fā)起人、旅游目的地營銷組織等之間的協(xié)作對于成功舉辦美食節(jié)具有重要的意義（Kalkstein，2007）。迪拜、廣島的經(jīng)驗也與此基本相一致（Trimeche，et al.，2012；Wu，et al.，2013）。西澳大利亞的成功經(jīng)驗更著重強調(diào)了這一點（Crockett，Wood，1999）。旅游目的地營銷組織應(yīng)在協(xié)作中發(fā)揮核心作用（Kalkstein，2007；Hankinson，2007）。但對于利益相關(guān)者的構(gòu)成以及如何協(xié)作這一問題仍有待于探索。西澳大利亞在利益相關(guān)者之間建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的經(jīng)驗或許可以為理論研究提供一些有益的啟發(fā)（Crockett，Wood，1999）。此外，相關(guān)研究表明，誠信是維持協(xié)作的重要基礎(chǔ)（Marcoz，et al.，2014）。（2）旅游目的地品牌化的協(xié)調(diào)機制——理論上的空白點。多數(shù)學(xué)者認(rèn)為應(yīng)由政府部門、旅游企業(yè)等多個社會部門聯(lián)合開展旅游目的地品牌化工作。但由于這些部門性質(zhì)不同，并且不相隸屬。因此如何協(xié)調(diào)、組織多個部門的集體行動是解答“怎么做”這一問題的關(guān)鍵。如果不能妥善地解決這一問題，旅游目的品牌化難以取得成功。一份調(diào)查結(jié)果表明，“參與者們認(rèn)為品牌化工作正在受到挑戰(zhàn)，其原因在于涉及太多關(guān)注點不同的利益相關(guān)者，而領(lǐng)導(dǎo)機構(gòu)對于品牌化工作沒有完全的控制能力”（Park，Petrick，2006）。這種情況表明，任一機構(gòu)或部門都無法完全控制旅游目的地品牌化的運行方向和結(jié)果。因此，必須在各個利益相關(guān)者之間建立良好的合作關(guān)系以保障旅游目的地品牌化的順利開展。在旅游學(xué)的理論框架內(nèi)，尚無成熟的理論解決組織多個不相隸屬的組織或部門聯(lián)合行動的問題。但20世紀(jì)90年代在國際上興起的治理理論可以借鑒。同時，西澳大利亞、新西蘭等積累的旅游目的地品牌化的成功經(jīng)驗也提供形成理論的基礎(chǔ)材料。

3.4.2市場營銷工作Cai（2002）建立的概念性模型初步揭示了為塑造積極的旅游目的地形象所需要開展的市場營銷工作，如當(dāng)前形象調(diào)查、確定品牌本體等。但由于Cai開展研究的目標(biāo)是構(gòu)建解釋旅游目的地品牌化內(nèi)在機制的概念性模型，其研究焦點并非旅游目的地品牌化需要開展的市場營銷工作，因此對這一問題并未進(jìn)行深入探討。拉斯維加斯的品牌化經(jīng)驗表明，塑造旅游目的地品牌應(yīng)包括識別旅游目的地身份、選擇其最主要的身份、制定最合適的溝通策略3個主要步驟（Grillot，2007）。 Morgan認(rèn)為建立一個目的地品牌需要5個階段：市場調(diào)查，分析以及戰(zhàn)略性的推薦；開發(fā)品牌本體；品牌運營和推介；品牌執(zhí)行；品牌運營、評價、反思（Hyun，2003）（見圖3）。Hudson和Ritchie（2009）指出，其他學(xué)者如Knapp和Sherwin、Morgan等都曾經(jīng)提出過包含多階段的旅游目的地品牌化運作過程，并認(rèn)為他們提出的旅游目的地品牌化運作模型都包含以下4部分的工作：評估當(dāng)前目的地品牌的現(xiàn)狀、發(fā)展目的地品牌本體和品牌承諾、傳遞品牌承諾、測量品牌塑造活動的效果。雖然在旅游目的地品牌化運作的研究中以及在下文論及的關(guān)于旅游目的地品牌化運行障礙的研究中出現(xiàn)了“塑造品牌”（brand building）這一表述，但實質(zhì)上，塑造旅游目的地品牌的核心就是塑造旅游目的地形象。

圖3旅游目的地品牌化運行模型

當(dāng)前關(guān)于旅游目的地品牌化運作流程的認(rèn)識大同小異，不存在本質(zhì)的差別?？偠灾糜文康牡仄放苹饕ㄒ韵聨讉€方面的工作：當(dāng)前旅游目的地品牌（形象）調(diào)查，確定需要推出的品牌本體，品牌本體符號化（將品牌本體轉(zhuǎn)化為品牌名稱、標(biāo)識等），開展品牌溝通以傳遞品牌承諾，兌現(xiàn)品牌承諾，效果測評。有研究認(rèn)為，雖然溝通是旅游目的地品牌化的核心工作，但塑造旅游目的地形象需要長期提供與品牌相一致的產(chǎn)品和服務(wù)（Grillot，2007）。Hankinson（2007）強調(diào)兌現(xiàn)品牌承諾的重要性。我們也贊同這一觀點，認(rèn)為兌現(xiàn)品牌承諾是與品牌溝通至少同等重要的工作。

3.5旅游目的地品牌化面臨的障礙和挑戰(zhàn)不少學(xué)者曾對旅游目的地的“品牌化”持懷疑態(tài)度，如前文所述的Cross、Anthony和John等。之所以會形成如此的觀點，是因為旅游目的地品牌化與企業(yè)所開展的品牌化不同，它面臨著一些獨特的障礙和困難（Clark，et al.，2010）。

3.5.1旅游目的地品牌化運作面臨的障礙和困難國外不少學(xué)者對旅游目的地在品牌化的過程中所面臨的困難和障礙進(jìn)行過研究，如Chernatony和Rileyb（1999）、Morgan等（2003）、Cai（2002）、Pike（2005）、Ritchie和Ritchie（1998）、Gnotha（1998）等。Ritchie和Ritchie（1998）所做的總結(jié)最為全面、詳細(xì)，他們指出，在旅游目的地品牌化的運作過程中，存在的與傳統(tǒng)產(chǎn)品的品牌化不同的困難和障礙主要表現(xiàn)在以下幾個方面：第一，由于旅游產(chǎn)品具有無形性的特點，因此難以確定旅游目的地品牌所反映的“實體”；第二，旅游目的地不同的利益相關(guān)者關(guān)于理想的旅游目的地品牌本體的意見不一致；第三，由于與旅游目的地相關(guān)的許多服務(wù)強調(diào)享樂性，因此旅游目的地品牌化必須強調(diào)享樂型的屬性而不僅僅是功能型的屬性。這對目的地的品牌元素如名稱、標(biāo)志等會產(chǎn)生特殊的要求；第四，目的地旅游產(chǎn)品包含的多種構(gòu)成意味著目的地存在多個品牌，這些不同品牌的產(chǎn)品和服務(wù)是否可以被視為具有共同的性質(zhì)是旅游目的地品牌化所需要面對的挑戰(zhàn)之一；第五，如何處理目的地不同產(chǎn)品之間存在的不平衡，防止主導(dǎo)性成分一方獨大；第六，旅游目的地的旅游產(chǎn)品在一個很長的時間內(nèi)被消費，其品質(zhì)很有可能發(fā)生變化并與當(dāng)時正在宣傳的品牌不一致，旅游目的地在確立自身品牌時應(yīng)考慮到這個情況；第七，由于旅游目的地在不同的季節(jié)可能會提供不同的旅行體驗，旅游目的地品牌也必須反映/處理這種季節(jié)性變化；第八，由于旅游目的地品牌涵蓋目的地的多種組成要素，因此易受到影響而不穩(wěn)定；第九，當(dāng)?shù)鼐用窦捌湔?、?jīng)濟、社會活動也是旅游目的地品牌的一部分，但旅游業(yè)難以對這些因素進(jìn)行控制。由于存在這些障礙，Gnotha（1998）指出，旅游目的地的營銷工作人員需要付出特別的努力。但旅游目的地品牌化的運作面臨這些障礙和困難，已經(jīng)取得成功的旅游目的地品牌化案例表明——“河水并不是那么深”。但是關(guān)于如何克服這些障礙的專門研究仍然很罕見。

3.5.2障礙和困難形成的原因旅游產(chǎn)品也屬于一種服務(wù)產(chǎn)品。Chernatony和Rileyb（1999）指出，產(chǎn)品品牌化和服務(wù)品牌化在操作層面存在的差異主要是由于服務(wù)品牌的獨特性質(zhì)造成的，即生產(chǎn)和消費的不可分割性（即同時性）、無形性、易于被破壞、異質(zhì)性（指每一次服務(wù)的質(zhì)量不可能相同）以及服務(wù)品牌發(fā)送信息的不一致性。Morgan等（2002）將旅游目的地品牌化面臨的挑戰(zhàn)歸因于目的地產(chǎn)品的不確定性、目的地的營銷政策以及可用于營銷工作的資源的有限性。Cai（2002）將目的地品牌化面臨挑戰(zhàn)的原因歸結(jié)于旅游產(chǎn)品的無形性和風(fēng)險性所造成的旅游者決策的復(fù)雜性。Buhalis（2000）認(rèn)為，旅游目的地品牌化是一個復(fù)雜的任務(wù)，在提取目的地各種有形和無形屬性的同時還必須維持各方利益相關(guān)者的價值訴求，而West提出，在目的地品牌化的過程中，利益相關(guān)者會運用權(quán)力將自己的利益置于優(yōu)先的位置，這種情況會對旅游目的地品牌化的組織工作形成障礙（Marzano，Scott，2009）。另外，改變目標(biāo)市場也會成為建立一個前后一致的目的地品牌的障礙（Williams，et al.，2004）。

3.6旅游目的地品牌化效果測評當(dāng)前主要存在3種測量、評價旅游目的地品牌化效果的方法。第一種方法是對比旅游目的地品牌化工作開展前后來訪旅游者數(shù)量的變化。如果在開展旅游目的地品牌化工作之后，到訪的游客量上升，則表明旅游目的地品牌化工作取得了積極的效果。對印度、新西蘭、西澳大利亞等旅游目的地的品牌化工作的績效評價即采取了這一方法（Hudson，Ritchie，2009）。雖然這種方法只能對旅游目的地品牌化的成敗做出定性的判斷，但由于其操作相對簡單，因此經(jīng)常被使用。第二種方法是對比旅游目的地品牌化工作開展前后旅游目的地品牌在消費者心目中排名的變化。Hudson和Ritchie（2009）認(rèn)為這種方法比第一種方法更有效，并以拉斯維加斯為例說明了其具體的應(yīng)用方法。2005年拉斯維加斯旅游目的地品牌在美國消費者心目中排名第五位，通過實施旅游目的地品牌化策略，2007年上升至第二位。這一變化表明拉斯維加斯的營銷機構(gòu)在這兩年期間所開展的品牌化工作取得了成功。按照社會科學(xué)的測量理論，以上兩種方法都屬于定類測量，是量化程度最低的測量方式。第三種方法是指數(shù)法。Garcia等（2012）開發(fā)了一個被稱為“三角鉆石成功指數(shù)”（Success Index of TripleDiamonds，簡稱SITD）的測評工具測量旅游目的地品牌化的績效（Hall，2010）。這種工具可以揭示不同的利益相關(guān)者如當(dāng)?shù)鼐用?、企業(yè)人士和旅游者關(guān)于旅游目的地品牌化績效的不同評價，有助于營銷方了解各利益相關(guān)者的態(tài)度，進(jìn)一步改善旅游目的地品牌化工作，以取得更多利益相關(guān)者的滿意。指數(shù)法首次提出應(yīng)綜合考慮多個利益相關(guān)者的利益訴求，拓展了旅游目的地品牌化績效測評的思路，值得后續(xù)研究借鑒。但其建立的指數(shù)體系處于初創(chuàng)期，其適用性還有待于更多案例的檢驗。4國外旅游目的地品牌化研究現(xiàn)狀評述及未來展望

4.1研究現(xiàn)狀述評

4.1.1研究日趨受到重視在國際上，旅游目的地品牌化作為一個新的研究主題日益受到重視。這種重視集中體現(xiàn)在以下幾個方面：第一，多位國際旅游知名學(xué)者如Cai、Morrison、Brent、Morgan等進(jìn)行該主題研究；第二，該領(lǐng)域的研究成果數(shù)量逐年呈上升趨勢，并刊載于國際知名旅游學(xué)術(shù)期刊如Annals of Tourism Research、Tourism Management、Journal of Travel Research；第三，自1998年以來，國際上召開了多次有關(guān)的學(xué)術(shù)型或?qū)崉?wù)型會議。

4.1.2各種觀點表現(xiàn)出“合流”趨勢雖然不同學(xué)者關(guān)于旅游目的地品牌化的認(rèn)識仍然存在一定的差別，但關(guān)于主要問題的觀點日趨“合流”。第一，相關(guān)研究人員都認(rèn)同旅游目的地品牌化是為塑造積極的旅游目的地形象而開展的一系列市場營銷活動，就“是什么”逐漸達(dá)成共識。第二，相關(guān)研究人員關(guān)于旅游目的地品牌化運作流程（即“做什么”）的認(rèn)識趨于一致，普遍認(rèn)為旅游目的地品牌化應(yīng)包括當(dāng)前品牌形象調(diào)查、確定品牌本體、品牌本體符號化與傳播、兌現(xiàn)品牌承諾、績效評價等幾個部分的工作。第三，關(guān)于“誰做”的認(rèn)識也基本趨于一致，雖然有個別學(xué)者認(rèn)為單一機構(gòu)也可以完成旅游目的地品牌化的工作，但多數(shù)研究人員認(rèn)為旅游目的地品牌化應(yīng)由當(dāng)?shù)氐亩鄠€部門（利益相關(guān)者）聯(lián)合行動。

4.1.3逐漸形成一個跨學(xué)科的研究領(lǐng)域由于旅游目的地品牌化的研究涉及旅游消費者心理、大眾傳播、游客體驗、多部門協(xié)調(diào)等多方面的問題，因此涉及營銷學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)、傳播學(xué)等多個學(xué)科，是一個跨學(xué)科的研究領(lǐng)域。這種情況意味著：第一，研究人員需要具備多學(xué)科的知識背景；第二，涉及某一具體問題的研究時，需要在不同學(xué)科的理論之間建立溝通的橋梁；第三，由于涉及不同的學(xué)科，應(yīng)制定恰當(dāng)?shù)脑u價研究成果的標(biāo)準(zhǔn)。

4.1.4戰(zhàn)略研究視角成為一種新的趨勢基于戰(zhàn)術(shù)視角的研究僅僅將旅游目的地品牌化視為一種營銷工具，主要思考如何塑造積極的旅游目的地形象以影響旅游消費者的購買決策。Hsu和Cai（2009）認(rèn)為，應(yīng)將旅游目的地品牌化視為旅游目的地發(fā)展戰(zhàn)略的一部分而非一種營銷工具或策略，即應(yīng)基于戰(zhàn)略視角思考旅游目的地品牌化這一問題。基于戰(zhàn)略視角審視旅游目的地品牌化的原因在于，旅游目的地品牌化不僅包括品牌宣傳這一環(huán)節(jié)，也包括向來訪旅游者提供與品牌宣傳相一致的旅游產(chǎn)品以兌現(xiàn)品牌承諾這一環(huán)節(jié)。由于提供何種類型與質(zhì)量的旅游產(chǎn)品與旅游目的地的發(fā)展戰(zhàn)略相關(guān)，因此應(yīng)將旅游目的地品牌化工作與當(dāng)?shù)氐穆糜伟l(fā)展戰(zhàn)略相協(xié)調(diào)。關(guān)于西澳大利亞（Crockett，Wood，1999）、新西蘭（Hall，2010）等目的地的研究表明，如果旅游目的地品牌化工作能與當(dāng)?shù)氐穆糜伟l(fā)展戰(zhàn)略相融合，則更易于獲得當(dāng)?shù)亟^大多數(shù)利益相關(guān)者的支持，有利于旅游目的地品牌化的工作的順利開展。

4.1.5未將這一問題置于更宏觀的框架下思考任何現(xiàn)象都存在于一個更宏觀的系統(tǒng)之中，充分認(rèn)識其依存的宏觀系統(tǒng)是全面、深刻地認(rèn)識這一現(xiàn)象的必要條件。但是到目前為止，已有研究對“旅游目的地品牌化”所處的宏觀環(huán)境缺乏充分認(rèn)識，普遍存在“就事論事”現(xiàn)象。將旅游目的地品牌化視為影響旅游消費者決策行為的一種營銷工具或短期營銷策略，而忽視了其所具有的戰(zhàn)略意義，很少從增加或維持競爭優(yōu)勢的視角深刻理解其重要性和必要性，也很少基于增加競爭優(yōu)勢的視角分析、思考在旅游目的地品牌化過程中涉及的相關(guān)問題。提升競爭優(yōu)勢既是旅游目的地開展品牌化工作的驅(qū)動力，也是其根本目標(biāo)。無論是關(guān)于旅游目的地品牌本體的研究還是關(guān)于品牌聯(lián)想的研究，都必須服務(wù)于培育、維持、提升旅游目的地的競爭優(yōu)勢。忽視該出發(fā)點，研究就會失去方向和統(tǒng)屬，呈現(xiàn)出散亂和各自為政的局面。這正是當(dāng)前旅游目的地品牌化的研究所呈現(xiàn)出來的特點之一。

4.1.6在涉及具體問題時，部分概念尚不穩(wěn)定傳統(tǒng)上對“旅游目的地形象”的理解主要是依據(jù)Gartner（1989）的觀點，即旅游目的地形象包括認(rèn)知形象、情感形象和總體形象。在旅游目的地品牌化的研究中，涉及旅游目的地形象問題時，一般也根據(jù)此觀點進(jìn)行相關(guān)處理。但Qu等（2011）認(rèn)為，在作為游客的“重訪意愿”和“推薦意愿”的解釋變量時，“旅游目的地形象”應(yīng)該還包括“旅游目的地獨特形象”，并以到訪俄克拉荷馬的游客為樣本進(jìn)行了實證研究，數(shù)據(jù)分析的結(jié)果支持這一假設(shè)。這表明，在涉及具體問題時，部分概念尚不穩(wěn)定。

4.2未來研究展望

4.2.1需要研究的問題就研究問題而言，應(yīng)重點研究“做什么”“怎么做”和“做得怎樣”這3個問題?！白鍪裁础奔绰糜文康牡仄放苹氖袌鰻I銷工作。雖然Cai、Brent等學(xué)者的研究已經(jīng)基本確定了“做什么”的基本框架，包括確定目的地“身份”、符號化、品牌宣傳等，但是仍然需要對框架中的每一個環(huán)節(jié)以及各個環(huán)節(jié)之間的關(guān)系進(jìn)行深入的研究。其原因在于，已有的框架是一種一般化的模式，而各旅游目的地所面臨的實際情況并不完全相同。比如形象背離與形象缺位兩種情況可能會對旅游目的地品牌化的具體工作產(chǎn)生不同的要求，必須根據(jù)實際情況調(diào)整旅游目的地品牌化的工作內(nèi)容?！霸趺醋觥卑▋蓚€具體問題：第一，如何克服在旅游目的地品牌化過程中存在的客觀障礙，如旅游產(chǎn)品質(zhì)量的不穩(wěn)定性、易被破壞等；第二，政府旅游管理部門或負(fù)責(zé)旅游目的地營銷的其他機構(gòu)如何組織各參與者聯(lián)合行動，開展旅游目的地品牌化工作。由于旅游目的地品牌化往往涉及政府部門、旅游企業(yè)、公眾以及其他相關(guān)部門等多種性質(zhì)不同、需求不一的利益相關(guān)者，組織與協(xié)調(diào)的工作非常復(fù)雜，難度比較大，這是影響旅游目的地品牌化工作成敗的關(guān)鍵性因素，需要進(jìn)行專門的研究。針對這一問題開展的研究，適于運用案例研究、扎根理論研究等質(zhì)性的研究方法，從實際資料中建構(gòu)理論?！白龅迷鯓印笔侵嘎糜文康牡仄放苹目冃гu價?；诙喾嚼嫦嚓P(guān)者視角的績效評價是一個新的方向。雖然可以從其他相關(guān)領(lǐng)域借鑒具體的評價技術(shù)和方法，但由于存在多個利益相關(guān)者，如何確定各利益相關(guān)者的意見在績效評價中的權(quán)重是關(guān)鍵問題。另一個非常重要但尚未引起學(xué)術(shù)界重視的問題是，如何確定旅游目的地品牌本體的內(nèi)容。旅游目的地的品牌本體既可以由與當(dāng)?shù)氐淖匀毁Y源屬性如大海、天空、沙灘等相關(guān)的內(nèi)容構(gòu)成，也可以將游客的目的地訪問體驗作為主要構(gòu)成部分（Morgan，et al.，2003；Hudson，Ritchie，2009）。哪一種方式更為有效，是需要進(jìn)一步研究的問題。

4.2.2研究方法就研究方法而言，定量研究方法適用于確定不同變量之間的因果關(guān)系、評價某一工作的績效等問題。旅游目的地品牌化研究，當(dāng)前迫切需要解決的問題是“做什么”和“怎么做”。因此，應(yīng)運用案例研究、扎根理論研究等質(zhì)性研究方法，基于第一手資料建構(gòu)理論。這也就引出了立足中國實際開展旅游目的地品牌化本土化研究這一問題。旅游目的地品牌化與旅游目的地的具體情況緊密相關(guān)，開展相關(guān)研究更應(yīng)以客觀實際為依據(jù)，形成符合中國國情的理論，同時也對中國旅游研究國際化做出貢獻(xiàn)。

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Retrospect and Prospect of Overseas Tourism Destinations

Branding Research

WU Xiaotian

（Business School of Nankai University， Tianjin 321004， China）

Abstract：This paper briefly reviewed the origin and history of tourism destination branding research， made an assessment and analysis of the status of the researches on their connotations， conceptual frameworks， operation， barriers and evaluations. It argued that the current studies are gradually collaborating to form a interdiscipline research field newly trended by strategic research perspective. Therefore， further studies should be mainly concerned about “what”， “how” and the consequences with the focus on introducing qualitative research techniques such as case studies and Grounded Theory.

Key words：tourism destination； tourism destination marketing； tourism destination branding

（責(zé)任編輯：梁保爾）

[51]Wu C，F(xiàn)unck C，Hayashi Y（2013）.The impact of host community on destination（re）branding：A case study of Hiroshima[J].International Journal of Tourism Research，25（9），110.

Retrospect and Prospect of Overseas Tourism Destinations

Branding Research

WU Xiaotian

（Business School of Nankai University， Tianjin 321004， China）

Abstract：This paper briefly reviewed the origin and history of tourism destination branding research， made an assessment and analysis of the status of the researches on their connotations， conceptual frameworks， operation， barriers and evaluations. It argued that the current studies are gradually collaborating to form a interdiscipline research field newly trended by strategic research perspective. Therefore， further studies should be mainly concerned about “what”， “how” and the consequences with the focus on introducing qualitative research techniques such as case studies and Grounded Theory.

Key words：tourism destination； tourism destination marketing； tourism destination branding

（責(zé)任編輯：梁保爾）

[51]Wu C，F(xiàn)unck C，Hayashi Y（2013）.The impact of host community on destination（re）branding：A case study of Hiroshima[J].International Journal of Tourism Research，25（9），110.

Retrospect and Prospect of Overseas Tourism Destinations

Branding Research

WU Xiaotian

（Business School of Nankai University， Tianjin 321004， China）

Abstract：This paper briefly reviewed the origin and history of tourism destination branding research， made an assessment and analysis of the status of the researches on their connotations， conceptual frameworks， operation， barriers and evaluations. It argued that the current studies are gradually collaborating to form a interdiscipline research field newly trended by strategic research perspective. Therefore， further studies should be mainly concerned about “what”， “how” and the consequences with the focus on introducing qualitative research techniques such as case studies and Grounded Theory.

Key words：tourism destination； tourism destination marketing； tourism destination branding

（責(zé)任編輯：梁保爾）