許春曉+王甫園

摘要：自我一致性描述了產(chǎn)品象征價(jià)值表征對(duì)消費(fèi)決策和行為的影響，是旅游目的地進(jìn)行“非功用性定位”的重要理論基礎(chǔ)。以自我一致性作為旅游目的地忠誠(chéng)形成機(jī)理的邏輯起點(diǎn)，引入功能一致性作為中介變量，游客涉入和旅游經(jīng)驗(yàn)作為調(diào)節(jié)變量，構(gòu)建概念模型。使用問(wèn)卷工具在韶山獲得基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，利用結(jié)構(gòu)方程模型技術(shù)分析得到結(jié)果：第一，自我一致性對(duì)功能一致性具有顯著的正向影響；第二，自我一致性通過(guò)功能一致性對(duì)旅游目的地忠誠(chéng)產(chǎn)生顯著的正向影響；第三，自我一致性未能對(duì)旅游目的地忠誠(chéng)產(chǎn)生直接效應(yīng)；第四，旅游經(jīng)驗(yàn)和游客涉入的調(diào)節(jié)效應(yīng)未得到證實(shí)。實(shí)證結(jié)果提示營(yíng)銷(xiāo)管理者除關(guān)注旅游目的地的功能屬性之外，還應(yīng)高度重視象征性形象（如品牌個(gè)性）的塑造和傳播。

關(guān)鍵詞：自我一致性； 功能一致性； 游客涉入； 旅游經(jīng)驗(yàn)； 旅游目的地忠誠(chéng)

收稿日期： 2013-09-30； 修訂日期： 2014-01-27

基金項(xiàng)目： 國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“紅色旅游的共生發(fā)展機(jī)理及其績(jī)效評(píng)價(jià)研究”（12BJY128）；湖南省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基金重大項(xiàng)目“湖南文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展業(yè)態(tài)與組織創(chuàng)新研究”（12ZDA09）。

作者簡(jiǎn)介： 許春曉（1962-），男，博士，湖南師范大學(xué)旅游學(xué)院副院長(zhǎng)，教授，博導(dǎo)，研究方向?yàn)槁糜伍_(kāi)發(fā)理論，Email：chunxiao2682@163.com。王甫園（1988-），男，湖南師范大學(xué)旅游學(xué)院碩士。0引言20世紀(jì)50年代中期，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者便開(kāi)始關(guān)注象征性消費(fèi)（Symbolic Consumptions）需求趨向及其與消費(fèi)者自我概念的關(guān)系（Gardner，Levy，1955；Levy，1959）。消費(fèi)者根據(jù)自我概念辨識(shí)產(chǎn)品、品牌或商店形象，而形象則通過(guò)其象征意義（Symbolic Meanings）來(lái)定義、維持和促進(jìn)自我概念，二者協(xié)調(diào)程度最終又對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策和行為產(chǎn)生影響（Sigry，1982）。這種由自我概念引致的消費(fèi)心理狀態(tài)被稱(chēng)為自我一致性（Selfcongruity）①，意指自我概念與產(chǎn)品象征形象（Symbolic Image）②的匹配程度，是消費(fèi)客體對(duì)于不同“自我”的象征價(jià)值（如社會(huì)認(rèn)同、自我表現(xiàn)和交際與自尊需求等）。概括而言，基于自我一致性的購(gòu)后評(píng)價(jià)機(jī)制可以理解為：消費(fèi)者更愿意給予與自我概念協(xié)調(diào)一致程度高的產(chǎn)品/品牌積極正面的評(píng)價(jià)，并產(chǎn)生積極的購(gòu)后行為（He，Mukherjee，2007；Kressmann，et al.，2006）。自我一致性給營(yíng)銷(xiāo)管理者提供了市場(chǎng)定位和廣告策略的戰(zhàn)略思路，并且豐富了市場(chǎng)細(xì)分的理論基礎(chǔ)（Sirgy，et al.，1997）。自我一致性由Chon（1992）引入旅游目的地研究領(lǐng)域，初步探討了自我概念和旅游目的地形象的一致性對(duì)旅游者滿(mǎn)意的影響。隨著目的地象征性特質(zhì)（如情感形象、品牌個(gè)性等）成為旅游學(xué)關(guān)注的前沿，自我一致性與出游決策或游后行為的關(guān)系成為研究的熱點(diǎn)。與此同時(shí)，作為形象研究中的傳統(tǒng)變量功能一致性（Functional Congruity），仍具有解釋旅游行為不可忽略的效力，它與自我一致性合稱(chēng)為形象一致性（He，Mukherjee，2007）。目前，自我一致性、功能一致性與旅游行為的研究出現(xiàn)整合研究的趨勢(shì)（Hung，Petrick，2012），并有學(xué)者關(guān)注了游客涉入、旅游經(jīng)驗(yàn)等對(duì)三者關(guān)系的調(diào)節(jié)作用（Sigry，Su，2000；Beerli，et al.，2007），初步形成了基于自我一致性的旅游者決策與行為研究的框架。但是，受具體研究情境或測(cè)量工具的影響，自我一致性（或某個(gè)構(gòu)面）與游后行為意向的正向關(guān)系的穩(wěn)健性仍存在爭(zhēng)議（Litvin，Goh，2002；Kastenholz，2004）；且自我一致性對(duì)旅游目的地忠誠(chéng)的作用機(jī)理缺乏完整的描述。因而進(jìn)一步開(kāi)展相關(guān)的實(shí)證研究，不僅關(guān)乎旅游目的地“非功用性定位”（曲穎，李天元，2012）等重大實(shí)踐問(wèn)題，也是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)相關(guān)理論發(fā)展的需要。Tourism Science旅游科學(xué)

自我一致性對(duì)旅游目的地忠誠(chéng)的作用機(jī)理研究

基于上述觀察，本文選取自我一致性、功能一致性、游客涉入、旅游經(jīng)驗(yàn)和旅游目的地忠誠(chéng)5個(gè)變量，在梳理變量間理論關(guān)系的基礎(chǔ)上，提出研究假設(shè)，再選擇合適目的地收集數(shù)據(jù)，利用結(jié)構(gòu)方程模型技術(shù)來(lái)揭示變量的結(jié)構(gòu)關(guān)系以及變量的調(diào)節(jié)效應(yīng)，以求給自我一致性對(duì)旅游目的地忠誠(chéng)的作用機(jī)理提供相對(duì)完整的解釋。1文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

1.1自我一致性自我一致性在消費(fèi)領(lǐng)域的應(yīng)用和發(fā)展源于人們對(duì)自我概念的認(rèn)識(shí)。Rogers（1959）將自我概念定義為個(gè)體現(xiàn)象場(chǎng)中與自身有關(guān)的內(nèi)容，是個(gè)體自我知覺(jué)的組織系統(tǒng)和看待自身的方式。Rosenberg（1979）認(rèn)為自我概念是個(gè)體將自己作為對(duì)象，對(duì)自己感覺(jué)和想法的總和。自我概念控制并綜合著個(gè)體對(duì)于環(huán)境知覺(jué)的意義，高度決定著個(gè)人對(duì)于環(huán)境的反應(yīng)（Rogers，1959），具有保持自我看法一致性、解釋經(jīng)驗(yàn)、決定自我期望、引導(dǎo)成敗歸因四大功能。在消費(fèi)心理學(xué)中，Sirgy和Su（2000）傾向于使用自我形象（Selfimage）的表述，認(rèn)為自我有如面具的集合，每個(gè)都與一組特定的社會(huì)環(huán)境相聯(lián)系，每個(gè)自我概念域代表著個(gè)人持續(xù)的希望和擔(dān)憂(yōu)，表明在特定環(huán)境中的意識(shí)。消費(fèi)者行為學(xué)的框架內(nèi)的自我概念構(gòu)面的劃分，兩分法和四分法較普遍。Landon（1974）等將自我概念分為實(shí)際自我和理想自我。Sirgy（1982）將自我形象發(fā)展為4個(gè)維度：實(shí)際自我形象（Actual Selfimage），即消費(fèi)者感知到的真實(shí)的自己；理想自我形象（Ideal Selfimage），即自己希望成為的樣子；社會(huì)自我形象（Social Selfimage），即消費(fèi)者感知到的別人對(duì)自己看法；理想的社會(huì)自我形象（Ideal Social Selfimage），即個(gè)人希望別人如何看待自己。20世紀(jì)60年代開(kāi)始，自我概念逐漸用于解釋購(gòu)買(mǎi)決策（Prepurchase Decisions）（購(gòu)買(mǎi)意向、產(chǎn)品偏好等），研究發(fā)現(xiàn)，顧客選擇的產(chǎn)品或品牌的形象與他們看到的自己或想要看到的自己是一致的（Landon，1974；Malhotra，1988）。顧客尋求消費(fèi)對(duì)象的形象與自我概念一致，正是自我概念第一大功能在消費(fèi)行為上的反映。20世紀(jì)90年代后，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者將注意力轉(zhuǎn)向自我一致性對(duì)消費(fèi)后評(píng)價(jià)、行為的影響，相關(guān)研究證實(shí)了自我一致性對(duì)顧客忠誠(chéng)等存在顯著的正向影響（Kressmann，et al.，2006）。旅游領(lǐng)域的研究也揭示了自我一致性對(duì)行為意向（Hosany，Martin，2012；Usakli，Baloglu，2011）、旅游者忠誠(chéng)度（Liu，et al.，2012）、目的地品牌忠誠(chéng)（Ekinci，et al.，2013）等具有正向效應(yīng)。據(jù)此，本文提出以下研究假設(shè)：H1a：自我一致性對(duì)旅游目的地忠誠(chéng)有顯著的正向影響。

1.2功能一致性功能一致性理念最早可追溯到期望價(jià)值理論，是指顧客實(shí)際感知的功能屬性與購(gòu)買(mǎi)前顧客期望的或者理想的產(chǎn)品功能屬性之間的差異（Sirgy，et al.，1997；Kressmann，et al.，2006）。功能一致性重在考察產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的功能性效用（如價(jià)格、舒適、安全、便利等），常被用來(lái)解釋消費(fèi)者的購(gòu)后評(píng)價(jià)或行為（Sirgy，et al.，1991）。Chon和Olsen（1991）證明功能屬性的一致性顯著影響游后滿(mǎn)意度。在零售業(yè)，自我一致性、功能一致性與消費(fèi)者行為關(guān)系的探討非?；钴S。研究成果顯示，功能一致性在自我一致性與消費(fèi)者態(tài)度（Kang，et al.，2012）、品牌忠誠(chéng)（Kressmann，et al.，2006）、消費(fèi)行為（品牌態(tài)度、商店惠顧等）（Sirgy，Johar，1999）的關(guān)系中充當(dāng)中介作用。在旅游領(lǐng)域，三者關(guān)系的整合分析也出現(xiàn)了少量的實(shí)證成果。Chon和Olsen（1991）證實(shí)自我一致性、功能一致性與旅游者滿(mǎn)意/不滿(mǎn)意顯著相關(guān)。Hung和Petrick（2011）得出郵輪旅游參與者的自我一致性感知是功能一致性的前因變量，且二者都對(duì)行為意向產(chǎn)生正向效應(yīng)。Bosnjak等（2011）雖未探討自我一致性、功能一致性的關(guān)聯(lián)，但證實(shí)兩者對(duì)旅游目的地忠誠(chéng)具有顯著正向影響。據(jù)此，提出以下研究假設(shè)：H1b：自我一致性對(duì)功能一致性有顯著的正向影響。H2：功能一致性對(duì)旅游目的地忠誠(chéng)有顯著的正向影響。

1.3游客涉入涉入是由個(gè)體心理（如興趣、價(jià)值、需求等）、消費(fèi)情境與其他刺激物（如媒介等）交互而成的一種心理狀態(tài)（Zaichkowsky，1986），是客觀事物與自身的相關(guān)性，存在強(qiáng)度、方向和持續(xù)性等屬性。涉入的概念于20世紀(jì)80年代逐漸運(yùn)用于休閑、游憩領(lǐng)域，Havitz和Dimanche（1990）將旅游涉入定義為個(gè)體與游憩活動(dòng)、旅游地和相關(guān)設(shè)施之間的動(dòng)機(jī)、激勵(lì)和興趣等心理狀態(tài)，在特定時(shí)點(diǎn)上，涉入具有重要性、娛樂(lè)價(jià)值、符號(hào)價(jià)值、風(fēng)險(xiǎn)可能性和風(fēng)險(xiǎn)后果5個(gè)特征。自我涉入作為自我概念中一種態(tài)度結(jié)構(gòu)，當(dāng)消費(fèi)者感覺(jué)產(chǎn)品反映了自我概念時(shí)，涉入就會(huì)發(fā)生（Zaichkowsky，1985）。此外，涉入不僅與旅游活動(dòng)的參與、評(píng)價(jià)及信息的搜索、旅游目的地形象感知（張宏梅，陸林，2010）產(chǎn)生直接聯(lián)系，還能夠調(diào)節(jié)自我一致性與消費(fèi)行為的關(guān)系。Beerli等（2007）證實(shí)高涉入游客自我一致性與旅游目的地選擇意愿的關(guān)系更強(qiáng)。Sirgy等（2008）則得出高度涉入可以增強(qiáng)自我一致性對(duì)贊助方產(chǎn)品品牌忠誠(chéng)的效應(yīng)。與自我一致性不同，功能一致性是一個(gè)在認(rèn)知上費(fèi)力的、零碎導(dǎo)向的過(guò)程，因而需要更強(qiáng)的動(dòng)機(jī)或涉入。Petty等（1983）指出，當(dāng)顧客對(duì)產(chǎn)品的涉入程度較高時(shí)，質(zhì)量方面的信息對(duì)態(tài)度的效應(yīng)更明顯。Sirgy和Johar（1999）得出功能一致性與品牌態(tài)度的關(guān)系受到品牌涉入的調(diào)節(jié)，品牌涉入越高時(shí)，功能一致性對(duì)品牌態(tài)度的影響更強(qiáng)烈。旅游領(lǐng)域研究者也指出涉入對(duì)感知價(jià)值與購(gòu)買(mǎi)忠誠(chéng)的關(guān)系具有強(qiáng)化效應(yīng)（Chen，Tsai，2008）。據(jù)此，提出以下研究假設(shè)：H3a：高度涉入的旅游者自我一致性對(duì)旅游目的地忠誠(chéng)的效應(yīng)更強(qiáng)。H3b：高度涉入的旅游者功能一致性對(duì)旅游目的地忠誠(chéng)的效應(yīng)更強(qiáng)。

1.4旅游經(jīng)驗(yàn)在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中，經(jīng)驗(yàn)（Experience）一般指顧客在商店或旅游者在目的地的消費(fèi)經(jīng)歷或消費(fèi)頻次，消費(fèi)經(jīng)歷越多或頻次越高，可以認(rèn)為經(jīng)驗(yàn)越豐富。經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌蛘{(diào)節(jié)產(chǎn)品價(jià)值表征與態(tài)度的關(guān)系，經(jīng)驗(yàn)較少的顧客群體，象征性屬性對(duì)品牌態(tài)度的影響更強(qiáng)，而經(jīng)驗(yàn)豐富的顧客群體，功能性屬性對(duì)品牌態(tài)度的影響更強(qiáng)（Mangleburg，et al.，1998）。Kang等（2012）的研究得出再消費(fèi)頻次能夠強(qiáng)化功能一致性與對(duì)品牌咖啡店態(tài)度的關(guān)系。在旅游領(lǐng)域，研究者指出了旅游經(jīng)驗(yàn)對(duì)自我一致性與出游前行為的關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。當(dāng)旅游者在目的地旅行經(jīng)驗(yàn)豐富時(shí)，就會(huì)更傾向于使用功利性準(zhǔn)則來(lái)評(píng)判目的地，自我一致性對(duì)旅游目的地選擇的效應(yīng)就會(huì)降低，如果旅游者經(jīng)驗(yàn)較少，那么購(gòu)買(mǎi)決策可能會(huì)更依賴(lài)整體而簡(jiǎn)單的屬性（如自我一致性）（Sirgy，Su，2000）。Beerli等（2007）證實(shí)，旅游者一旦具有目的地游覽經(jīng)歷，自我一致性對(duì)目的地選擇意愿的影響就會(huì)減輕或消失。Liu等（2012）發(fā)現(xiàn)休閑農(nóng)莊初游者的自我一致性對(duì)旅游者忠誠(chéng)效應(yīng)顯著強(qiáng)于重游者自我一致性對(duì)旅游者忠誠(chéng)的效應(yīng)，而重游者的滿(mǎn)意度對(duì)旅游者忠誠(chéng)的效應(yīng)更加明顯。總體而言，經(jīng)驗(yàn)越豐富，象征性屬性的效應(yīng)就越弱，而功能性特征的效應(yīng)就越強(qiáng)。據(jù)此，提出以下研究假設(shè)：H4a：初游者自我一致性感知對(duì)旅游目的地忠誠(chéng)的影響更強(qiáng)。H4b：重游者功能一致性感知對(duì)旅游目的地忠誠(chéng)的影響更強(qiáng)。根據(jù)研究假設(shè)構(gòu)建自我一致性對(duì)旅游目的地忠誠(chéng)作用機(jī)理的概念模型（見(jiàn)圖1），其中自我一致性為外生變量，功能一致性為中介變量、旅游目的地忠誠(chéng)為結(jié)果變量，旅游經(jīng)驗(yàn)和游客涉入為調(diào)節(jié)變量。

圖1概念模型

2研究設(shè)計(jì)

2.1研究區(qū)域韶山市是中國(guó)優(yōu)秀旅游城市，位于湖南省湘潭市市區(qū)以西。韶山國(guó)家重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)是韶山市旅游資源集聚區(qū)，總面積70km2，外圍保護(hù)地帶42 km2，分布有毛澤東故居、滴水洞、韶峰、黑石寨、獅子山、清溪、銀田7個(gè)景區(qū)共82個(gè)景點(diǎn)。韶山風(fēng)景名勝區(qū)核心區(qū)域——韶山旅游區(qū)已成為旅游接待設(shè)施較齊全、道路和交通等基礎(chǔ)設(shè)施比較完備的綜合性旅游區(qū)，2011年評(píng)為國(guó)家5A景區(qū)。在韶山風(fēng)景名勝區(qū)之外，還分布有廣闊的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展區(qū)。2012年韶山接待游客達(dá)845萬(wàn)人次，其中過(guò)夜游客131.9萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游總收入21億元韶山市統(tǒng)計(jì)局.韶山市2012年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)[EB/OL].湖南統(tǒng)計(jì)信息網(wǎng)http：∥www.hntj.gov.cn/tjgb/xqgb/xtgb/201303/t20130321_98571.htm.2014715.。多年來(lái)，韶山致力于打造國(guó)內(nèi)旅游業(yè)的精品，近幾年又通過(guò)“中國(guó)（湖南）紅色旅游文化節(jié)”等系列節(jié)事推廣品牌形象，使韶山成了全國(guó)知名的綜合性旅游目的地，具有鮮明的個(gè)性形象，為本選題合適的研究區(qū)域。

2.2變量測(cè)量自我一致性操作性定義為消費(fèi)者自我概念與產(chǎn)品/品牌典型使用者或旅游目的地典型游客（Typical Tourist）形象的一致性程度（Sirgy，Su，2000）。自我一致性存在分值差異衡量（即自我概念與產(chǎn)品感知形象得分之差）（Kressmann，et al.，2006；Hung，Petrick，2011）與整體直接的衡量（Chon，Olsen，1991；Sirgy，Su，2000）兩種方式。分值差異衡量可能存在使用無(wú)關(guān)的形象要素、使用保守決策規(guī)則等問(wèn)題（Sirgy，et al.，1997），相關(guān)實(shí)證研究也表明，整體直接的衡量在解釋消費(fèi)者行為方面具有更好的效力（Litvin，Goh，2002；Kastenholz，2004）。基于此，采用Chon（1992）整體直接的衡量方式（見(jiàn)表1），直接要求游客勾選6個(gè)陳述句的同意程度，1表示非常不同意，5表示非常同意。按照相關(guān)學(xué)者的操作指南，量表前配有詳細(xì)的填寫(xiě)說(shuō)明（Sirgy，Su，2000）。

表1自我一致性測(cè)量?jī)?nèi)容ASC實(shí)際自我一致性（actual selfcongruity）SC1到韶山旅游的典型游客，跟我是同一類(lèi)型的人；SC2到韶山旅游的典型游客，跟我是相似的；SC3到韶山旅游的典型游客，跟我非常相像。ISC理想自我一致性（ideal selfcongruity）SC4到韶山旅游的典型游客，反映了我想要成為的那種人；SC5到韶山旅游的典型游客，跟我希望看到的那個(gè)自己是一致的；SC6到韶山旅游的典型游客，跟我想要成為的那種人是非常相似的。資料來(lái)源：Chon，Olsen，1991；Chon，1992。

功能一致性的操作性定義為旅游目的地實(shí)際感知的功能屬性與所期望之間的匹配程度（Chon，1992）。功能一致性評(píng)價(jià)模型有信念-評(píng)價(jià)模型（Beliefevaluation Model）、信念-重要性模型（Beliefimportance Model）和理想點(diǎn)模型（Idealpoint Model），本研究選用應(yīng)用比較廣泛的信念-唯一性模型（Ahn，et al.，2013）。測(cè)量?jī)?nèi)容參考了Chon等（1991）的目的地功能形象量表以及Sirgy和Su（2000）關(guān)于功能形象內(nèi)容的闡述，并根據(jù)實(shí)地調(diào)查進(jìn)行修改。問(wèn)題陳述共計(jì)15項(xiàng)，采用李克特5點(diǎn)量表，量化標(biāo)準(zhǔn)為：1=跟我期望的相比非常差，5=跟我期望的相比非常好，依此類(lèi)推。為便于對(duì)涉入程度直接進(jìn)行分類(lèi)，游客涉入測(cè)量參考Zaichkowsky（1994）修正的個(gè)人涉入量表（Personal Involvement Inventory，PII），但將原來(lái)10對(duì)反義詞的語(yǔ)義差異量表改編為常用的李克特量表，以更符合游客的應(yīng)答習(xí)慣，如“重要/不重要”改編后的形式為：“本次旅游對(duì)我一點(diǎn)都不重要”。再要求受訪(fǎng)者勾選對(duì)該陳述的同意程度，由此可得4道正向計(jì)分題，6道反向計(jì)分題。旅游經(jīng)驗(yàn)在此指旅游者到訪(fǎng)過(guò)目的地的經(jīng)歷，因而在問(wèn)卷中直接詢(xún)問(wèn)旅游者是否有到過(guò)目的地的經(jīng)歷。旅游目的地忠誠(chéng)測(cè)量大多使用態(tài)度忠誠(chéng)（Attitudinal Loyalty）的構(gòu)念，即重在考察旅游者的行為意向而非他們的實(shí)際行為（Chen，Gursoy，2001）。據(jù)此，旅游目的地忠誠(chéng)的操作性概念被定義為“目的地作為一個(gè)值得推薦的地方的感知強(qiáng)度”（Chen，Gursoy，2001）。測(cè)量指標(biāo)改編自L(fǎng)iu等（2012）的量表，利用重游意愿（DL1）、積極評(píng)價(jià)（DL2）和推薦意愿（DL3）3項(xiàng)指標(biāo)來(lái)測(cè)度旅游者對(duì)目的地的忠誠(chéng)，計(jì)分同樣采用李克特5點(diǎn)量表。

2.3數(shù)據(jù)收集與分析方法研究采用結(jié)構(gòu)化問(wèn)卷收集數(shù)據(jù)，抽樣時(shí)間集中在2013年6月初至2013年9月初。一部分問(wèn)卷在研究者與導(dǎo)游就問(wèn)卷內(nèi)容作細(xì)致溝通后，委托導(dǎo)游在游客中發(fā)放，另一部分問(wèn)卷由研究者以隨團(tuán)的方式向游客發(fā)放，共發(fā)放問(wèn)卷300份，回收問(wèn)卷278份。為確保數(shù)據(jù)的信度和效度，按照如下兩條標(biāo)準(zhǔn)剔除無(wú)效問(wèn)卷：一是缺失值過(guò)多，影響數(shù)據(jù)庫(kù)完整性的問(wèn)卷；二是絕大部分題目勾選同一選項(xiàng)、反向題填寫(xiě)明顯不合邏輯等隨意填答的問(wèn)卷。據(jù)此共篩選出有效問(wèn)卷250份，有效回收率為83.3%。有效問(wèn)卷借助Excel工具形成數(shù)據(jù)庫(kù)，并利用SPSS 15.0信度分析模塊檢驗(yàn)變量信度，用探索性因子分析（Exploratory Factor Analysis，EFA）模塊提取功能一致性的公因子，再利用AMOS7.0對(duì)變量進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析（Confirmatory Factor Analyses，CFA）和路徑分析。

2.4樣本特征與變量信度在獲取的有效樣本中，男性占41.4%，女性占58.6%。年齡以18歲～29歲與30歲～44歲兩個(gè)年齡階段為主，分別占47.2%、25.6%；文化程度以大專(zhuān)/本科與中專(zhuān)/高中兩個(gè)層次為主，分別占63.9%、22.7%；職業(yè)方面處在前三位的是學(xué)生、企業(yè)事業(yè)職員和政府職員，分別占35.0%、14.4%、9.6%，其他職業(yè)群體也都占有一定的比例；家庭月收入分布比較均衡，2000元以下、2001元～3500元、3501元～5000元、5001元～6500元、6500元以上5個(gè)群體分別占比15.2%、29.1%、21.5%、14.8%、19.3%。在旅游經(jīng)驗(yàn)上，以重游者居多，占比63.2%。總體來(lái)說(shuō)，本次抽樣覆蓋了不同的人口特征群體，具有一定的代表性。變量的初始信度利用Cronbachs α值（簡(jiǎn)稱(chēng)α系數(shù)）來(lái)衡量，結(jié)果顯示自我一致性、功能一致性、游客涉入、旅游目的地忠誠(chéng)的α系數(shù)分別為0.791、0.908、0.841、0.866，均大于0.7的臨界值，說(shuō)明4個(gè)變量都具有同質(zhì)而又穩(wěn)定的信度。3數(shù)據(jù)分析

3.1功能一致性公因子提取為降低變量的多重共線(xiàn)性，利用EFA方法對(duì)功能一致性進(jìn)行降維處理。因子分析的適宜性檢測(cè)得出KMO值為0.876，超過(guò)0.7的標(biāo)準(zhǔn)，Bartlett球形檢驗(yàn)的近似卡方值為1594.374，相伴概率為0，說(shuō)明相關(guān)矩陣不是單位矩陣，符合因子分析的前提條件。進(jìn)一步分析選用主成分提取法，按初始特征值大于1，因子載荷大于0.4提取公因子，并利用最大方差法進(jìn)行正交旋轉(zhuǎn)。為了使因子結(jié)構(gòu)獲得比較滿(mǎn)意的解釋?zhuān)瑢?duì)交叉負(fù)荷嚴(yán)重的指標(biāo)予以依次剔除，再進(jìn)行因子分析的反復(fù)嘗試，最終結(jié)果共刪除“服務(wù)質(zhì)量” “交通”“娛樂(lè)或參與活動(dòng)”3個(gè)指標(biāo)項(xiàng)。由表2可知，因子分析共提取3個(gè)公因子，累積方差貢獻(xiàn)率為64.571%，共同度介于0.453～0.817之間，均大于0.4的標(biāo)準(zhǔn)，α系數(shù)分別為0.782、0.789、0.850，均高于0.7的接受值，說(shuō)明因子分析的效果很好。在公因子所代表的含義上，第一個(gè)公因子的指標(biāo)涉及旅游目的地職能部門(mén)的管理，命名為旅游管理要素，第二個(gè)公因子的指標(biāo)反映了目的地的吃、住、購(gòu)等接待條件，命名為旅游接待要素；第三個(gè)公因子包含了景觀等吸引物，命名為旅游吸引要素。