田新+王曉文+李凱+陳潔

摘要：盡管有研究證明收益管理能夠顯著提升企業(yè)利潤(rùn)水平，但并非所有實(shí)施收益管理戰(zhàn)略的酒店都能夠獲得成功。本研究調(diào)查主要旅游城市高星級(jí)酒店，試圖了解目前中國影響酒店企業(yè)實(shí)施收益管理戰(zhàn)略的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素。研究發(fā)現(xiàn)，管理公司的屬性是影響酒店收益管理水平最顯著的因素；技術(shù)型驅(qū)動(dòng)因素中的定價(jià)能力和需求預(yù)測(cè)能力，以及社會(huì)型驅(qū)動(dòng)因素中的教育培訓(xùn)、重視程度和組織架構(gòu)設(shè)置都會(huì)對(duì)酒店實(shí)施收益管理戰(zhàn)略產(chǎn)生顯著影響；但市場(chǎng)細(xì)分能力、房間分配能力、應(yīng)用信息技術(shù)的能力以及相關(guān)激勵(lì)措施對(duì)收益管理績(jī)效的提升沒有顯著效果。本研究表明，技術(shù)準(zhǔn)備是應(yīng)用收益管理戰(zhàn)略的必要條件；但想要提高收益管理績(jī)效，中國酒店企業(yè)不能只考慮技術(shù)因素，還需要更多關(guān)注相關(guān)社會(huì)型因素，充分借鑒國外酒店管理公司的成功經(jīng)驗(yàn)。

關(guān)鍵詞：收益管理； 關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素； 高星級(jí)酒店

收稿日期： 2013-10-16； 修訂日期： 2014-01-05

作者簡(jiǎn)介： 田新（1976-），男，博士，天津商業(yè)大學(xué)TUC-FIU合作學(xué)院講師，F(xiàn)lorida International University助理教授，研究方向?yàn)榉?wù)管理、創(chuàng)業(yè)與創(chuàng)新，Email：xintian@fiu.edu。王曉文（1981-），女，博士，南開大學(xué)會(huì)展管理系講師，研究方向?yàn)榉?wù)管理。李凱（1981-），男，博士，南開大學(xué)工業(yè)工程系副教授，研究方向?yàn)榉?wù)管理。陳潔（1959-），女，首旅建國酒店管理集團(tuán)副總裁。0引言有關(guān)收益管理的研究始于20世紀(jì)70年代美國航空業(yè)的管理實(shí)踐，自80年代引入酒店業(yè)以來，迅速成為該領(lǐng)域研究的重點(diǎn)。在酒店市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中，收益管理被認(rèn)為在刺激需求、消費(fèi)者行為管理、運(yùn)營(yíng)管理及定價(jià)過程中扮演關(guān)鍵角色（Cross，et al.，2009；Anderson，Xie，2010；Talluri，van Ryzin，2004；Shy，2008）。盡管很多學(xué)者聲稱收益管理能夠顯著提升企業(yè)的利潤(rùn)水平（Cross，1997；Hanks，et al.，1992；Lieberman，1992；胡質(zhì)健，2009），但并非所有實(shí)施收益管理的酒店都能夠獲得成功（Belobaba，2002；Lieberman，2003），有人認(rèn)為大部分酒店企業(yè)并未真正挖掘收益管理的全部潛力（Jones，Hamilton，1992），甚至許多酒店實(shí)施收益管理后營(yíng)業(yè)額不增反降（李其原，2008）。中國星級(jí)以上酒店企業(yè)總數(shù)已經(jīng)超過1.3萬家國家旅游局于2014年8月4日發(fā)布的2013年度全國星級(jí)飯店統(tǒng)計(jì)公報(bào)顯示，進(jìn)入國家旅游局星級(jí)飯店統(tǒng)計(jì)管理系統(tǒng)的星級(jí)飯店共有13293家。，但市場(chǎng)上廣為流行的收益管理軟件不過IDeaS，EasyRMS等有限的幾種，并且這些管理軟件都遵循共同的原理和類似的數(shù)學(xué)模型。盡管大部分酒店采用的是類似的管理工具，但各酒店之間的收益管理績(jī)效卻大相徑庭。這意味著收益管理決策的效果不是簡(jiǎn)單取決于一套軟件或數(shù)學(xué)公式，還存在其他重要影響因素。究竟哪些關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素決定酒店企業(yè)應(yīng)用收益管理戰(zhàn)略的成?。烤频昶髽I(yè)是否可以通過改善這些因素提升收益管理的績(jī)效水平？廣泛閱讀相關(guān)文獻(xiàn)能夠發(fā)現(xiàn)，影響成功實(shí)施收益管理戰(zhàn)略的關(guān)鍵因素大致可以分為兩類。一類從收益管理系統(tǒng)的技術(shù)優(yōu)化視角出發(fā)，包括酒店對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)準(zhǔn)確細(xì)分并加以區(qū)隔的能力、需求預(yù)測(cè)的技術(shù)和模型、客房超額預(yù)訂和客房分配的規(guī)則和策略等（McGill，van Ryzin，1999；Talluri，van Ryzin，2004；周晶，楊慧，2009），期望通過對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)的細(xì)致分析得出最優(yōu)建議。另一類從收益管理系統(tǒng)的應(yīng)用實(shí)施視角出發(fā)，討論組織架構(gòu)、培訓(xùn)、資源分配等（Queenan，et al.，2009）。一項(xiàng)針對(duì)收益管理專業(yè)人士的調(diào)查指出，63%的收益經(jīng)理認(rèn)為和人員相關(guān)的障礙是影響收益管理績(jī)效的最大挑戰(zhàn)；與之對(duì)應(yīng)，只有13%認(rèn)為挑戰(zhàn)來自收益管理的技術(shù)障礙（Kimes，2008）。國內(nèi)收益管理研究集中在交通運(yùn)輸領(lǐng)域，尤其是航空、鐵路、集裝箱等的貨運(yùn)定價(jià)模型（李根道，等，2010），針對(duì)酒店行業(yè)的收益管理研究剛剛起步，大部分文章僅簡(jiǎn)單介紹國外相關(guān)研究成果，嚴(yán)格意義上的實(shí)證研究比較少。在業(yè)界，大部分國內(nèi)酒店收益管理應(yīng)用水平有限，效果不佳，客房?jī)r(jià)格管理幾乎都停留在經(jīng)驗(yàn)管理階段，存在一定的盲目性和滯后性（王堅(jiān)，2005）。王曉文等（2013）針對(duì)國內(nèi)主要旅游城市三星級(jí)以上酒店的調(diào)查顯示，只有55%自認(rèn)為已經(jīng)實(shí)施了收益管理戰(zhàn)略?？晒┍容^的數(shù)據(jù)來自Jarvis等人1998年英國的調(diào)查，實(shí)際應(yīng)用收益管理的比例是61.3%，酒店經(jīng)理人主觀判斷的比例為81.7%。在美國，收益管理理念和工具的應(yīng)用幾乎是酒店行業(yè)的共識(shí)，美國高校酒店管理相關(guān)專業(yè)本科階段的必修科目就包含收益管理，研究生階段也設(shè)有專門的討論課程?？紤]收益管理理論發(fā)源于美國，英國酒店業(yè)相關(guān)實(shí)踐也是向美國同行學(xué)習(xí)引進(jìn)的結(jié)果，上述比較表明收益管理理念在中國酒店行業(yè)的普及程度很低，應(yīng)用程度更低，甚至低于15年前的英國。就收益管理應(yīng)用現(xiàn)狀而言，國際酒店管理集團(tuán)下屬酒店更容易采用收益管理，本土品牌在收益管理方面表現(xiàn)較差；單個(gè)酒店的規(guī)模、價(jià)格、目標(biāo)市場(chǎng)、星級(jí)等因素與收益管理采納行為無關(guān)（王曉文，等，2013）。中國是全球境內(nèi)游和境外游增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)，酒店行業(yè)近十年來發(fā)展迅猛，2012年全國五星級(jí)酒店共開業(yè)152家，平均每四天就有一家國際品牌酒店開業(yè)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力持續(xù)增加（江彪，2013）。雖然近年來行業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，但酒店企業(yè)業(yè)績(jī)普遍較差，星級(jí)酒店客房出租率和平均房?jī)r(jià)維持在較低水平（朱承強(qiáng)，呂麗莉，2011）。如何提升中國酒店企業(yè)管理能力，找到中國情境下影響酒店收益管理績(jī)效的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)要素，從而有針對(duì)性地加以改善，在理論和實(shí)踐上都具有重要意義。Tourism Science旅游科學(xué)

酒店收益管理戰(zhàn)略關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素：基于中國高星級(jí)酒店的實(shí)證研究

1文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

1.1收益管理系統(tǒng)Kimes（1989）認(rèn)為，收益管理是一種以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格把合適的產(chǎn)品銷售給特定目標(biāo)顧客的過程，是一種通過對(duì)價(jià)格和有限資源的調(diào)配實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的方法。針對(duì)酒店行業(yè)，就是根據(jù)目標(biāo)客戶購買意向進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，將公司有限的供應(yīng)能力分配給不同的細(xì)分市場(chǎng)，從而最大化公司營(yíng)業(yè)額的一套匹配供給和需求的方法、工具和流程（El Haddad，et al.，2008）。從系統(tǒng)論的角度，酒店收益管理可以表達(dá)為一個(gè)通過流程、技術(shù)和運(yùn)營(yíng)管理與目標(biāo)顧客群和環(huán)境互通的系統(tǒng)（Ivanov，Zhechev，2012）?？腿颂岢鲱A(yù)訂請(qǐng)求，該需求進(jìn)入酒店預(yù)訂系統(tǒng)，在收益管理軟件支持下，預(yù)訂軟件將該訂單的處理結(jié)果反饋給客戶。收益管理系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)良好，需要構(gòu)成收益管理軟件的四大要素（數(shù)據(jù)、利潤(rùn)中心、軟件和工具）、收益管理業(yè)務(wù)流程和管理團(tuán)隊(duì)的協(xié)調(diào)配合。通過酒店內(nèi)部各子系統(tǒng)的相互作用，最終預(yù)訂結(jié)果（包括：1.預(yù)訂狀態(tài)，例如確認(rèn)或拒絕；2.房間類型與數(shù)量；3.停留時(shí)間；4.價(jià)格；5.取消及修改條件等信息）以及整個(gè)運(yùn)作流程會(huì)影響顧客公平感知，從而進(jìn)一步影響該顧客未來對(duì)該酒店品牌的購買決策。收益管理系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)效果，受到外部宏觀及微觀環(huán)境、內(nèi)部運(yùn)營(yíng)環(huán)境（如公司目標(biāo)、財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)、治理結(jié)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系、需求變化等）、收益管理團(tuán)隊(duì)的決策等因素的共同影響。考慮酒店一旦開業(yè)經(jīng)營(yíng)，所在城市、地理位置、酒店規(guī)模、星級(jí)水平等與初始投資決策相關(guān)的因素幾乎難以改變，酒店企業(yè)只能通過加強(qiáng)服務(wù)，提升內(nèi)部運(yùn)營(yíng)管理能力等措施來提高業(yè)績(jī)水平。大量現(xiàn)有文獻(xiàn)討論了影響收益管理實(shí)施應(yīng)用的關(guān)鍵因素。Kimes（1989）指出6個(gè)管理因素，包括客戶導(dǎo)向、員工士氣、激勵(lì)和獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng)、培訓(xùn)、組織的廣泛合作、高層管理者的承諾。Griffin（1996）列舉了4個(gè)關(guān)鍵要素，即市場(chǎng)細(xì)分、預(yù)測(cè)模式、庫存控制和監(jiān)控。Javis等（1998）歸納為酒店相關(guān)因素（規(guī)模、位置）、市場(chǎng)相關(guān)因素（季節(jié)性、市場(chǎng)組合、競(jìng)爭(zhēng)）、業(yè)主因素（個(gè)體或連鎖酒店、財(cái)團(tuán)成員、特許加盟）和其他因素（酒店企業(yè)文化、技術(shù)在組織戰(zhàn)略中的角色、創(chuàng)新水平）。Upchruch等（2002）調(diào)查了40項(xiàng)與收益管理實(shí)踐相關(guān)的項(xiàng)目，并將其歸為11項(xiàng)短期因素、5項(xiàng)需求調(diào)節(jié)指標(biāo)、4項(xiàng)標(biāo)桿比較活動(dòng)和2項(xiàng)長(zhǎng)期需求預(yù)測(cè)因素。Queenan等（2009）提出有效實(shí)施收益管理的9項(xiàng)驅(qū)動(dòng)因素，這些因素可以歸為2個(gè)類型：技術(shù)驅(qū)動(dòng)因素，包括市場(chǎng)細(xì)分、價(jià)格、預(yù)測(cè)、房間分配和信息系統(tǒng)；社會(huì)驅(qū)動(dòng)因素，包括組織關(guān)注點(diǎn)、激勵(lì)措施、組織架構(gòu)和教育培訓(xùn)。

1.2收益管理的技術(shù)性驅(qū)動(dòng)因素適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)細(xì)分和準(zhǔn)確的需求預(yù)測(cè)是有效實(shí)施收益管理必要條件。好的市場(chǎng)細(xì)分策略根據(jù)目標(biāo)客戶群的購買意愿和支付能力將市場(chǎng)劃分為不同的子集，公司可以根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的特性分別定價(jià)，從而最大化企業(yè)收入水平（Talluri，2004）。制定價(jià)格政策僅僅是開始，重點(diǎn)在于該價(jià)格必須被不同目標(biāo)市場(chǎng)的顧客接受。不論理論研究還是企業(yè)實(shí)踐，都認(rèn)為定價(jià)能力是酒店企業(yè)收益管理的一個(gè)重要技能（Bitran，Caldentey，2003）。酒店收益經(jīng)理可能用到的價(jià)格工具包括價(jià)格歧視與價(jià)格區(qū)隔、彈性價(jià)格、行為性價(jià)格、最低價(jià)格保證等直接影響酒店價(jià)格水平、結(jié)構(gòu)及規(guī)則的工具。而且，收益經(jīng)理還可以用到那些不直接影響價(jià)格，但與庫存管理和渠道控制有關(guān)的非價(jià)格工具，例如供應(yīng)量調(diào)整、超額預(yù)訂、停留時(shí)間控制、房間預(yù)留保證等。一般情況下，價(jià)格工具和非價(jià)格工具往往是結(jié)合使用的，例如，價(jià)格變化不僅與房型、預(yù)訂提前量和預(yù)訂規(guī)則相關(guān)，還與分銷渠道有著緊密關(guān)聯(lián)。對(duì)未來需求的預(yù)測(cè)直接影響定價(jià)和企業(yè)利潤(rùn)（McGill，van Ryzin，1999）。例如，基于不同的入住率水平，酒店旺季和淡季針對(duì)同一房型的定價(jià)明顯不同；如果企業(yè)能夠預(yù)見到未來舉辦會(huì)議占用客房會(huì)帶來較高的入住率，就可以將針對(duì)散客的報(bào)價(jià)提升到比較高的水平?；谏鲜龇治?，本研究提出如下假設(shè)：假設(shè)1a：酒店企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的能力與收益管理績(jī)效正相關(guān)。假設(shè)1b：酒店企業(yè)的定價(jià)策略能力與收益管理績(jī)效正相關(guān)。假設(shè)1c：酒店企業(yè)的需求預(yù)測(cè)能力與收益管理績(jī)效正相關(guān)?？紤]到酒店企業(yè)的總供給是既定的，為不同目標(biāo)客戶群所分配資源的比例決定了企業(yè)的總體收益?？紤]未來需求的不確定性，收益經(jīng)理必須決定在特定的時(shí)間內(nèi)將房間分配給較低價(jià)格承受能力的顧客，還是預(yù)留房間給未來可能的具有高價(jià)格承受能力的顧客（Kimes，1989）。因此，本研究提出：假設(shè)1d：酒店企業(yè)房間分配的能力與收益管理績(jī)效正相關(guān)。對(duì)目標(biāo)顧客購買行為的充分了解帶來利潤(rùn)的最大化，提煉有價(jià)值信息的能力至關(guān)重要，這有賴于從相關(guān)數(shù)據(jù)中進(jìn)行收益分析的能力。如果缺乏收益管理軟件的支持，通過大型數(shù)據(jù)庫進(jìn)行優(yōu)化整合分析，進(jìn)而開展與收益管理有關(guān)的決策支持是幾乎不可能的（Guadix，et al.，2010）。收益管理軟件在大量數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上提出有價(jià)值的預(yù)測(cè)，能夠幫助收益經(jīng)理提供價(jià)格修正、庫存控制、渠道管理等方面的建議，也影響收益經(jīng)理的最終決策過程（Schwartz，Cohen，2004）。考慮大部分日常收益管理決策都是收益經(jīng)理在軟件建議的基礎(chǔ)上加以調(diào)整做出的，好的IT基礎(chǔ)設(shè)施，包括硬件、軟件和維護(hù)在數(shù)據(jù)的存貯、分析、優(yōu)化等方面起到重要作用（Stratman，Roth，2002）。因此，本研究提出：假設(shè)1e：酒店企業(yè)的信息技術(shù)能力與收益管理績(jī)效正相關(guān)。

1.3收益管理的社會(huì)性驅(qū)動(dòng)因素在酒店行業(yè)成功應(yīng)用收益管理戰(zhàn)略，人的因素至關(guān)重要（Hansen，Eringa，1998）。即使沒有計(jì)算機(jī)的支持，也可以開展成功的收益管理實(shí)踐；即使擁有計(jì)算機(jī)化的收益管理系統(tǒng)，如果沒有一批有經(jīng)驗(yàn)的員工，酒店關(guān)于收益管理的努力也不可能成功（Jones，Hamilton，1992）。Farrell和WhelanRyan（1998）參考管理信息系統(tǒng)在企業(yè)應(yīng)用實(shí)施的一般原則，提出了包含8個(gè)步驟的收益管理實(shí)施模型，該模型從酒店管理層對(duì)收益管理戰(zhàn)略的承諾開始，考慮評(píng)估-實(shí)施-反饋的循環(huán)過程，涉及對(duì)企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)流程的改造，評(píng)估并選擇合適的管理軟件，對(duì)高層/中層/基層員工的教育培訓(xùn)，在全公司范圍內(nèi)建立以收益管理為導(dǎo)向的企業(yè)文化等具體行動(dòng)，為酒店企業(yè)實(shí)施收益管理戰(zhàn)略提供參考。非技術(shù)因素在收益管理系統(tǒng)的規(guī)劃和實(shí)施過程中起到關(guān)鍵的作用（Beck，et al.，2011）。收益經(jīng)理和收益管理團(tuán)隊(duì)是任何收益管理系統(tǒng)成功應(yīng)用的核心因素（Tranter，et al.，2008）。任何情況下酒店引入和實(shí)施收益管理系統(tǒng)都是一個(gè)挑戰(zhàn)，這是對(duì)酒店已有觀念和流程的巨大變革，并可能帶來現(xiàn)有員工的負(fù)面行為。鑒于酒店雇員和股東之間的委托-代理關(guān)系，作為代理人的管理層和收益經(jīng)理傾向于自身效益最大化，因此與收益管理目標(biāo)一致的、有針對(duì)性的激勵(lì)措施對(duì)于收益管理的成功實(shí)施十分關(guān)鍵（Venkat，2005）。大部分酒店對(duì)管理者的考核評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)僅僅基于入住率或平均房?jī)r(jià)，除非薪酬評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)依據(jù)收益管理的原則做出改變，管理層有可能進(jìn)行某些抵制（Kimes，1989）。多項(xiàng)針對(duì)酒店收益經(jīng)理的調(diào)查顯示，來自公司管理層的承諾、支持和資源分配的優(yōu)先級(jí)對(duì)收益管理的成功極其重要（Kimes，1989；Donaghy，et al.，1997；Hansen，Eringa，1998）。因此，本研究提出以下假設(shè)：假設(shè)2a：酒店企業(yè)對(duì)收益管理戰(zhàn)略的重視程度與收益管理績(jī)效正相關(guān)。假設(shè)2b：酒店企業(yè)針對(duì)收益管理的激勵(lì)措施與收益管理績(jī)效正相關(guān)。公司的組織架構(gòu)對(duì)戰(zhàn)略的實(shí)施及其績(jī)效產(chǎn)生重要影響。某些酒店會(huì)在市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān)下設(shè)經(jīng)理職位負(fù)責(zé)收益管理工作；大型酒店管理集團(tuán)往往意識(shí)到采用收益管理系統(tǒng)對(duì)公司利潤(rùn)的巨大價(jià)值，因而單獨(dú)任命向酒店總經(jīng)理直接匯報(bào)的收益經(jīng)理（Mainzer，2004），或者在區(qū)域辦公室專門設(shè)置收益管理團(tuán)隊(duì)以指導(dǎo)公司關(guān)于收益最大化的戰(zhàn)略和實(shí)踐（Tranter，et al.，2008）。并且，考慮收益管理的專業(yè)性，Lieberman（2003）認(rèn)為，如果酒店收益管理活動(dòng)期望獲得效率和效果，收益經(jīng)理關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷、財(cái)務(wù)管理、數(shù)據(jù)分析預(yù)測(cè)等方面的知識(shí)和培訓(xùn)必不可少。因此，本研究提出以下假設(shè)：假設(shè)2c：酒店企業(yè)的組織架構(gòu)設(shè)置與酒店收益管理績(jī)效正相關(guān)。假設(shè)2d：酒店企業(yè)針對(duì)收益管理的教育培訓(xùn)程度與收益管理績(jī)效正相關(guān)。酒店管理公司和酒店業(yè)主之間保持平衡，是雙方進(jìn)行良性互動(dòng)和實(shí)現(xiàn)酒店長(zhǎng)期盈利的重要保證（Johnson，1999）。中國情境下，酒店行業(yè)體制結(jié)構(gòu)與國外有所不同。國內(nèi)民族品牌除了在本土文化背景、政府資源傾斜等方面具有較強(qiáng)優(yōu)勢(shì)，與世界領(lǐng)先的酒店集團(tuán)相比，規(guī)模實(shí)力、品牌影響力、管理能力和研發(fā)能力等方面總體上明顯處于弱勢(shì)地位（魏敏，2007）。近年來多家酒店被摘星或被要求限期整改，多家酒店發(fā)生業(yè)主與管理公司矛盾糾紛，凸顯過快擴(kuò)張導(dǎo)致的行業(yè)內(nèi)部矛盾。酒店管理公司和酒店業(yè)主利益既有一致的一面，也有沖突存在的一面（朱承強(qiáng)，呂麗莉，2011），酒店管理公司的經(jīng)驗(yàn)和能力對(duì)雙方合作的成功和酒店績(jī)效均產(chǎn)生重要影響（尹真，2006；鄒益民，鮑娟，2007）。由于收益管理在國外被廣泛應(yīng)用，國際連鎖酒店管理集團(tuán)更了解收益管理的價(jià)值、原理和實(shí)施過程，更支持收益管理的實(shí)施。先前的研究發(fā)現(xiàn)，管理公司對(duì)于該酒店是否采取收益管理戰(zhàn)略有著顯著影響（王曉文，等，2013）。因此，盡管管理公司并不是國外相關(guān)研究中影響酒店收益管理實(shí)施的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素，但考慮到我國酒店行業(yè)當(dāng)前現(xiàn)狀，本研究提出：假設(shè)2e：管理公司的屬性與收益管理績(jī)效正相關(guān)。2數(shù)據(jù)采集與變量測(cè)量

2.1數(shù)據(jù)采集本研究采用混合研究方法，前期針對(duì)酒店行業(yè)。進(jìn)行訪談，后期采用問卷調(diào)查，通過質(zhì)性和量化相結(jié)合的方式展開研究。通過訪談，研究者得以在整體上把握目前中國酒店行業(yè)應(yīng)用收益管理的現(xiàn)狀，識(shí)別影響收益管理戰(zhàn)略的關(guān)鍵因素；同時(shí)吸取專家意見，對(duì)國外成熟量表進(jìn)行中國情境下的修正和完善，最終形成調(diào)查量表。參加領(lǐng)袖訪談的專家包括國際酒店集團(tuán)營(yíng)銷副總裁、收益管理高級(jí)總監(jiān)，國內(nèi)酒店集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷副總裁，外資五星級(jí)酒店總經(jīng)理和收益經(jīng)理，內(nèi)資五星級(jí)酒店收益總監(jiān)，酒店行業(yè)收益管理戰(zhàn)略和軟件咨詢顧問專家以及酒店數(shù)據(jù)公司的咨詢顧問。在研究第二階段，通過研討會(huì)、電子雜志、電子郵件、微博等方式向全國主要旅游城市三星級(jí)及以上酒店的總經(jīng)理、營(yíng)銷總監(jiān)、收益管理經(jīng)理等專業(yè)人士發(fā)起邀請(qǐng)。截至2012年8月，共獲得174份有效問卷，樣本規(guī)模可以接受。問卷整體信度分析alpha值為0.852，表明樣本通過信度檢驗(yàn)。表1是對(duì)樣本的描述性統(tǒng)計(jì)，參與研究的樣本分布較為分散。從地域范圍來看，覆蓋北上廣深一線城市和青島、大連、成都、西安等在內(nèi)的主要旅游城市；地理位置以市區(qū)、中心商務(wù)區(qū)為主，涵蓋少量位于機(jī)場(chǎng)、高速路旁、度假區(qū)等不同位置的酒店，覆蓋范圍較廣?？头恳?guī)模以200間至499間的酒店為主，也包含一些超大型酒店和小型酒店；房間均價(jià)人民幣602元；入住率平均62.4%；超過八成樣本定位中高端市場(chǎng)，奢華酒店占總數(shù)的12.3%我們的調(diào)查對(duì)象是中國三星級(jí)及以上酒店的經(jīng)理人員。但在實(shí)際調(diào)查中，少數(shù)三星級(jí)酒店將目標(biāo)市場(chǎng)定位在中低端市場(chǎng)，其細(xì)分市場(chǎng)類型是經(jīng)濟(jì)型酒店對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)，這部分酒店占樣本總數(shù)6.4%。我們分析，出現(xiàn)這種情況與目前中國酒店星級(jí)劃分不夠嚴(yán)謹(jǐn)以及酒店競(jìng)爭(zhēng)無序有關(guān)。；四星級(jí)以上酒店占比為89%。酒店管理公司和酒店業(yè)主類型分布均勻，既有國際酒店管理公司（30.8%）和國營(yíng)酒店管理公司（33.1%），也有民營(yíng)酒店管理公司（13.6%）和獨(dú)立酒店（22.5%）；從業(yè)主類型來看，覆蓋了外資、國有、民營(yíng)和個(gè)人業(yè)主4種類型。參與問卷調(diào)查的酒店業(yè)內(nèi)人士以營(yíng)銷總監(jiān)（經(jīng)理）居多，占33.3%，總經(jīng)理20.7%，收益經(jīng)理19%?？傮w來說，樣本具有較好的代表性。

2.2變量測(cè)量本研究的測(cè)量量表參考了國外成熟量表，同時(shí)結(jié)合當(dāng)前我國現(xiàn)狀，在業(yè)內(nèi)領(lǐng)袖深度訪談的基礎(chǔ)上綜合形成。有關(guān)自變量的問項(xiàng)設(shè)計(jì)如表2所示。其中，問項(xiàng)“我公司基于客戶的購買行為劃分不同的細(xì)分市場(chǎng)”測(cè)量企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分能力；問項(xiàng)“我公司針對(duì)市場(chǎng)設(shè)定有效的價(jià)格政策”測(cè)量企業(yè)定價(jià)策略能力；問項(xiàng)“和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，我公司預(yù)測(cè)需求的準(zhǔn)確度很高”測(cè)量企業(yè)需求預(yù)測(cè)能力；問項(xiàng)“收益管理工具能夠有效為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)分配房間”測(cè)量企業(yè)房間分配能力；問項(xiàng)“公司現(xiàn)有的組織架構(gòu)有效地支持收益管理的實(shí)施”測(cè)量企業(yè)針對(duì)收益管理的組織架構(gòu)設(shè)置；問項(xiàng)“收益管理的相關(guān)培訓(xùn)能夠滿足公司業(yè)務(wù)需求”測(cè)量企業(yè)針對(duì)收益管理的教育培訓(xùn)。變量管理公司屬性則劃分為國外管理公司和國內(nèi)管理公司兩種。表1樣本總體的描述性統(tǒng)計(jì)N=174類別選項(xiàng)值類別選項(xiàng)值所在城市一線城市37.0%細(xì)分市場(chǎng)奢華（Luxury）12.3%非一線城市63.0%高端（Upper Scale）42.7%星級(jí)五星56.5%中端（Mid Scale）38.6%四星32.4%經(jīng)濟(jì)型（Economic）6.4%三星及以下11.2%管理公司國際酒店管理公司30.8%地理位置機(jī)場(chǎng)1.7%國營(yíng)酒店管理公司33.1%市區(qū)49.4%民營(yíng)酒店管理公司13.6%中心商務(wù)區(qū)24.1%獨(dú)立酒店22.5%度假區(qū)4.0%業(yè)主類型外資企業(yè)14.5%其他20.6%國營(yíng)單位43.4%客房數(shù)量（間）超過50014.0%民營(yíng)企業(yè)34.7%200～49959.3%個(gè)人業(yè)主7.5%小于20026.7%調(diào)查參與者職位總經(jīng)理/副總經(jīng)理20.7%平均房?jī)r(jià)（元）平均值602預(yù)訂經(jīng)理8.6%最小值130收益總監(jiān)或經(jīng)理19.0%最大值3690營(yíng)銷總監(jiān)或經(jīng)理33.3%平均入住率平均值62.4%其他18.4%最小值10.0%最大值96.0%

表2自變量問項(xiàng)設(shè)計(jì)自變量問項(xiàng)市場(chǎng)細(xì)分能力我公司基于客戶的購買行為劃分不同的細(xì)分市場(chǎng)定價(jià)策略能力我公司針對(duì)市場(chǎng)設(shè)定有效的價(jià)格政策需求預(yù)測(cè)能力和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，我公司預(yù)測(cè)需求的準(zhǔn)確度很高房間分配能力收益管理工具能夠有效為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)分配房間信息技術(shù)能力收益管理計(jì)算機(jī)系統(tǒng)能夠滿足公司業(yè)務(wù)需要

我們的預(yù)訂系統(tǒng)和收益管理系統(tǒng)是集成的重視程度公司管理層非常認(rèn)同收益管理的潛力

總經(jīng)理、營(yíng)銷總監(jiān)、銷售經(jīng)理、收益經(jīng)理、前廳經(jīng)理每周召開收益管理例會(huì)

即使有時(shí)收益管理對(duì)未來需求和房?jī)r(jià)的預(yù)測(cè)和建議并不準(zhǔn)確，公司管理層依然鼓勵(lì)有關(guān)收益管理的嘗試激勵(lì)措施酒店總經(jīng)理的績(jī)效衡量或獎(jiǎng)金收入和收益管理相關(guān)指標(biāo)直接掛鉤

收益經(jīng)理的績(jī)效衡量或獎(jiǎng)金收入直接與STR報(bào)告中的RGI（收益指數(shù)）數(shù)字掛鉤組織架構(gòu)設(shè)置公司現(xiàn)有的組織架構(gòu)有效地支持收益管理的實(shí)施教育培訓(xùn)收益管理的相關(guān)培訓(xùn)能夠滿足公司業(yè)務(wù)需求

問項(xiàng)“收益管理計(jì)算機(jī)系統(tǒng)能夠滿足公司業(yè)務(wù)需要”和“我們的預(yù)訂系統(tǒng)和收益管理系統(tǒng)是集成的”來測(cè)量企業(yè)收益管理的信息技術(shù)能力；問項(xiàng)“公司管理層非常認(rèn)同收益管理的潛力”“總經(jīng)理、營(yíng)銷總監(jiān)、銷售經(jīng)理、收益經(jīng)理、前廳經(jīng)理每周召開收益管理例會(huì)”和“即使有時(shí)收益管理對(duì)未來需求和房?jī)r(jià)的預(yù)測(cè)和建議并不準(zhǔn)確，公司管理層依然鼓勵(lì)有關(guān)收益管理的嘗試”來測(cè)量企業(yè)對(duì)收益管理的重視程度；問項(xiàng)“酒店總經(jīng)理的績(jī)效衡量或獎(jiǎng)金收入和收益管理相關(guān)指標(biāo)直接掛鉤”和“收益經(jīng)理的績(jī)效衡量或獎(jiǎng)金收入直接與STR報(bào)告中的RGI（收益指數(shù)）數(shù)字掛鉤”來測(cè)量企業(yè)對(duì)收益管理的激勵(lì)政策。上述問項(xiàng)均采用李克特7維量表，1代表非常不符合，7代表非常符合。表3是對(duì)“信息技術(shù)” “重視程度”和“激勵(lì)政策”3個(gè)變量進(jìn)行探測(cè)性因子分析。根據(jù)分析結(jié)果，本研究提煉出信息技術(shù)能力、重視程度和激勵(lì)政策3個(gè)公因子。

表3因子載荷矩陣測(cè)量條目公因子信息技術(shù)重視程度激勵(lì)政策信度系數(shù)RM系統(tǒng).8530.657RM/PMS集成.751高層認(rèn)同.8760.780RM例會(huì).445鼓勵(lì)嘗試.866總經(jīng)理績(jī)效.8470.824收益經(jīng)理績(jī)效.897注：KMO為0.801，通過了Bartlett球形檢驗(yàn)。

本研究考察的因變量是酒店企業(yè)的收益管理績(jī)效。需要注意的是，評(píng)價(jià)酒店收益管理戰(zhàn)略的效果，不能只考慮該酒店自身的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，而要考慮和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較的結(jié)果，即與酒店所在地理位置接近、提供類似檔次的服務(wù)和設(shè)施、爭(zhēng)奪同一目標(biāo)顧客群的數(shù)家酒店構(gòu)成的競(jìng)爭(zhēng)群（Competitive Set）的相對(duì)水平。對(duì)于該變量的測(cè)量，國際上一般有客觀指標(biāo)和主觀指標(biāo)兩種。通常收益管理績(jī)效的客觀指標(biāo)優(yōu)于主觀指標(biāo)，一般傾向于采用該酒店在一段時(shí)間內(nèi)的平均可售房收益（RevPar：Revenue Per Available Room）和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手RevPar的比值，該指標(biāo)可通過查閱第三方咨詢公司Smith Travel Research定期發(fā)布的酒店行業(yè)經(jīng)營(yíng)報(bào)告獲得。Queenan等人（2009）將目標(biāo)調(diào)研酒店的RevPar數(shù)據(jù)與其競(jìng)爭(zhēng)群的平均數(shù)據(jù)進(jìn)行比較并進(jìn)行排序，從而獲得對(duì)收益管理績(jī)效客觀指標(biāo)的測(cè)量。考慮Smith Travel Research公司進(jìn)入中國時(shí)間尚短，所出版的STR中文報(bào)告中涉及的國內(nèi)酒店數(shù)量較少，代表性有限，參與調(diào)研的樣本只有49%使用了STR報(bào)告，難以直接利用該指標(biāo)測(cè)量樣本的收益管理績(jī)效水平 STR是一家專門的酒店行業(yè)數(shù)據(jù)分析公司。截至2013年2月，北美超過三萬家酒店使用STR報(bào)告，占酒店總數(shù)的70%。截至2012年底，我國共有星級(jí)酒店11 706家，其中五星級(jí)654家，四星級(jí)2201家，三星級(jí)及以下8851家。國內(nèi)超過2000家酒店使用STR報(bào)告，占星級(jí)酒店總數(shù)的16%左右。參與調(diào)研的樣本使用STR報(bào)告的比率（49%）已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過16%。。收益管理績(jī)效的主觀測(cè)量指標(biāo)，Queenan等人（2009）詢問被訪問人員對(duì)于“我認(rèn)為公司關(guān)于收益管理的投資是值得的”“公司有關(guān)收益管理的活動(dòng)有效提升了營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)” “針對(duì)收益管理，公司制定了有針對(duì)性的衡量指標(biāo)”等問項(xiàng)的主觀評(píng)價(jià)。前期探測(cè)性調(diào)研中，作者發(fā)現(xiàn)國內(nèi)酒店對(duì)上述問項(xiàng)的態(tài)度普遍樂觀，甚至某些酒店沒有真正實(shí)施收益管理戰(zhàn)略，僅僅針對(duì)收益管理開展一些培訓(xùn)，但依然做出相當(dāng)樂觀的回答。因此，根據(jù)與酒店企業(yè)高管、收益管理專業(yè)人員、收益管理軟件供應(yīng)商的深入訪談，結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)（Rohlfs，Kimes，2005；Enz，Canina，2005），作者以實(shí)施收益管理戰(zhàn)略的酒店所表現(xiàn)出來的具體行為現(xiàn)象為指標(biāo)，描述企業(yè)收益管理績(jī)效。我們?cè)儐栒{(diào)查參與者“公司的最優(yōu)彈性價(jià)格隨著預(yù)測(cè)入住率的變化而調(diào)整”“當(dāng)根據(jù)預(yù)測(cè)入住率調(diào)整價(jià)格時(shí)，不同細(xì)分市場(chǎng)價(jià)格變化的幅度并不一致”“公司的入住率、平均房?jī)r(jià)與淡旺季波動(dòng)的頻率是一致的”3個(gè)問項(xiàng)，并根據(jù)酒店企業(yè)最終得分將企業(yè)的收益管理績(jī)效劃分為高、中、低3個(gè)層次。表4為自變量和因變量的Pearson相關(guān)性檢驗(yàn)。其中，酒店企業(yè)收益管理績(jī)效與管理公司屬性、市場(chǎng)細(xì)分能力、定價(jià)策略能力、需求預(yù)測(cè)能力顯著相關(guān)；與組織架構(gòu)設(shè)置、教育培訓(xùn)、房間分配能力、信息技術(shù)能力、重視程度和激勵(lì)政策相關(guān)，但沒有通過顯著性檢驗(yàn)。

3數(shù)據(jù)分析與結(jié)果討論酒店收益管理績(jī)效與各變量之間的回歸分析如表5所示。

表5多元Logistic回歸結(jié)果效應(yīng)Model Fitting Criteria-2 Log Likelihood of Reduced ModelLikelihood Ratio TestsChiSquareSig.截距125.387（a）.000.000市場(chǎng)細(xì)分能力127.8402.453.293定價(jià)策略能力133.117**7.730.021需求預(yù)測(cè)能力130.011*4.624.099房間分配能力128.0442.656.265信息技術(shù)能力130.0024.615.100重視程度131.803**6.416.040激勵(lì)政策125.574.187.911組織架構(gòu)設(shè)置131.627**6.240.044教育培訓(xùn)130.959*5.571.062管理公司屬性152.307***26.920.000

3.1技術(shù)型驅(qū)動(dòng)因素技術(shù)型驅(qū)動(dòng)因素中，定價(jià)策略能力和需求預(yù)測(cè)能力與收益管理績(jī)效顯著正相關(guān)（β=133.117，p<0.05；β=130.011，p<0.1），假設(shè)1b和假設(shè)1c得到支持。表明酒店房?jī)r(jià)管理的能力越強(qiáng)、定價(jià)策略越合理，對(duì)未來市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)準(zhǔn)確度越高，則該酒店實(shí)施收益管理的效果越好；市場(chǎng)細(xì)分能力、房間分配能力和信息技術(shù)能力與收益管理績(jī)效相關(guān)但不顯著（β=127.840；β=128.044；β=130.002），假設(shè)1a、1d和1e沒有得到數(shù)據(jù)支持，表明這3個(gè)因素不會(huì)對(duì)酒店的收益管理產(chǎn)生顯著影響。上述數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明，作為收益管理的核心技術(shù)，酒店企業(yè)的房?jī)r(jià)控制能力和未來需求預(yù)測(cè)的能力對(duì)提升收益管理績(jī)效有著極其重要的作用。當(dāng)企業(yè)未來的需求隨時(shí)間不斷變化波動(dòng)，是否能夠根據(jù)已有預(yù)訂水平，及時(shí)調(diào)整不同細(xì)分市場(chǎng)團(tuán)客和散單的動(dòng)態(tài)價(jià)格，直接影響酒店?duì)I業(yè)額水平。一般情況下，酒店設(shè)置階梯形價(jià)格結(jié)構(gòu)和相應(yīng)的價(jià)格代碼，例如公共價(jià)格、貴賓價(jià)格、團(tuán)隊(duì)價(jià)格、公司協(xié)議價(jià)、旅行社報(bào)價(jià)、套餐包價(jià)、合作網(wǎng)站價(jià)格、拍賣網(wǎng)站競(jìng)價(jià)、政府價(jià)、針對(duì)老年人/特殊行業(yè)/員工等的特別價(jià)格等。這些價(jià)格會(huì)根據(jù)淡旺季、工作日/休息日、酒店入住率等情況不斷調(diào)整。如果考慮到不同房型，酒店最終執(zhí)行的價(jià)格種類會(huì)有很多。不同價(jià)格的存在，體現(xiàn)了市場(chǎng)細(xì)分和價(jià)格組合的原則，既考慮到市場(chǎng)需求，也有利于提高酒店客房的總體收益。本次調(diào)研顯示，73%的調(diào)查對(duì)象都能夠針對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)設(shè)置不同的價(jià)格政策，但國際酒店品牌比國內(nèi)酒店品牌的價(jià)格細(xì)分工作更為細(xì)致，80%的國內(nèi)酒店品牌提供50種以下的價(jià)格，但超過60%的國際酒店品牌提供50種以上的價(jià)格。收益管理是一項(xiàng)前瞻性工作，是對(duì)未來風(fēng)險(xiǎn)的管理，需要大量的分析預(yù)測(cè)。收益經(jīng)理的日常決策，例如是否關(guān)閉某種銷售渠道、提高或降低某種房型的房?jī)r(jià)、接受或拒絕某個(gè)團(tuán)單、增加或減少某種房型的銷售限制條件，是否繼續(xù)將某種房型銷售給某個(gè)特定細(xì)分市場(chǎng)等，都需要對(duì)酒店當(dāng)前和未來的需求和供給進(jìn)行預(yù)測(cè)。如果對(duì)未來的市場(chǎng)前景過于樂觀，可能房間價(jià)格定得過高、對(duì)銷售渠道的限制條件過嚴(yán)，則可能導(dǎo)致房間銷售疲軟，最后不得不采取臨時(shí)降價(jià)措施以提高出租率；相反，則可能導(dǎo)致錯(cuò)失良機(jī)。準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)和適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)既需要嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)分析，也是一門藝術(shù)。盡管收益管理軟件會(huì)根據(jù)季節(jié)性因素、歷史數(shù)據(jù)和預(yù)訂入住率提出價(jià)格建議，但收益經(jīng)理的經(jīng)驗(yàn)和直覺也非常重要。尤其是在我國，由于工作節(jié)奏依據(jù)法定節(jié)假日調(diào)整，彈性休假尚未形成趨勢(shì)，使得酒店企業(yè)的季節(jié)性需求爆發(fā)十分明顯：平常時(shí)段不存在規(guī)模性住宿需求，但每逢旅游旺季、重大節(jié)假日或重大事件，酒店企業(yè)則會(huì)面臨較大的需求壓力。針對(duì)不同目標(biāo)人群未來需求預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確程度直接影響高價(jià)值顧客房間分配的比率。相同的入住率下，酒店付出的運(yùn)營(yíng)成本是一致的，高價(jià)值顧客占比越高，酒店?duì)I業(yè)額越高，利潤(rùn)率越高。如果針對(duì)高價(jià)值顧客的預(yù)測(cè)低于實(shí)際需求，盡管在入住率的表現(xiàn)沒有區(qū)別，實(shí)際上酒店失去了獲得較高邊際收益的機(jī)會(huì)；但如果針對(duì)高價(jià)值顧客的預(yù)測(cè)高于實(shí)際需求，則直接導(dǎo)致入住率下降和營(yíng)業(yè)額損失。

3.2社會(huì)型驅(qū)動(dòng)因素社會(huì)型驅(qū)動(dòng)因素中的重視程度、組織架構(gòu)設(shè)置和教育培訓(xùn)與收益管理績(jī)效顯著正相關(guān)（β=130.959，p<0.1；β=131.803，p<0.05；β=131.627，p<0.05），假設(shè)2a、2c、2d得到了數(shù)據(jù)支持。表明酒店管理層對(duì)收益管理越認(rèn)同越重視、酒店的組織結(jié)構(gòu)越合理、對(duì)員工的相關(guān)培訓(xùn)越充分，酒店實(shí)施收益管理的效果越好；激勵(lì)措施與收益管理績(jī)效水平相關(guān)但不顯著（β=125.574），假設(shè)2b沒有得到數(shù)據(jù)支持，表明該因素不會(huì)對(duì)酒店收益管理績(jī)效產(chǎn)生顯著影響。管理公司的屬性與收益管理績(jī)效顯著正相關(guān)（β=152.307，p<0.01），這意味管理公司顯著影響酒店收益管理績(jī)效。如果酒店選擇國際酒店管理公司，則有助于提升收益管理水平；反之，如果酒店選擇國營(yíng)或民營(yíng)管理公司，或者自行管理，則收益管理績(jī)效水平較低。假設(shè)2e得到了支持。說明作為舶來品，收益管理的秘密依然掌握在國際巨頭手中，國內(nèi)酒店管理公司需要花時(shí)間來學(xué)習(xí)掌握。數(shù)據(jù)顯示，大部分社會(huì)型驅(qū)動(dòng)因素對(duì)于收益管理績(jī)效起到重要影響。收益管理不是1個(gè)人、幾個(gè)人或者某個(gè)部門內(nèi)部的業(yè)務(wù)，而是公司整體戰(zhàn)略的一部分，收益管理的實(shí)施涉及公司高層和主要業(yè)務(wù)部門，影響面相當(dāng)廣。這種情況下，公司高層自上而下的重視和承諾，設(shè)置相應(yīng)的組織架構(gòu)，對(duì)相關(guān)人員進(jìn)行培訓(xùn)是實(shí)施戰(zhàn)略的必要保證，也是降低收益管理戰(zhàn)略實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)的必要條件。訪談表明，大部分酒店收益經(jīng)理，以及在酒店內(nèi)部執(zhí)行收益管理政策的銷售部、預(yù)訂部員工，不一定也并不需要完全明白收益管理軟件背后的概念或模型。尤其是在中國情境下，酒店行業(yè)的從業(yè)人員素質(zhì)參差不齊，基層員工教育程度有限，企業(yè)實(shí)踐中經(jīng)常存在不認(rèn)真做好記錄導(dǎo)致的數(shù)據(jù)缺失、迫于人情壓力將超額預(yù)訂房間賣給房?jī)r(jià)很低的細(xì)分市場(chǎng)等人為因素導(dǎo)致的問題。收益管理戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)以變化的價(jià)格應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求的變化，對(duì)傳統(tǒng)酒店行業(yè)一成不變的價(jià)格體系和行為慣例有著強(qiáng)烈的沖擊。引入收益管理方法，需要改變酒店固有的觀念和管理模式。毫無疑問，計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展和收益管理軟件的進(jìn)步，使得酒店企業(yè)在數(shù)據(jù)收集、整理、分析等工作的效率有所提升。通過收益管理軟件，大部分酒店能夠隨時(shí)更新數(shù)據(jù)，生成各種報(bào)表，甚至提出價(jià)格調(diào)整或超額預(yù)訂建議。但收益管理軟件始終是工具，只會(huì)按照預(yù)先設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)篩選數(shù)據(jù)，按照預(yù)先設(shè)定的公式運(yùn)算并提出建議。對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)以外的可能性，計(jì)算機(jī)軟件則無能為力。并且，市場(chǎng)并非一成不變，很多因素影響市場(chǎng)需求和供給，沒有任何一個(gè)軟件系統(tǒng)能夠掌控所有情況，對(duì)未來供求的預(yù)測(cè)和收益管理的最終決策還是要依靠酒店負(fù)責(zé)收益管理工作的高層、中層和基層員工。建立以人為本的收益管理工作體系，使得收益管理相關(guān)部門，包括預(yù)訂、銷售、前廳、房務(wù)、財(cái)務(wù)等員工真正理解收益管理的含義和重要性，主動(dòng)參與到收益管理的實(shí)際工作中。表5數(shù)據(jù)顯示，在所有影響收益管理績(jī)效的關(guān)鍵因素中，來自管理公司的作用最為強(qiáng)烈。我國對(duì)收益管理理論的了解和實(shí)踐并非源自國內(nèi)企業(yè)的管理創(chuàng)新，而是歐美大型酒店管理集團(tuán)在我國迅速擴(kuò)張的結(jié)果。任何新觀念、新技術(shù)的傳播和采納有其自身規(guī)律，收益管理也不例外。10年前，在中國使用收益管理的主要是大型國際酒店集團(tuán)。隨著中國酒店市場(chǎng)不斷開放和人才流動(dòng)，本土酒店企業(yè)也逐漸開始具備應(yīng)用收益管理理念和工具的能力，收益管理才在中國酒店行業(yè)流行起來。目前，中國酒店和海外巨頭已經(jīng)展開了直接競(jìng)爭(zhēng)，任何能夠提升自身實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)能力的管理工具，都值得本土企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒。

3.3未能獲得統(tǒng)計(jì)顯著性驗(yàn)證的因素技術(shù)型驅(qū)動(dòng)因素中的市場(chǎng)細(xì)分能力、房間分配能力和信息技術(shù)能力，社會(huì)型驅(qū)動(dòng)因素中的激勵(lì)措施等4個(gè)因素與收益管理績(jī)效相關(guān)但不顯著，研究者沒有證據(jù)將其列為酒店企業(yè)成功實(shí)施收益管理戰(zhàn)略最關(guān)鍵的因素。盡管如此，我們不能簡(jiǎn)單認(rèn)為這幾項(xiàng)因素與收益管理戰(zhàn)略的實(shí)施效果無關(guān)，只是在本研究中尚未找到直接的證據(jù)以證明這種相關(guān)性。研究者猜想，這可能與當(dāng)前階段我國酒店行業(yè)整體發(fā)展水平不高有關(guān)。依紹華和焦永（2009）認(rèn)為，盡管經(jīng)過30年的迅速發(fā)展，我國大多數(shù)酒店企業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重，尤其是國內(nèi)品牌缺乏有效市場(chǎng)調(diào)研，市場(chǎng)細(xì)分工作不夠細(xì)致，缺乏針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品和服務(wù)。參與調(diào)研的酒店企業(yè)中，超過74%認(rèn)為本公司基于客戶的購買行為劃分不同的細(xì)分市場(chǎng)，但接近一半（47%）酒店企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)的數(shù)量不足10個(gè)。盡管酒店細(xì)分市場(chǎng)數(shù)量以多少為宜并無定論，但成功的酒店都以深入了解客戶群體、準(zhǔn)確把握并滿足目標(biāo)市場(chǎng)需求為出發(fā)點(diǎn)，芮新國（2002）甚至提出市場(chǎng)細(xì)分永不停息的觀點(diǎn)。本次調(diào)查也顯示，外資公司管理的酒店，其目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)數(shù)量多于10個(gè)的比例超過70%，而內(nèi)資管理公司旗下酒店該比例小于40%?？紤]顧客需求彈性的差異，以及相對(duì)固定的房間供應(yīng)數(shù)量，酒店企業(yè)的房間分配應(yīng)該建立在對(duì)目標(biāo)客戶群體進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上。如果缺乏有針對(duì)性的市場(chǎng)細(xì)分，酒店企業(yè)就只能被動(dòng)適應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)需求，難以做到高效率的房間分配。信息技術(shù)與此類似，和改革開放初期相比，我國酒店業(yè)信息化取得了巨大的成績(jī)，全行業(yè)信息化水平得到了顯著提高。但調(diào)查顯示，很多酒店企業(yè)仍采用傳統(tǒng)模式，信息化程度不高且資源利用率不高，停留在宣傳公司網(wǎng)頁、使用酒店管理信息系統(tǒng)管理的初級(jí)水平（周霄，黃猛，2007）。因此，盡管在收益管理理論框架中，酒店進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的能力、以細(xì)分市場(chǎng)為基礎(chǔ)進(jìn)行房間分配的能力、以計(jì)算機(jī)為基礎(chǔ)的酒店信息化能力起到重要作用，但研究者認(rèn)為，考慮中國酒店企業(yè)整理管理水平普遍偏低，上述因素不足以成為現(xiàn)階段成功實(shí)施收益管理戰(zhàn)略的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)要素。激勵(lì)政策因素的統(tǒng)計(jì)結(jié)論不顯著，可能與中國當(dāng)前收益管理普及率不高有關(guān)。先前研究發(fā)現(xiàn)，收益管理理念在中國酒店行業(yè)的普及程度很低，應(yīng)用程度更低，甚至低于15年前的英國（王曉文，等，2013）。我國大部分酒店企業(yè)仍以出租率和平均房?jī)r(jià)作為衡量績(jī)效的主要指標(biāo)，采用RevPAR作為業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)指標(biāo)的企業(yè)不多，甚至大部分酒店類上市公司年報(bào)披露主營(yíng)業(yè)務(wù)分析都不曾提及RevPAR等相關(guān)指標(biāo)，只有少數(shù)公司（例如錦江股份）例外 參見酒店類上市公司東方賓館、新都飯店、華天飯店、錦江股份等的年報(bào)、季報(bào)、經(jīng)營(yíng)簡(jiǎn)報(bào)。。并且，盡管大部分酒店中都在開展與收益管理相關(guān)的工作，但我國酒店專職收益經(jīng)理的數(shù)量并不多。參與本研究的酒店設(shè)置收益經(jīng)理的比例不足45%，并且集中在外資酒店管理公司（77%）。所以，不難理解為什么根據(jù)收益管理的相關(guān)指標(biāo)制定激勵(lì)政策不足以成為現(xiàn)階段中國酒店應(yīng)用收益管理戰(zhàn)略的關(guān)鍵要素。因此，對(duì)于上述統(tǒng)計(jì)不顯著的因素，不能簡(jiǎn)單認(rèn)為不重要?？紤]當(dāng)前我國酒店行業(yè)整體管理水平，需要提升的要點(diǎn)不止一個(gè)，上述因素可能不是現(xiàn)階段影響酒店企業(yè)收益管理戰(zhàn)略成敗最關(guān)鍵的因素，但有可能成為下一階段的重要影響因素。收益管理研究者需要進(jìn)一步分析上述因素對(duì)收益管理戰(zhàn)略的意義或價(jià)值。4結(jié)論本研究在國內(nèi)外收益管理相關(guān)研究成果的基礎(chǔ)上，在中國特定情境下考察技術(shù)型驅(qū)動(dòng)因素和社會(huì)型驅(qū)動(dòng)因素對(duì)中國酒店企業(yè)收益管理績(jī)效的影響，在業(yè)界專家訪談的基礎(chǔ)上構(gòu)建理論模型并提出研究假設(shè)，利用174份針對(duì)中國主要旅游城市三星級(jí)以上酒店企業(yè)高管調(diào)查問卷進(jìn)行實(shí)證分析。本研究發(fā)現(xiàn)，社會(huì)型驅(qū)動(dòng)因素和技術(shù)型驅(qū)動(dòng)因素共同作用，對(duì)我國酒店企業(yè)收益管理戰(zhàn)略產(chǎn)生影響，但其中社會(huì)型驅(qū)動(dòng)因素發(fā)揮更多重要作用。具體而言，技術(shù)型驅(qū)動(dòng)因素中的定價(jià)策略能力和需求預(yù)測(cè)能力，以及社會(huì)型驅(qū)動(dòng)因素中的重視程度、組織架構(gòu)設(shè)置和教育培訓(xùn)都會(huì)影響酒店實(shí)施收益管理戰(zhàn)略的效果。這表明盡管充分的技術(shù)準(zhǔn)備是成功實(shí)施收益管理戰(zhàn)略的必要條件，但只考慮技術(shù)型因素是不夠的，還需要更多考慮相關(guān)社會(huì)型因素，尤其是設(shè)置支持和配合收益管理戰(zhàn)略實(shí)施的組織結(jié)構(gòu)、自上而下的重視和承諾，以及針對(duì)高層、中層和一線員工的充分的教育培訓(xùn)。上述發(fā)現(xiàn)和國外相關(guān)研究的結(jié)論（Kimes，2008；Queenan，et al.，2009）是一致的。研究還發(fā)現(xiàn)，管理公司屬性會(huì)顯著影響酒店的收益管理績(jī)效，即國外酒店管理公司的收益管理績(jī)效好于國內(nèi)酒店管理公司。這表明中國酒店企業(yè)在實(shí)施收益管理時(shí)可以更多地借鑒國外酒店品牌的成功經(jīng)驗(yàn)。收益管理實(shí)踐產(chǎn)生于酒店市場(chǎng)十分成熟、競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈的美國，因此，將收益管理的相關(guān)理論、方法、策略引入中國是十分必要的。經(jīng)過近十來年的快速發(fā)展，中國酒店行業(yè)已經(jīng)直接面對(duì)國際酒店同行的競(jìng)爭(zhēng)，依靠特殊政策獲得較高利潤(rùn)已經(jīng)成為歷史。借鑒國外酒店企業(yè)實(shí)施收益管理戰(zhàn)略的成功經(jīng)驗(yàn)，有助于引導(dǎo)中國酒店業(yè)從粗放型經(jīng)營(yíng)管理轉(zhuǎn)向精細(xì)型管理，對(duì)提升行業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力有著深遠(yuǎn)影響。研究顯示市場(chǎng)細(xì)分能力、房間分配能力、信息技術(shù)能力以及相關(guān)激勵(lì)措施對(duì)收益管理績(jī)效的提升并沒有顯著效果。上述結(jié)論并不能證明酒店行業(yè)上述能力對(duì)提升收益管理績(jī)效沒有影響，只能說明本研究沒能夠找到統(tǒng)計(jì)上的證據(jù)。這可能因?yàn)椋鲜鲆蛩氐挠绊懥]有其他因素更大；或者與目前國內(nèi)酒店行業(yè)的整體管理水平偏低有關(guān)。本研究基于中國情境酒店行業(yè)收益管理應(yīng)用現(xiàn)狀，通過實(shí)證分析揭示影響酒店收益管理戰(zhàn)略績(jī)效的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素，尤其是考察了管理公司對(duì)酒店收益管理績(jī)效的影響，彌補(bǔ)了以往國內(nèi)外相關(guān)研究的不足。以往研究?jī)H關(guān)注定價(jià)決策（席麗娟，徐虹，2005；胡順利，2013），本研究通過實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)定價(jià)策略、需求預(yù)測(cè)、教育培訓(xùn)、重視程度以及組織架構(gòu)設(shè)置都對(duì)收益管理績(jī)效產(chǎn)生重要影響。因此，本研究是對(duì)以往研究成果的肯定和豐富，既具有一定理論意義，也有助于制定相關(guān)政策激勵(lì)酒店開展收益管理應(yīng)用，對(duì)中國酒店行業(yè)成長(zhǎng)和發(fā)展具有借鑒價(jià)值?？紤]受現(xiàn)實(shí)條件所限，本研究樣本采用便利性抽樣方法，可能對(duì)研究結(jié)論產(chǎn)生一定偏差。另外，技術(shù)型因素和社會(huì)型因素之間的互動(dòng)關(guān)系是酒店收益管理未來研究方向之一。致謝：本文作者真誠感謝所有參與調(diào)查問卷的酒店業(yè)內(nèi)經(jīng)理人，以及參與訪談的業(yè)界專家的大力支持。以下排名不分先后：萬豪國際集團(tuán)中國北方區(qū)收益戰(zhàn)略總監(jiān)Bill Winzer，千禧酒店集團(tuán)大中華區(qū)營(yíng)銷副總裁Charles Lai，唐拉雅秀天津酒店收益總監(jiān)董艾，STR中國市場(chǎng)開發(fā)經(jīng)理何雯，美國鴻鉑管理咨詢公司CEO胡質(zhì)健，Easy Revenue Management Solutions Ltd中國市場(chǎng)拓展經(jīng)理劉博，北京勵(lì)駿酒店總經(jīng)理徐錦祉，北京勵(lì)駿酒店收益經(jīng)理張軼群等。

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The Driving Factors of Hotel Revenue Management Strategy：

An Empirical Study Based on Chinese StarredHotel Data

TIAN Xin1， WANG Xiaowen2， LI Kai3， CHEN Jie4

（1.Tianjian University of Commerce， Tianjin 300134， China；

2.Department of Convention Administration， Nankai University， Tianjin 300071， China；

3.Department of Industrial Engineering， Nankai University， Tianjin 300071， China；

4.BTGJianguo Hotels & Resorts， Beijing 100012， China）

Abstract：It is proved by many researches that revenue management may help hotels to achieve remarkable revenue performance， however， not all the hotels which implement it can see positive results. This research made an investigation of starred hotels in Chinas main tourist cities to observe the key driving factors of successful implementation of revenue management in Chinese context. The finding shows that the type of hotel Management Company is the most decisive factor influencing revenue management performance；The impacts of pricing， forecasting， education， management focus， organization structure are positively significant while segmentation， room allocation， information technology， and incentive are positively insignificant driving factors. This study indicated that although technical preparation is the basis of applying revenue management， Chinese hotels need not only pay more attentions to social factors to make full advantage of revenue management， but also learn the best practice of international hotel groups.

Key words：revenue management， key driving factor， upscale hotels

（責(zé)任編輯：鄧屏）

[44]Talluri K，van Ryzin G（2004）.The Theory and Practice of Revenue Management[M].Boston，MA：Kluwer Academic Publishers.

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The Driving Factors of Hotel Revenue Management Strategy：

An Empirical Study Based on Chinese StarredHotel Data

TIAN Xin1， WANG Xiaowen2， LI Kai3， CHEN Jie4

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2.Department of Convention Administration， Nankai University， Tianjin 300071， China；

3.Department of Industrial Engineering， Nankai University， Tianjin 300071， China；

4.BTGJianguo Hotels & Resorts， Beijing 100012， China）

Abstract：It is proved by many researches that revenue management may help hotels to achieve remarkable revenue performance， however， not all the hotels which implement it can see positive results. This research made an investigation of starred hotels in Chinas main tourist cities to observe the key driving factors of successful implementation of revenue management in Chinese context. The finding shows that the type of hotel Management Company is the most decisive factor influencing revenue management performance；The impacts of pricing， forecasting， education， management focus， organization structure are positively significant while segmentation， room allocation， information technology， and incentive are positively insignificant driving factors. This study indicated that although technical preparation is the basis of applying revenue management， Chinese hotels need not only pay more attentions to social factors to make full advantage of revenue management， but also learn the best practice of international hotel groups.

Key words：revenue management， key driving factor， upscale hotels

（責(zé)任編輯：鄧屏）

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[47]Venkat R（2005）.Salescentric RM[J].Journal of Pricing and Revenue Management，4（3），237245.

The Driving Factors of Hotel Revenue Management Strategy：

An Empirical Study Based on Chinese StarredHotel Data

TIAN Xin1， WANG Xiaowen2， LI Kai3， CHEN Jie4

（1.Tianjian University of Commerce， Tianjin 300134， China；

2.Department of Convention Administration， Nankai University， Tianjin 300071， China；

3.Department of Industrial Engineering， Nankai University， Tianjin 300071， China；

4.BTGJianguo Hotels & Resorts， Beijing 100012， China）

Abstract：It is proved by many researches that revenue management may help hotels to achieve remarkable revenue performance， however， not all the hotels which implement it can see positive results. This research made an investigation of starred hotels in Chinas main tourist cities to observe the key driving factors of successful implementation of revenue management in Chinese context. The finding shows that the type of hotel Management Company is the most decisive factor influencing revenue management performance；The impacts of pricing， forecasting， education， management focus， organization structure are positively significant while segmentation， room allocation， information technology， and incentive are positively insignificant driving factors. This study indicated that although technical preparation is the basis of applying revenue management， Chinese hotels need not only pay more attentions to social factors to make full advantage of revenue management， but also learn the best practice of international hotel groups.

Key words：revenue management， key driving factor， upscale hotels

（責(zé)任編輯：鄧屏）