王勇安 胡曉陽(yáng)

摘要：在分析觀念創(chuàng)新在數(shù)字出版轉(zhuǎn)型中的地位和作用的基礎(chǔ)上，著力探究數(shù)字出版觀念創(chuàng)新的內(nèi)在邏輯和動(dòng)力機(jī)制以及路徑和方法。研究認(rèn)為，數(shù)字出版觀念創(chuàng)新是數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的動(dòng)力和保證，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)必須遵循數(shù)字出版觀念創(chuàng)新的內(nèi)在邏輯，認(rèn)清數(shù)字出版觀念創(chuàng)新的動(dòng)力機(jī)制，選擇正確的路徑和方法，揚(yáng)棄不適應(yīng)數(shù)字出版的舊觀念，建構(gòu)指導(dǎo)數(shù)字出版實(shí)踐的系統(tǒng)的、全新的出版觀念：突破思維定勢(shì)，以從產(chǎn)品中心到服務(wù)中心的轉(zhuǎn)變?yōu)橥黄瓶冢詫I(yè)出版平臺(tái)建設(shè)為核心進(jìn)行協(xié)同創(chuàng)新，不斷探索數(shù)字出版創(chuàng)新的路徑和方法。

關(guān)鍵詞：數(shù)字出版轉(zhuǎn)型；觀念創(chuàng)新；創(chuàng)造性思維；內(nèi)在邏輯；動(dòng)力機(jī)制

中圖分類號(hào)：G237.6文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：16716248（2014）03006508

數(shù)字出版是一項(xiàng)偉大的創(chuàng)新活動(dòng)，既有實(shí)踐創(chuàng)新，更有認(rèn)識(shí)層面的理論創(chuàng)新和觀念創(chuàng)新，三者相輔相成，缺一不可。在傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版的轉(zhuǎn)型過(guò)程中，中國(guó)出版工作者進(jìn)行了大量的實(shí)踐活動(dòng)，也進(jìn)行了不懈的理論探索，積累了一定的經(jīng)驗(yàn)。但是，與實(shí)踐創(chuàng)新和理論創(chuàng)新相比較，中國(guó)數(shù)字出版的觀念創(chuàng)新相對(duì)落后，出版業(yè)界不能拋開傳統(tǒng)的出版觀念，難以提升認(rèn)識(shí)水平，無(wú)法把握數(shù)字出版的現(xiàn)象與本質(zhì)、內(nèi)容與形式等矛盾。本文從當(dāng)前制約數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的諸多問(wèn)題入手，分析數(shù)字出版觀念創(chuàng)新的內(nèi)在邏輯和動(dòng)力機(jī)制，從多個(gè)角度探究數(shù)字出版觀念創(chuàng)新的路徑和方法，以更好地服務(wù)和指導(dǎo)數(shù)字出版的實(shí)踐活動(dòng)。

一、觀念創(chuàng)新在數(shù)字出版

轉(zhuǎn)型中的作用縱觀世界出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版的轉(zhuǎn)型已成為不可抗拒的歷史潮流。歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家的數(shù)字出版業(yè)已基本完成了文本編輯、內(nèi)容倉(cāng)儲(chǔ)、流程管理、產(chǎn)品發(fā)布和業(yè)務(wù)服務(wù)的全面數(shù)字化。自2011年4月新聞出版總署發(fā)布《新聞出版業(yè)“十二五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃》后，中國(guó)的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)已經(jīng)確立了以內(nèi)容生產(chǎn)數(shù)字化、管理過(guò)程數(shù)字化、產(chǎn)品形態(tài)數(shù)字化、傳播渠道網(wǎng)絡(luò)化為主要特征，以網(wǎng)絡(luò)出版、手機(jī)出版為主要代表的數(shù)字出版新興業(yè)態(tài)的發(fā)展方向。然而，盡管產(chǎn)業(yè)政策不斷推動(dòng)、發(fā)展思路日益清晰、市場(chǎng)需求快速膨脹、投資規(guī)模顯著提升，困擾數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的問(wèn)題依然存在，嚴(yán)重制約著傳統(tǒng)出版的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。歸納起來(lái)，這些問(wèn)題主要有以下8個(gè)方面。

（一）數(shù)字出版人才匱乏

數(shù)字出版是網(wǎng)絡(luò)計(jì)算機(jī)技術(shù)推動(dòng)下興起的新型出版業(yè)態(tài)，具有數(shù)字內(nèi)容開發(fā)和加工能力。出版業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵是掌握數(shù)字技術(shù)研發(fā)技術(shù)，能夠管理數(shù)字媒體的人才。但是研究表明，中國(guó)出版業(yè)數(shù)字出版存在人才隊(duì)伍總量不足、結(jié)構(gòu)不盡合理、培養(yǎng)與需求脫節(jié)、產(chǎn)出效能低下、評(píng)價(jià)機(jī)制不完備、人才成長(zhǎng)環(huán)境欠完善和人力投入成本低的問(wèn)題[1]，特別是傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)在人才培養(yǎng)和儲(chǔ)備上先天不足，導(dǎo)致既精通學(xué)科專業(yè)、熟識(shí)出版知識(shí)，又能掌握特定出版環(huán)節(jié)技術(shù)、熟悉數(shù)字出版流程的復(fù)合性數(shù)字出版人才寥寥無(wú)幾。目前出版界的人才隊(duì)伍難以勝任艱巨復(fù)雜的轉(zhuǎn)型工作，嚴(yán)重制約出版業(yè)技術(shù)變革、業(yè)態(tài)創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

（二）核心技術(shù)研發(fā)力度不夠

數(shù)字出版的基礎(chǔ)是數(shù)字技術(shù)，但幾乎所有傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)均沒(méi)有掌握數(shù)字出版各環(huán)節(jié)的核心技術(shù)，如核心的版式文件技術(shù)和數(shù)字版權(quán)保護(hù)技術(shù)DRM等。數(shù)字技術(shù)發(fā)展日新月異，更新周期越來(lái)越短，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)必須花費(fèi)巨額資金更新數(shù)字出版技術(shù)。但對(duì)于傳統(tǒng)出版單位而言，當(dāng)前數(shù)字出版所獲的利潤(rùn)并未超過(guò)傳統(tǒng)出版，因而沒(méi)有為出版數(shù)字化改造投入巨額技術(shù)成本的實(shí)力和熱情。

（三）利益平衡機(jī)制不完善，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)失去數(shù)字出版話語(yǔ)權(quán)

傳統(tǒng)出版基于創(chuàng)作、編輯加工、制作和發(fā)行分離的線性業(yè)務(wù)鏈特征，形成了完善的利益平衡機(jī)制，出版、印刷復(fù)制和發(fā)行各環(huán)節(jié)在業(yè)務(wù)上各管一段，在利益上各取所需。盡管教材、教輔等依靠行政手段發(fā)行的書刊也遭遇過(guò)“渠道反制出版”危機(jī)，但完全能夠依靠相對(duì)完備的著作權(quán)保護(hù)制度在產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)化解，出版活動(dòng)的話語(yǔ)權(quán)始終掌握在出版機(jī)構(gòu)手中。數(shù)字出版是集創(chuàng)作、加工、發(fā)布、傳播和消費(fèi)于一體的立體化信息生產(chǎn)方式。其加工與傳播的一體化、生產(chǎn)與消費(fèi)的及時(shí)化特性，使掌控傳播渠道的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商和提供平臺(tái)的技術(shù)商，能夠掌握出版活動(dòng)的話語(yǔ)權(quán)和產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)，進(jìn)而輕而易舉地反作用于內(nèi)容提供商的出版機(jī)構(gòu)。技術(shù)和人才不占優(yōu)勢(shì)的出版機(jī)構(gòu)，只能忍氣吞聲，以極低的價(jià)格出賣內(nèi)容資源。不僅如此，利益平衡機(jī)制不完善，還導(dǎo)致數(shù)字出版標(biāo)準(zhǔn)出現(xiàn)“諸侯割據(jù)”的現(xiàn)象，出版機(jī)構(gòu)必須同時(shí)制作互不兼容的方正CEB、書生SEP、超星PDG、中文在線的OEB、萬(wàn)方的PDF、知網(wǎng)的CAJ文本來(lái)發(fā)布數(shù)字產(chǎn)品，不僅增加了技術(shù)成本，也使出版機(jī)構(gòu)在數(shù)字出版技術(shù)面前望而卻步。

（四）盈利模式不明

由于出版機(jī)構(gòu)沒(méi)有根據(jù)自身情況找出數(shù)字出版盈利模式的核心要素，數(shù)字產(chǎn)品和銷售渠道不成熟，加之?dāng)?shù)字出版的多樣性和盈利模式的靈活性特征，使數(shù)字出版迄今沒(méi)有明確、固定、統(tǒng)一的盈利模式[2]。這一問(wèn)題侵襲并消蝕著相當(dāng)一些出版機(jī)構(gòu)投身數(shù)字出版的熱情。

（五）數(shù)字出版巨大的資源需求與出版資源流失的矛盾日益突出

盡管內(nèi)容生產(chǎn)是出版機(jī)構(gòu)的基本功能，也是其優(yōu)勢(shì)所在。但是，數(shù)字出版所需海量信息對(duì)資源的數(shù)量和處理速度都提出了新的、更高的要求。與此同時(shí)，不斷發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)計(jì)算機(jī)和多媒體技術(shù)，打破了出版機(jī)構(gòu)對(duì)內(nèi)容資源加工的壟斷，出版機(jī)構(gòu)多年積累的內(nèi)容資源、作者資源也會(huì)以各種形式迅速流失。例如，在教育出版領(lǐng)域，出版機(jī)構(gòu)投入巨大成本開發(fā)的教材教輔，很快就成為網(wǎng)校等數(shù)字教育機(jī)構(gòu)出售的數(shù)字教學(xué)資源。而且，隨著數(shù)字出版轉(zhuǎn)型加速，這種矛盾會(huì)愈發(fā)突出。

（六）數(shù)字出版充分市場(chǎng)化，多方博弈，競(jìng)爭(zhēng)日益加劇

從理論上講，只要使用二進(jìn)制技術(shù)手段對(duì)制作環(huán)節(jié)進(jìn)行操作，都屬于數(shù)字出版的范疇，因此新的優(yōu)勢(shì)企業(yè)、新的產(chǎn)業(yè)鏈不斷涌現(xiàn)。這些不同的市場(chǎng)主體多方博弈，激烈競(jìng)爭(zhēng)，各自分享所在鏈條上的利潤(rùn)，同時(shí)又在不設(shè)防的情況下侵犯出版機(jī)構(gòu)的利益。而傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)恪守內(nèi)容提供商的角色分工，市場(chǎng)空間受到空前制約。在經(jīng)歷了多媒體出版和數(shù)據(jù)庫(kù)出版階段后，中國(guó)數(shù)字出版步入全媒體時(shí)代的數(shù)字出版新階段，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)將面臨更加嚴(yán)峻的市場(chǎng)考驗(yàn)。

（七）出版運(yùn)作模式不完善，數(shù)字出版組織結(jié)構(gòu)建設(shè)滯后，主流數(shù)字出版物產(chǎn)品開發(fā)不足

與傳統(tǒng)出版單一、清晰的、以產(chǎn)品為核心的運(yùn)作模式不同，數(shù)字出版的商業(yè)運(yùn)作模式和盈利模式形式多樣、內(nèi)容復(fù)雜，且多不成熟。大型國(guó)際新媒體公司的內(nèi)容免費(fèi)廣告贏利的模式，以及專業(yè)類出版商利用其專業(yè)優(yōu)勢(shì)形成的符合其專業(yè)特點(diǎn)的贏利模式，雖然較為成熟，但又難以復(fù)制。特別是由于制定盈利模式的話語(yǔ)權(quán)長(zhǎng)期掌握在技術(shù)商和運(yùn)營(yíng)商手中，作為內(nèi)容提供商的傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)在盈利模式設(shè)計(jì)中被長(zhǎng)期邊緣化，不僅制約了企業(yè)投資數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的積極性，還與人才匱乏、技術(shù)缺失相疊加，導(dǎo)致傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)數(shù)字出版組織結(jié)構(gòu)建設(shè)滯后。而運(yùn)營(yíng)商單純以其商業(yè)目的設(shè)計(jì)的數(shù)字出版組織結(jié)構(gòu)，又難以擔(dān)負(fù)起出版業(yè)傳承文明的歷史使命。長(zhǎng)此以往，不可避免地會(huì)嚴(yán)重影響到數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)快速健康的發(fā)展。

（八）管理機(jī)制和手段滯后

當(dāng)前中國(guó)數(shù)字出版的宏觀管理機(jī)制，存在著多頭管理、職能分散、數(shù)字出版相關(guān)法律法規(guī)不健全和新聞出版行政主管部門實(shí)際運(yùn)行中配套職能跟不上等問(wèn)題[3]，不僅監(jiān)管困難，而且導(dǎo)致政府職能削弱，在數(shù)字出版轉(zhuǎn)型進(jìn)程中市場(chǎng)監(jiān)管和公共服務(wù)方面的作用發(fā)揮有限，而且權(quán)威性頻頻受到挑戰(zhàn)。在微觀管理層面，內(nèi)容制作管理、技術(shù)管理、生產(chǎn)復(fù)制管理之間的數(shù)字鴻溝依舊存在。傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)管理重內(nèi)容管理輕技術(shù)管理，運(yùn)營(yíng)商和技術(shù)商重技術(shù)管理輕內(nèi)容管理，沒(méi)有形成科學(xué)合理的數(shù)字出版管理系統(tǒng)，缺乏必要的管理手段，不僅影響數(shù)字出版的質(zhì)量，而且影響到數(shù)字出版的效益。

無(wú)論對(duì)傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)還是對(duì)整個(gè)出版產(chǎn)業(yè)，以上任何一種問(wèn)題解決起來(lái)都有很大困難。不僅如此，這些問(wèn)題相互交錯(cuò)，牽一發(fā)而動(dòng)全身。例如，利益平衡機(jī)制不完善、數(shù)字版權(quán)意識(shí)淡漠、數(shù)字出版標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，與傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)數(shù)字出版人才匱乏、核心技術(shù)研發(fā)力度不夠、數(shù)字出版運(yùn)作模式不完善直接相關(guān)。而管理機(jī)制和管理手段滯后的原因，又幾乎與以上所有問(wèn)題都有直接關(guān)系。以上這些數(shù)字出版轉(zhuǎn)型發(fā)展中的問(wèn)題，已經(jīng)編織成一張巨大的“問(wèn)題網(wǎng)”，成為中國(guó)傳統(tǒng)出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型難以逾越的巨大障礙。

我們應(yīng)當(dāng)充分認(rèn)識(shí)到，數(shù)字出版轉(zhuǎn)型，是從內(nèi)容加工到復(fù)制載體、從產(chǎn)品形態(tài)到營(yíng)銷服務(wù)的革命性變革。傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)唯有全面創(chuàng)新，才能實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身。具體來(lái)說(shuō)，就是以理論創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新為基礎(chǔ)，以管理創(chuàng)新、文化創(chuàng)新、制度創(chuàng)新做保證，建構(gòu)出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型的創(chuàng)新體系，確保以優(yōu)質(zhì)、高效、穩(wěn)定的數(shù)字出版產(chǎn)品和服務(wù)滿足讀者閱讀需求。辯證唯物主義認(rèn)為，行為是觀念的表現(xiàn)形式，人類任何行為都是在一定觀念指導(dǎo)下產(chǎn)生的。所謂觀念，就是人類在已有的分析評(píng)價(jià)知識(shí)、環(huán)境知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，形成的看待和處理事情的思維方式，是人類對(duì)于客觀事物了解后產(chǎn)生的結(jié)論性的知識(shí)，是一種抽象思維[4]。由此可見，作為人類對(duì)客觀世界的理性認(rèn)識(shí)，觀念是人類文化中最基本、最核心內(nèi)容，是人類行為賴以存在和相互區(qū)別的依據(jù)，是衡量或比較實(shí)踐活動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)及尺度，對(duì)人類社會(huì)實(shí)踐發(fā)揮著導(dǎo)向和統(tǒng)率作用。從這層意義上來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新和發(fā)展的過(guò)程實(shí)際上就是不斷深化對(duì)客觀世界的認(rèn)識(shí)的過(guò)程。

出版觀念是出版主體對(duì)出版存在、運(yùn)作及其發(fā)展的總的認(rèn)識(shí)，是關(guān)于各種出版問(wèn)題所形成的系統(tǒng)觀念[5]，是指導(dǎo)出版活動(dòng)的理論、認(rèn)識(shí)、思維和思想，對(duì)出版活動(dòng)發(fā)揮著導(dǎo)向作用，引導(dǎo)出版活動(dòng)按預(yù)定目標(biāo)和方向發(fā)展。從一定意義上說(shuō)，有什么樣的出版觀念，就會(huì)有什么樣的出版實(shí)踐。數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的實(shí)踐活動(dòng)迫切要求思想觀念的超前創(chuàng)新。在數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的實(shí)踐活動(dòng)中，無(wú)論是建構(gòu)創(chuàng)新體系，還是在數(shù)字出版轉(zhuǎn)型“問(wèn)題網(wǎng)”尋求破繭而出的突破口，亦或是協(xié)調(diào)創(chuàng)新體系，必須仰仗全新的出版觀念。反之，以傳統(tǒng)出版觀念指導(dǎo)數(shù)字出版轉(zhuǎn)型，無(wú)論是單項(xiàng)冒進(jìn)，還是排山倒海般大干快上，均難以奏效。因此，數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的系統(tǒng)創(chuàng)新，必須在全新的數(shù)字出版觀念指導(dǎo)下進(jìn)行。從這層意義上說(shuō)，出版觀念創(chuàng)新，是事關(guān)數(shù)字出版轉(zhuǎn)型成敗的首要和關(guān)鍵的因素。

二、數(shù)字出版觀念創(chuàng)新的

內(nèi)在邏輯觀念創(chuàng)新的實(shí)質(zhì)是觀念的新陳代謝，是觀念的變革、發(fā)展，是思想解放[6]，具有其內(nèi)在規(guī)律，遵循一定的內(nèi)在邏輯。正確認(rèn)識(shí)觀念創(chuàng)新的內(nèi)在邏輯，掌握其內(nèi)在規(guī)律，才能通過(guò)拋棄不符合事物發(fā)展規(guī)律的、束縛人們行為的思想觀念，不斷提高人們的認(rèn)識(shí)水平和認(rèn)識(shí)能力，使人們的觀念與時(shí)俱進(jìn)，從而正確把握事物現(xiàn)象與本質(zhì)、內(nèi)容與形式等諸多矛盾，把握事物的聯(lián)系與發(fā)展，以更好地服務(wù)、指導(dǎo)實(shí)踐活動(dòng)。

數(shù)字出版的觀念創(chuàng)新，是出版主體針對(duì)數(shù)字出版產(chǎn)品、數(shù)字出版行為、數(shù)字出版經(jīng)營(yíng)與管理及數(shù)字出版文化等進(jìn)行的全面的思想解放，努力形成科學(xué)、完善的“對(duì)數(shù)字出版總的認(rèn)識(shí)和態(tài)度”[7]，即形成全新的數(shù)字出版系統(tǒng)觀念，在出版業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型中發(fā)揮積極的指導(dǎo)作用。以此為出發(fā)點(diǎn)，我們可以對(duì)數(shù)字出版觀念創(chuàng)新的內(nèi)在邏輯進(jìn)行系統(tǒng)的分析。

（一）數(shù)字出版觀念創(chuàng)新要在傳承文明、傳播文化的原則下進(jìn)行

出版的本質(zhì)是通過(guò)文化積累與文化創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)傳承文明，從古至今，出版一直肩負(fù)著建構(gòu)人類精神文明的重任。一個(gè)民族、一個(gè)國(guó)家，乃至整個(gè)人類，代代相傳的薪火，不僅僅是物質(zhì)財(cái)富，更要體現(xiàn)出人文精神的延續(xù)。文化積累是出版的基礎(chǔ)，文化傳承是出版的使命，文化創(chuàng)新是出版的火種。因此，面臨數(shù)字化轉(zhuǎn)型的變革，雖然出版業(yè)賴以生存的傳播技術(shù)、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、市場(chǎng)環(huán)境、運(yùn)行機(jī)制正在發(fā)生著深刻的變化，但出版的本質(zhì)不會(huì)動(dòng)搖。相反，在數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的復(fù)雜環(huán)境中，出版業(yè)要更加自覺(jué)、主動(dòng)地承擔(dān)起這一偉大的歷史使命。因此，離開了傳承文明、傳播文化的原則，數(shù)字出版觀念的創(chuàng)新就會(huì)迷失方向，出版所承擔(dān)的偉大使命就難以實(shí)現(xiàn)，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的主動(dòng)權(quán)也將喪失。

（二）傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)是數(shù)字出版觀念創(chuàng)新的主體

以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的數(shù)字閱讀是以一種非線性的方式進(jìn)行超文本（Hypertext）閱讀，與由作者掌控和主導(dǎo)的傳統(tǒng)閱讀有著本質(zhì)的區(qū)別。數(shù)字閱讀的對(duì)象是數(shù)字化的文本，可以隨時(shí)超鏈接到相關(guān)的文本或主題，如跳轉(zhuǎn)到相關(guān)的讀者評(píng)論、作者創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)談、作者的生平傳記，甚至直接鏈接到改編的電影、電視等其他類型的文本上[8]。讀者可以不再受制于作者的主觀意圖，能以閱讀主導(dǎo)者的角色參與到閱讀活動(dòng)中，甚至成為參與創(chuàng)作的另一方。超文本閱讀方式打破了寫作、出版和閱讀的“時(shí)間鴻溝”，表現(xiàn)出非線性且“無(wú)時(shí)差”的文本生產(chǎn)與消費(fèi)方式，動(dòng)搖了傳統(tǒng)的“寫作—出版—閱讀”的線性出版物生產(chǎn)和消費(fèi)方式，也使傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)失去了出版物復(fù)制生產(chǎn)的壟斷權(quán)而面臨嚴(yán)重危機(jī)。這種危機(jī)與缺乏數(shù)字出版技術(shù)和人才的現(xiàn)狀相疊加，成為傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)在數(shù)字出版轉(zhuǎn)型中無(wú)所作為的重要原因。

然而，讀者和作者自發(fā)創(chuàng)作出版的行為雖然可暫時(shí)滿足部分信息需求，目標(biāo)讀者會(huì)在巨大的互聯(lián)網(wǎng)信息海洋中尋找到自己所需的信息資源，但沒(méi)有出版者參與生產(chǎn)、組織和調(diào)控的數(shù)字閱讀活動(dòng)，無(wú)論是物質(zhì)層面上信息消費(fèi)和生產(chǎn)的費(fèi)效比，還是精神層面上人類文化積累和文明傳承，都不是最優(yōu)方案。此外，無(wú)論是作者、讀者，還是網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商，均在觀念層面缺乏完成傳承文明、傳播文化的出版使命的自覺(jué)，也難以進(jìn)行協(xié)同創(chuàng)新。唯有長(zhǎng)期的出版實(shí)踐和文化積淀的傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)，才承擔(dān)得起領(lǐng)導(dǎo)數(shù)字出版觀念創(chuàng)新的重任，成為數(shù)字出版觀念創(chuàng)新的主體。

（三）數(shù)字出版的觀念創(chuàng)新必須以滿足數(shù)字閱讀需求為核心

觀念系統(tǒng)的創(chuàng)新有正建構(gòu)、負(fù)建構(gòu)、隨意建構(gòu)3種類型[9]。負(fù)建構(gòu)以新的、荒謬的觀念系統(tǒng)取代原來(lái)的科學(xué)觀念系統(tǒng)，名為創(chuàng)新，實(shí)為違背自然、社會(huì)和觀念自身發(fā)展變化規(guī)律的觀念倒退。以渠道運(yùn)營(yíng)商為主的強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)掌控，無(wú)視出版物內(nèi)容，以渠道反制內(nèi)容生產(chǎn)的所謂觀念創(chuàng)新，就是名符其實(shí)的負(fù)建構(gòu)，對(duì)數(shù)字出版轉(zhuǎn)型極其不利。隨意建構(gòu)是指無(wú)視自然、社會(huì)和觀念自身發(fā)展變化規(guī)律，隨心所欲地建構(gòu)新觀念。當(dāng)前傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)普遍存在的在傳統(tǒng)出版流程中疊床架屋、頭痛醫(yī)痛腳痛醫(yī)腳、無(wú)所作為、得過(guò)且過(guò)的數(shù)字出版觀念，就是典型的隨意建構(gòu)，同樣難以成功轉(zhuǎn)型。

正建構(gòu)是依據(jù)自然、社會(huì)和觀念自身發(fā)展變化規(guī)律，棄舊立新，建立起新的科學(xué)的觀念系統(tǒng)。成功實(shí)現(xiàn)數(shù)字出版轉(zhuǎn)型，只能依靠正建構(gòu)進(jìn)行觀念創(chuàng)新。在系統(tǒng)科學(xué)視野下分析數(shù)字出版，我們不難發(fā)現(xiàn)，盡管在互聯(lián)網(wǎng)和計(jì)算機(jī)技術(shù)的影響和作用下，出版物的形式、出版?zhèn)鞑サ那篮头绞剑l(fā)生了巨大變化，讀者、作者和出版者也形成三位一體的空間結(jié)構(gòu)，但是，作為人類社會(huì)時(shí)刻都不可缺少的社會(huì)活動(dòng)，閱讀不僅沒(méi)有消失，而且超越時(shí)空、跨越媒體。這個(gè)數(shù)字傳播時(shí)代的客觀存在，對(duì)出版活動(dòng)提出了新的更高要求。因此，數(shù)字出版觀念創(chuàng)新，應(yīng)當(dāng)以滿足社會(huì)不斷發(fā)展的數(shù)字閱讀為核心，堅(jiān)持正建構(gòu)，建立起數(shù)字出版的觀念系統(tǒng)。

三、數(shù)字出版觀念創(chuàng)新的

動(dòng)力機(jī)制觀念創(chuàng)新并非無(wú)源之水、無(wú)土之木，需要具備一定的動(dòng)力機(jī)制和環(huán)境條件。揭示數(shù)字出版觀念創(chuàng)新的動(dòng)力系統(tǒng)或發(fā)生機(jī)制，有助于我們更好地抓住歷史機(jī)遇，主動(dòng)創(chuàng)造各方面條件，以促進(jìn)數(shù)字出版轉(zhuǎn)型中的觀念變革和創(chuàng)新活動(dòng)。

（一）觀念與實(shí)踐的矛盾是數(shù)字出版觀念創(chuàng)新的源泉和根本動(dòng)力

馬克思主義哲學(xué)認(rèn)為，認(rèn)識(shí)是實(shí)踐基礎(chǔ)上主體對(duì)客體的能動(dòng)反映，這種能動(dòng)的反映活動(dòng)具有摹寫性與創(chuàng)造性兩個(gè)基本特點(diǎn)。摹寫性是指人的認(rèn)識(shí)作為對(duì)某一個(gè)事物的反映必然以客觀事物為原型，決定了反映的客觀性。創(chuàng)造性是指人能通過(guò)思維活動(dòng)對(duì)感性材料加工制作，揭示事物的個(gè)別屬性或特殊性，建構(gòu)起理想的觀念對(duì)象，創(chuàng)造性是反映主體能動(dòng)性的基本標(biāo)志，就是創(chuàng)新。因此，數(shù)字出版觀念創(chuàng)新的本質(zhì)，是出版主體在數(shù)字出版實(shí)踐基礎(chǔ)上，不斷概括總結(jié)實(shí)踐過(guò)程中的感性經(jīng)驗(yàn)，揭示數(shù)字出版的本質(zhì)和規(guī)律，形成看待數(shù)字出版活動(dòng)和處理問(wèn)題的思維方式，進(jìn)而指導(dǎo)數(shù)字出版實(shí)踐的過(guò)程。

唯物辯證法認(rèn)為，矛盾是事物發(fā)展的源泉和動(dòng)力，矛盾著的對(duì)立面既統(tǒng)一又斗爭(zhēng)，由此推動(dòng)事物的運(yùn)動(dòng)變化和發(fā)展。觀念源于實(shí)踐，同時(shí)又對(duì)實(shí)踐具有指導(dǎo)作用?，F(xiàn)實(shí)活動(dòng)中的變化，總是會(huì)引起觀念世界的變化，這是不以人的主觀意志為轉(zhuǎn)移的。人們的數(shù)字出版實(shí)踐，必然就要在思想觀念中反映出來(lái)。正如馬克思在《德意志意識(shí)形態(tài)》中所言：“那些發(fā)展著自己的物質(zhì)生產(chǎn)和物質(zhì)交往的人們，在改變自己的這個(gè)現(xiàn)實(shí)的同時(shí)也改變著自己的思維和思維的產(chǎn)物?！盵10]與此同時(shí)，不斷出現(xiàn)新事物、面臨新問(wèn)題的數(shù)字出版實(shí)踐，亟待出版主體用科學(xué)的數(shù)字出版觀念武裝自己，指導(dǎo)數(shù)字出版活動(dòng)。于是，不斷發(fā)展的數(shù)字出版實(shí)踐與落后的出版觀念間的矛盾，就成為數(shù)字出版觀念創(chuàng)新的源泉和根本動(dòng)力。

（二）數(shù)字出版主體在數(shù)字出版觀念創(chuàng)新中發(fā)揮著積極的引導(dǎo)作用

以系統(tǒng)科學(xué)思想分析數(shù)字出版活動(dòng)，我們可以認(rèn)為它是以數(shù)字出版主體、數(shù)字出版客體和數(shù)字出版活動(dòng)中介為核心的多種要素、多種環(huán)節(jié)相互作用的復(fù)雜系統(tǒng)。數(shù)字出版主體是具有數(shù)字出版主體需要和主體能力的機(jī)構(gòu)和人，是數(shù)字出版活動(dòng)中最具主動(dòng)性和能動(dòng)性的因素，擔(dān)負(fù)著確定出版內(nèi)容、運(yùn)用出版手段駕馭和控制出版系統(tǒng)完成出版活動(dòng)的多種功能。數(shù)字出版客體是出版主體活動(dòng)的對(duì)象，是進(jìn)入數(shù)字出版主體對(duì)象性活動(dòng)領(lǐng)域，并同數(shù)字出版主體的結(jié)構(gòu)和功能處于相互對(duì)立和相互關(guān)連的對(duì)象性關(guān)系之中的客觀世界。數(shù)字出版活動(dòng)中介是數(shù)字出版的技術(shù)、工具與手段，當(dāng)然也包括運(yùn)用和操作這些工具的程序和方法，是數(shù)字出版主體和客體之間相互作用的條件和橋梁，也是數(shù)字出版主體利用、改造和掌握數(shù)字出版客體的借用力量，標(biāo)志著一定時(shí)代的數(shù)字出版實(shí)踐方式和水平。

數(shù)字出版是出版主體見之于數(shù)字出版客體的能動(dòng)的創(chuàng)造性活動(dòng)，上述3個(gè)核心要素在數(shù)字出版活動(dòng)中的的地位不是并列和等價(jià)的。數(shù)字出版主體以數(shù)字出版活動(dòng)中介為橋梁，發(fā)揮著積極的主導(dǎo)作用，與數(shù)字出版客體相互影響、相互制約、相互作用，通過(guò)目的、手段和結(jié)果的反饋調(diào)控，三者成為一個(gè)自組織、自調(diào)節(jié)、自控制、自發(fā)展的動(dòng)態(tài)有機(jī)系統(tǒng)，推進(jìn)數(shù)字出版活動(dòng)不斷前進(jìn)。存在決定意識(shí)。在系統(tǒng)中的主導(dǎo)地位，決定了數(shù)字出版主體要發(fā)揮積極作用，主動(dòng)發(fā)現(xiàn)識(shí)別數(shù)字出版活動(dòng)中需要進(jìn)行觀念創(chuàng)新的工作環(huán)節(jié)和時(shí)機(jī)。因此，盡管在數(shù)字出版活動(dòng)中，觀念創(chuàng)新總是圍繞著數(shù)字出版實(shí)踐的需要來(lái)確定，并根據(jù)實(shí)踐需要的演變而發(fā)展，但數(shù)字出版主體在數(shù)字出版觀念創(chuàng)新中發(fā)揮著積極的引導(dǎo)作用。出版主體的自覺(jué)性越高，創(chuàng)新意識(shí)強(qiáng)，就越有可能縮短我們實(shí)現(xiàn)觀念變革的時(shí)間或過(guò)程，這也正是我們研究觀念創(chuàng)新機(jī)制和發(fā)生規(guī)律的目的所在。

（三）科學(xué)技術(shù)進(jìn)步和思想文化發(fā)展是數(shù)字出版觀念創(chuàng)新的知識(shí)基礎(chǔ)

出版史向我們呈現(xiàn)了這樣一個(gè)事實(shí)，科學(xué)技術(shù)的巨大進(jìn)步，會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)槌霭嬗^念創(chuàng)新的知識(shí)基礎(chǔ)，繼而引發(fā)出版觀念的大變革。作為中華民族貢獻(xiàn)給世界文明的兩項(xiàng)瑰寶，造紙術(shù)、印刷術(shù)不僅通過(guò)技術(shù)擴(kuò)散，實(shí)現(xiàn)了出版物載體的優(yōu)化與復(fù)制技術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)化，更重要的是作為知識(shí)積累，奠定了出版走向產(chǎn)業(yè)化的觀念基礎(chǔ)。正因?yàn)槿绱耍霭娌艔奈娜酥g的唱和溝通，轉(zhuǎn)化為社會(huì)化、產(chǎn)業(yè)化的文化活動(dòng)。作為知識(shí)積累，20世紀(jì)七八十年代出現(xiàn)的將印刷復(fù)制從“鉛與火”全面推進(jìn)到“光與電”時(shí)代的漢字激光照排技術(shù)、漢字錄入技術(shù)，同樣是中國(guó)出版業(yè)體制、管理和市場(chǎng)等重要改革的觀念創(chuàng)新基礎(chǔ)。當(dāng)代信息工程技術(shù)、電子網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在出版活動(dòng)中的廣泛應(yīng)用，更是對(duì)傳統(tǒng)出版觀念造成了強(qiáng)烈沖擊：閱讀的超文本，出版的跨時(shí)空，作者、出版者和讀者的一體化，很大程度上修改了原有的規(guī)律觀念和必然性觀念。這些新學(xué)科、新技術(shù)所積淀的現(xiàn)代傳播理論和思想，毫無(wú)疑問(wèn)也是數(shù)字出版觀念創(chuàng)新的知識(shí)基礎(chǔ)。

同樣，思想文化的發(fā)展對(duì)數(shù)字出版觀念創(chuàng)新具有極其重要的意義。以哲學(xué)、藝術(shù)、宗教和歷史學(xué)為載體的人文文化，超越知識(shí)范疇，構(gòu)建了人類生活所需的世界觀、人生觀、價(jià)值觀和道德觀等意義空間，對(duì)現(xiàn)實(shí)生活中的創(chuàng)造產(chǎn)生牽引、推動(dòng)的作用。近代以來(lái)，東西方哲學(xué)或藝術(shù)上的新理論、新思潮，引領(lǐng)了一系列社會(huì)新觀念的產(chǎn)生，為以傳承文明、傳播文化的出版業(yè)找到了生存的意義空間，不斷促進(jìn)著出版業(yè)的觀念創(chuàng)新。人類生活需要意義的支撐，尋求意義空間，賦予意義型觀念以新的涵義，是人類永恒的追求。因此，進(jìn)入21世紀(jì)，合理、正義、平等、自由、人格、是非、榮辱、美丑、善惡等活躍在當(dāng)代人生活中的意義型觀念，依然發(fā)揮著非常重要的作用，同樣牽引和推動(dòng)著數(shù)字出版的觀念創(chuàng)新。

（四）人際交往與思想交流為觀念創(chuàng)新提供了必要的外部契機(jī)

人際的交往與思想交流，是觀念創(chuàng)新的重要契機(jī)或觸發(fā)因素。思想只有在交流中才能產(chǎn)生碰撞，只有碰撞才會(huì)激蕩，才會(huì)突破原有的思想界線，打破僵局，豁然開朗，產(chǎn)生新的觀念。只有廣泛的交往與交流，才能拓展數(shù)字出版觀念創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。對(duì)出版企業(yè)而言，在同一個(gè)產(chǎn)業(yè)圈中的人，有著共同的思維模式和概念框架，出版企業(yè)內(nèi)、企業(yè)間的交流，思想的交流往往表現(xiàn)為極其有限的差異，較難形成思想深層次之間的碰撞與激蕩。不跨越企業(yè)界限、地區(qū)界限和產(chǎn)業(yè)界限，與更廣闊的外界接觸，不僅不利于觀念創(chuàng)新，有時(shí)候反而更加固化了原有的思維定勢(shì)和觀念成見。而由于人們的文化背景、思維模式有著很大的差異，在跨企業(yè)、跨地區(qū)和跨產(chǎn)業(yè)的人際交往及思想交流上，思想交鋒更多表現(xiàn)為不同觀念框架和思維模式之間的碰撞，能夠激發(fā)出更先進(jìn)、更合理的思想觀念，取代落后、不合理的思想觀念，實(shí)現(xiàn)數(shù)字出版的觀念創(chuàng)新。

以上的考察表明，數(shù)字出版觀念創(chuàng)新的源泉和根本動(dòng)力，是不斷發(fā)展的數(shù)字出版實(shí)踐與落后的出版觀念的矛盾。其基礎(chǔ)是科學(xué)技術(shù)進(jìn)步和思想文化發(fā)展，而人際交往與思想交流為觀念創(chuàng)新提供了必要的外部契機(jī)。數(shù)字出版觀念創(chuàng)新的主導(dǎo)者是數(shù)字出版主體，只有增強(qiáng)自覺(jué)性，積極主動(dòng)地創(chuàng)造條件，才能更快、更合理、更有效地形成數(shù)字出版觀念創(chuàng)新所需要的動(dòng)力機(jī)制和條件系統(tǒng)。

四、數(shù)字出版觀念創(chuàng)新的

路徑和方法數(shù)字出版觀念創(chuàng)新，是出版主體面臨復(fù)雜的局面而進(jìn)行的全面的思想解放。出版主體必須遵循數(shù)字出版觀念創(chuàng)新的內(nèi)在邏輯，充分運(yùn)用數(shù)字出版觀念創(chuàng)新的動(dòng)力機(jī)制，選擇正確的路徑和方法，才能對(duì)不適應(yīng)數(shù)字出版的舊觀念進(jìn)行批判和揚(yáng)棄，建構(gòu)指導(dǎo)數(shù)字出版實(shí)踐的系統(tǒng)的、全新的出版觀念。

（一）以產(chǎn)品中心到服務(wù)中心的轉(zhuǎn)變作為數(shù)字出版觀念創(chuàng)新的突破口

如前所述，數(shù)字出版觀念創(chuàng)新是出版主體針對(duì)數(shù)字出版產(chǎn)品、數(shù)字出版行為、數(shù)字出版經(jīng)營(yíng)與管理及數(shù)字出版文化等進(jìn)行的全面思想解放。全面思想解放并不意味著在觀念創(chuàng)新中不分輕重、齊頭并進(jìn)。從近年的數(shù)字出版實(shí)踐來(lái)看，恰恰是這種面面俱到的觀念創(chuàng)新，致使我們沒(méi)有認(rèn)清數(shù)字出版觀念的內(nèi)在邏輯，難以有的放矢，面對(duì)數(shù)字出版的大趨勢(shì)而無(wú)所作為。因此，數(shù)字出版觀念創(chuàng)新，應(yīng)當(dāng)慎重選擇突破口，重點(diǎn)突破后逐步擴(kuò)大戰(zhàn)果。

數(shù)字出版觀念創(chuàng)新的突破口選在哪里呢？產(chǎn)品觀念，營(yíng)銷觀念，管理觀念，還是市場(chǎng)觀念？筆者認(rèn)為，在遵循數(shù)字出版觀念創(chuàng)新內(nèi)在邏輯的基礎(chǔ)上，深刻認(rèn)識(shí)數(shù)字出版活動(dòng)，抓住主要矛盾，方能尋找數(shù)字出版觀念創(chuàng)新的突破口。

數(shù)字出版觀念創(chuàng)新的內(nèi)在邏輯告訴我們，數(shù)字出版活動(dòng)的觀念創(chuàng)新，是以傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)為主體，在堅(jiān)持出版歷史使命的原則下，圍繞滿足不斷發(fā)展的數(shù)字閱讀而進(jìn)行的思想解放運(yùn)動(dòng)。因此，選擇數(shù)字出版觀念創(chuàng)新的突破點(diǎn)，必須全面系統(tǒng)分析數(shù)字時(shí)代的閱讀活動(dòng)與出版活動(dòng)。閱讀是人類社會(huì)時(shí)刻都不可缺少的社會(huì)活動(dòng)，這個(gè)客觀存在的社會(huì)文化系統(tǒng)不僅需要源源不斷的出版物來(lái)滿足數(shù)字閱讀巨大的信息需求，更需要有效的調(diào)節(jié)手段保證閱讀活動(dòng)的和諧有序。傳統(tǒng)出版中，出版機(jī)構(gòu)通過(guò)出版行為以出版物產(chǎn)品為社會(huì)閱讀活動(dòng)服務(wù)，另一方面，選題、組稿、編輯加工、復(fù)制等出版行為本身也是對(duì)出版活動(dòng)的調(diào)節(jié)行為，保證閱讀活動(dòng)的和諧有序。但數(shù)字出版時(shí)代，傳統(tǒng)出版結(jié)構(gòu)雖然仍為出版主體，但失去了文本復(fù)制壟斷權(quán)，顯然不能再以這種方式生存、發(fā)展和服務(wù)社會(huì)，完成歷史使命，必須通過(guò)觀念創(chuàng)新，將長(zhǎng)期的出版實(shí)踐和文化積淀，轉(zhuǎn)化為組織、引導(dǎo)數(shù)字閱讀活動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，從紙媒時(shí)代主動(dòng)復(fù)制生產(chǎn)基礎(chǔ)上的被動(dòng)調(diào)節(jié)，轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)調(diào)節(jié)基礎(chǔ)上的復(fù)制生產(chǎn)。具體來(lái)說(shuō)，就是利用數(shù)字閱讀平臺(tái)組織閱讀活動(dòng)，通過(guò)各種手段引導(dǎo)數(shù)字閱讀，在保證閱讀活動(dòng)有序進(jìn)行的基礎(chǔ)上，完成文化的選擇與積累。因此，產(chǎn)品觀念、營(yíng)銷觀念、管理觀念、市場(chǎng)觀念的創(chuàng)新雖然重要，但從產(chǎn)品中心到服務(wù)中心的轉(zhuǎn)變，才是數(shù)字出版觀念創(chuàng)新的關(guān)鍵所在，起到牽一發(fā)而動(dòng)全身的作用，應(yīng)當(dāng)成為數(shù)字出版觀念創(chuàng)新的突破口。

（二）以專業(yè)出版平臺(tái)建設(shè)為核心進(jìn)行數(shù)字出版觀念的協(xié)同創(chuàng)新

在傳統(tǒng)出版活動(dòng)中，出版機(jī)構(gòu)通過(guò)壟斷復(fù)制權(quán)掌控著出版產(chǎn)業(yè)鏈，各生產(chǎn)要素之間的聯(lián)系也并不緊密。復(fù)制什么文本，復(fù)制成什么形式，通過(guò)何種渠道發(fā)行，完全取決于出版機(jī)構(gòu)。造紙、印刷、物流等傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈上的其他環(huán)節(jié)，對(duì)出版觀念創(chuàng)新起不到關(guān)鍵作用。但是在數(shù)字出版活動(dòng)中，至少在當(dāng)前階段，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)離掌握數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈還有很大距離。渠道、平臺(tái)、內(nèi)容、終端4個(gè)要素構(gòu)成了數(shù)字出版的產(chǎn)業(yè)鏈，平行構(gòu)成、平等分布，形成了分工明確、共同發(fā)展、相互促進(jìn)的關(guān)系[11]。因此，盡管以出版企業(yè)為主體是數(shù)字出版觀念創(chuàng)新的內(nèi)在邏輯，但各要素協(xié)同創(chuàng)新同樣重要，即通過(guò)突破創(chuàng)新主體間的壁壘，充分釋放彼此間“人才、資本、信息、技術(shù)”等創(chuàng)新要素活力，實(shí)現(xiàn)深度合作，努力使數(shù)字出版創(chuàng)新資源和要素有效匯聚。在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的渠道、平臺(tái)、內(nèi)容、終端4個(gè)要素中，專業(yè)的出版平臺(tái)是要素匯聚的核心，也是與其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)聯(lián)系的通道，以及通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)輸送各類數(shù)字出版物的樞紐。因此，以專業(yè)出版平臺(tái)建設(shè)為核心，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)與電信、網(wǎng)絡(luò)、終端設(shè)備等進(jìn)行數(shù)字出版觀念的協(xié)同創(chuàng)新，同樣是不可忽視的觀念創(chuàng)新路徑。唯有如此，才能保證從產(chǎn)品中心到服務(wù)中心轉(zhuǎn)變的觀念創(chuàng)新突破口打開后，產(chǎn)品觀念、營(yíng)銷觀念、管理觀念、市場(chǎng)觀念的同步創(chuàng)新。

（三）突破思維定勢(shì)用創(chuàng)造性思維進(jìn)行數(shù)字出版觀念創(chuàng)新

出版產(chǎn)品有形穩(wěn)定化、生產(chǎn)消費(fèi)流程線性化、編輯與復(fù)制分離化，是出版主體在多年傳統(tǒng)出版活動(dòng)中形成的穩(wěn)定的思維方式，是傳統(tǒng)出版的思維定勢(shì)。傳統(tǒng)出版時(shí)代，這三大思維定勢(shì)能幫助企業(yè)迅速解決問(wèn)題，但在數(shù)字出版時(shí)代，則妨礙出版主體采用新的方法和思想，成為數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的觀念障礙。因此，如何突破思維定勢(shì)，是數(shù)字出版觀念創(chuàng)新必須選擇的路徑。

1.出版物有形穩(wěn)定化是傳統(tǒng)出版在產(chǎn)品觀上的思維定勢(shì)

圖書、期刊、報(bào)紙、磁帶、光盤，這些出版物都是在有形的物質(zhì)載體上加載了精神內(nèi)容，都具有明顯的外形特征。與此同時(shí)，這些傳統(tǒng)出版物所承載的內(nèi)容又都是穩(wěn)定的，只要付印，就不能再變。有形穩(wěn)定的產(chǎn)品觀，無(wú)疑是傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品基礎(chǔ)，是編輯出版人員迅速解決各類出版問(wèn)題的基本方法。在維護(hù)閱讀系統(tǒng)穩(wěn)定、保證出版完成傳承文明的基本任務(wù)中，產(chǎn)品有形穩(wěn)定的思維定勢(shì)也起到了關(guān)鍵的作用。但是，對(duì)于數(shù)字出版活動(dòng)來(lái)說(shuō)，這種思維定勢(shì)卻是名符其實(shí)的觀念障礙。礙于產(chǎn)品有形，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)始終難以接受以網(wǎng)絡(luò)為載體的數(shù)字出版物；礙于產(chǎn)品的穩(wěn)定，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)對(duì)滿足非線性的超文本閱讀的網(wǎng)絡(luò)出版物無(wú)法理解。二者疊加的結(jié)果，是傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)在數(shù)字出版大潮中長(zhǎng)期憑欄觀浪，失去了許多機(jī)會(huì)。因此，數(shù)字出版觀念創(chuàng)新，首先要打破這種出版產(chǎn)品必須有形穩(wěn)定的思維定勢(shì)，在數(shù)字出版發(fā)展中尋求滿足非線性超文本閱讀與出版物產(chǎn)品內(nèi)容保持穩(wěn)定的平衡。

2.生產(chǎn)消費(fèi)流程線性化是傳統(tǒng)出版在生產(chǎn)消費(fèi)觀上的思維定勢(shì)

圖書、報(bào)刊、磁帶、光盤等傳統(tǒng)出版物為讀者提供的是作者和出版者掌控和主導(dǎo)的線性閱讀，讀者在作者的寫作構(gòu)思和意圖引導(dǎo)下，被動(dòng)地接受作家所要表達(dá)的思想。因此，選題策劃—組稿—審稿—編輯加工—復(fù)制—發(fā)行—閱讀呈現(xiàn)出明確的線性生產(chǎn)消費(fèi)流程。以非線性的方式進(jìn)行超文本（Hypertext）閱讀為核心的數(shù)字出版消費(fèi)過(guò)程，是作者、出版者、讀者共同參與的一個(gè)沒(méi)有止境的文化創(chuàng)造過(guò)程，讀者、作者和出版者三位一體，無(wú)論是讀者還是作者，都能借助網(wǎng)絡(luò)數(shù)字技術(shù)將作品編輯加工后，經(jīng)過(guò)復(fù)制向公眾發(fā)行，實(shí)施出版活動(dòng)，打破了出版者的復(fù)制壟斷和寫作、出版、閱讀的時(shí)間鴻溝，表現(xiàn)出非線性且“無(wú)時(shí)差”的文本生產(chǎn)與消費(fèi)方式。因此，在數(shù)字出版時(shí)代，以生產(chǎn)消費(fèi)流程線性化的思維定勢(shì)組織和管理出版活動(dòng)，必然會(huì)出現(xiàn)“馬拉汽車”般的奇怪現(xiàn)象，不僅會(huì)出現(xiàn)管理、人才、生產(chǎn)等諸多不適應(yīng)，而且束縛了出版企業(yè)的思想，嚴(yán)重影響數(shù)字出版物選題和內(nèi)容的開發(fā)，甚至?xí)馊袠I(yè)數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的信心和決心。因此，數(shù)字出版觀念創(chuàng)新一定要突破生產(chǎn)消費(fèi)流程線性化的思維定勢(shì)，進(jìn)而帶動(dòng)企業(yè)管理、選題開發(fā)、營(yíng)銷發(fā)行的全面觀念創(chuàng)新。

3.編輯與復(fù)制分離化是傳統(tǒng)出版在編輯觀上的思維定勢(shì)

傳統(tǒng)出版活動(dòng)中，編輯與復(fù)制分離的思維定勢(shì)，準(zhǔn)確地把握了分屬精神生產(chǎn)的編輯活動(dòng)和物質(zhì)生產(chǎn)的印刷復(fù)制，在指導(dǎo)出版企業(yè)正確處理內(nèi)容與形式、社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)系等方面發(fā)揮了極為重要的作用。但是在數(shù)字出版時(shí)代，編輯與復(fù)制分離化的思維定勢(shì)，卻讓出版機(jī)構(gòu)看不到數(shù)字出版是技術(shù)與要素的集合，難以理解技術(shù)與渠道、平臺(tái)、內(nèi)容、終端4個(gè)要素處于不可分割的關(guān)系，不僅讓傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)喪失了積極主動(dòng)掌控?cái)?shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的信心和決心，而且也全面影響了各項(xiàng)數(shù)字出版觀念創(chuàng)新。因此，突破編輯與復(fù)制分離化的思維定勢(shì)同樣重要。為此，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)要面對(duì)紛繁復(fù)雜的外部條件，對(duì)各種信息進(jìn)行分析、綜合，突破思維定勢(shì)，繼而形成新的認(rèn)識(shí)，建立全新的數(shù)字出版觀念。

五、結(jié)語(yǔ)我們所面臨的數(shù)字出版轉(zhuǎn)型，是從內(nèi)容加工到復(fù)制載體、從產(chǎn)品形態(tài)到營(yíng)銷服務(wù)的革命性變革。唯有在全新的數(shù)字出版觀念的先導(dǎo)和統(tǒng)領(lǐng)下，才會(huì)取得事半功倍的效果。因此，數(shù)字出版觀念創(chuàng)新是一切創(chuàng)新的前提和根本，是傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的靈魂，是數(shù)字出版時(shí)代出版企業(yè)生存發(fā)展的動(dòng)力和保證，是數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵所在。出版業(yè)界必須在充分認(rèn)識(shí)觀念創(chuàng)新戰(zhàn)略地位的基礎(chǔ)上，遵循數(shù)字出版觀念創(chuàng)新的內(nèi)在邏輯，積極主動(dòng)地創(chuàng)造條件，選擇正確路徑，不斷深化對(duì)數(shù)字出版的認(rèn)識(shí)，突破思維定勢(shì)，批判和揚(yáng)棄不適應(yīng)數(shù)字出版的傳統(tǒng)觀念，進(jìn)行全方位的數(shù)字出版觀念創(chuàng)新，用全新的觀念指導(dǎo)數(shù)字出版轉(zhuǎn)型。

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Concept innovation of digital publishing transformationWANG Yongan， HU Xiaoyang

（School of News and Dissemination， Shaanxi Normal University， Xian 710062， Shaanxi， China）Abstract： Based on the analysis of the role that concept innovation has played in the digital publishing transformation， this paper mainly researches the inherent logic， dynamic mechanism and new ways of digital publishing concept innovation. The research mainly suggests that concept innovation of digital publishing is the motivation and guarantee for digital publishing transformation， and traditional publishers must follow the inherent logic of digital publishing concept innovation， recognize its dynamic mechanism， choose the right path and method， abandon the old ideas that do not fit the digital publishing and make a systematic and wholenew publishing concept that can guide the digital publishing in practice. The paper holds the opinion that publishers should break through their fixed form of thinking， take the transformation from product center to service center for the breach， make collaborative innovation with professional publishing platform construction as the core and constantly explore new ways to conduct digital publishing innovation.

Key words： digital publishing transformation； concept innovation； creative thinking； internal logic； dynamic mechanism