劉輝++段鳳儀

摘要：客戶是企業(yè)最重要的資產(chǎn)，企業(yè)能否保持有價值的客戶直接影響著企業(yè)在市場上的競爭地位。因而本文我們著重分析社會網(wǎng)絡(luò)理論對客戶保持策略的影響，以及在大的市場環(huán)境下，客戶保持策略對線上線下企業(yè)實施側(cè)重點有何不同。

關(guān)鍵詞：社會網(wǎng)絡(luò)；客戶保持；線上線下

中圖分類號：C931.6 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-828X（2014）09-000-02

一、社會網(wǎng)絡(luò)理論基本觀點

社會網(wǎng)絡(luò)是由多個社會行動者及它們間的關(guān)系組成的集合。社會網(wǎng)絡(luò)理論主要包括以下幾個理論：

1.社會資本理論

社會資本理論認(rèn)為：社會資源由構(gòu)成社會結(jié)構(gòu)的要素組成，主要存在于社會團(tuán)體和社會關(guān)系網(wǎng)之中。個人參加的社會團(tuán)體越多，其社會資本越雄厚；個人的社會網(wǎng)絡(luò)規(guī)模越大、異質(zhì)性越強(qiáng)，其社會資本越豐富；社會資本越多，攝取資源的能力越強(qiáng)。不僅個人具有社會資本，企業(yè)也有“企業(yè)社會資本”，通過聯(lián)結(jié)攝取稀缺資源的能力就是企業(yè)的社會資本。由于社會資本代表了一個組織或個體的社會關(guān)系，因此，在一個網(wǎng)絡(luò)中，一個組織或個體的社會資本數(shù)量決定了其在網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中的地位。

2.結(jié)構(gòu)洞理論

該理論認(rèn)為無論是個人還是組織，其社會網(wǎng)絡(luò)均表現(xiàn)為兩種形式：一是網(wǎng)絡(luò)中的任何主體與其他主體都發(fā)生聯(lián)系，不存在關(guān)系間斷現(xiàn)象，從整個網(wǎng)絡(luò)來看就是“無洞”結(jié)構(gòu)。這種形式只有在小群體中才會存在。二是社會網(wǎng)絡(luò)中的某個或某些個體與有些個體發(fā)生直接聯(lián)系，但與其他個體不發(fā)生直接聯(lián)系，無直接聯(lián)系或關(guān)系中斷的現(xiàn)象，從網(wǎng)絡(luò)整體來看好像網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中出現(xiàn)了洞穴，因而稱作“結(jié)構(gòu)洞”。

3.弱關(guān)系和“嵌入式”理論

社會網(wǎng)絡(luò)的節(jié)點依賴聯(lián)結(jié)產(chǎn)生聯(lián)系，聯(lián)結(jié)是網(wǎng)絡(luò)分析的最基本分析單位。1973年Granovetter在《美國社會學(xué)雜志》上發(fā)表的《弱關(guān)系的力量》一文將聯(lián)結(jié)分為強(qiáng)弱聯(lián)結(jié)兩種。強(qiáng)聯(lián)結(jié)和弱聯(lián)結(jié)在知識和信息的傳遞中發(fā)揮著不同的作用。強(qiáng)關(guān)系是在性別、年齡、教育程度、職業(yè)身份、收入水平等社會經(jīng)濟(jì)特征相似的個體之間發(fā)展起來的，而弱關(guān)系則是在社會經(jīng)濟(jì)特征不同的個體之間發(fā)展起來的。群體內(nèi)部相似性較高的個體所了解的事物、事件經(jīng)常是相同的，所以通過強(qiáng)關(guān)系獲得的資源常是冗余的。而弱關(guān)系是在群體之間發(fā)生的，跨越了不同的信息源，能夠充當(dāng)信息橋的作用，將其他群體的信息、資源帶給本不屬于該群體的某個個體。

二、客戶保持策略

客戶保持直接影響著企業(yè)的利潤底線，曾有研究對美國9個行業(yè)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，客戶保持率僅僅提高5%，行業(yè)的平均利潤就能增加25%～85%[1]。這是由于企業(yè)在爭取新客戶時，會花費更多招徠客戶的成本，比如廣告宣傳、推銷人員的傭金等，會花費更多的將新客戶培養(yǎng)成企業(yè)的忠誠客戶的成本。而另一方面，流失的客戶則會使企業(yè)失去一部分優(yōu)質(zhì)資源，這部分資源不僅僅包括老客戶本身，還包括老客戶所聚集的社會網(wǎng)絡(luò)資源、老客戶對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)評價的數(shù)據(jù)庫資源等。

而客戶保持的核心在于保持客戶忠誠。客戶保持實際上是一個建立和保持客戶忠誠的過程。忠誠的客戶會不斷重復(fù)購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，成為企業(yè)利潤的主要來源。忠誠的客戶才是現(xiàn)代企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)，他們能產(chǎn)生良好的盈利效應(yīng)、口碑效應(yīng)、示范效應(yīng)、競爭優(yōu)勢效應(yīng)，還能為企業(yè)降低成本和經(jīng)營風(fēng)險。

影響客戶忠誠的因素主要有客戶滿意度、客戶認(rèn)知價值、客戶信任和轉(zhuǎn)移成本。然而，研究表明，實體的企業(yè)和基于互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)在客戶忠誠度的影響因素關(guān)聯(lián)性方面存在偏差[2]，以下是詳細(xì)論述。

1.線下企業(yè)的客戶保持策略

傳統(tǒng)的客戶保持的核心是客戶忠誠，而影響客戶忠誠的4大因素對客戶保持都有著正相關(guān)關(guān)系。傳統(tǒng)企業(yè)針對客戶保持策略應(yīng)該結(jié)合客戶關(guān)系生命周期，在客戶的考察期、形成期和穩(wěn)定期分別采取不同的策略來招徠客戶并維護(hù)客戶。與客戶保持良好的互惠雙贏關(guān)系?？蛻魸M意直接影響客戶忠誠；客戶認(rèn)知價值直接影響客戶忠誠，同時間接影響客戶滿意；而客戶信任是忠誠的直接基礎(chǔ)；轉(zhuǎn)移成本增大了客戶的退出壁壘，從反方向促進(jìn)了客戶忠誠。

2.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的客戶保持策略

在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的今天，單一的線下做生意模式早已不能滿足消費者的需求。艾瑞咨詢顯示，截止2013年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.18億，全年共計新增網(wǎng)民5358萬人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為45.8%，較2012年底提升3.7個百分點。而全國企業(yè)使用計算機(jī)辦公的比例為93.1%，使用互聯(lián)網(wǎng)的比例為83.2%，固定寬帶使用率為79.6%。同時，開展在線銷售、在線采購的比例分別為23.5%和26.8%，利用互聯(lián)網(wǎng)開展?fàn)I銷推廣活動的比例為20.9%[3]。

由此可見，互聯(lián)網(wǎng)早已融入現(xiàn)代人的生活，而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使得傳統(tǒng)的市場空間虛擬化、市場溝通自由化，同時也使得市場交易的不確定因素增多，市場的主體地位改變[1]。自然而然地，消費者心理和行為也會產(chǎn)生變化，企業(yè)傳統(tǒng)的客戶保持策略不再是對癥下藥。

（1）網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下客戶滿意度與客戶忠誠度的關(guān)系

大多數(shù)研究認(rèn)為，客戶滿意度與客戶忠誠度之間的確存在著正相關(guān)關(guān)系，但并不是強(qiáng)相關(guān)關(guān)系。因為客戶忠誠可以代表客戶滿意，但是客戶滿意并不代表著客戶忠誠。因為對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)感到滿意的客戶，不一定會產(chǎn)生再次購買行為，這就是所謂的客戶滿意陷阱。

而在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行交易，增加了交易的不確定性，不安全性。顧客選擇的范圍增大，只需要鼠標(biāo)在網(wǎng)頁上瀏覽，并不需要和實體店一樣一家家走動。這樣消費者減少了體力、精神力的耗費，避免了人與人之間的人際因素影響，但同時也降低了客戶忠誠度。真正地響應(yīng)了這句話，貨比三家。

shankar（2003）等研究表明，滿意和忠誠是互惠的相關(guān)關(guān)系，彼此相互加強(qiáng)，而且這種關(guān)系在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中更加明顯。且趙兵（2005）的研究結(jié)果也表明，電子服務(wù)過程中消費者滿意與消費者忠誠的直接關(guān)系顯著[2]。因此，我們可以看出，在互聯(lián)網(wǎng)這個載體上進(jìn)行商務(wù)，客戶滿意度對客戶忠誠度的影響尤為突出。

（2）網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下客戶認(rèn)知價值與客戶忠誠度的關(guān)系

無論是線上交易還是線下交易，客戶認(rèn)知價值都對客戶忠誠有著重要影響。因為只有客戶有好的認(rèn)知價值，才能給客戶創(chuàng)造出高的客戶滿意度，而持續(xù)的高滿意度，最終能形成客戶忠誠?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下的電子商務(wù)，使得消費者的選擇范圍驟然擴(kuò)大，客戶的期望也隨之增大。企業(yè)要達(dá)到高的客戶認(rèn)知價值也越來越困難。如何找到網(wǎng)上消費者的核心價值觀，對于現(xiàn)今的電子商務(wù)顯得尤為重要。

（3）網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下客戶信任與客戶忠誠度的關(guān)系

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，客戶會懷疑交易的真實性，產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)性，因而企業(yè)獲取客戶信任的難度比傳統(tǒng)企業(yè)要大得多。2011年 CNNIC《報告》指出，2011年上半年，遇到過病毒或木馬攻擊的網(wǎng)民達(dá)到2.17億，比例為44.7%，有過賬號或密碼被盜經(jīng)歷的網(wǎng)民達(dá)到1.21億人，半年增加2107萬人，占到網(wǎng)民總數(shù)的24.9%，而有8%的網(wǎng)民在網(wǎng)上遇到過消費欺詐，該群體規(guī)模達(dá)到3880萬人。網(wǎng)上消費欺詐造成了用戶對互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)類應(yīng)用的擔(dān)憂、抵制和排斥情緒，影響了商務(wù)類應(yīng)用的可持續(xù)發(fā)展[4]。企業(yè)若能取得客戶良好的網(wǎng)絡(luò)信任，對于企業(yè)價值提升、降低新客戶開發(fā)成本、提升客戶價值方面都存在一定優(yōu)勢。

（4）網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下客戶轉(zhuǎn)移成本與客戶忠誠度的關(guān)系

傳統(tǒng)的客戶忠誠和網(wǎng)絡(luò)忠誠在本質(zhì)上并無區(qū)別，存在區(qū)別的只是他們的環(huán)境改變了。傳統(tǒng)企業(yè)會建立較高的客戶退出壁壘，即較高的轉(zhuǎn)移成本。而互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下客戶的選擇范圍擴(kuò)大，客戶轉(zhuǎn)移成本降低，客戶的購買決策很容易發(fā)生改變，轉(zhuǎn)移成本對客戶忠誠的影響顯得薄弱了一些。

三、基于社會網(wǎng)絡(luò)理論的客戶保持策略

無論是線上營銷還是線下營銷，客戶保持都與客戶忠誠息息相關(guān)。而客戶滿意、客戶認(rèn)知價值、客戶信任和轉(zhuǎn)移成本依然是促進(jìn)客戶忠誠的核心因素。如何將社會網(wǎng)絡(luò)理論融于客戶保持策略，是一個企業(yè)想要在當(dāng)今社會蓬勃發(fā)展的首要問題。

基于社會網(wǎng)絡(luò)的客戶保持策略要進(jìn)一步實現(xiàn)客戶為中心。在社會網(wǎng)絡(luò)中強(qiáng)調(diào)暢通無阻的交互和企業(yè)對客戶的服務(wù)，客戶不僅與企業(yè)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，客戶之間也架構(gòu)緊密聯(lián)系。同時，基于社會網(wǎng)絡(luò)的客戶保持策略要實現(xiàn)用戶聚合，沉淀用戶數(shù)據(jù)[5]。這樣才能加客戶形成一個大的網(wǎng)絡(luò)，彼此之間密不可分。

1.基于社會資本理論的客戶保持策略

社會資本理論認(rèn)為，處在社會網(wǎng)絡(luò)中的個體或企業(yè)都擁有一定的社會資本。即假設(shè)它們都是網(wǎng)絡(luò)中的一個個節(jié)點，那么一個節(jié)點所能連接的線越多，那它的社會資本就越雄厚。換言之，如果網(wǎng)絡(luò)中的節(jié)點忠誠度高，那么這個網(wǎng)絡(luò)就編織得越牢固，越不可能被摧毀。那么，要想培養(yǎng)節(jié)點客戶的忠誠度，就要對客戶的價值進(jìn)行細(xì)分，找出其中高忠誠度的客戶、有潛力成為高忠誠度的客戶以及企業(yè)可以及早放棄掉的客戶。

夏維力（2006）的三維客戶細(xì)分模型[6]通過客戶忠誠、客戶當(dāng)前價值、客戶潛在價值三個坐標(biāo)將客戶細(xì)分成了8個類別。從圖中可以看出，并不是具有高忠誠的客戶都對企業(yè)存在價值，比如說第三類客戶，他們具有高的忠誠度，但是當(dāng)前價值和潛在價值都低，這類客戶與企業(yè)的合作關(guān)系已經(jīng)進(jìn)入了衰退期，企業(yè)已經(jīng)不需要對這類客戶再大量地投入資源，只需要順其自然，形成良好的口碑效應(yīng)即可。而再看第五類客戶，他們擁有高的當(dāng)前價值和潛在價值，但是忠誠度卻不高，這類客戶應(yīng)該處于形成期前期或穩(wěn)定期后期，他們能為企業(yè)創(chuàng)造高的利潤率，企業(yè)應(yīng)該對他們投入大量的資源，努力提高這類客戶的忠誠度，使他們成為企業(yè)的優(yōu)質(zhì)客戶。而對于低忠誠度、低當(dāng)前價值以及潛在價值的第八類客戶，企業(yè)就完全沒必要對他們報以希望，任其自生自滅即可。

2.基于結(jié)構(gòu)洞理論的客戶保持策略

結(jié)構(gòu)洞理論強(qiáng)調(diào)中介者的價值。即中介者在社會網(wǎng)絡(luò)中起著溝通和橋梁的重要作用。對于處在中介者的客戶，企業(yè)應(yīng)該大力留住，并且以他們?yōu)橹行?，努力使?jié)點間的關(guān)系擴(kuò)散，編織出更加牢固的網(wǎng)絡(luò)來。

3.基于弱關(guān)系和“嵌入式”理論的客戶保持策略

弱關(guān)系和“嵌入式”理論強(qiáng)調(diào)強(qiáng)聯(lián)結(jié)之間的資源冗余以及弱聯(lián)結(jié)為企業(yè)帶來的高收益。基于該理論的客戶保持策略重點在于利用強(qiáng)聯(lián)結(jié)拉動弱聯(lián)結(jié)，弱聯(lián)結(jié)再進(jìn)而發(fā)展成強(qiáng)聯(lián)結(jié)。以此不斷地良性循環(huán)下去。使企業(yè)的社會網(wǎng)絡(luò)不斷地壯大。同時企業(yè)要努力發(fā)展企業(yè)的優(yōu)質(zhì)客戶，使社會網(wǎng)絡(luò)直接的關(guān)系更加牢固。

四、總結(jié)

消費者行為一直與企業(yè)營銷息息相關(guān)，因此將社會網(wǎng)絡(luò)理論引入到客戶保持策略里來早已不是新的研究課題。社會網(wǎng)絡(luò)的概念不是簡單的人際關(guān)系，而是基于人際關(guān)系發(fā)展起來的更復(fù)雜的人與人之間、人與企業(yè)之間、企業(yè)與企業(yè)之間的人際、資源等往來。如何在社會網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，建立新的優(yōu)質(zhì)客戶并維持老的優(yōu)質(zhì)客戶，才是客戶保持策略真正的重點研究問題所在。

參考文獻(xiàn)：

[1]余寧.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下客戶關(guān)系管理研究[D].華中農(nóng)業(yè)大學(xué)，2007：50-61.

[2]向堅持.互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的中小企業(yè)客戶關(guān)系管理研究[D].中南大學(xué)，2009.

[3]CNNIC.第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告.2014.

[4]CNNIC.第28次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告.2011.

[5]王雪靜.基于社會網(wǎng)絡(luò)的客戶保持策略研究[J].企業(yè)發(fā)展，2012（10）：67-69.

[6]夏維力，王青松 .基于客戶價值的客戶細(xì)分及保持策略研究[J].管理科學(xué)，2006，19（4）：35-38.

[7]方璐.基于社會網(wǎng)絡(luò)的客戶保持[J].企業(yè)發(fā)展，2013（9）：59-60.

作者簡介：

劉 輝（1993-），女，江西人，華中師范大學(xué)信息管理學(xué)院2011級本科生，電子商務(wù)專業(yè)。

段鳳儀（1993-），女，天津人，華中師范大學(xué)信息管理學(xué)院2011級本科生，信息管理與信息系統(tǒng)專業(yè)。

（2）網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下客戶認(rèn)知價值與客戶忠誠度的關(guān)系

無論是線上交易還是線下交易，客戶認(rèn)知價值都對客戶忠誠有著重要影響。因為只有客戶有好的認(rèn)知價值，才能給客戶創(chuàng)造出高的客戶滿意度，而持續(xù)的高滿意度，最終能形成客戶忠誠?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下的電子商務(wù)，使得消費者的選擇范圍驟然擴(kuò)大，客戶的期望也隨之增大。企業(yè)要達(dá)到高的客戶認(rèn)知價值也越來越困難。如何找到網(wǎng)上消費者的核心價值觀，對于現(xiàn)今的電子商務(wù)顯得尤為重要。

（3）網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下客戶信任與客戶忠誠度的關(guān)系

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，客戶會懷疑交易的真實性，產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)性，因而企業(yè)獲取客戶信任的難度比傳統(tǒng)企業(yè)要大得多。2011年 CNNIC《報告》指出，2011年上半年，遇到過病毒或木馬攻擊的網(wǎng)民達(dá)到2.17億，比例為44.7%，有過賬號或密碼被盜經(jīng)歷的網(wǎng)民達(dá)到1.21億人，半年增加2107萬人，占到網(wǎng)民總數(shù)的24.9%，而有8%的網(wǎng)民在網(wǎng)上遇到過消費欺詐，該群體規(guī)模達(dá)到3880萬人。網(wǎng)上消費欺詐造成了用戶對互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)類應(yīng)用的擔(dān)憂、抵制和排斥情緒，影響了商務(wù)類應(yīng)用的可持續(xù)發(fā)展[4]。企業(yè)若能取得客戶良好的網(wǎng)絡(luò)信任，對于企業(yè)價值提升、降低新客戶開發(fā)成本、提升客戶價值方面都存在一定優(yōu)勢。

（4）網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下客戶轉(zhuǎn)移成本與客戶忠誠度的關(guān)系

傳統(tǒng)的客戶忠誠和網(wǎng)絡(luò)忠誠在本質(zhì)上并無區(qū)別，存在區(qū)別的只是他們的環(huán)境改變了。傳統(tǒng)企業(yè)會建立較高的客戶退出壁壘，即較高的轉(zhuǎn)移成本。而互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下客戶的選擇范圍擴(kuò)大，客戶轉(zhuǎn)移成本降低，客戶的購買決策很容易發(fā)生改變，轉(zhuǎn)移成本對客戶忠誠的影響顯得薄弱了一些。

三、基于社會網(wǎng)絡(luò)理論的客戶保持策略

無論是線上營銷還是線下營銷，客戶保持都與客戶忠誠息息相關(guān)。而客戶滿意、客戶認(rèn)知價值、客戶信任和轉(zhuǎn)移成本依然是促進(jìn)客戶忠誠的核心因素。如何將社會網(wǎng)絡(luò)理論融于客戶保持策略，是一個企業(yè)想要在當(dāng)今社會蓬勃發(fā)展的首要問題。

基于社會網(wǎng)絡(luò)的客戶保持策略要進(jìn)一步實現(xiàn)客戶為中心。在社會網(wǎng)絡(luò)中強(qiáng)調(diào)暢通無阻的交互和企業(yè)對客戶的服務(wù)，客戶不僅與企業(yè)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，客戶之間也架構(gòu)緊密聯(lián)系。同時，基于社會網(wǎng)絡(luò)的客戶保持策略要實現(xiàn)用戶聚合，沉淀用戶數(shù)據(jù)[5]。這樣才能加客戶形成一個大的網(wǎng)絡(luò)，彼此之間密不可分。

1.基于社會資本理論的客戶保持策略

社會資本理論認(rèn)為，處在社會網(wǎng)絡(luò)中的個體或企業(yè)都擁有一定的社會資本。即假設(shè)它們都是網(wǎng)絡(luò)中的一個個節(jié)點，那么一個節(jié)點所能連接的線越多，那它的社會資本就越雄厚。換言之，如果網(wǎng)絡(luò)中的節(jié)點忠誠度高，那么這個網(wǎng)絡(luò)就編織得越牢固，越不可能被摧毀。那么，要想培養(yǎng)節(jié)點客戶的忠誠度，就要對客戶的價值進(jìn)行細(xì)分，找出其中高忠誠度的客戶、有潛力成為高忠誠度的客戶以及企業(yè)可以及早放棄掉的客戶。

夏維力（2006）的三維客戶細(xì)分模型[6]通過客戶忠誠、客戶當(dāng)前價值、客戶潛在價值三個坐標(biāo)將客戶細(xì)分成了8個類別。從圖中可以看出，并不是具有高忠誠的客戶都對企業(yè)存在價值，比如說第三類客戶，他們具有高的忠誠度，但是當(dāng)前價值和潛在價值都低，這類客戶與企業(yè)的合作關(guān)系已經(jīng)進(jìn)入了衰退期，企業(yè)已經(jīng)不需要對這類客戶再大量地投入資源，只需要順其自然，形成良好的口碑效應(yīng)即可。而再看第五類客戶，他們擁有高的當(dāng)前價值和潛在價值，但是忠誠度卻不高，這類客戶應(yīng)該處于形成期前期或穩(wěn)定期后期，他們能為企業(yè)創(chuàng)造高的利潤率，企業(yè)應(yīng)該對他們投入大量的資源，努力提高這類客戶的忠誠度，使他們成為企業(yè)的優(yōu)質(zhì)客戶。而對于低忠誠度、低當(dāng)前價值以及潛在價值的第八類客戶，企業(yè)就完全沒必要對他們報以希望，任其自生自滅即可。

2.基于結(jié)構(gòu)洞理論的客戶保持策略

結(jié)構(gòu)洞理論強(qiáng)調(diào)中介者的價值。即中介者在社會網(wǎng)絡(luò)中起著溝通和橋梁的重要作用。對于處在中介者的客戶，企業(yè)應(yīng)該大力留住，并且以他們?yōu)橹行?，努力使?jié)點間的關(guān)系擴(kuò)散，編織出更加牢固的網(wǎng)絡(luò)來。

3.基于弱關(guān)系和“嵌入式”理論的客戶保持策略

弱關(guān)系和“嵌入式”理論強(qiáng)調(diào)強(qiáng)聯(lián)結(jié)之間的資源冗余以及弱聯(lián)結(jié)為企業(yè)帶來的高收益?；谠摾碚摰目蛻舯３植呗灾攸c在于利用強(qiáng)聯(lián)結(jié)拉動弱聯(lián)結(jié)，弱聯(lián)結(jié)再進(jìn)而發(fā)展成強(qiáng)聯(lián)結(jié)。以此不斷地良性循環(huán)下去。使企業(yè)的社會網(wǎng)絡(luò)不斷地壯大。同時企業(yè)要努力發(fā)展企業(yè)的優(yōu)質(zhì)客戶，使社會網(wǎng)絡(luò)直接的關(guān)系更加牢固。

四、總結(jié)

消費者行為一直與企業(yè)營銷息息相關(guān)，因此將社會網(wǎng)絡(luò)理論引入到客戶保持策略里來早已不是新的研究課題。社會網(wǎng)絡(luò)的概念不是簡單的人際關(guān)系，而是基于人際關(guān)系發(fā)展起來的更復(fù)雜的人與人之間、人與企業(yè)之間、企業(yè)與企業(yè)之間的人際、資源等往來。如何在社會網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，建立新的優(yōu)質(zhì)客戶并維持老的優(yōu)質(zhì)客戶，才是客戶保持策略真正的重點研究問題所在。

參考文獻(xiàn)：

[1]余寧.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下客戶關(guān)系管理研究[D].華中農(nóng)業(yè)大學(xué)，2007：50-61.

[2]向堅持.互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的中小企業(yè)客戶關(guān)系管理研究[D].中南大學(xué)，2009.

[3]CNNIC.第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告.2014.

[4]CNNIC.第28次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告.2011.

[5]王雪靜.基于社會網(wǎng)絡(luò)的客戶保持策略研究[J].企業(yè)發(fā)展，2012（10）：67-69.

[6]夏維力，王青松 .基于客戶價值的客戶細(xì)分及保持策略研究[J].管理科學(xué)，2006，19（4）：35-38.

[7]方璐.基于社會網(wǎng)絡(luò)的客戶保持[J].企業(yè)發(fā)展，2013（9）：59-60.

作者簡介：

劉 輝（1993-），女，江西人，華中師范大學(xué)信息管理學(xué)院2011級本科生，電子商務(wù)專業(yè)。

段鳳儀（1993-），女，天津人，華中師范大學(xué)信息管理學(xué)院2011級本科生，信息管理與信息系統(tǒng)專業(yè)。

（2）網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下客戶認(rèn)知價值與客戶忠誠度的關(guān)系

無論是線上交易還是線下交易，客戶認(rèn)知價值都對客戶忠誠有著重要影響。因為只有客戶有好的認(rèn)知價值，才能給客戶創(chuàng)造出高的客戶滿意度，而持續(xù)的高滿意度，最終能形成客戶忠誠?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下的電子商務(wù)，使得消費者的選擇范圍驟然擴(kuò)大，客戶的期望也隨之增大。企業(yè)要達(dá)到高的客戶認(rèn)知價值也越來越困難。如何找到網(wǎng)上消費者的核心價值觀，對于現(xiàn)今的電子商務(wù)顯得尤為重要。

（3）網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下客戶信任與客戶忠誠度的關(guān)系

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，客戶會懷疑交易的真實性，產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)性，因而企業(yè)獲取客戶信任的難度比傳統(tǒng)企業(yè)要大得多。2011年 CNNIC《報告》指出，2011年上半年，遇到過病毒或木馬攻擊的網(wǎng)民達(dá)到2.17億，比例為44.7%，有過賬號或密碼被盜經(jīng)歷的網(wǎng)民達(dá)到1.21億人，半年增加2107萬人，占到網(wǎng)民總數(shù)的24.9%，而有8%的網(wǎng)民在網(wǎng)上遇到過消費欺詐，該群體規(guī)模達(dá)到3880萬人。網(wǎng)上消費欺詐造成了用戶對互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)類應(yīng)用的擔(dān)憂、抵制和排斥情緒，影響了商務(wù)類應(yīng)用的可持續(xù)發(fā)展[4]。企業(yè)若能取得客戶良好的網(wǎng)絡(luò)信任，對于企業(yè)價值提升、降低新客戶開發(fā)成本、提升客戶價值方面都存在一定優(yōu)勢。

（4）網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下客戶轉(zhuǎn)移成本與客戶忠誠度的關(guān)系

傳統(tǒng)的客戶忠誠和網(wǎng)絡(luò)忠誠在本質(zhì)上并無區(qū)別，存在區(qū)別的只是他們的環(huán)境改變了。傳統(tǒng)企業(yè)會建立較高的客戶退出壁壘，即較高的轉(zhuǎn)移成本。而互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下客戶的選擇范圍擴(kuò)大，客戶轉(zhuǎn)移成本降低，客戶的購買決策很容易發(fā)生改變，轉(zhuǎn)移成本對客戶忠誠的影響顯得薄弱了一些。

三、基于社會網(wǎng)絡(luò)理論的客戶保持策略

無論是線上營銷還是線下營銷，客戶保持都與客戶忠誠息息相關(guān)。而客戶滿意、客戶認(rèn)知價值、客戶信任和轉(zhuǎn)移成本依然是促進(jìn)客戶忠誠的核心因素。如何將社會網(wǎng)絡(luò)理論融于客戶保持策略，是一個企業(yè)想要在當(dāng)今社會蓬勃發(fā)展的首要問題。

基于社會網(wǎng)絡(luò)的客戶保持策略要進(jìn)一步實現(xiàn)客戶為中心。在社會網(wǎng)絡(luò)中強(qiáng)調(diào)暢通無阻的交互和企業(yè)對客戶的服務(wù)，客戶不僅與企業(yè)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，客戶之間也架構(gòu)緊密聯(lián)系。同時，基于社會網(wǎng)絡(luò)的客戶保持策略要實現(xiàn)用戶聚合，沉淀用戶數(shù)據(jù)[5]。這樣才能加客戶形成一個大的網(wǎng)絡(luò)，彼此之間密不可分。

1.基于社會資本理論的客戶保持策略

社會資本理論認(rèn)為，處在社會網(wǎng)絡(luò)中的個體或企業(yè)都擁有一定的社會資本。即假設(shè)它們都是網(wǎng)絡(luò)中的一個個節(jié)點，那么一個節(jié)點所能連接的線越多，那它的社會資本就越雄厚。換言之，如果網(wǎng)絡(luò)中的節(jié)點忠誠度高，那么這個網(wǎng)絡(luò)就編織得越牢固，越不可能被摧毀。那么，要想培養(yǎng)節(jié)點客戶的忠誠度，就要對客戶的價值進(jìn)行細(xì)分，找出其中高忠誠度的客戶、有潛力成為高忠誠度的客戶以及企業(yè)可以及早放棄掉的客戶。

夏維力（2006）的三維客戶細(xì)分模型[6]通過客戶忠誠、客戶當(dāng)前價值、客戶潛在價值三個坐標(biāo)將客戶細(xì)分成了8個類別。從圖中可以看出，并不是具有高忠誠的客戶都對企業(yè)存在價值，比如說第三類客戶，他們具有高的忠誠度，但是當(dāng)前價值和潛在價值都低，這類客戶與企業(yè)的合作關(guān)系已經(jīng)進(jìn)入了衰退期，企業(yè)已經(jīng)不需要對這類客戶再大量地投入資源，只需要順其自然，形成良好的口碑效應(yīng)即可。而再看第五類客戶，他們擁有高的當(dāng)前價值和潛在價值，但是忠誠度卻不高，這類客戶應(yīng)該處于形成期前期或穩(wěn)定期后期，他們能為企業(yè)創(chuàng)造高的利潤率，企業(yè)應(yīng)該對他們投入大量的資源，努力提高這類客戶的忠誠度，使他們成為企業(yè)的優(yōu)質(zhì)客戶。而對于低忠誠度、低當(dāng)前價值以及潛在價值的第八類客戶，企業(yè)就完全沒必要對他們報以希望，任其自生自滅即可。

2.基于結(jié)構(gòu)洞理論的客戶保持策略

結(jié)構(gòu)洞理論強(qiáng)調(diào)中介者的價值。即中介者在社會網(wǎng)絡(luò)中起著溝通和橋梁的重要作用。對于處在中介者的客戶，企業(yè)應(yīng)該大力留住，并且以他們?yōu)橹行模κ构?jié)點間的關(guān)系擴(kuò)散，編織出更加牢固的網(wǎng)絡(luò)來。

3.基于弱關(guān)系和“嵌入式”理論的客戶保持策略

弱關(guān)系和“嵌入式”理論強(qiáng)調(diào)強(qiáng)聯(lián)結(jié)之間的資源冗余以及弱聯(lián)結(jié)為企業(yè)帶來的高收益。基于該理論的客戶保持策略重點在于利用強(qiáng)聯(lián)結(jié)拉動弱聯(lián)結(jié)，弱聯(lián)結(jié)再進(jìn)而發(fā)展成強(qiáng)聯(lián)結(jié)。以此不斷地良性循環(huán)下去。使企業(yè)的社會網(wǎng)絡(luò)不斷地壯大。同時企業(yè)要努力發(fā)展企業(yè)的優(yōu)質(zhì)客戶，使社會網(wǎng)絡(luò)直接的關(guān)系更加牢固。

四、總結(jié)

消費者行為一直與企業(yè)營銷息息相關(guān)，因此將社會網(wǎng)絡(luò)理論引入到客戶保持策略里來早已不是新的研究課題。社會網(wǎng)絡(luò)的概念不是簡單的人際關(guān)系，而是基于人際關(guān)系發(fā)展起來的更復(fù)雜的人與人之間、人與企業(yè)之間、企業(yè)與企業(yè)之間的人際、資源等往來。如何在社會網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，建立新的優(yōu)質(zhì)客戶并維持老的優(yōu)質(zhì)客戶，才是客戶保持策略真正的重點研究問題所在。

參考文獻(xiàn)：

[1]余寧.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下客戶關(guān)系管理研究[D].華中農(nóng)業(yè)大學(xué)，2007：50-61.

[2]向堅持.互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的中小企業(yè)客戶關(guān)系管理研究[D].中南大學(xué)，2009.

[3]CNNIC.第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告.2014.

[4]CNNIC.第28次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告.2011.

[5]王雪靜.基于社會網(wǎng)絡(luò)的客戶保持策略研究[J].企業(yè)發(fā)展，2012（10）：67-69.

[6]夏維力，王青松 .基于客戶價值的客戶細(xì)分及保持策略研究[J].管理科學(xué)，2006，19（4）：35-38.

[7]方璐.基于社會網(wǎng)絡(luò)的客戶保持[J].企業(yè)發(fā)展，2013（9）：59-60.

作者簡介：

劉 輝（1993-），女，江西人，華中師范大學(xué)信息管理學(xué)院2011級本科生，電子商務(wù)專業(yè)。

段鳳儀（1993-），女，天津人，華中師范大學(xué)信息管理學(xué)院2011級本科生，信息管理與信息系統(tǒng)專業(yè)。