朱紹鵬 朱天竹 鄭波 趙思韻

摘要：2010年，中國自主汽車品牌吉利汽車公司收購了世界著名汽車品牌沃爾沃汽車，這一“蛇吞大象”的收購行為一時激起輿論千層浪，直至今日，業(yè)內(nèi)外人士仍對該收購行為持有不同看法。文章通過采用波特五力競爭模型，分析了收購沃爾沃前后吉利汽車行業(yè)競爭環(huán)境的變化；通過進行吉利消費者問卷調(diào)查，分析了吉利汽車消費市場的變化。從吉利汽車的競爭環(huán)境及消費市場兩大方面對該收購行為的影響進行了客觀、科學(xué)地分析，為今后我國自主汽車企業(yè)的海外并購、品牌形象發(fā)展等提供一定的指導(dǎo)和借鑒作用。

關(guān)鍵詞：吉利汽車；沃爾沃汽車；波特五力競爭模型；競爭環(huán)境；消費市場

一、 引言

進入21世紀(jì)，中國經(jīng)濟達到蓬勃發(fā)展的黃金時期，中國汽車行業(yè)也得到迅猛發(fā)展。從1953年毛主席親自為中國第一汽車制造廠奠基題字，到中國一舉成為世界汽車產(chǎn)銷量排名第一的國家，僅用了不到六十年的時間。但是，縱觀中國整個汽車市場，目前國外品牌依舊占據(jù)了中國汽車銷量的半壁江山，中國本土品牌市場占有率低的問題依舊嚴(yán)峻。相對于國外上百年成熟的汽車產(chǎn)銷機制，中國本土汽車企業(yè)在技術(shù)、管理、營銷等都存在較大差距。這些在短時間難以解決的問題成了制約我國本土汽車企業(yè)前進發(fā)展的巨大阻力。為了盡快破除這些發(fā)展阻力，國內(nèi)一些本土汽車企業(yè)通過海外并購的方式努力縮短差距，應(yīng)對激烈的全球化市場競爭。

本文基于吉利收購沃爾沃案例，對海外收購給我國本土汽車企業(yè)帶來的影響進行深入客觀地分析。通過采用波特五力競爭模型，分析收購沃爾沃前后吉利汽車行業(yè)競爭環(huán)境的變化；通過進行吉利消費者問卷調(diào)查，分析吉利汽車消費市場的變化。從吉利汽車的競爭環(huán)境及消費市場兩大方面對該海外收購行為的影響進行了客觀、科學(xué)地分析，為今后我國本土汽車企業(yè)的海外收購、品牌形象發(fā)展等提供一定的指導(dǎo)和借鑒作用。

二、 事件回顧

1999年，福特汽車以64億美元收購了沃爾沃汽車。但十年后，全球金融危機爆發(fā)，沃爾沃汽車在2006年～2008年三年銷量逐年下降、連續(xù)虧損，福特汽車同樣出現(xiàn)了巨額虧損。這促使福特汽車決定今后主要發(fā)展福特品牌，出售沃爾沃汽車以縮減生產(chǎn)成本。

同時，在經(jīng)濟全球化的浪潮下，吉利汽車不僅致力于中國市場，也在積極擴展國外市場份額，尋求收購無疑是拓寬國外市場的最快途徑。吉利汽車由于最初的市場定位和成本控制等原因，在人們心中留下了低價低端的品牌印象。而沃爾沃汽車在世界汽車市場中一直是高端、豪華、安全性能突出的汽車品牌代表，若吉利能成功收購沃爾沃，無疑有助于吉利提升自身品牌形象。

出于這種雙贏局面，中國浙江吉利控股集團有限公司于2010年3月28日與美國福特汽車公司在瑞典哥德堡正式簽署協(xié)議，吉利以18億美元收購了沃爾沃100%股權(quán)。從此，中國浙江吉利控股集團有限公司旗下就有兩大汽車品牌：一個品牌是吉利原有汽車品牌，包括英倫、全球鷹、帝豪三大子品牌，本文統(tǒng)稱為吉利汽車；另一個品牌就是沃爾沃汽車。

收購事件時隔3年多，沃爾沃到底給吉利帶來了什么？本文將從收購前后吉利汽車的競爭環(huán)境、消費市場兩大方面進行解讀和探求。

三、 競爭環(huán)境分析

1. 波特五力競爭模型介紹。隨著經(jīng)濟全球化、信息集成化、制度規(guī)范化，行業(yè)競爭分析已經(jīng)成為了企業(yè)制定經(jīng)營戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。對于國內(nèi)市場被國外品牌高度占據(jù)的中國汽車行業(yè)，更需要進行行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析幫助本土企業(yè)認(rèn)清行業(yè)形勢和自身競爭力。

本章采取波特五力競爭模型對中國汽車行業(yè)的競爭環(huán)境進行分析。邁克爾·波特在20世紀(jì)70年代提出了行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析的五力模型。波特認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)外部力量通常影響著產(chǎn)業(yè)內(nèi)部所有企業(yè)，決定一個企業(yè)盈利的根本因素是產(chǎn)業(yè)的吸引力，而產(chǎn)業(yè)的吸引力又取決于該產(chǎn)業(yè)的五種競爭性力量。波特指出的五種競爭力量分別是：行業(yè)內(nèi)企業(yè)的競爭程度、供應(yīng)商的議價能力、購買者的議價能力、潛在進入者的威脅、替代品的替代能力。五種基本力量的競爭作用，決定了行業(yè)內(nèi)企業(yè)的發(fā)展可能和獲利能力。

2. 吉利收購沃爾沃前后波特五力競爭模型分析。

（1）國內(nèi)汽車企業(yè)的競爭程度。根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會提供的市場數(shù)據(jù)：2013年，國內(nèi)汽車銷量排名前十位的企業(yè)集團分別為上汽、東風(fēng)、一汽、長安、北汽、廣汽、華晨、長城、吉利和江淮，共銷售2 198.41萬輛，排名第九的吉利雖比2012年上升一位，但仍僅占國內(nèi)總銷量的2.49%。

從圖表的數(shù)據(jù)可知，相對于中國汽車市場整個行業(yè)的增長比例，吉利汽車年銷量增長率隨著整個行業(yè)的增長不斷增長。但是在2008年～2013年間，吉利的市場占有率一直徘徊在2.5%左右，面對國內(nèi)的合資汽車公司的快速增長，吉利汽車的競爭力還是較小。

2008年～2013年期間，沃爾沃汽車的市場表現(xiàn)并不理想。吉利收購沃爾沃后，沃爾沃汽車業(yè)務(wù)的負(fù)增長及虧損會加重吉利的負(fù)擔(dān)。但是，沃爾沃汽車先進的產(chǎn)品技術(shù)、成熟的管理體制、高端品牌效益等，都有助于增強吉利汽車的競爭力。

（2）吉利汽車供應(yīng)商的議價能力。汽車市場的供應(yīng)商可以分為三類：一是戰(zhàn)略性供應(yīng)商，主要為汽車制造廠商提供車橋等價格高、需求量大的關(guān)鍵零部件。二是技術(shù)性供應(yīng)商，主要為汽車制造廠商提供減速器、發(fā)動機等技術(shù)難度大的零部件。第三類就是普通型供應(yīng)商，為汽車制造廠商提供螺母、墊圈等一些較小標(biāo)準(zhǔn)汽車零部件。

在吉利收購沃爾沃之前，供應(yīng)商在價格上對吉利可采取不平等的待遇，尤其是在一些技術(shù)難度較大的零部件領(lǐng)域。原因在于很多供應(yīng)商都與其他大型知名汽車公司如通用、大眾等合資企業(yè)存在供貨關(guān)系，相比大型合資企業(yè)吉利的公司規(guī)模、市場影響力相對較小。在吉利收購沃爾沃之后，吉利的國際影響力和市場份額逐漸增大，供應(yīng)商的議價能力會逐漸降低。

（3）吉利汽車購買者的議價能力。中國目前有120多家汽車廠、30多家轎車廠，這些廠家的汽車產(chǎn)品價格范圍覆蓋了8萬元～100萬元之間所有的價格區(qū)間。我國汽車消費者正逐年增加，消費者對于汽車產(chǎn)品信息的了解速度和深度都有了顯著提升。2013年，中國私人轎車的擁有量已經(jīng)破億，中國的汽車消費者，尤其是中等收入以上消費人群的議價能力正逐漸提高。

對于吉利公司來說，由于定位于價格優(yōu)勢，使得吉利汽車的消費者大部分集中在中低收入人群，吉利原有消費者的價格選擇性較弱，議價能力較弱。而收購沃爾沃之后，吉利產(chǎn)品的價格選擇更加豐富，沃爾沃汽車原有中等收入以上消費人群的加入，使得吉利消費者整體議價能力增強。

（4）潛在競爭者進入的威脅。對于汽車產(chǎn)業(yè)而言，汽車公司具有進入壁壘高、退出壁壘高、規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)等特點。這使得汽車市場的進入門檻高，國內(nèi)本土新生車企或者是從其他行業(yè)轉(zhuǎn)型進入汽車行業(yè)的企業(yè)難度較高。相反，通過合資、并購等形式，國外知名汽車品牌的“引進”對國內(nèi)市場的拓展開發(fā)，相對容易。因此，中國汽車市場的潛在競爭者的威脅主要是國外汽車企業(yè)的進入。

國外汽車企業(yè)進入中國市場的方式主要有兩種：一是采取和國內(nèi)的汽車公司合資的方式大量涌入中國；二是采取被并購的方式，如吉利收購沃爾沃。中國的汽車市場增長已趨于平穩(wěn)，沃爾沃的加入并沒有改變中國整個汽車行業(yè)的潛在競爭者的威脅。但是對于吉利而言，沃爾沃的加入無疑增強了吉利抵抗?jié)撛诟偁幷咄{的能力。

（5）吉利產(chǎn)品替代品的替代能力。吉利產(chǎn)品的替代品主要分為兩種。一是從汽車行業(yè)外著眼，其替代品主要有自行車、摩托車、火車、地鐵、飛機、輪船、汽艇等。這些交通運輸工具雖有一定的替代效果，但各有其特殊用途和功能，以滿足消費者的特定需求，因此，并不具備完全的替代性。二是針對汽車行業(yè)自身而言，收購沃爾沃之前吉利汽車的替代品主要是其他汽車公司的中低端汽車產(chǎn)品。隨著近年一些知名汽車品牌逐漸推出針對中低端市場具有一定價格優(yōu)勢的產(chǎn)品，吉利傳統(tǒng)的價格優(yōu)勢正在逐漸降低，吉利汽車替代品的替代能力很強。吉利成功收購沃爾沃之后，不僅豐富了吉利的產(chǎn)品，提高了其市場占有率，而且降低了吉利汽車替代品的替代能力。

總結(jié)以上吉利收購沃爾沃前后波特五力競爭模型分析，可歸納出表2。吉利成功收購沃爾沃后，“吉利汽車的行業(yè)競爭力”和“吉利抵抗?jié)撛诟偁幷咄{的能力”都增強了，“吉利汽車供應(yīng)商的議價能力”和“吉利產(chǎn)品替代品的替代能力”都降低了。波特五力競爭模型中以上四個力量要素都是朝著有利于改善吉利汽車行業(yè)競爭環(huán)境的方向變化的，說明吉利收購沃爾沃大大增強了吉利在汽車行業(yè)的競爭力。

該收購行為既然對吉利在汽車行業(yè)的競爭力和產(chǎn)業(yè)地位產(chǎn)生上述影響，勢必對吉利汽車的消費市場也產(chǎn)生一定作用。因此，本文在第四章通過對吉利消費者進行“關(guān)于吉利收購沃爾沃調(diào)查問卷”的分析，力求從消費者的立場和視角解讀吉利收購沃爾沃對吉利汽車消費市場的影響。

四、 消費市場分析

1. 調(diào)查問卷概況。本次“關(guān)于吉利收購沃爾沃調(diào)查問卷”主要是在杭州吉利4S店完成，調(diào)查問卷共發(fā)放了138份，收回了120份有效調(diào)查問卷。調(diào)查問卷的受訪對象全部是吉利汽車的用戶。

在隨機受訪的消費者中，中男女比為77：23，男性93人，女性27人。關(guān)于受訪者的年齡，25歲以下為8%，26歲～30歲為36%，31歲～40歲為43%，41歲～50歲為5%，50歲以上為8%。受訪者的月收入，3 000元人民幣以下的為6%，3 000元～5 000元為43%，5 000元～8 000元為34%，8 000元～12 500元為8%，12 500元以上為9%。參考文獻“3”的調(diào)查問卷分析方法，對本次調(diào)查問卷做如下分析。

2. 統(tǒng)計分析結(jié)果。問卷從消費者對吉利汽車品牌的評價，消費偏好，對收購沃爾沃利弊的看法三大方面進行了調(diào)查，如圖1所示。

（1）消費者對吉利汽車品牌的評價。本次問卷調(diào)查了消費者對吉利汽車的價格、外觀、安全、售后服務(wù)、操控性、舒適性、多媒體、內(nèi)飾、整體印象共9項評價。調(diào)查結(jié)果采用五分量表進行分析，其中5代表最滿意的評價，1代表最不滿意的評價，統(tǒng)計結(jié)果如表3。

在對吉利汽車的9項評價內(nèi)容中，價格得分最高為4分，巨大的價格優(yōu)勢已經(jīng)成為吉利汽車的主打營銷方式。尤其是對于中低收入消費者來說，巨大的價格優(yōu)勢是吸引他們選購吉利汽車的首要標(biāo)準(zhǔn)。

在對吉利汽車的9項評價內(nèi)容中，得分最低的多媒體和內(nèi)飾僅為2.96分和2.85分，在消費者中的口碑較差。另外，吉利汽車在安全性、操控性、舒適性、外觀、售后服務(wù)等方面均得分在3.5左右，屬于中等程度水平。

（2）吉利消費者的消費偏好。在引導(dǎo)消費者消費行為的安全、價格、舒適、操控、外觀、售后、內(nèi)飾、多媒體八大因素中，吉利消費者中22%選擇了安全性，19%選擇了價格，14%選擇了舒適性，13%選擇了操控性，10%選擇了售后服務(wù)，5%選擇了內(nèi)飾，3%選擇了多媒體。由此可見，吉利現(xiàn)有消費者最看重的是安全性和價格。

結(jié)合“消費者對吉利汽車品牌的評價”可知，價格低廉已經(jīng)成為吉利汽車的巨大優(yōu)勢，牢牢吸引了現(xiàn)有消費者。對于消費者最關(guān)心的安全性，吉利收購了以安全性能出眾而聞名世界的沃爾沃之后，必將增強消費者對其安全性能的印象，鞏固現(xiàn)有消費者、吸引新的消費者。另外，吉利汽車內(nèi)飾在消費者心中的印象是所有得分中最低的，但是在消費者偏好調(diào)查中發(fā)現(xiàn)內(nèi)飾對消費者的消費選擇產(chǎn)生的影響很小。因此，吉利汽車近期在內(nèi)飾方面無需過高投入，從而維持品牌在價格方面的優(yōu)勢。

（3）吉利消費者對收購沃爾沃利弊的看法。關(guān)于吉利能否成長為世界知名名牌的調(diào)查中，高達64%的受訪者認(rèn)為吉利很難成為國際知名品牌，僅有8%的受訪者持肯定意見認(rèn)為吉利將來能成長為國際知名品牌，28%的受訪者表示沒有想法。

對于吉利收購沃爾沃這一收購行為，53%的受訪者表示看好，34%的受訪者不看好，13%的受訪者表示沒有想法。另外，60%的受訪者認(rèn)為自己對吉利的印象在收購沃爾沃后比收購前要好。

本次問卷還對品牌宣傳等進行了調(diào)查，受訪者中高達44%通過網(wǎng)絡(luò)，27%通過朋友，17%通過電視，9%通過報紙，3%通過其他途徑了解到了吉利汽車。由此可見，今后吉利應(yīng)該加大網(wǎng)絡(luò)宣傳的力度，不斷豐富網(wǎng)絡(luò)宣傳形式。

五、 結(jié)論

本文通過波特五力競爭模型和消費者問卷調(diào)查分析，證實了吉利對沃爾沃的海外收購行為對吉利汽車的行業(yè)競爭環(huán)境和消費市場都產(chǎn)生了重要影響。

1. 沃爾沃汽車的加入大力改善了吉利汽車的行業(yè)競爭環(huán)境：吉利收購沃爾沃增強了“吉利汽車的行業(yè)競爭力”和“吉利抵抗?jié)撛诟偁幷咄{的能力”，降低了“吉利汽車供應(yīng)商的議價能力”和“吉利產(chǎn)品替代品的替代能力”。雖然“吉利汽車購買者的議價能力”增強了，但其暗示著新的中高收入消費者的加入。

2. 收購沃爾沃后，吉利汽車的消費市場也發(fā)生了變化：對沃爾沃先進技術(shù)的吸收消化，可以降低吉利技術(shù)提升的成本，在提高汽車的安全性、舒適性、操控性等品質(zhì)的同時延續(xù)價格優(yōu)勢；世界知名品牌沃爾沃的加入，得到多數(shù)吉利消費者的認(rèn)可，提升了吉利的品牌形象，起到了很好的品牌宣傳作用。

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基金項目：浙江省重點科技創(chuàng)新團隊計劃（項目號：2011R50008-1）。

作者簡介：朱紹鵬，浙江大學(xué)動力機械及車輛工程研究所講師，日本慶應(yīng)義塾大學(xué)系統(tǒng)設(shè)計與管理研究所研究員，系統(tǒng)工程學(xué)博士；朱天竹，浙江大學(xué)機械設(shè)計及其自動化專業(yè)（汽車工程方向）碩士生；鄭波，浙江大學(xué)機械設(shè)計及其自動化專業(yè)（汽車工程方向）碩士生；趙思韻，浙江大學(xué)機械設(shè)計及其自動化專業(yè)（汽車工程方向）碩士生。

收稿日期：2014-08-13。