陳揚(yáng) 王學(xué)鋒

摘要：“社會(huì)責(zé)任”與“企業(yè)績(jī)效”真的是一對(duì)不可化解的矛盾嗎？文章將嘗試通過對(duì)兩家東南亞企業(yè)（Jollibee Group和PT Arwana Citramulia Tbk）的社會(huì)責(zé)任實(shí)踐的案例研究，分析當(dāng)事企業(yè)社會(huì)責(zé)任實(shí)踐背后的行為邏輯，并闡述其如何促進(jìn)企業(yè)的成長。我們發(fā)現(xiàn)這兩家企業(yè)通過“以環(huán)境保障品質(zhì)”、“以關(guān)懷保障供給”、“以聯(lián)合保障穩(wěn)定”等三個(gè)環(huán)節(jié)將社會(huì)責(zé)任實(shí)踐融入企業(yè)日常的經(jīng)營管理活動(dòng)，并解決了企業(yè)發(fā)展中所面臨的三個(gè)核心問題，從而有效的促進(jìn)了企業(yè)的成長。

關(guān)鍵詞：企業(yè)社會(huì)責(zé)任；案例研究；東南亞企業(yè)；行為邏輯

一、 引言

是什么驅(qū)動(dòng)著這些企業(yè)對(duì)社會(huì)責(zé)任采取了一種消極的態(tài)度，甚至不惜犧牲環(huán)境、社區(qū)和公眾的利益換取企業(yè)暫時(shí)性的收益？難道“企業(yè)社會(huì)責(zé)任”與“企業(yè)績(jī)效”真是一對(duì)不可化解的矛盾嗎？如果不是，我們又應(yīng)如何看待他們之間的關(guān)系呢？正是基于這樣的思考，我們展開了本文的研究。此外，本文還將關(guān)注的目光從以往的歐美轉(zhuǎn)向了東南亞國家，希望通過對(duì)不同情境下企業(yè)社會(huì)責(zé)任實(shí)踐的研究，幫助中國企業(yè)更好的認(rèn)識(shí)企業(yè)社會(huì)責(zé)任與企業(yè)績(jī)效之間的關(guān)系。

二、 研究方法與數(shù)據(jù)

本研究采用了案例研究法，選取快樂蜂集團(tuán)（Jollibee Group）和PT Arwana Citramulia Tbk（下文簡(jiǎn)稱PT公司）兩家企業(yè)作為樣本。除了比較成功的社會(huì)責(zé)任實(shí)踐以外，我們選取這兩家企業(yè)的理由還包括：（1）兩家企業(yè)的主要生產(chǎn)基地均位于東南亞。從研究角度而言，我們?cè)谝欢ǔ潭壬峡刂屏水?dāng)?shù)卣谓?jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任實(shí)踐的影響；（2）兩家企業(yè)在經(jīng)營活動(dòng)中均涉及到向東南亞以外的顧客提供產(chǎn)品與服務(wù)，因此在相當(dāng)程度上均暴露于國際制度環(huán)境之中。因此，我們也在一定程度上控制了全球商業(yè)環(huán)境對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任實(shí)踐的影響；（3）兩家企業(yè)在媒體（國際、國內(nèi)）的曝光機(jī)會(huì)較多，也為我們的研究提供了豐富的二手材料，有利于和其他材料一起構(gòu)成“三角驗(yàn)證”，以有力的支撐我們的觀點(diǎn)。

作為一項(xiàng)定性研究，我們充分考慮到了數(shù)據(jù)的豐富性及其來源的多樣性，藉此提高我們的研究質(zhì)量。我們的研究數(shù)據(jù)包括：（1）兩家企業(yè)的年報(bào)、企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告以及官網(wǎng)所披露的其他信息；（2）菲律賓以及國際媒體對(duì)兩家企業(yè)的相關(guān)報(bào)道；（3）企業(yè)高管在公開場(chǎng)合的演講、互動(dòng)問答以及個(gè)人交流。

三、 研究背景：兩家東南亞企業(yè)的社會(huì)責(zé)任實(shí)踐

1. 快樂蜂集團(tuán)企業(yè)社會(huì)責(zé)任實(shí)踐?？鞓贩浼瘓F(tuán)是由菲律賓華人陳覺中與其夫人于1975年創(chuàng)立的一家跨國餐飲集團(tuán)。除了有“菲律賓的麥當(dāng)勞”之稱的快樂蜂食品公司（Jollibee Food Corporate）以外，近年他們還通過兼并等方式收購漢堡王（Burger King），永和大王以及宏?duì)钤戎放七M(jìn)入了國際市場(chǎng)，真正成為一家有影響力的全球餐飲企業(yè)。

2007年開始，快樂蜂集團(tuán)開始向菲律賓部分小學(xué)生提供一項(xiàng)名為“BUSOG，LUSOG，TALINO（BLT）”的公益項(xiàng)目。截止2012年12月，該公司已經(jīng)累計(jì)向199個(gè)地區(qū)1053所學(xué)校的68 410名小學(xué)生提供了此項(xiàng)服務(wù)。此外，快樂蜂集團(tuán)還通過聯(lián)合當(dāng)?shù)馗咝Ｒ约疤峁┆?jiǎng)學(xué)金的方式向高年級(jí)以及剛剛成人提供專業(yè)技能培訓(xùn)服務(wù)，并向餐飲與酒店管理等專業(yè)的學(xué)生提供獎(jiǎng)學(xué)金；農(nóng)民創(chuàng)業(yè)計(jì)劃（Farmer Entrepr-eneurship Program，F(xiàn)EP）是快樂蜂集團(tuán)另外一項(xiàng)值得稱道的企業(yè)社會(huì)責(zé)任實(shí)踐。2008年起，快樂蜂集團(tuán)開始聯(lián)合天主教救濟(jì)服務(wù)（Catholic Relief Services，CRS）以及民生發(fā)展公司（National Livelihood Development Corporation，NLDC）嘗試幫助當(dāng)?shù)剞r(nóng)民提高生產(chǎn)力，并聯(lián)合市政府和金融機(jī)構(gòu)向這些農(nóng)民提供技能培訓(xùn)與金融貸款服務(wù)。通過這已計(jì)劃有效的提高了農(nóng)民的生產(chǎn)與生活水平。Grace Tan Caktiong女士在2014年亞洲商業(yè)論壇上欣喜的描述道：“......當(dāng)他（指一個(gè)當(dāng)?shù)貐⑴cFEP的農(nóng)民）在我（Grace Tan Caktiong女士）面前高興的用PPT向我講述他的經(jīng)歷與感受時(shí)，我真的太驚訝了...（譯文）”。

2. PT公司企業(yè)社會(huì)責(zé)任實(shí)踐。PT公司是由Tandean Rustandy先生于1995年創(chuàng)立的一家專業(yè)從事陶瓷制品生產(chǎn)與銷售的印度尼西亞企業(yè)?？紤]到印尼當(dāng)?shù)氐奈锪鳝h(huán)境與公司的生產(chǎn)運(yùn)作特點(diǎn)，Tandean Rustandy因地制宜的將工廠設(shè)立在了印尼的四個(gè)不同地區(qū)。近年，PT公司已經(jīng)受到了國際投行的青睞，并在他們的幫助下進(jìn)入了中美等國家的二、三線城市參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

Tandean Rustandy先生先后畢業(yè)于卡羅拉多大學(xué)和哥倫比亞大學(xué)，獲工商管理碩士學(xué)位。在回國創(chuàng)辦企業(yè)過程中，他充分注意到了公司與環(huán)境的重要性，在廠房選址和建設(shè)的過程中均使用了環(huán)保設(shè)計(jì)。在企業(yè)經(jīng)營管理活動(dòng)中，TP公司也充分注意到了員工的內(nèi)心訴求，在給予其安全、整潔、健康的工作環(huán)境同時(shí)，向優(yōu)秀的員工子女提供獎(jiǎng)學(xué)金，以幫助他們接受更好的教育。TP公司在印尼率先完成了ISO9001（2008年）和ISO14001（2011年）的認(rèn)證工作，并在2011和2012年連續(xù)獲得印尼政府頒發(fā)的綠色企業(yè)獎(jiǎng)（Green Industry Awards）。TP公司也嘗試將這種理念推向外部。TP公司與供應(yīng)商，甚至其分包商簽訂了安全生產(chǎn)合同，以推動(dòng)其實(shí)踐生產(chǎn)過程中的安全管理。Tandean Rustandy回憶在與社區(qū)聯(lián)合展開植樹活動(dòng)（Arwana Goes Green）時(shí)描述了這樣一個(gè)情境：當(dāng)一位當(dāng)?shù)厝吮粏柤盀槭裁匆蚉T公司合作，并支持公司工作時(shí)，得到的回答是“因?yàn)槟銈兪谴蠊?，我愿意和你們這樣的公司合作（譯文）”。

下面我們按照企業(yè)社會(huì)責(zé)任的基本分析框架（股東、員工、社區(qū)和環(huán)境），并根據(jù)地區(qū)與企業(yè)的特殊性進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整（將股東替換為供應(yīng)商），將快樂蜂與PT公司的企業(yè)社會(huì)責(zé)任實(shí)踐總結(jié)歸納為表1。

四、 分析與討論

當(dāng)然，快樂蜂集團(tuán)和PT公司并不是慈善機(jī)構(gòu)，他們也需要通過一般意義上的商業(yè)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)企業(yè)成長。那么，這兩家企業(yè)是如何在履行社會(huì)責(zé)任的同時(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)績(jī)效的提升呢？以下我們將嘗試通過梳理兩家公司的企業(yè)社會(huì)責(zé)任實(shí)踐，從而找出其背后的行動(dòng)邏輯。

1. 東南亞企業(yè)發(fā)展所面臨的主要問題。身處東南亞發(fā)展中國家的企業(yè)面臨著更為復(fù)雜的經(jīng)營環(huán)境，他們不僅面臨著來自國內(nèi)同行企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也需要考慮來自國外強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)。另一方面，政治環(huán)境中的不確定因素以及具備良好教育的勞動(dòng)力供給不足等因素也往往會(huì)制約他們?cè)谌蚧虡I(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的發(fā)展。因此，從企業(yè)發(fā)展的角度來看，這些東南亞發(fā)展中國家的企業(yè)需要回答以下三個(gè)情境化問題：

問題之一，與國際同類企業(yè)比較的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)何在？換而言之，即使有了正確的商業(yè)模式和準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，這些公司如何與國際同類型企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)？

問題之二，如何保障生產(chǎn)/服務(wù)活動(dòng)的順利展開？換而言之，即使明確了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，接下來的問題是如何來保障企業(yè)的生產(chǎn)活動(dòng)按照企業(yè)家的意圖順利展開呢？與發(fā)達(dá)國家相比，這方面的挑戰(zhàn)主要來自地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和合格的勞動(dòng)力短缺。

問題之三，如何獲取一個(gè)相對(duì)友好、穩(wěn)定的外部環(huán)境？東南亞國家在政治層面存在一定的不確定性。同時(shí)，很多自然資源控制在政府和軍方手中，如何處理與這些集團(tuán)之間的關(guān)系？甚至借用這些利益集團(tuán)的力量服務(wù)于企業(yè)的商業(yè)模式？這些都是企業(yè)決策者需要直面的問題。

2. 東南亞企業(yè)社會(huì)責(zé)任實(shí)踐的行為邏輯分析。行為邏輯之一：以環(huán)境保障品質(zhì)。在東南亞，接受過西方現(xiàn)代高等教育的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人已經(jīng)充分意識(shí)到環(huán)境保護(hù)與企業(yè)發(fā)展之間相輔相成的關(guān)系。某種程度上而言，生態(tài)環(huán)境正在成為他們參與國際競(jìng)爭(zhēng)的重要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。例如，快樂蜂集團(tuán)從其供應(yīng)商中所獲得的優(yōu)質(zhì)，天然的農(nóng)作物；TP公司在其產(chǎn)品宣傳過程中主打的是環(huán)保，生態(tài)理念等。這些都有助于他們?cè)趪H消費(fèi)者中營造良好的品牌形象；Tandean Rustandy在演講過程中表達(dá)了這樣的想法：如果考慮到落后的基礎(chǔ)設(shè)施導(dǎo)致的物流成本激增，（我們的）生產(chǎn)成本并不比中國的企業(yè)低。那么我們憑什么和國際上其他企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，我（指Tandean Rustandy先生）想環(huán)境給我們帶來的可持續(xù)發(fā)展優(yōu)勢(shì)是一種不錯(cuò)的選擇。這些企業(yè)不僅自身關(guān)注環(huán)保實(shí)踐，而且通過與社區(qū)的交流在將這種理念想社區(qū)成員傳播。例如，在“Arwana Goes Green”的植樹活動(dòng)中，PT公司的志愿者在加強(qiáng)與社區(qū)互動(dòng)的同時(shí)，也向社區(qū)成員傳播環(huán)保的理念。

行為邏輯之二：以關(guān)懷保障供給。在東南亞的發(fā)展中國家，生產(chǎn)資料的有效供給遠(yuǎn)非我們想象中那樣簡(jiǎn)單。以快樂蜂為例，作為一家餐飲企業(yè)，當(dāng)企業(yè)規(guī)模達(dá)到一定程度的時(shí)候，決策者續(xù)要考慮的一個(gè)重要問題是：如何在控制成本的情況下，穩(wěn)定的獲取優(yōu)質(zhì)農(nóng)作物。對(duì)于一家來自菲律賓的企業(yè)而言，這是一件非常困難的事情。其中需要重點(diǎn)關(guān)注的兩個(gè)問題是，其一，如何在現(xiàn)有的社會(huì)生產(chǎn)組織方式下，提高農(nóng)民的生產(chǎn)效率；其二，如何控制所采購的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)?？鞓贩浼瘓F(tuán)的農(nóng)民創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目正是旨在解決這樣的難題。農(nóng)民創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的實(shí)質(zhì)是有效的將單個(gè)、分散的農(nóng)民整合，并入快樂蜂集團(tuán)的供應(yīng)鏈系統(tǒng)。2008年，在天主教救濟(jì)服務(wù)以及民生發(fā)展公司的幫助下啟動(dòng)了這項(xiàng)計(jì)劃，借助這兩家公司所擁有良好的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，快樂蜂集團(tuán)開始接觸到分散的、處于個(gè)體生產(chǎn)階段的農(nóng)民。但是隨之產(chǎn)生的另外一個(gè)問題是如何控制這些農(nóng)民所提供產(chǎn)品的質(zhì)量？這個(gè)問題即使在現(xiàn)階段我國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展過程中也是一個(gè)難題。但是快樂蜂集團(tuán)在政府的幫助下，通過建立類似于誠信記錄的信用體系，挑選了優(yōu)質(zhì)的農(nóng)戶成為其供應(yīng)商，成功的克服了這個(gè)難題。其后運(yùn)作的事實(shí)也證明此舉的效果是非常明顯的。Grace Tan Caktiong在演講的過程中激動(dòng)的說到：“我們的貸款償還率是100%，這連我都沒有想到！”。在選擇到合適的農(nóng)戶以后，快樂蜂集團(tuán)又聯(lián)合政府和金融機(jī)構(gòu)為這些農(nóng)民提供了技能培訓(xùn)以及金融貸款服務(wù)（幫助其購置現(xiàn)代化的農(nóng)具），提升了其供應(yīng)鏈運(yùn)作效率。

此外，無論是作為服務(wù)性企業(yè)的快樂蜂集團(tuán)還是作為生產(chǎn)型企業(yè)的PT集團(tuán)。企業(yè)的決策者都敏銳的意識(shí)到本國國民教育水平已經(jīng)無法滿足企業(yè)參與全球化競(jìng)爭(zhēng)的需要。因此，在兩家企業(yè)的社會(huì)活動(dòng)實(shí)踐過程中，我們都看到了企業(yè)熱衷于教育的事例。例如快樂蜂集團(tuán)的BLT項(xiàng)目，ACE項(xiàng)目和技能培訓(xùn)項(xiàng)目，以及PT公司向偏遠(yuǎn)地區(qū)的學(xué)生派發(fā)書籍與學(xué)習(xí)用品，向公司員工的子女提供獎(jiǎng)學(xué)金以支持其獲得更好的教育等。應(yīng)該說，通過對(duì)員工、社區(qū)以及更廣范圍的公眾提供關(guān)懷，這兩家企業(yè)均獲得了良好的生產(chǎn)資料保障（包括農(nóng)作物與勞動(dòng)力），這是他們商業(yè)模式成功的必要環(huán)節(jié)。

行為邏輯之三：以聯(lián)合保障穩(wěn)定。政府在這些控制著一些重要的資源，因此，與政府保持良好的關(guān)系對(duì)這些國家的企業(yè)而言非常關(guān)鍵。Tandean Rustandy先生在接受美國媒體采訪時(shí)也曾表達(dá)了類似的觀點(diǎn)“通常在這里做生意，你必須與政府和軍方的搞好關(guān)系，因?yàn)樗麄冋莆罩鴮?shí)權(quán)”。但問題的另一方面卻是這些國家政府可能通過選舉由反對(duì)黨擔(dān)任，這就意味著另一種政治上的不確定性。那么如何才能在這樣的政治社會(huì)環(huán)境中為企業(yè)的運(yùn)作創(chuàng)造良好、穩(wěn)定的環(huán)境呢？在這兩個(gè)案例中，我們發(fā)現(xiàn)了兩個(gè)企業(yè)均通過與NGO，學(xué)校，甚至軍方合作，部分承擔(dān)在發(fā)達(dá)國家中政府職能部門所應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任（如教育，醫(yī)療、救援等），藉此聯(lián)合包括在政府在內(nèi)的社會(huì)利益相關(guān)方，以最大限度的為企業(yè)創(chuàng)造穩(wěn)定的環(huán)境。例如，快樂蜂集團(tuán)積極參與政府倡導(dǎo)的公益活動(dòng)（Brigada Eskwela）；幫助政府建造公共學(xué)習(xí)教室，提供獎(jiǎng)學(xué)金（BLT項(xiàng)目與ACE項(xiàng)目等）；聯(lián)合醫(yī)院向社區(qū)居民提供基本的醫(yī)療服務(wù)等；TP公司在印尼軍方的幫助下，向偏遠(yuǎn)地區(qū)的民眾提供醫(yī)療藥品援助等。

綜上，這兩家企業(yè)正式通過“以環(huán)境保障品質(zhì)”、“以關(guān)懷保障供給”、“以聯(lián)合保障穩(wěn)定”等三個(gè)環(huán)節(jié)將社會(huì)責(zé)任實(shí)踐融入企業(yè)日常的經(jīng)營管理活動(dòng)，并通過解決了企業(yè)發(fā)展中所面臨的三個(gè)核心問題，有效的促進(jìn)了企業(yè)的成長。

五、 對(duì)中國企業(yè)社會(huì)責(zé)任實(shí)踐的啟示

雖然快樂蜂集團(tuán)和TP公司的企業(yè)社會(huì)責(zé)任實(shí)踐帶有較強(qiáng)的情境特征（如較弱的公共服務(wù)部門，不發(fā)達(dá)的外部資本市場(chǎng)等），但是其中還是有很多經(jīng)驗(yàn)可供中國企業(yè)借鑒。首先，企業(yè)可以通過環(huán)境保護(hù)實(shí)踐，向公眾傳遞相關(guān)的理念與公司行為準(zhǔn)則，并將其內(nèi)化于產(chǎn)品與品牌之中，有助于增強(qiáng)核心企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。其次，企業(yè)可以嘗試通過推動(dòng)供應(yīng)商、員工甚至是社區(qū)的發(fā)展，提升合作伙伴的能力、幫助員工成長，進(jìn)而強(qiáng)化企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，提升績(jī)效。最后，在一些欠發(fā)達(dá)地區(qū)或者公共服務(wù)不完善的部門，企業(yè)可以通過聯(lián)合NGO、高校、甚至政府等利益相關(guān)方，在幫助社區(qū)發(fā)展的同時(shí)，創(chuàng)造良好的商業(yè)環(huán)境，支持自身發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：王學(xué)鋒，上海海事大學(xué)交通運(yùn)輸學(xué)院國際航運(yùn)管理系主任、教授、博士生導(dǎo)師；陳揚(yáng)，上海海事大學(xué)交通運(yùn)輸學(xué)院國際航運(yùn)管理系副教授，復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)流動(dòng)站博士后。

收稿日期：2014-08-22。