王華祖+吳詠蓓+宗德寶

[摘要]數(shù)字出版已進入2.0階段，物理平臺和內(nèi)容形式均已發(fā)生很大變化，在經(jīng)歷了1.0階段內(nèi)容制作的簡單、粗糙與出版主體參與的喧囂之后，理性地思考其最新呈現(xiàn)的特點和今后的趨勢發(fā)展就顯得尤為必要。而作為國內(nèi)出版主體多數(shù)的中小型出版社，如何科學地參加數(shù)字出版這場盛宴，亦需進行深入的思考。本文分析了目前國內(nèi)數(shù)字出版的現(xiàn)狀和趨勢，同時結合中小型出版社的實際，對這類出版企業(yè)如何參與以及從事數(shù)字出版的風險、機遇與方法進行了討論，以求探索一條合適的數(shù)字出版道路。

[關鍵詞]數(shù)字出版；現(xiàn)狀與趨勢；中小型出版社；路徑探索

[作者簡介]王華祖，吳詠蓓，宗德寶，上海交通大學出版社。

數(shù)字出版這一概念已不再是一個“出版新貴”，通過幾年的實踐探索，它已超越簡單的“電子書”1.0時代，經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)階段，全面進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，也就是開始進入2.0、3.0時代?；ヂ?lián)網(wǎng)時代是資訊內(nèi)容的時代，是免費獲取的時代，但移動互聯(lián)時代是優(yōu)質(zhì)版權內(nèi)容的時代，是知識創(chuàng)造價值的時代。為了科學地發(fā)展數(shù)字出版，有必要對國內(nèi)數(shù)字出版的現(xiàn)狀進行梳理，對發(fā)展趨勢進行研判。本文通過對國內(nèi)數(shù)字出版理念和現(xiàn)狀的整理，努力對數(shù)字出版的整體形勢形成一定判斷，并結合數(shù)字出版在傳統(tǒng)出版社的應用前景，探索數(shù)字出版在中小型出版社的發(fā)展路徑。

一、數(shù)字出版的現(xiàn)狀與趨勢

1.為什么數(shù)字出版昂貴、危險，但又必要？

嚴格來說，現(xiàn)在所有新出版的內(nèi)容都有數(shù)字化的需求，這一趨勢是明確且不斷增長的。所有大數(shù)據(jù)的調(diào)研都支持這樣一個結論——數(shù)字消費是出版業(yè)中增長最快的部分，而且這一部分的比例已超越傳統(tǒng)紙質(zhì)閱讀，呈不斷增大的趨勢（數(shù)字化產(chǎn)品的平均年增長率為50%）。而所有這些動因都只有一個——讀者需要更加的便利：無論何時（anytime），無論何地（anywhere），無論何物（anything），也許還有所有呈現(xiàn)形式（anytype）。讀者希望利用身邊所有的便利平臺閱讀——手機、電腦、閱讀器、網(wǎng)絡等，更便捷地獲得他們想要了解的任何內(nèi)容。而滿足消費者（讀者）的需求無疑是商家（出版企業(yè)）的至高原則，無論這個路程是何等的坎坷和漫長，商家（出版企業(yè)）都得披荊斬棘、一路向前，你可以快或者慢，還可以選擇借船出?；蛘擢氉郧靶校悴荒苓x擇不出發(fā)，否則你就必然被淘汰出局。

數(shù)字出版的前景無疑是美好的，成型后的運作成本似乎很低，但這些都有一個前提——成型。簡單來說就是構建起完整的數(shù)字出版框架平臺和相應的運營體系。這個過程是昂貴而危險的，你需要投入硬件、軟件和智力成本，而由于目前在國內(nèi)尚未產(chǎn)生公認成功的數(shù)字出版模式，所以這些都充滿了風險：可能你規(guī)劃的不是你能做成的，也可能你做成的卻不是市場所需要的，還有可能就是你做成的雖說是市場所要的，但你的運營方式卻讓它“歇菜”了……這些都是攔路虎，但你不能因噎廢食，無論是被逼還是自愿，你都得一路前行。

2.數(shù)字出版的運營平臺和內(nèi)容標準在不斷更新

數(shù)字出版1.0時代，出版商常簡單地把紙質(zhì)圖書的電子文檔或pdf文本整理入庫，這在當時是某種程度上滿足了消費的需求——當時的消費平臺多是pc機，但隨著Kindle、iPad、智能手機等物理平臺的應用，原有的數(shù)據(jù)類型和標準顯然已不能滿足讀者需求多樣化的要求，在此形勢下，數(shù)字出版開始進入2.0時代，聲光電影的多媒體形式乃至富媒體形式成為數(shù)字出版的主流。視頻、動畫、音頻、仿真和測驗都已作為內(nèi)容形式出現(xiàn)在數(shù)字出版物中。碎片化和元數(shù)據(jù)成為數(shù)字出版的工作要素，及時更新和推送成為售后服務的特點。但這些都還不夠，社區(qū)討論、動態(tài)上傳、自主構建等都已開始出現(xiàn)，成為數(shù)字出版進入2.5～3.0的標志。

面對多元的發(fā)布平臺和形態(tài)各異的內(nèi)容形式，統(tǒng)一的行業(yè)標準就顯得尤為重要。目前，XML和HTML5是通用的格式標準。XML中性的格式是單一源內(nèi)容到多渠道發(fā)布的關鍵，它支持Unicode，這也是確保編輯和出版中文內(nèi)容成功的關鍵。HTML5采用最新的W3C標準來支持渲染電子內(nèi)容，其特色是設備無限制，采用此標準的數(shù)字出版內(nèi)容可發(fā)布到所有的移動設備上，這也讓其得到了廣泛應用。

2.0時代的數(shù)字出版采用數(shù)字化工作流程、基于云的協(xié)作機制、互動電子書、多媒體應用程序等先進的技術，增強和簡化了數(shù)字內(nèi)容的交付。數(shù)字化工作流程使數(shù)字出版的工作周期相對傳統(tǒng)出版來說得以大幅縮短；而基于云的協(xié)作機制，避免了重復創(chuàng)作的過程，使審閱的過程更簡單，團隊工作得以高效開展；互動電子書是一種自定義閱讀平臺，其內(nèi)容由設計者和使用者共同決定，在這種平臺上，嵌入了音頻、視頻，具備評估、筆記和分享等功能；多媒體應用主要針對iPad和Android等平臺，包括交互式標簽、流媒體視頻和知識檢查等。此外，如今的數(shù)字出版平臺還廣泛應用了多種邏輯工具，如發(fā)現(xiàn)工具——用于檢索、瀏覽、相關和推薦等；分析工具——用于梳理知識脈絡、學術統(tǒng)計分析等；過程工具——用于相似性檢測、查新等。這些技術手段在數(shù)據(jù)庫平臺較為常用。

3.數(shù)字出版面臨的機遇和挑戰(zhàn)

數(shù)字出版面臨著一系列機遇。首先，讀者的閱讀習慣正在發(fā)生轉變。人們更多地習慣采用移動設備或電子設備來閱讀，這成為數(shù)字出版發(fā)展的原動力。其次，國家政策支持。國家發(fā)改委已明確把數(shù)字出版作為新興產(chǎn)業(yè)，對其相關運營都有一定的政策支持和資金投入，這些政策層面的利好確保了數(shù)字出版的前途光明。再次，全球資本對數(shù)字出版的濃厚興趣。如交通銀行確定在數(shù)字出版投入500億元，若干家風投機構和基金組織也對數(shù)字出版項目表現(xiàn)狂熱。這些都彌補了出版企業(yè)的資金短板，降低了其運營風險，凸顯 “內(nèi)容為王”的地位。最后，產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)的積極參與。除上述政府、資本和讀者外，作者、編者、出版企業(yè)和渠道商這些環(huán)節(jié)都對數(shù)字出版表現(xiàn)出了積極參與的熱情，而這也從體系上確保了數(shù)字出版旺盛的生命力。

然而，數(shù)字出版也面臨著一系列挑戰(zhàn)。

第一，如何確定適合自身的商業(yè)模式？這關鍵取決于你自身的定位。你是選擇作為一個“內(nèi)容提供商”還是選擇作為一個獨自運營的主體？不同的選擇決定了你不同的商業(yè)模式，相應的其風險和收益也各不相同。不同的企業(yè)應該聯(lián)系自身實際，選擇適合自己的模式，來發(fā)展自身的數(shù)字出版業(yè)務，切不可“隨大流”或“趕時髦” ，正如前文所說，數(shù)字出版是個“昂貴且危險”的事業(yè)，稍有不慎，你就可能“賠了夫人又折兵”。

第二，如何快速找到合適的合作伙伴？無論你是選擇借船出海還是獨自前行，都不可能獨自承擔數(shù)字出版的所有環(huán)節(jié)。你可能需要發(fā)布平臺、移動設備商，還可能需要內(nèi)容運營商、渠道分銷商或者是技術開發(fā)商，那你就需要合作伙伴。合適的伙伴無疑會助你更容易取得成功，但如何找到適合自己的伙伴則是每個數(shù)字出版企業(yè)的一大挑戰(zhàn)。借鑒也許是個好方法，但適合別人的不一定適合自己。此外，根據(jù)“二八定律”，成功盈利的應該只是數(shù)字出版這個群體中的20%，這也決定了你如果希望成為這20%中的一員，就不能選擇那些80%的伙伴。數(shù)字出版企業(yè)只有形成自己的特色，才可能有出色的市場未來，而選擇伙伴也是形成自己特色的關鍵一環(huán)。

第三，如何保證數(shù)字資源的安全運營？數(shù)字內(nèi)容資源經(jīng)出版商制作后，通過云出版服務平臺分發(fā)至渠道商，然后到達電腦、手機、平板電腦等閱讀終端，讀者再通過訂制、交互等行為產(chǎn)生數(shù)據(jù)反饋至內(nèi)容運營商，內(nèi)容運營商把讀者信息、統(tǒng)計信息、分析信息等反饋至出版商，從而完成數(shù)字出版的閉環(huán)。數(shù)字資源在這一過程中流通并不斷產(chǎn)生新的數(shù)據(jù)流，但如何來保證整個運營的安全呢？各數(shù)字出版企業(yè)都在謀求保護自己的數(shù)字資源安全，為此也開發(fā)出多種加密或保護技術，如方正阿帕比的結構化版式文檔技術（CEBX）等，但無疑，在知識產(chǎn)權保護方面還有很長的路需要走，現(xiàn)有的版權法是紙張時代的產(chǎn)物，而數(shù)字版權則適用于不同的游戲規(guī)則，解決盜版和非法獲取是數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)得以健康發(fā)展和持續(xù)的保證。

第四，如何適應新技術、新設備的發(fā)展？數(shù)字出版的發(fā)展與物理平臺和應用程序的發(fā)展密切相關。點讀機、PC機、智能手機、iPad等代表了不同時期的物理閱讀平臺，對應不同層次的應用開發(fā)，相應的數(shù)據(jù)資源加工和展現(xiàn)格式也各不相同，隨著數(shù)字出版向3.0乃至更高階段發(fā)展，可以預見會出現(xiàn)功能更強大的終端設備和更智能的應用開發(fā)，讀者作為消費終端，其需求也必然會日新月異，如何在滿足消費者的同時又實現(xiàn)自身的可持續(xù)發(fā)展，這是所有數(shù)字出版商必須面對的問題，它要求內(nèi)容開發(fā)時就必須有一定的預見性，元數(shù)據(jù)的制作必須和未來的發(fā)展相配匹，必須考慮兼容和可升級，這樣才能盡可能少地重復投資。

二、中小型出版社數(shù)字出版的前景

數(shù)字出版是近年來的一個熱詞，正如前文所述，政府重視，基金支持，出版鏈各環(huán)節(jié)積極應對，于是各種類型的數(shù)字出版企業(yè)如雨后春筍般地出現(xiàn)了。各個出版社無論規(guī)模大小，幾乎都成立了數(shù)字出版部門，開始從事數(shù)字出版業(yè)務。但這種繁榮多少有些“一哄而上”的意味，盲目地“大干快上”可能會導致災難性的后果。

在數(shù)字出版領域，中小型出版社相對高教社、外研社、人衛(wèi)社等大型出版社來說，面臨資源積累少、資金薄弱、人才儲備不足等問題，在這種形勢下，如何發(fā)展數(shù)字出版是一個需要反復研討的重大課題。本文從以下幾個方面展開討論，試圖對中小型出版社的數(shù)字出版提供一些探索路徑。

1.明確定位，制定數(shù)字化戰(zhàn)略

中小型出版社類型各異，有專業(yè)出版社，如地圖出版社、辭書出版社等；有教育類出版社，如華東師大出版社、廣西師范大學出版社等；有大學出版社，如北京大學出版社、上海交通大學出版社等；還有地方出版社，如青島出版社及各地科技出版社等。這些出版社的傳統(tǒng)出版都形成各自的特色，顯然，它們并不是都適合開發(fā)所有類型的數(shù)字出版業(yè)務，因此，在以下幾個方面如何決策就顯得尤為重要：

（1）選擇做內(nèi)容生產(chǎn)商還是數(shù)字出版商。盡管中國的數(shù)字出版市場非常巨大，但市場容量是相對固定的。當然，我們希望出現(xiàn)“百花齊放、百家爭鳴”的數(shù)字出版局面，但作為經(jīng)營實體的出版企業(yè)，在不能確定占據(jù)盈利的市場份額的形勢下，也許選擇做內(nèi)容生產(chǎn)商是一個不錯的選擇，因為這樣既可以搭上數(shù)字出版的快車而分得一杯羹，又可以規(guī)避風險，從而為進一步的發(fā)展贏得時間。

（2）選擇何時介入數(shù)字出版。數(shù)字出版是一個在發(fā)展中的事業(yè)，就目前來說，從事者多若星辰，但盈利者寥寥無幾。因此，選擇合適的介入時機非常重要，做得早不一定就做得好。中小型出版社可以充分吸收前人的經(jīng)驗教訓，從而后發(fā)先至。

（3）選擇從哪方面介入。從眾跟風也許可以短期獲利，但相對巨大的投入來說，這種不可持續(xù)的定位最終很可能導致巨大的虧損。中小型出版社應結合自身特色，做自己熟悉的領域，這樣才能充分利用原有的資源和影響，以最小的投入換取最大的收益。

2.挖掘大數(shù)據(jù)，梳理數(shù)字出版資源

出版企業(yè)要完成數(shù)字時代的轉型，必須要開發(fā)并管理好自己的“大數(shù)據(jù)”，但大數(shù)據(jù)并不全等于“數(shù)據(jù)量大”，它應是“海量數(shù)據(jù)”的邏輯集合。傳統(tǒng)出版企業(yè)要實現(xiàn)數(shù)字轉型，最容易實施的一步是整理并挖掘自身已有的資源。

對于中小型出版社來說，傳統(tǒng)出版往往集中在幾個方面，雖然其選題面可能涉及若干領域，但應該只在幾個方面有豐厚的積累，這也是中國出版業(yè)多年強調(diào)“專業(yè)出版”的結果。所以，對于這一類型的出版社來說，數(shù)字出版的起步也應著重于自己有所積累的領域，繼續(xù)堅持專業(yè)出版的方向，這樣一方面擁有現(xiàn)成的數(shù)據(jù)資源，只要進行梳理和發(fā)掘，就可以滿足數(shù)字出版內(nèi)容“量”的需要，從而減少投入并縮短周期，以便迅速取得一定成效。另一方面，堅持原有內(nèi)容方向亦可節(jié)約人力成本，因為現(xiàn)有的編輯在專業(yè)背景上對相關內(nèi)容熟悉，可以勝任內(nèi)容深加工的需要，經(jīng)過數(shù)字化培訓，他們可以輕車熟路地對原有數(shù)據(jù)進行挖掘、獲取、組織和加工，出版企業(yè)只要聘用數(shù)字技術人員，對相關內(nèi)容進行存儲、管理和應用開發(fā)。另外，堅持原有專業(yè)方向，在繼續(xù)采集數(shù)據(jù)方面也有天然的優(yōu)勢，因為原有方向往往已形成一定影響力，從而可以更加便利地組織原有作者或原領域作者構建新的數(shù)據(jù)源，同時在未來的數(shù)字出版銷售推廣中，充分利用原有的影響力，從而達到事半功倍的效果，在數(shù)字出版方面有一個好的起步。

3.策劃特色模塊，促進數(shù)字出版與圖書出版相得益彰

數(shù)字出版的一個重要特征是更新較快，因此出版企業(yè)除挖掘原有數(shù)據(jù)外還須及時更新數(shù)據(jù)，以便滿足讀者的需求。此外，中小型出版社還可以結合自身的主客觀條件，聯(lián)系社會需求，策劃新的數(shù)字出版選題。在這一方面，上海交通大學出版社的“東京審判出版工程”是一個成功的典型。在中日關于釣魚島主權之爭日趨激烈的國際形勢下，開發(fā)關于“東京審判”的選題就具有重大社會價值。為此，上海交通大學出版社一方面正視本社在法律類圖書模塊沒有多少積累的現(xiàn)實，另一方面緊抓這一熱點，深度挖掘，依靠上海交通大學，成立了“上海交通大學東京審判研究中心”和“上海交通大學東京審判編輯部”，通過科學策劃和精心組織，到目前為止，該項目的數(shù)字出版已獲得763萬元的國家出版基金資助，同時獲得900萬元的出版資助，相繼出版了一系列紙質(zhì)圖書，構建了一個初期容量為1億字的數(shù)據(jù)庫。該社在運作此項目的過程中，充分借用外力，在自身組織內(nèi)容生產(chǎn)的基礎上，把系統(tǒng)建設和內(nèi)容加工外包，從而保證了投入的科學和進展的有效。與此同時，還在其他領域著手特色模塊數(shù)字出版的開發(fā)，從而為更深入地投入數(shù)字出版夯實基礎。這也是中小型出版社成功進軍數(shù)字出版的一個有益探索。

4.集中優(yōu)勢，營銷數(shù)字產(chǎn)品

打造出精美的數(shù)字產(chǎn)品并不是數(shù)字出版的終點，投入市場并被市場消化才是數(shù)字出版的目的所在。數(shù)字出版的營銷與傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書的營銷存在很大差別：對于個體讀者來說，精品化、個性化和智能化是數(shù)字化移動閱讀的未來，他們希望數(shù)字產(chǎn)品方便獲取、方便檢索、收費低甚至免費、方便隨時隨地閱讀、信息量大、可在電子設備上閱讀、方便復制和分享。因此，數(shù)字產(chǎn)品的推廣宣傳手段必然要充分發(fā)揮新媒體的作用，微博、微信等都是重要的傳播媒介。對于機構客戶來說，數(shù)據(jù)庫的容量、權威也是它們選擇的重要標準，那學術會議營銷和終端營銷就顯得非常重要。因此，對于中小型出版社來說，組建戰(zhàn)略宣傳部門專門負責新媒體的發(fā)布是一項前瞻性的安排；另外，還應積極推進免費試讀、印前試讀、付費授權、量身訂制、推送、組建論壇等新型營銷手段。

三、結語

可以預見，在現(xiàn)在至未來的一段時間內(nèi)，開放獲取將與訂閱模式及其他獲取模式共存，而出版商的價值就在于生產(chǎn)并推廣各種獲取模式。網(wǎng)站建設、原版電子書、應用程序、特色數(shù)據(jù)庫、在線教育平臺和手機出版是目前出版社的6種數(shù)字出版模式，如何將出版社自身的內(nèi)容資源轉化成數(shù)字出版產(chǎn)品，依靠內(nèi)容的解構、重組、再開發(fā)和增值服務，從“內(nèi)容資源”走向“產(chǎn)品設計”是一條艱難的道路。出版界尤其是中小型出版企業(yè)應更多地從戰(zhàn)略層面、長遠規(guī)劃著手，進行人才儲備和培養(yǎng)、崗位設置和專業(yè)資質(zhì)認證，加強與政府、財政金融業(yè)、信息服務業(yè)、文化創(chuàng)意業(yè)等相關人士互動聯(lián)系，共謀發(fā)展。

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