導(dǎo)讀：

每位小店經(jīng)營(yíng)者都?jí)粝胗幸惶彀炎约旱男〉曜龃?，?shí)現(xiàn)這一夢(mèng)想需要完成四項(xiàng)任務(wù)：對(duì)于零售的深刻理解；單店的運(yùn)營(yíng)能力和盈利能力；骨干團(tuán)隊(duì)和管理經(jīng)驗(yàn)的積累以及門店標(biāo)準(zhǔn)和零售技術(shù)

馮建軍，中國(guó)化妝品行業(yè)榜樣高峰論壇創(chuàng)建人?，F(xiàn)任廣東精實(shí)營(yíng)銷管理顧問(wèn)有限公司總經(jīng)理，中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)化妝洗滌用品分會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)、中國(guó)化妝品市場(chǎng)營(yíng)銷研究中心副主任、中國(guó)品牌研究院研究員、中國(guó)十大策劃專家、中國(guó)最具影響力營(yíng)銷策劃100人，清華大學(xué)企業(yè)總裁班特邀講師，北京大學(xué)美容化妝品高級(jí)研修班講師，香港怡和管理顧問(wèn)有限公司日化美妝業(yè)務(wù)中國(guó)區(qū)講師，國(guó)內(nèi)多家風(fēng)投公司化妝品行業(yè)戰(zhàn)略顧問(wèn)，國(guó)內(nèi)數(shù)十家知名化妝品企業(yè)營(yíng)銷顧問(wèn)，國(guó)內(nèi)數(shù)十家行業(yè)媒體和財(cái)經(jīng)媒體專欄作家和撰稿人。著有《榜樣的力量》等多部營(yíng)銷專著。

不久前，筆者應(yīng)知名彩妝品牌高柏詩(shī)總經(jīng)理王志倞和黑龍江代理商于威的邀請(qǐng)，為高柏詩(shī)2014年黑龍江春季訂貨會(huì)站臺(tái)演講，對(duì)于這種司空見(jiàn)慣的大場(chǎng)景，仍留在筆者記憶中的有四點(diǎn)印象：其一，那是一次有規(guī)格、有格調(diào)、有氛圍的會(huì)議，到場(chǎng)的店主超過(guò)300多位；其二，作為高柏詩(shī)品牌的冠軍市場(chǎng)，代理商于威年出貨超過(guò)1600萬(wàn)元；其三，當(dāng)天我的演講主題《案例解析：化妝品店的人貨場(chǎng)管理》，由于要趕飛機(jī)，講課的時(shí)間特別趕，教學(xué)延展和現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)都做得不好；其四，講課一結(jié)束，抓起行李就往機(jī)場(chǎng)趕，但是不想在趕赴機(jī)場(chǎng)的路上，收到了現(xiàn)場(chǎng)一位店主發(fā)來(lái)的短信。雖然時(shí)過(guò)境遷，但是這則短信我卻一直保留在手機(jī)里。

我覺(jué)得有必要同大家分享一下這則短信，原文如下：

你好老師！我是黑龍江東方化妝品店孔慶雙。您是我們黑龍江來(lái)的第一位化妝品店面管理專業(yè)老師，謝謝您為我們黑龍江的辛苦付出！

我們沒(méi)有互動(dòng)，真的是我們好久沒(méi)有學(xué)習(xí)了！也沒(méi)有人幫我們！我們渴望學(xué)習(xí)的東西太多！但今天真是黑龍江有史以來(lái)“品牌招商會(huì)”講課時(shí)我們最安靜的一次，也是最認(rèn)真的一次了！謝謝老師！希望老師還能來(lái)黑龍江！感恩！謝謝！

由于趕時(shí)間，倉(cāng)促間，我僅回復(fù)了四個(gè)字：好的，謝謝！

原本以為這件事情就此翻過(guò)去了。不想在隨后的一個(gè)多月間，該店主先后又兩次主動(dòng)聯(lián)系到我，要求購(gòu)買我的培訓(xùn)課件資料和相關(guān)書(shū)籍，經(jīng)由助理溝通協(xié)調(diào)，在聲明課件不能對(duì)外提供之后，店主孔慶雙仍然一次性購(gòu)買了我的八本書(shū)籍。

這個(gè)經(jīng)歷，對(duì)我的觸動(dòng)非常大。倒不全是為孔慶雙真誠(chéng)豪爽的性情而感動(dòng)，更為其堅(jiān)忍不撥的韌勁而欽佩。

夜涼如水，思緒如潮。

想想諸多的低線市場(chǎng)的店主們，由于所處的環(huán)境、自身的經(jīng)歷，使其獨(dú)立思考的能力都相對(duì)受限了。

以本土化妝品店的生存發(fā)展現(xiàn)狀，很難稱得上真正意義上的零售企業(yè)，因?yàn)榱闶燮髽I(yè)的六項(xiàng)考核標(biāo)準(zhǔn)包括：坪效收入、坪效利潤(rùn)、坪效稅收、人均收入、人均利潤(rùn)、人均稅收，我們幾乎沒(méi)有一項(xiàng)可以擺到桌面上。

但是，即便身處底層的個(gè)體單店老板，內(nèi)心深處或許都有著一顆渴望擴(kuò)張的心。

每位小店經(jīng)營(yíng)者都?jí)粝胗幸惶彀炎约旱男〉曜龃螅绾螌?shí)現(xiàn)這一夢(mèng)想？毫無(wú)疑問(wèn)，那就是要完成四項(xiàng)任務(wù)：一、對(duì)于零售的深刻理解；二、單店的運(yùn)營(yíng)能力和盈利能力；三、骨干團(tuán)隊(duì)和管理經(jīng)驗(yàn)的積累；四、門店標(biāo)準(zhǔn)和零售技術(shù)。在這四項(xiàng)任務(wù)中，第四項(xiàng)是相對(duì)較容易實(shí)現(xiàn)的，但是大家往往卻極易忽視它。

門店標(biāo)準(zhǔn)和零售技術(shù)主要分為四個(gè)方面：

1.客層定位

投身零售事業(yè)，講直白點(diǎn)就是開(kāi)門做生意，我們需要迎合和取悅消費(fèi)者，這一點(diǎn)無(wú)可厚非。但是，很多店主有沒(méi)有站在消費(fèi)者立場(chǎng)上考慮過(guò)呢？你希望選擇和培養(yǎng)哪些消費(fèi)者群體？她們真正的需求是什么？

圖1.化妝品店的客層定位原理

換言之，站在顧客的角度，她們喜歡到什么樣的店鋪購(gòu)物？

①顧客喜歡進(jìn)人流密集的店鋪

②店員的笑容能夠改變購(gòu)物的心情

③購(gòu)物環(huán)境舒適潔凈的店鋪

④對(duì)站在消費(fèi)者立場(chǎng)的店鋪產(chǎn)生信賴

⑤拒絕說(shuō)話惡劣的店鋪

⑥態(tài)度惡劣便不會(huì)光顧

⑦不曾進(jìn)過(guò)的店不是那么容易進(jìn)

⑧喜歡聽(tīng)到禮貌用語(yǔ)

⑨喜歡不斷有新貨

⑩沒(méi)有壓力的購(gòu)物氣氛

經(jīng)常進(jìn)行促銷活動(dòng)和名品折扣

知名品牌很多

2.品類管理

品類管理，作為零售領(lǐng)域的專業(yè)術(shù)語(yǔ)，這些年被行業(yè)在不斷熱炒，很多人不分場(chǎng)合的言必稱品類管理，但是根本就沒(méi)有搞明白。

品類管理的流程應(yīng)該分解為：

顧客消費(fèi)人群→ 客層定位→店鋪面積→商品結(jié)構(gòu)→品類定位

化妝品店的品類管理，主要包括五個(gè)方面的工作：一、商品的角色定位和功能劃分；二、店鋪商品的目錄建立和規(guī)劃；三、店鋪TOP10單品的系統(tǒng)管理；四、護(hù)膚和彩妝TOP100單品的數(shù)據(jù)分析；五、名品和人氣商品的銷售策略。

3.門店標(biāo)準(zhǔn)

門店標(biāo)準(zhǔn)，可絕不能忽視，這可是標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)和流程規(guī)范的一項(xiàng)核心工作。

門店標(biāo)準(zhǔn)，站在客層定位的基礎(chǔ)上，針對(duì)化妝品店的店鋪選址、店鋪布局、商品管理、零售陳列、貨架管理、道具應(yīng)用，以及員工管理都需要建立一套系統(tǒng)的操作流程和復(fù)制標(biāo)準(zhǔn)。這對(duì)于，胸藏天下、腹納乾坤者，則顯得尤為重要。

圖7.化妝品店門店標(biāo)準(zhǔn)指導(dǎo)規(guī)劃

圖8.化妝品店門店標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)運(yùn)架構(gòu)

4.零售技術(shù)

經(jīng)營(yíng)者要真正讓自己的每一家店面落地生根，長(zhǎng)久不衰，充足的競(jìng)爭(zhēng)力是不可或缺的。只有時(shí)刻留意市場(chǎng)信息，不斷地去挖掘?qū)W習(xí)有用的新東西，不斷地去調(diào)查、分析、研究市場(chǎng)和項(xiàng)目，充實(shí)自己，才能免于落入競(jìng)爭(zhēng)的惡性循環(huán)之中，成為百年老店。

談到競(jìng)爭(zhēng)力，很多人會(huì)認(rèn)為門店的競(jìng)爭(zhēng)力主要集中體現(xiàn)在門店的客流量和客單價(jià)方面，為什么我們很多的化妝品店客單價(jià)還保持在100元以上，平均商品件單價(jià)從沒(méi)有關(guān)注過(guò)，對(duì)于客單件更是不曾過(guò)問(wèn)，門店的競(jìng)爭(zhēng)力又能怎樣呢？

舉一個(gè)例子：

廣西南寧千千色化妝品連鎖機(jī)構(gòu)旗下冠軍門店火炬店每天平均的客流量（注意不是人流量，而是目標(biāo)顧客經(jīng)過(guò)的人數(shù)）約為600人，該化妝品店的平均商品成交價(jià)為20元，客單件系數(shù)（即聯(lián)單率）為3，請(qǐng)問(wèn)：這個(gè)店1天的、1月的、1年的極限營(yíng)業(yè)額分別能達(dá)到多少？

廣西千千色化妝品連鎖火炬店

由于：專營(yíng)店?duì)I業(yè)額=客流量×進(jìn)店率×成交率×客單價(jià)（含聯(lián)單率）×回頭率

那么：

1天的營(yíng)業(yè)額=600人×100%×100%×60元×100%=36000元；

1月的營(yíng)業(yè)額=600人×100%×100%×60元×100%×30天=1080000元；

1年的營(yíng)業(yè)額=600人×100%×100%×60元×100%×30天×12月=12960000元。

結(jié)果出來(lái)了，1296萬(wàn)元？一個(gè)店，一年，這有可能嗎？

這當(dāng)然有可能。不過(guò)在這里，我們是將進(jìn)店率、成交率、回頭率等指標(biāo)全部假設(shè)為100%的情況下，現(xiàn)實(shí)中是很難做到的。不過(guò)，我們不要忽視關(guān)鍵的一點(diǎn)，因?yàn)榱闶凵獗旧砭褪亲觥俺顺ā?，收獲和損失都是成倍的。

專營(yíng)店的競(jìng)爭(zhēng)力不僅僅體現(xiàn)在門店的外在形象，更體現(xiàn)在其競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)。專營(yíng)店的營(yíng)業(yè)額高低取決于成交人數(shù)和成交金額，而影響成交人數(shù)的主要因素有：客流量、進(jìn)店率和成交率；影響成交金額的主要因素則包括：客單價(jià)和聯(lián)單率。

莫道桑榆晚，微霞尚滿天。

在此，我們都應(yīng)該感謝黑龍江的店主孔慶雙，如果沒(méi)有他的秉直和堅(jiān)持，或許我亦不會(huì)撰寫(xiě)此文。是他給了我感觸和動(dòng)力，可以把視線投向更多的低線市場(chǎng)和店主群體，期望可以幫助到行業(yè)中更多的孔慶雙！

綜上，如果你真的讀懂了以上四個(gè)條件，相信對(duì)于門店標(biāo)準(zhǔn)和零售技術(shù)則會(huì)有一個(gè)全新的認(rèn)識(shí)，從小店走向強(qiáng)店，從單店沖向連鎖，就不再只是夢(mèng)想！endprint