于永華+王迪

摘要：可口可樂繼去年夏天推出印有“高富帥”、“小伙伴”等個(gè)性字眼的“昵稱瓶”后，2014年夏天可口可樂在國內(nèi)銷售的塑料瓶裝可樂再次換裝，由此次活動(dòng)所產(chǎn)生的思考。

關(guān)鍵詞：可口可樂 歌詞瓶 社會(huì)化媒體 品牌營銷

目前可口可樂在世界各地市場(chǎng)皆處領(lǐng)導(dǎo)地位，其銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越其主要競爭對(duì)手百事可樂，被列入吉尼斯世界紀(jì)錄。1886年，美國一家小商店賣出了第一瓶可口可樂，100年過去了，到了今天全世界每一秒鐘就有10450人在喝可口可樂。2013年，可口可樂的“換裝”熱潮席卷整個(gè)夏天，憑借創(chuàng)意和實(shí)效，可口可樂“昵稱瓶”案例最終斬獲中國艾菲獎(jiǎng)全場(chǎng)大獎(jiǎng)。去年夏天，可口可樂的“昵稱瓶”玩的風(fēng)生水起，最大的成功之處是它根據(jù)用戶特征修改了原有包裝，借助社會(huì)化媒體的傳播力量引發(fā)熱點(diǎn)話題，吸引網(wǎng)友的參與互動(dòng)，從而促進(jìn)了整個(gè)產(chǎn)品的銷量。今年夏天，可口可樂再次延續(xù)“換裝熱潮”，將大家耳熟能詳?shù)母柙~印在了瓶身上，加入了音樂和由此帶來的情感元素的“歌詞瓶”必將掀起新一輪的夏季熱浪。擁有如此之大的消費(fèi)群，可口可樂為什么繼去年夏天推出印有“高富帥”、“小伙伴”等個(gè)性字眼的“昵稱瓶”后，今年夏天可口可樂在國內(nèi)銷售的塑料瓶裝可樂再次換裝呢？

線上的社會(huì)化媒體傳播和線下的地毯式鋪貨相輔相成，共同形成互動(dòng)營銷的完美閉環(huán)。北京工商大學(xué)商業(yè)專家洪濤表示，飲料市場(chǎng)是一個(gè)充滿競爭的市場(chǎng)，廠商在產(chǎn)品口感上已經(jīng)難有改變，要想吸引更多消費(fèi)者的注意，只能在“文化”上打主意，可口可樂“換裝”目的就在于這一點(diǎn)。通過一段歌詞來喚起消費(fèi)者的一段記憶和感情，移情作用之下，一瓶印有某句歌詞的普通可樂，就會(huì)被賦予獨(dú)特的情感色彩和生命意義。去年的“昵稱瓶”夏日戰(zhàn)役直接給經(jīng)典可口可樂的銷量帶來了20%的增長，管窺見豹，持續(xù)創(chuàng)新能力正是可口可樂這一品牌能在世界上存活超過百年的原因。從創(chuàng)造出風(fēng)靡世界的圣誕老人形象，到去年的“昵稱瓶”和今年的“歌詞瓶”，可口可樂不斷用新穎的活動(dòng)挑動(dòng)消費(fèi)者的神經(jīng)，在傳遞快樂的同時(shí)，也夯實(shí)自己在市場(chǎng)中無可替代的位置。今年“歌詞瓶”最終的營銷效果如何，還需繼續(xù)觀察。對(duì)可口可樂今夏再“換裝”（2014）活動(dòng)進(jìn)行六個(gè)方面的思考。

1 可口可樂今夏再“換裝”（2014）活動(dòng)采用的社會(huì)化媒體

“可口可樂歌詞瓶”活動(dòng)采用了微博、微信等社會(huì)化媒體。在微博端，轉(zhuǎn)發(fā)微博加上“#可口可樂歌詞瓶#”標(biāo)簽并@一下小伙伴就有機(jī)會(huì)獲得一個(gè)專屬定制瓶。粉絲們也正圍繞話題“最打動(dòng)你的歌詞”，自發(fā)地分享最喜愛歌星的歌詞給自己帶來的美好回憶，這也正在形成一波病毒營銷的趨勢(shì)。在微信端，通過掃描可口可樂瓶子上的專屬二維碼進(jìn)入微信頁面，在聽歌的同時(shí)，還能看到一段根據(jù)歌詞創(chuàng)作的Flash，雖然只有短短數(shù)秒，但卻是那么的新奇與貼心，會(huì)讓你忍不住再買第二瓶來探索更多，并在社交媒體上進(jìn)行分享。這些音樂動(dòng)畫剪輯是經(jīng)過了特別設(shè)計(jì)以使其適合在社交媒體上分享，同時(shí)也是一種新的享受音樂、分享音樂的形式。每瓶可口可樂歌詞瓶都可以使消費(fèi)者分享與瓶身上歌詞相關(guān)的音樂表情符號(hào)。此時(shí)，粉絲們已圍繞話題“最打動(dòng)你的歌詞”，自發(fā)地分享最喜愛歌星的歌詞給自己帶來的美好回憶，可見病毒傳播一觸即發(fā)。

2 可口可樂今夏再“換裝”（2014）活動(dòng)中能夠引發(fā)消費(fèi)者參與的環(huán)節(jié)

該活動(dòng)中能夠引發(fā)消費(fèi)者參與的環(huán)節(jié)：可口可樂的官方微博發(fā)布與“歌詞瓶”相關(guān)的內(nèi)容，比如，讓粉絲說出自己最喜歡的歌手的一句歌詞，根據(jù)文字描述猜歌曲等等。這都是在為最后的爆發(fā)做預(yù)熱；針對(duì)意見領(lǐng)袖進(jìn)行定制化產(chǎn)品投放，利用明星效應(yīng)，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)上的活躍度和影響力，制造信息高點(diǎn)。比如潘石屹曬出了送給任志強(qiáng)的定制版“由我們主宰“的可樂瓶，引發(fā)這兩位微博上KOL的曬圖和分享再次吊足了網(wǎng)友的胃口；備受關(guān)注的企業(yè)家“明星”的幽默互動(dòng)，然后再通過社交媒體引發(fā)活躍粉絲的跟進(jìn)，進(jìn)而利用社交媒體的擴(kuò)散作用影響到更多普通消費(fèi)者。

3 可口可樂今夏再“換裝”（2014）活動(dòng)中歌曲內(nèi)容細(xì)分的意義

作為社會(huì)化媒體營銷的一種新形式，這一次出現(xiàn)在瓶身上的是歌詞——大多來自當(dāng)下最受歡迎的明星和他們的熱門單曲?？煽诳蓸贰案柙~瓶”在內(nèi)容細(xì)分上下了不少功夫。這些歌詞細(xì)分為：消費(fèi)者性別特點(diǎn)的歌詞，例如：適合女性消費(fèi)者的“因有自信所以美麗”等；適合男性的“做個(gè)好漢子”等；表達(dá)消費(fèi)者心情的歌詞，例如：適合表白“蟬鳴的夏季我想遇見你”，適合分手的“好心一早放開我”等；吸引畢業(yè)生消費(fèi)者的歌詞，例如：“心愛的朋友熱情相擁”、“青春如同奔流的江河”等歌詞；不同年齡段人群的歌詞，例如：70后熟知的“陽光總在風(fēng)雨后”，80后熟知的“我一直有雙隱形的翅膀”，90后和00后都喜歡的“時(shí)間都去哪兒了”。

根據(jù)以上分析可知，該活動(dòng)中歌曲內(nèi)容細(xì)分具有以下意義：考慮了不同年齡、不同性別、不同性格的人群的喜好，雖然應(yīng)用場(chǎng)景不同，但共同點(diǎn)都是非常具有正能量，感情充沛，充滿青春活力。一瓶印有某句歌詞的普通可樂，就會(huì)被賦予獨(dú)特的情感色彩和生命意義，歌詞往往代表著一份特定時(shí)期私人專屬的心情，送一瓶印有歌詞的可樂給朋友或者戀人，能夠傳遞言語所不能表達(dá)的情緒或者回憶，這樣一來，普通的可樂瓶不僅有了收藏的價(jià)值，還能成為情感交流的媒介，進(jìn)而吸引更多消費(fèi)者的注意，拉動(dòng)可口可樂在夏季旺季的銷售量。

4 可口可樂今夏再“換裝”（2014）活動(dòng)在社會(huì)化媒體上可能留下的數(shù)據(jù)

可口可樂歌詞的選擇是充分利用了社交媒體的大數(shù)據(jù)分析、消費(fèi)者聆聽，經(jīng)過多次的增刪，最后選擇了多條最具認(rèn)知度和情感色彩的歌詞，歌詞充滿正能量，應(yīng)用場(chǎng)景廣泛呈現(xiàn)在可樂瓶上。該活動(dòng)在社會(huì)化媒體上可能留下以下數(shù)據(jù)：

可能留下“可口可樂歌詞瓶”，可口可樂今夏再“換裝”，“最打動(dòng)你的歌詞”，“因有自信所以美麗”，“做個(gè)好漢子”，“蟬鳴的夏季我想遇見你”，“心愛的朋友熱情相擁”等歌詞作為關(guān)鍵詞所沉淀的數(shù)據(jù)；個(gè)人基礎(chǔ)信息。更多的內(nèi)容分享信息；好友關(guān)系信息；標(biāo)簽信息等都可以讓可口可樂公司更多地了解一個(gè)用戶或消費(fèi)者的全貌，更多業(yè)務(wù)需求與消費(fèi)特征；粉絲的活躍度、滿意度及輿情。作為一種新的信息傳播形式，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)深入到人們的日常生活當(dāng)中，粉絲的言論活躍度也達(dá)到前所未有的程度，互聯(lián)網(wǎng)已成為思想文化信息的集散地和社會(huì)輿論的放大器。網(wǎng)絡(luò)輿情可以比較理想地反映出消費(fèi)者對(duì)可口可樂公司的滿意度。

5 可口可樂今夏再“換裝”（2014）活動(dòng)獲取的數(shù)據(jù)對(duì)于可口可樂品牌營銷的價(jià)值

企業(yè)一方面可以充分利用微博來進(jìn)行用戶特征數(shù)據(jù)的獲取以及傳播領(lǐng)域中輿論方向的把控，另一方面利用微信了解消費(fèi)者對(duì)品牌或某一產(chǎn)品的特殊需求，然后將兩者的數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)，就可以形成一個(gè)社交媒體相對(duì)完整的用戶畫像了。因此，該活動(dòng)獲取的數(shù)據(jù)對(duì)于可口可樂品牌營銷具有以下價(jià)值：了解了消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)。通過關(guān)鍵詞及其被檢索的次數(shù)，商家或生產(chǎn)商可以方便地實(shí)時(shí)了解人群的關(guān)注點(diǎn)。比如，洞察消費(fèi)者，區(qū)分營銷環(huán)節(jié)目標(biāo)受眾等，搭建關(guān)鍵詞架構(gòu)；預(yù)測(cè)到消費(fèi)者的聚焦點(diǎn)。消費(fèi)者的聚焦點(diǎn)是商家或生產(chǎn)商深度洞察消費(fèi)者、制定下一步品牌策略、營銷策略、效果分析等重要的、精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)來源；反映消費(fèi)者未被滿足的需求。個(gè)體消費(fèi)者首次進(jìn)行搜索時(shí)，會(huì)使用預(yù)設(shè)性關(guān)鍵詞進(jìn)行相關(guān)信息搜索，N個(gè)個(gè)體消費(fèi)者的搜索行為的聚合（數(shù)據(jù)進(jìn)行沉淀、匯總）構(gòu)成一系列反饋性關(guān)鍵詞。反饋性關(guān)鍵詞繼而會(huì)推介給個(gè)體消費(fèi)者，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)行信息搜索時(shí)，會(huì)由預(yù)設(shè)性關(guān)鍵詞向反饋性關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)換，通過關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)變，以達(dá)到信息搜索的目的。同時(shí)，在關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)變的過程中也導(dǎo)致消費(fèi)者信息搜索動(dòng)機(jī)及所得結(jié)果發(fā)生改變，由此，可以改變產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，針對(duì)性地推出產(chǎn)品，開拓新市場(chǎng)，使得企業(yè)的品牌價(jià)值得到最大程度的提升。

6 可口可樂今夏再“換裝”（2014）活動(dòng)可能產(chǎn)生的負(fù)作用

可口可樂換裝、改變標(biāo)識(shí)并非首次。2011年，可口可樂將澳大利亞全國最常見的150個(gè)名字印在可樂瓶上，獲得巨大成功。2013年夏天，可口可樂中國“借鑒”了澳大利亞地區(qū)可口可樂“姓名瓶身”創(chuàng)意，掀起了“昵稱瓶”營銷狂潮。今年，它又玩起了“歌詞瓶”。雖然歌詞與昵稱不同，但整體玩法大同小異，這種“換裝”雖然眼下對(duì)拉動(dòng)可口可樂銷售有著“立竿見影”的效果，但再一再二卻很難再三，如果多次使用很容易會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)這種“換裝”的游戲產(chǎn)生“疲勞”和“厭倦”。

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