劉羽

【摘 要】隨著我國社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展，信息通訊技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用極大豐富了人們的信息資源，加速發(fā)展的信息化進(jìn)程促進(jìn)個人消費(fèi)，與此同時，增多了消費(fèi)者獲取商品的信息途徑，多途徑意味著多選擇，網(wǎng)絡(luò)與消費(fèi)行為的聯(lián)系越來越緊密，通過諸多方法，獲取商品信息、滿足心理需求。文章就電商環(huán)境下傳統(tǒng)零售消費(fèi)行為展開研究，并依此為依據(jù)提出營銷策略。

【關(guān)鍵詞】消費(fèi)行為；營銷策略；電子商務(wù)；網(wǎng)絡(luò)營銷

隨著個性化信息需求量日趨增大，根據(jù)個人需求對信息進(jìn)行搜尋和接收，逐步形成了新的市場環(huán)境，該市場以互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)需求為特征，從而更進(jìn)一步促進(jìn)個人消費(fèi)。這種環(huán)境下，消費(fèi)者可直接參與到商業(yè)流通循環(huán)過程中來，在購物便捷條件下，極大地刺激了消費(fèi)主動性，對企業(yè)開拓市場奠定良好基礎(chǔ)。市場經(jīng)濟(jì)導(dǎo)入競爭機(jī)制，是競爭的經(jīng)濟(jì)。加之電商環(huán)境下，顧客是上帝，就必須創(chuàng)造顧客與保持顧客，這同時也是市場營銷的關(guān)鍵?；趯οM(fèi)者需求的識別，企業(yè)需要提供更加獨特的、具有更高價值的、優(yōu)于競爭對手的服務(wù)及產(chǎn)品，以充分發(fā)揮出市場競爭中自己的實力和優(yōu)勢。對此，文章對電商環(huán)境下傳統(tǒng)零售消費(fèi)行為和營銷策略進(jìn)行分析。

一、消費(fèi)行為新特性

消費(fèi)行為類型，從消費(fèi)動機(jī)上進(jìn)行劃分，消費(fèi)行為有價值型消費(fèi)和經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)。價值型消費(fèi)行為的消費(fèi)者不僅需要滿足產(chǎn)品的基本要求，還對產(chǎn)品附加價值有所追求。例如：在買筆記本時，不僅僅要求筆記本的紙張質(zhì)量要符合正常使用標(biāo)準(zhǔn)，還希望筆記本方便、外觀設(shè)計美觀等，說明包括了社會和自然兩種屬性。從消費(fèi)時間上進(jìn)行劃分，消費(fèi)行為有短時型消費(fèi)及日常型消費(fèi)，顧名思義，短時消費(fèi)類型的消費(fèi)的時間性很強(qiáng)，難于確定其消費(fèi)屬性，例如：煙花爆竹，在節(jié)日、慶典活動等時使用的商品。通常情況下，該種消費(fèi)需要只是臨時性的。人們?nèi)粘Ｉ铍x不開日常消費(fèi)，如衣食住行等。其特點為穩(wěn)定、大眾，是人們?nèi)粘Ｉ钪胁荒苋鄙俚?。日常型消費(fèi)以社會屬性為輔，以自然屬性為主。若從消費(fèi)趨勢來看，消費(fèi)行為有新型和傳統(tǒng)之分。傳統(tǒng)型消費(fèi)主要集中于物質(zhì)生活用品的購買上，消費(fèi)以自然屬性為主，缺乏服務(wù)型消費(fèi)。消費(fèi)觀念處于壓抑、半壓抑狀態(tài)。伴隨社會發(fā)展，誕生了新型消費(fèi)的方式，人們物質(zhì)生活逐步改善，增加了收入，如品位消費(fèi)、健康消費(fèi)、營養(yǎng)消費(fèi)、綠色消費(fèi)等新消費(fèi)趨勢的出現(xiàn)，為人們提供了更多便捷，提高生活質(zhì)量。

傳統(tǒng)零售消費(fèi)行為指的是為了對消費(fèi)物品或服務(wù)進(jìn)行獲取、使用所采取的行動。隨著社會經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)水平的不斷發(fā)展，信息化、網(wǎng)絡(luò)時代的來臨，消費(fèi)行為的變化也日新月異。電商環(huán)境下消費(fèi)行為新特性總結(jié)如下：第一，全球性。日益完善的全球物流系統(tǒng)和信息技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)實現(xiàn)了全球化。以單定產(chǎn)、以產(chǎn)定銷是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)出口貿(mào)易方式，而在信息網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)濟(jì)市場中，顧客服務(wù)、市場溝通是出口貿(mào)易更為重視的內(nèi)容。第二，價格敏感。網(wǎng)上消費(fèi)實現(xiàn)了最低價格的享受。第三，簡便性。只要聯(lián)網(wǎng)、有終端上網(wǎng)設(shè)備，消費(fèi)者可在家購買所需產(chǎn)品，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)購物，從很大程度上改變了傳統(tǒng)消費(fèi)方式，在更加便捷和隨意的網(wǎng)購中，節(jié)約了成本和時間。第四，互動。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者與企業(yè)通過信息管理技術(shù)支持，形成更交互、直接的溝通渠道。消費(fèi)者與企業(yè)積極互動與交流，大大增強(qiáng)了網(wǎng)上消費(fèi)的互動性，同時，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)也能夠更為迅速、準(zhǔn)確、個性地獲得反饋信息，使?fàn)I銷策略更為主動、積極。第五，個性。網(wǎng)絡(luò)用戶通過先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)滿足了求變、求新的消費(fèi)需求，產(chǎn)品更趨向個性、新穎，消費(fèi)者根據(jù)自己的消費(fèi)需求進(jìn)行多樣化選擇。

二、電商環(huán)境對消費(fèi)行為的影響

新生事物在現(xiàn)代社會變化和發(fā)展的影響下不斷涌現(xiàn)，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)出現(xiàn)后，人們的消費(fèi)心理、消費(fèi)方式、消費(fèi)觀念也發(fā)生了質(zhì)的改變。一方面，在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境下，消費(fèi)者對消費(fèi)的信任度十分有限，因為無法直接觸摸到商品。另一方面，電商環(huán)境下消費(fèi)行為加深了與網(wǎng)絡(luò)、媒體的聯(lián)系，消費(fèi)者可對多樣化的信息渠道中更多消費(fèi)機(jī)會進(jìn)行選擇。在這樣的消費(fèi)環(huán)境中，消費(fèi)者面對網(wǎng)絡(luò)能夠避免各種誘惑及影響、及噪雜的環(huán)境，因此也規(guī)范了消費(fèi)行為。除此之外，商品的挑選也不受地域和范圍的限制。由此可知，電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)行為趨勢如下：服務(wù)品質(zhì)提升，促進(jìn)消費(fèi)高漲；消費(fèi)注重精神感受、綠色消費(fèi)；消費(fèi)行為在心理引導(dǎo)下逐漸成熟；在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的帶動下，賦予消費(fèi)者權(quán)益積極與主動；個性化、多元化消費(fèi)趨勢明顯；網(wǎng)絡(luò)與消費(fèi)行為聯(lián)系密切。

三、整合電子零售與傳統(tǒng)零售必然性

相比于傳統(tǒng)零售業(yè)蕭條光景，網(wǎng)絡(luò)零售市場誕生后呈現(xiàn)快速增長趨勢。電子商務(wù)雖然不會代替?zhèn)鹘y(tǒng)營銷渠道，但通過整合傳統(tǒng)零售和電子零售后，零售企業(yè)有機(jī)結(jié)合了全渠道營銷、數(shù)字化零售模式、消費(fèi)者主權(quán)等，在傳統(tǒng)價值鏈中融入了消費(fèi)者需求，對可消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行有效挖掘、分析、搜集，以消費(fèi)者為中心，建立無縫、全渠道的營銷模式，該模式支持傳統(tǒng)零售企業(yè)發(fā)展，在與電子零售相融合后，從而實現(xiàn)全渠道營銷模式。傳統(tǒng)零售要利用電子商務(wù)工具來變革經(jīng)營理念。在電商環(huán)境下，消費(fèi)者需要無縫集成的營銷渠道，就是集實體店、移動終端、社交媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體為一體。企業(yè)通過分析、統(tǒng)計后臺數(shù)據(jù)，向消費(fèi)者提供個性、精確的購物體驗，這樣也促成了交易。

四、電商環(huán)境下的營銷策略

在電商環(huán)境下，營銷手段的不同所帶來的后果及影響也就不同，一是會增加成本；二是對產(chǎn)品的銷售形成促進(jìn)，對營銷方式進(jìn)行適當(dāng)?shù)倪x擇才能夠獲得最優(yōu)營銷效果。在電商環(huán)境下，以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)才能實現(xiàn)完整的消費(fèi)行為，網(wǎng)絡(luò)交互性很強(qiáng)，因此，營銷策略分析如下。

1.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)體驗

對于獨特消費(fèi)而言，消費(fèi)者愿意投入更多金錢、經(jīng)歷和時間。結(jié)合消費(fèi)者行為特性和網(wǎng)絡(luò)特性，為從理論視角，分析主要影響消費(fèi)者網(wǎng)上購物行為因素，從而建立網(wǎng)上消費(fèi)行為模型。通過電子商務(wù)企業(yè)對于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者某型的營銷策略，加深了模型解釋力。在充分利用互聯(lián)網(wǎng)信息傳輸?shù)慕换バ院图皶r性的基礎(chǔ)上，網(wǎng)絡(luò)零售商可對網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行利用，主要工作是收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)，并跟蹤消費(fèi)者對該商品及服務(wù)的評價，應(yīng)積極向消費(fèi)者提供感興趣、有價值、個性化、準(zhǔn)確的信息、服務(wù)及商品。在電商環(huán)境下，因消費(fèi)者無法直接接觸商家及產(chǎn)品，因此，網(wǎng)絡(luò)零售商應(yīng)致力于品牌知名度的打造和提升，使消費(fèi)者對該品牌、網(wǎng)站的信任度增加。降低、消除網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)風(fēng)險，從而確保電商環(huán)境下消費(fèi)、營銷業(yè)務(wù)的有序、健康發(fā)展。

2.高質(zhì)量網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺

為了防止消費(fèi)者因長時間等待而放棄消費(fèi)、購物，電子商務(wù)必須確保下載時間快速、網(wǎng)頁鏈接速度快等軟硬件設(shè)施的到位。網(wǎng)絡(luò)給網(wǎng)購提供了很好的信息交流平臺。網(wǎng)絡(luò)商店有著屬于自己的分類，例如：用戶評論、資料介紹、圖片展示等等，功能齊全，消費(fèi)者只要通過搜索功能即可完成對所需商品信息的查詢。根據(jù)信息，工作人員可進(jìn)行補(bǔ)充、采購商品，充足貨源，信息的暢通也大大提升了交易成功率。

3.消費(fèi)優(yōu)勢

電子商務(wù)企業(yè)還應(yīng)利用互聯(lián)網(wǎng)對消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行收集、對消費(fèi)者的行為展開追蹤，如消費(fèi)者感興趣的信息、服務(wù)及商品。在對網(wǎng)站進(jìn)行設(shè)計時，應(yīng)注重增加網(wǎng)絡(luò)商店吸引力元素，既要體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)交互的優(yōu)勢，還應(yīng)滿足消費(fèi)者對信息進(jìn)行搜索、對比的要求。零售商應(yīng)提供具有價格競爭力的商品，突出有價值、個性化的商品信息，在消費(fèi)者消費(fèi)決策過程中向其提供幫助，提升消費(fèi)者購物趣味及效率，在成本與收益的利益驅(qū)動下，幫助消費(fèi)者轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)消費(fèi)理念，以網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的方式，使消費(fèi)者形成正確的網(wǎng)購態(tài)度。

4.準(zhǔn)確、豐富的產(chǎn)品信息

網(wǎng)購具有信息瀏覽迅速等特點，因此，消費(fèi)者喜歡在網(wǎng)上搜索、查詢產(chǎn)品信息，電子商務(wù)環(huán)境下，為豐富產(chǎn)品信息，方便消費(fèi)者對商品的價格、性能進(jìn)行比較，通過網(wǎng)絡(luò)討論組、網(wǎng)絡(luò)聊天室、顧客社區(qū)、電子郵件等方式對相關(guān)商品進(jìn)行發(fā)表和推薦，還可通過消費(fèi)者評分、評價的方式列出商品排名，為消費(fèi)者提供引導(dǎo)與購買。值得注意的是，電商環(huán)境下，應(yīng)準(zhǔn)確、清楚描述產(chǎn)品信息，這是由于消費(fèi)者在購買商品前僅能通過文字描述和圖片進(jìn)行了解，如果描述模棱兩可，商品性質(zhì)、尺寸未明確說明，則會導(dǎo)致認(rèn)識上的偏差。為了避免出現(xiàn)商品與商家描述不一致等投訴事件，商家在描述商家商品時，應(yīng)減少消費(fèi)者對商品的誤解，盡可能做到描述準(zhǔn)確。

5.溝通

在電商和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者與企業(yè)之間的溝通已經(jīng)成為綜合服務(wù)理念，而非單一的產(chǎn)品信息。因此，營銷策略中不可缺少與消費(fèi)者的交流、溝通。第一，可對訪問站點的消費(fèi)者消費(fèi)意向進(jìn)行統(tǒng)計，將經(jīng)營和產(chǎn)品中存在的問題找出，努力優(yōu)化、改進(jìn)。第二，應(yīng)致力于產(chǎn)品真實的介紹和對網(wǎng)購環(huán)境的良好營造。電子商務(wù)環(huán)境下營銷組合的重要內(nèi)容就是公司及其產(chǎn)品形象的樹立。該內(nèi)容如同商譽(yù)、商標(biāo)，是企業(yè)無形資產(chǎn)，十分重要。在樹立公司、品牌、產(chǎn)品形象的同時，對消費(fèi)者感興趣的內(nèi)容進(jìn)行了解和深入，才能對新產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行構(gòu)思、開發(fā)、創(chuàng)新。

五、結(jié)束語

為拓寬消費(fèi)者獲取商品的信息途徑，讓其擁有多途徑選擇，在電子商務(wù)環(huán)境下，緊密聯(lián)系了網(wǎng)絡(luò)與消費(fèi)行為。傳統(tǒng)零售消費(fèi)行為指的是為了對消費(fèi)物品或服務(wù)進(jìn)行獲取、使用所采取的行動。隨著社會經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)水平的不斷發(fā)展，信息化、網(wǎng)絡(luò)時代來臨，消費(fèi)行為的變化也日新月異。電商環(huán)境下消費(fèi)行為加深了與網(wǎng)絡(luò)、媒體的聯(lián)系，消費(fèi)者可對多樣化的信息渠道中更多消費(fèi)機(jī)會進(jìn)行選擇。在這樣的消費(fèi)環(huán)境中，消費(fèi)者面對網(wǎng)絡(luò)，同時也規(guī)范了消費(fèi)行為。在分析電商環(huán)境下的營銷策略中，分別從網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)體驗、高質(zhì)量網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺、豐富的產(chǎn)品信息等方面進(jìn)行了探討，在電商環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)零售商應(yīng)致力于品牌知名度的打造和提升，使消費(fèi)者對該品牌、網(wǎng)站的信任度增加。電子商務(wù)必須確保下載時間快速、網(wǎng)頁鏈接速度快等軟硬件設(shè)施的到位，以避免消費(fèi)者長時間等待而放棄消費(fèi)。還應(yīng)注意電商環(huán)境下準(zhǔn)確、清楚描述產(chǎn)品信息，盡量減少消費(fèi)者對商品的誤解，以提高消費(fèi)者對于產(chǎn)品及商家的信任度。同時，電商環(huán)境下，還應(yīng)強(qiáng)化策略研究，從而促進(jìn)電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)方式的有序開展。

參考文獻(xiàn)：

[1]余樂安.基于最小二乘近似支持向量回歸模型的電子商務(wù)信用風(fēng)險預(yù)警[J].系統(tǒng)工程理論與實踐，2012（3）

[2]錢儉，鄭志鋒.基于“淘寶產(chǎn)業(yè)鏈”形成的電子商務(wù)集聚區(qū)研究——以義烏市青巖劉村為例[J].城市規(guī)劃，2013（11）

[3]李妍嫣，徐亞婷.消費(fèi)者囤積行為和加速消費(fèi)與零售商價格競爭策略[J].北京工商大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2011（3）

[4]潘劍雄，徐劍鋒.以消費(fèi)跟蹤為抓手以體驗終端為平臺——推動益陽煙草一體化消費(fèi)跟蹤體系建設(shè)[J].企業(yè)家天地（下旬刊），2012（12）