張巧 劉烜華

摘 要： 當(dāng)今社會(huì)婦女已成為體育經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中一股重要的經(jīng)濟(jì)力量。本研究通過對(duì)衡陽市女性體育消費(fèi)的行為進(jìn)行了研究，以了解衡陽市女性體育消費(fèi)的特點(diǎn)及影響因素，促進(jìn)衡陽市女性參與體育消費(fèi)的行為，從而促進(jìn)衡陽體育市場(chǎng)的繁榮，推動(dòng)衡陽經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞： 衡陽市 城區(qū)女性 體育消費(fèi)行為 影響因素

對(duì)體育消費(fèi)行為內(nèi)涵的微觀確立是進(jìn)行實(shí)證調(diào)查研究的基礎(chǔ)，本文以此作為設(shè)計(jì)《衡陽市女性體育消費(fèi)行為問卷》的理論基礎(chǔ)，并在調(diào)查結(jié)果的統(tǒng)計(jì)和分析中，對(duì)體育消費(fèi)行為的具體環(huán)節(jié)進(jìn)行闡述。

1.衡陽市城區(qū)女性體育消費(fèi)行為的現(xiàn)狀與分析

1.1樣本分布

按照體育消費(fèi)的獨(dú)立性和可能性，并依據(jù)受教育的一般年齡和成婚生子的一般年齡等社會(huì)現(xiàn)象，將衡陽市婦女年齡分為五組：18—25、26—35、36—45、46—55、56歲及以上。調(diào)查顯示，樣本構(gòu)成情況如表1所示。

1.2調(diào)查對(duì)象學(xué)歷結(jié)構(gòu)、收入水平

根據(jù)2012年湖南省職工年均收入40000元左右，考慮到人們平常對(duì)工資范圍的認(rèn)可程度，基于人們對(duì)女性工資的認(rèn)識(shí)，把衡陽市女性的年收入水平界定為四個(gè)階段：30000元以下的低收入層、30001—50000元的中收入層、50001—70000元的中高收入層、70001—100000元的高收入層、100001以上的特高收入層；表現(xiàn)接受教育水平高低的邏輯性最強(qiáng)的指標(biāo)莫過于最高學(xué)歷。本文以衡陽市女性的最高學(xué)歷代表教育層次，共有碩士及以上、大學(xué)（含大專）、中專（含高中）、初中及以下四個(gè)層次。調(diào)查者的學(xué)歷與收入水平情況如表2所示。

1.3調(diào)查對(duì)象職業(yè)及家庭結(jié)構(gòu)分布

按照女性調(diào)查者所從事的行業(yè)不同，將衡陽市女性在職業(yè)方面分為五大類，其排列順序?yàn)椋何慕炭菩l(wèi)人員、管理人員、普通職員、其他服務(wù)人員。

依據(jù)目前社會(huì)主要的家庭結(jié)構(gòu)現(xiàn)象，經(jīng)過調(diào)查，受訪者的家庭結(jié)構(gòu)排序依次分為單身與父母住、單身單住、兩人世界、三代同堂、一家三口、其他方面。

1.4調(diào)查對(duì)象閑暇時(shí)間情況及支配方式

將一天24小時(shí)分成上班時(shí)間、非自主處理時(shí)間和休閑時(shí)間三個(gè)部分。調(diào)查結(jié)果顯示（見表3），46歲以上女性的休閑時(shí)間較其他年齡段多；35歲以下的女性，正處于事業(yè)上升階段或繁重的學(xué)習(xí)狀態(tài)，她們必然會(huì)將更多的時(shí)間用于工作學(xué)習(xí)方面，35以上46歲以下的女性忙于工作和家庭，其休閑時(shí)間必然更少。

通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，衡陽市城區(qū)女性在閑暇時(shí)間里主要參與以下活動(dòng)，其排列順序?yàn)椋捍蚺啤⑸暇W(wǎng)、看電影錄像、參加舞會(huì)唱歌、參加體育活動(dòng)、逛街、閱讀書刊報(bào)紙等。參加體育活動(dòng)僅列第五位，可見衡陽市女性對(duì)體育運(yùn)動(dòng)及體育消費(fèi)的重視程度還不夠，需要進(jìn)一步積極引導(dǎo)。

2.影響衡陽市城區(qū)女性體育消費(fèi)行為的因素與分析

居民的體育消費(fèi)行為不是孤立存在的。除了受消費(fèi)觀念和消費(fèi)能力的影響外，內(nèi)外因素對(duì)人們的體育消費(fèi)行為產(chǎn)生直接影響。通過調(diào)查可知，衡陽市女性的體育消費(fèi)行為不同程度地受到個(gè)人經(jīng)濟(jì)收入水平、休閑時(shí)間狀況、體育市場(chǎng)因素和宣傳因素等的影響。

2.1個(gè)人經(jīng)濟(jì)收入水平

衡陽市女性體育消費(fèi)行為一個(gè)重要的影響因素是個(gè)人經(jīng)濟(jì)收入水平。經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，體育消費(fèi)是超過基本生活消費(fèi)的一種額外消費(fèi)。在女性中有相當(dāng)一部分收入較低的人，他們的體育消費(fèi)的實(shí)際承載能力是有限的，缺乏購(gòu)買力，在一定程度上影響婦女的體育市場(chǎng)的發(fā)展。

2.2休閑時(shí)間狀況

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，自由支配的休閑時(shí)間進(jìn)一步增加，女性有時(shí)間加入一些體育休閑活動(dòng)，能夠利用節(jié)假日參加體育旅游活動(dòng)，這提供了一個(gè)廣闊的衡陽體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的空間。但是，由于現(xiàn)今社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)壓力愈來愈大，婦女們的生活和工作壓力愈來愈大，她們沒有更多的自由時(shí)間進(jìn)行體育消費(fèi)。因此，影響衡陽市女性體育消費(fèi)行為的重要原因之一是休閑時(shí)間有限。

2.3體育市場(chǎng)因素和宣傳因素

如表4所示，在體育市場(chǎng)因素中，體育商品質(zhì)量及價(jià)格是影響女性體育消費(fèi)行為的主要因素。其次是體育服務(wù)質(zhì)量。好的服務(wù)質(zhì)量更能滿足體育消費(fèi)需求的需要，建立消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，不僅能留住客戶，而且能帶來新的客戶，否則會(huì)使消費(fèi)者失去信心，不再光顧。

如表5所示，在宣傳因素中，女性體育消費(fèi)的重要信息來源是體育廣告和體育新聞賽事報(bào)道，它們對(duì)推動(dòng)女性的體育消費(fèi)行為起著積極作用。

3.結(jié)論與建議

3.1結(jié)論

3.1.1當(dāng)前衡陽市城區(qū)女性消費(fèi)水平不高，消費(fèi)主力是26—35歲的中青年體育消費(fèi)者。體育消費(fèi)水平與文化程度、職業(yè)、人均年收入呈較密切的關(guān)系。

3.1.2衡陽市城區(qū)女性體育消費(fèi)的主要影響因素是個(gè)人經(jīng)濟(jì)收入水平高低、休閑時(shí)間狀況、體育市場(chǎng)和宣傳等因素。

3.2建議

3.2.1政府部門可以通過制定相關(guān)政策，增加閑暇時(shí)間，加強(qiáng)場(chǎng)館建設(shè)，提高服務(wù)質(zhì)量等方式加強(qiáng)對(duì)體育消費(fèi)行為的宏觀調(diào)控；可以通過強(qiáng)化對(duì)體育消費(fèi)觀念的宣傳，刺激女性體育消費(fèi)的需求；完善體育社會(huì)指導(dǎo)員制度：健全體育法規(guī)，加強(qiáng)體育法制的宣傳，促進(jìn)體育消費(fèi)市場(chǎng)的開發(fā)。

3.2.2體育企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)營(yíng)銷，合理定價(jià)；開發(fā)適合不同消費(fèi)階層女性健美健身需要的產(chǎn)品，使健身產(chǎn)品多元化、層次化，滿足女性多元化的健身健美需求，采取多元化營(yíng)銷手段，降低服務(wù)成本，吸引更多的低收入群體。

3.2.3體育消費(fèi)不同于其他消費(fèi)的一個(gè)重要方面是要求消費(fèi)者具有一定的體育技能，因此，要不斷提高職業(yè)女性的體育消費(fèi)能力，從根本上解決職業(yè)女性體育消費(fèi)水平不高的問題，擴(kuò)大職業(yè)女性體育消費(fèi)的規(guī)模。同時(shí)，職業(yè)女性還要積極主動(dòng)地收集體育消費(fèi)的信息，加強(qiáng)比較，以便獲得更多的體育消費(fèi)的選擇。

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基金項(xiàng)目：衡陽市社會(huì)科學(xué)基金資助項(xiàng)目（2010D026）。