[摘 要] 近年來，網(wǎng)絡(luò)媒體和新媒體的迅猛發(fā)展，對傳統(tǒng)電視臺產(chǎn)生了極大的影響。網(wǎng)絡(luò)自制視頻節(jié)目這一體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)思維的節(jié)目形態(tài)從醞釀到成形，都獲得了極高的關(guān)注度和點(diǎn)擊量。本文通過分析優(yōu)酷網(wǎng)自制的視頻節(jié)目《曉說》，總結(jié)視頻網(wǎng)站自制節(jié)目的特點(diǎn)，探索其發(fā)展之快的原因，并對這類節(jié)目的良性發(fā)展提出相關(guān)建議。

[關(guān)鍵詞] 視頻網(wǎng)站；自制節(jié)目；《曉說》

目前我國的網(wǎng)絡(luò)媒體大致可以分為兩大類：新聞類媒體和視頻類媒體，其中前者如搜狐、新浪等主打新聞，后者如優(yōu)酷、奇藝等主打視頻。在媒介融合和新媒體迅猛發(fā)展的大環(huán)境中，視頻網(wǎng)站逐漸走上了自制節(jié)目之路。本文將從視頻網(wǎng)站自制節(jié)目的典型代表《曉說》的入手，分析這一類全新的節(jié)目形態(tài)、及其發(fā)展背景和趨勢。

一、《曉說》的特點(diǎn)分析

《曉說》是由優(yōu)酷網(wǎng)攜手高曉松打造的一檔輕娛樂、重文化的漫談式脫口秀節(jié)目，節(jié)目名稱由作家韓寒敲定。從2012年3月份在優(yōu)酷網(wǎng)上開播到現(xiàn)在已經(jīng)兩年多，《曉說》兩季總共幾十期的節(jié)目已經(jīng)形成了固定的傳播模式和特點(diǎn)，總的點(diǎn)擊量已過4億。

1、專注節(jié)目品質(zhì)

內(nèi)容為王是傳媒行業(yè)的一直以來的從業(yè)理念，網(wǎng)站上暴力、色情等“無營養(yǎng)”的內(nèi)容只能吸引受眾一時，無法維持長久的收視率和關(guān)注度。因此，節(jié)目的內(nèi)涵與質(zhì)量是促使其長期發(fā)展之關(guān)鍵所在。

《曉說》是一檔輕娛樂、重文化的周播類優(yōu)酷網(wǎng)自制節(jié)目，臺本由高曉松本人創(chuàng)作，以其研究熟知的話題與個人見聞等為主題，涉及歷史、地理、文化、社會等多個方面，節(jié)目崇尚知識性與人文性，兼具趣味性，常以當(dāng)下社會熱點(diǎn)時事展開話題，節(jié)目內(nèi)容如第一季宣傳詞上所說的“上說星辰滿月，下說凡夫走卒，動機(jī)絕不無恥，觀點(diǎn)絕不中立”。

2、細(xì)化受眾市場

目前我國各個視頻網(wǎng)站之間存在用戶重合度較高而用戶忠誠度較低的問題，視頻網(wǎng)站同質(zhì)化現(xiàn)象普遍。因此，面對競爭日益激烈的媒體環(huán)境，只有通過細(xì)分受眾群、集中有限資源在細(xì)分市場上，才能進(jìn)行差異化傳播，增強(qiáng)視頻網(wǎng)站的競爭優(yōu)勢。《曉說》誕生之初就將其目標(biāo)受眾設(shè)定為具有一定文化水平，且愛好并渴望獲取歷史、文化知識的青年，他們視野開放，思想新潮，對未知世界充滿好奇。節(jié)目有針對性的受眾定位增強(qiáng)了優(yōu)酷網(wǎng)已有用戶的粘合度，擴(kuò)大了新用戶的覆蓋范圍，從而極大地加強(qiáng)了網(wǎng)站的競爭力。

3、促進(jìn)雙向互動

與傳統(tǒng)電視節(jié)目不同的是，通過視頻網(wǎng)站的平臺， 受眾與傳播者或者受眾與受眾之間可以通過直接進(jìn)行雙向甚至多向交流。這種網(wǎng)絡(luò)平臺的傳播特性使得網(wǎng)友能夠及時、公開地發(fā)表意見，節(jié)目制作方也能在第一時間給予反饋，大大拉近了自制節(jié)目與網(wǎng)友的距離，使其更“接地氣”。

優(yōu)酷網(wǎng)站平臺的互動性主要體現(xiàn)在兩個方面：一是用戶之間的互動?！稌哉f》節(jié)目設(shè)有“大家說”、“留言板”等板塊，利于網(wǎng)友間進(jìn)行即時互動，交換彼此的觀看意見與想法。二是網(wǎng)站與用戶之間的互動。節(jié)目組會根據(jù)受眾反饋改進(jìn)節(jié)目，滿足受眾需求，使自制節(jié)目形式更符合網(wǎng)絡(luò)傳播模式中網(wǎng)站與用戶的互動機(jī)制。如《曉說》團(tuán)隊(duì)在第一季播出幾期之后根據(jù)網(wǎng)友的意見特別設(shè)計(jì)出“老王”和“小芳”這兩個卡通形象，“老王”學(xué)識淵博又不乏幽默，“小芳”青春靚麗又活潑好問，兩人的對話通過動畫的形式穿插在節(jié)目中，對高曉松講述到的專業(yè)名詞和冷門知識以簡單風(fēng)趣的風(fēng)格進(jìn)行解釋，使得節(jié)目在保證質(zhì)量與品位的同時更加平民化、通俗化。

4、加強(qiáng)主持人的名人效應(yīng)

與發(fā)展初期的視頻網(wǎng)站自制節(jié)目的“草根”、“山寨”相比，如今的自制節(jié)目多邀請明星擔(dān)當(dāng)主持人。根據(jù)傳播學(xué)中符號學(xué)的知識，受眾在觀看過程中消費(fèi)的不僅僅是節(jié)目內(nèi)容本身，更多的是名人在某個領(lǐng)域的知名度與權(quán)威性，于此同時名人也給受眾帶來了某種社會認(rèn)可的話語權(quán)和身份象征，幫助受眾來對外構(gòu)建自己的身份品位與社會形象，以區(qū)別于其他人。

《曉說》的首期節(jié)目上線取得的成功離不開高曉松的“名人效應(yīng)”。雖然他不是專業(yè)主持人，在聲音、外形上也不具優(yōu)勢，但是他在音樂、歷史、人文、軍事等方面的權(quán)威性與專業(yè)性以及他幽默風(fēng)趣、“矮大緊”的形象符合了受眾的審美情趣和消費(fèi)需求，不僅為節(jié)目首播的宣傳打響了第一槍，也為節(jié)目吸引了一批高忠誠度的受眾。

二、網(wǎng)絡(luò)視頻自制節(jié)目迅猛發(fā)展的背景分析

在宏觀媒體大環(huán)境的影響下，以《曉說》為典型代表的視頻網(wǎng)站自制節(jié)目發(fā)展勢頭迅猛，隨著節(jié)目數(shù)量的增長，其制作水平也愈加精準(zhǔn)細(xì)致。

1、媒介融合大語境的影響

近些年，在以網(wǎng)絡(luò)媒體為代表的新媒體整體發(fā)展迅猛的同時，網(wǎng)絡(luò)媒體的開拓創(chuàng)新性的優(yōu)勢日益彰顯。與之相對應(yīng)的是傳統(tǒng)電視臺節(jié)目的發(fā)展進(jìn)入了歷史上的相對瓶頸期。廣電總局限娛令、限廣令等政策的相繼出臺雖然在一定程度上凈化了節(jié)目內(nèi)容，規(guī)范了節(jié)目制播市場，但也不可避免地對傳統(tǒng)電視臺節(jié)目的收益和創(chuàng)新產(chǎn)生不利的影響。如電視自制節(jié)目高昂的制作費(fèi)用在政策與媒介融合的影響下已逐漸顯現(xiàn)疲態(tài)。

2、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)普及的基礎(chǔ)

隨著網(wǎng)絡(luò)的普及和技術(shù)的進(jìn)步，一個前所未有的自媒體時代已經(jīng)到來。自媒體時代視頻的制作和上傳逐漸低成本化和普及化，網(wǎng)絡(luò)已然成為人們獲取信息與娛樂的主要渠道。

3、差異化競爭和“內(nèi)容為王”理念強(qiáng)化的必然結(jié)果

網(wǎng)站與電視節(jié)目之間、網(wǎng)站之間日益激烈地爭奪受眾以及現(xiàn)代社會高速便捷獲取信息的受眾習(xí)慣要求視頻網(wǎng)站和傳統(tǒng)電視臺創(chuàng)造新形態(tài)、新看點(diǎn)的節(jié)目。而被碎片化信息淹沒的部分受眾對深度思考、精湛內(nèi)容的追求也為《曉說》的發(fā)展提供了原動力、樹立了標(biāo)桿。

三、網(wǎng)絡(luò)視頻自制節(jié)目發(fā)展趨勢分析

1、創(chuàng)新制作機(jī)制

與傳統(tǒng)電視節(jié)目中幕后工作人員占重要地位的機(jī)制不同的是，《曉說》最大的特點(diǎn)就是編導(dǎo)、策劃等都不是節(jié)目的主角，真正的主角就是主持人本身。節(jié)目是針對主持人量身定做的，主持人可以根據(jù)自己的學(xué)識和人生歷練隨性自如地表達(dá)獨(dú)特的見解，主持人修養(yǎng)和素質(zhì)對節(jié)目的格調(diào)和品質(zhì)的起決定作用?！稌哉f》用“主持焦點(diǎn)制”替代了傳統(tǒng)的“編導(dǎo)焦點(diǎn)制”，充分發(fā)揮“名人效應(yīng)”，同時也以最真實(shí)自然的形態(tài)展現(xiàn)給受眾。這是視頻網(wǎng)站自制節(jié)目的發(fā)展趨勢。

2、沿用全新節(jié)目模式

《曉說》利用互聯(lián)網(wǎng)為公眾提供的有效話語交流空間，對目標(biāo)受眾普遍感興趣的領(lǐng)域進(jìn)行非官方的解讀，通過運(yùn)用民間話語交流模式表達(dá)出公眾的觀點(diǎn)，并針對這些觀點(diǎn)提出自己的看法，為公眾提供更多、更好的認(rèn)知渠道和思考路徑，即新聞話語的平民化?！稌哉f》等視頻網(wǎng)站自制節(jié)目在將來的發(fā)展過程中，應(yīng)繼續(xù)發(fā)揮其在制作與傳播上具有的強(qiáng)大互動性以及時效性，將時事熱點(diǎn)或者枯燥的文史、軍事知識與各種形式的網(wǎng)絡(luò)“符號”有效結(jié)合起來，打造具有深厚網(wǎng)絡(luò)特色的自制節(jié)目。另外，它的播出時間和內(nèi)容長短將更具有靈活性，可以根據(jù)需要自如變動，不會像傳統(tǒng)電視節(jié)目那樣被精確到秒的時間和大小篇幅的嚴(yán)格要求所限制。

3、臺網(wǎng)聯(lián)動，雙向共贏

以傳統(tǒng)電視節(jié)目播出標(biāo)準(zhǔn)為外衣，網(wǎng)絡(luò)媒體特征為內(nèi)核，網(wǎng)絡(luò)節(jié)目上星，通過電腦屏幕和電視屏幕同時播出，臺網(wǎng)聯(lián)動的必然結(jié)果就是制作的精良化和傳播的廣泛化?！稌哉f》已經(jīng)成功實(shí)現(xiàn)了節(jié)目的反向輸出，即網(wǎng)絡(luò)反哺電視。預(yù)計(jì)未來，網(wǎng)絡(luò)媒體為了提升媒體地位和點(diǎn)擊量，電視媒體為了鞏固媒體地位和增加收視率，都會加強(qiáng)彼此合作和雙向輸出，從而實(shí)現(xiàn)在降低節(jié)目制作成本的同時擴(kuò)大節(jié)目影響力的雙贏的目標(biāo)。

4、加強(qiáng)法律的規(guī)范

雖說《曉說》標(biāo)志著視頻網(wǎng)站自制節(jié)目開始正規(guī)化，逐漸走出“低俗節(jié)目”的怪圈，但我國在視頻網(wǎng)站自制節(jié)目的審查與管理方面暫無具體的法規(guī)和條例，當(dāng)前的視頻網(wǎng)站自制節(jié)目大都由出品制作單位自審自查自播，日益嚴(yán)重的內(nèi)容低俗、制作粗糙等現(xiàn)象已經(jīng)無法適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)整體發(fā)展和受眾的需求。因此只有通過法律的進(jìn)行規(guī)范和引導(dǎo)，才能是網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目轉(zhuǎn)向健康發(fā)展的道路。

總之，視頻網(wǎng)站自制節(jié)目經(jīng)過近幾年的探索已經(jīng)進(jìn)入了快速發(fā)展的膨脹期，在機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的媒體大語境中，能否充分利用其發(fā)展模式的優(yōu)勢、改進(jìn)劣勢，是決定其能否脫穎而出，在白熱化競爭中占有一席之地的關(guān)鍵所在。

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作者簡介：李梓櫻，湖北武漢，中南財經(jīng)政法大學(xué)，研究方向：網(wǎng)絡(luò)媒體。