艾嵐　閻秀萍

摘要：近年來中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速、產(chǎn)業(yè)增加值逐年提高，近三年來其產(chǎn)業(yè)增長的速度雖然有所下降，但從整體趨勢上看，傳媒產(chǎn)業(yè)增加值與GDP增加值呈現(xiàn)出顯著的正相關(guān)關(guān)系。SCP范式是產(chǎn)業(yè)組織理論中的經(jīng)典范式，其通過市場結(jié)構(gòu)、市場行為和市場績效三方面的指標來分析某個產(chǎn)業(yè)的狀況?；赟CP范式對我國傳媒產(chǎn)業(yè)進行實證分析可知，目前我國傳媒市場處于集中度低的競爭階段，表現(xiàn)傳媒市場同質(zhì)化競爭程度加劇、市場進入的資金與技術(shù)壁壘迅速加高、廣告收入增速減緩、產(chǎn)業(yè)利潤率降低等。且由于我國傳媒產(chǎn)業(yè)按照公益性事業(yè)和經(jīng)營性產(chǎn)業(yè)分類運營，仍處于條塊分割的狀態(tài)，制度性壁壘較高。因此，需要對傳媒產(chǎn)業(yè)進行較大力度的整合，提升傳媒產(chǎn)業(yè)的市場集中度，實現(xiàn)其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和規(guī)模經(jīng)濟。

關(guān)鍵詞：SCP范式；傳媒產(chǎn)業(yè)；市場集中度；價格行為；大傳媒產(chǎn)業(yè)；4G；云報紙；自媒體

中圖分類號：F062.9 文獻標識碼：A 文章編號：1007-2101（2014）05-0111-07

西方一些發(fā)達國家把廣播電視產(chǎn)業(yè)稱為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，認為這是最需要自主創(chuàng)新的產(chǎn)業(yè)。目前，我國廣播電視產(chǎn)業(yè)尚處于發(fā)展的初級階段，產(chǎn)業(yè)體系尚未成熟，自主創(chuàng)新能力不足，產(chǎn)業(yè)實力及規(guī)模不足，地區(qū)、城鄉(xiāng)之間發(fā)展不平衡，行政區(qū)劃、諸侯割據(jù)現(xiàn)象普遍存在。從歷史和產(chǎn)業(yè)角度看，中國傳媒產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的時間較短，長期事業(yè)管理下的傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、行為和業(yè)績模式至今仍有很深影響。要大力發(fā)展傳媒產(chǎn)業(yè)，就必須繼續(xù)進行更廣范圍和更大力度的市場化和產(chǎn)業(yè)化改革。因此，深入研究中國傳媒產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)化歷程，發(fā)掘和創(chuàng)新適合中國傳媒產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的路徑就成為時代需要。

產(chǎn)業(yè)組織理論是研究產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)是如何被組織起來的一門學(xué)問，是20世紀三四十年代誕生并逐步發(fā)展起來的一門新興的應(yīng)用經(jīng)濟理論，其核心是運用微觀經(jīng)濟理論研究在不完全競爭市場中的企業(yè)行為和市場構(gòu)造，分析現(xiàn)實中的市場、產(chǎn)業(yè)和企業(yè)之間在數(shù)量、規(guī)模上的競爭與壟斷關(guān)系，為政府制定旨在提高市場運行效率的公共政策提供依據(jù)和指導(dǎo)。SCP（結(jié)構(gòu)—行為—績效）范式是該理論的主要分析范式。

一、文獻回顧及綜述

（一）國外產(chǎn)業(yè)組織理論研究綜述

從發(fā)展的階段來看，經(jīng)典產(chǎn)業(yè)組織理論的研究可以分為兩個階段，第一個階段是20世紀70年代以前以哈佛學(xué)派、芝加哥學(xué)派和新奧地利學(xué)派為代表的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)組織理論（Traditional Industrial Organization，TIO）；第二個階段是20世紀70年代以后的以策略性行為理論、產(chǎn)品差別化理論、可競爭市場理論等為代表的新產(chǎn)業(yè)組織理論（New Industrial Organization，NIO）。

1. 關(guān)于產(chǎn)業(yè)集中度方面的研究。AL-barram和 Dimmick在Concentration and Economics of Multiformity in the Communication Industries中通過對美國通信產(chǎn)業(yè)的集中度分析認為，多元化是日益增多的企業(yè)并購行為的一種戰(zhàn)略反應(yīng)；Ekelund，F(xiàn)ord 和Koutsky在Market Power in Radio Markets： An Empirical Analysis of Local and National Concentration中分析了當(dāng)?shù)貜V播市場集中度的提高對廣播電臺利潤率的影響；Brown和Williams在Consolidation and Advertising Price in Local Radio Markets中也分析了集中度對當(dāng)?shù)貜V播電臺廣告價格的影響，認為當(dāng)?shù)胤侥钞a(chǎn)業(yè)集中度提高時，廣告價格也會溫和提高。

2. 關(guān)于壟斷競爭理論。壟斷競爭理論是產(chǎn)業(yè)組織問題的核心，是對產(chǎn)業(yè)內(nèi)部企業(yè)之間競爭壟斷關(guān)系的理論概括，是一種既含有壟斷因素，又存在著激烈競爭的資本主義市場結(jié)構(gòu)的理論。E.H.張伯倫于1933年出版的《壟斷競爭理論》和英國經(jīng)濟學(xué)家J.羅賓遜于同年出版的《不完全競爭經(jīng)濟學(xué)》兩書是形成壟斷競爭理論的經(jīng)典之作。在《壟斷競爭理論》一書中，張伯倫認為資本主義市場的整個價格制度是由純粹競爭市場、壟斷（即完全壟斷）市場，以及壟斷競爭市場（指壟斷競爭和寡頭兩類市場）中的價格體系所組成的。壟斷通常意味著對供給進而對價格的控制。純粹競爭的唯一先決條件是沒有人具有任何程度的這種控制。[1]1940年，美國經(jīng)濟學(xué)家克拉克在《有效競爭的概念》一文中提出了“有效競爭”的概念，即將競爭活力和規(guī)模經(jīng)濟兩者有效協(xié)調(diào)。鮑莫爾、約翰·潘扎（John Panzar）和羅伯特·威利格（Robert Willing）發(fā)展了可競爭市場理論，在著作《可競爭市場和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)》（1982）中，他們對可競爭理論作了十分完整的解釋，并提出了三個獨立的模型，創(chuàng)造了“凸?fàn)钭兓€”（Tray-ray Convexity）的概念，這是規(guī)模經(jīng)濟的一種有效形式。

3. 產(chǎn)業(yè)組織與演化經(jīng)濟學(xué)。演化經(jīng)濟學(xué)是后現(xiàn)代西方經(jīng)濟學(xué)研究中一個重要的新領(lǐng)域，其思想淵源于19世紀下半葉德國歷史學(xué)派。與新古典經(jīng)濟學(xué)的靜態(tài)均衡分析相比，演化經(jīng)濟學(xué)主要研究競爭中變化發(fā)展的市場過程。它以歷史的不可逆視角觀察經(jīng)濟現(xiàn)象。馬克思、馬歇爾、凡勃倫和熊彼特等大師均貢獻了豐富的經(jīng)濟演化思想。[2]Klepper和Miller在Entry，Exit，and Shakeouts in the United States in New manufactured Products中從企業(yè)數(shù)量研究了演化問題；Iwai在 A Contribution to The Evolutionary Theory of Innovation中從技術(shù)創(chuàng)新的角度對產(chǎn)業(yè)演化進行了深入研究；Audretsch D.B的 Innovation，Growth and Survival論述了組織演化過程中的技術(shù)創(chuàng)新機制；Das S.和Das S.P 的Dynamics of Entry and Exit of Firms in The Presence of Entry Adjustment Cost對企業(yè)持續(xù)進入、退出某一產(chǎn)業(yè)等現(xiàn)象作出解釋。endprint

（二）國內(nèi)關(guān)于產(chǎn)業(yè)組織理論的研究現(xiàn)狀

1. 產(chǎn)業(yè)組織理論、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)的譯著和著作。1985年，世界銀行經(jīng)濟發(fā)展學(xué)院和清華大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院聯(lián)合編印的《產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟學(xué)》比較系統(tǒng)地對西方產(chǎn)業(yè)組織理論進行了介紹；1988年，盧東斌譯日本學(xué)者植草益著的《產(chǎn)業(yè)組織論》出版，這是國內(nèi)第一本系統(tǒng)介紹國外產(chǎn)業(yè)組織理論的譯著；[3]1990年，陳小洪、金忠義編著的《企業(yè)市場關(guān)系分析——產(chǎn)業(yè)組織理論及其應(yīng)用》一書出版，這是第一本由國內(nèi)學(xué)者編著的系統(tǒng)介紹產(chǎn)業(yè)組織理論的專著，對西方產(chǎn)業(yè)組織理論最基本的分析框架進行介紹；張東輝譯F.M.謝勒的《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、戰(zhàn)略與公共政策》（2010）利用哈佛學(xué)派的SCP分析范式對美國九個重要產(chǎn)業(yè)進行了深入、細致的研究，對哈佛學(xué)派的產(chǎn)業(yè)組織理論進行了全面實證檢驗。從20世紀80年代末開始，我國陸續(xù)出版了如蘇東水的《產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)》（2010）、謝地的《政治經(jīng)濟學(xué)》（2008）《產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)》（2007）、楊公仆的《產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)教程》（2008）、減旭恒的《產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟評論》（2009）、吳漢洪的《產(chǎn)業(yè)組織理論》（2008）等專家學(xué)者編著的作為教材的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)、產(chǎn)業(yè)組織理論的著作和譯著。

2. 關(guān)于產(chǎn)業(yè)組織演化。謝地的《產(chǎn)業(yè)組織優(yōu)化與經(jīng)濟集約增長》（1999）提出產(chǎn)業(yè)組織優(yōu)化是實現(xiàn)我國經(jīng)濟集約增長的一個關(guān)鍵因素；江小娟的《建國以來產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與產(chǎn)業(yè)組織理論研究的回顧》（2004）分別從建國后到改革開放前、改革開放初期、20世紀80年代初中期和90年代以后四個階段對建國以來我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)理論和產(chǎn)業(yè)組織理論進行了研究，并對每個時期的經(jīng)濟現(xiàn)狀、政治背景和理論研究進行了詳細的述評；謝富勝的《分工、技術(shù)與生產(chǎn)組織變遷——資本主義生產(chǎn)組織演變的馬克思主義經(jīng)濟學(xué)闡釋》（2005）從分工與技術(shù)演進的角度，探討了產(chǎn)業(yè)組織的演化；王軍、楊慧馨的《產(chǎn)業(yè)組織理論研究：由靜態(tài)到動態(tài)的變革》（2006）用演化經(jīng)濟學(xué)的研究視角和方法，對產(chǎn)業(yè)組織演化的研究和應(yīng)用作了展望。

3. 關(guān)于產(chǎn)業(yè)集群。李世杰的《產(chǎn)業(yè)集群的組織分析》（2007）構(gòu)建了產(chǎn)業(yè)集群的組織分析框架，并結(jié)合產(chǎn)業(yè)集群的案例分析對主要研究結(jié)論進行論證；張京成、李岱松、劉利永的《文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展理論與實踐》（2011）作為“十一五”國家重點圖書出版規(guī)劃項目，一方面從實證分析的角度對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的主體、模式、體制、機制、布局、對策等方面進行了科學(xué)、全面、系統(tǒng)、深入的研究，并以文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚發(fā)展的代表城市——北京作為典型研究對象，對其近30個文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)進行了實地調(diào)研；戚聿東的《中國產(chǎn)業(yè)集中度與經(jīng)濟績效關(guān)系的實證分析》（1999）指出政府應(yīng)當(dāng)鼓勵資源在市場中自由流動，促進在市場競爭中不斷擴大企業(yè)規(guī)模，提高產(chǎn)業(yè)集中度。

二、我國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r

1. 傳媒產(chǎn)業(yè)總體概況。2012年，中國傳媒產(chǎn)業(yè)繼續(xù)保持穩(wěn)步增長態(tài)勢，全年傳媒產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值為7 600.5億元，比2011年增長13.4%。[4]從整體趨勢上看，傳媒產(chǎn)業(yè)與GDP增加值呈現(xiàn)明顯的正相關(guān)性。[5]

2. 傳媒產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)。2012年傳媒各行業(yè)產(chǎn)值大部分呈現(xiàn)上漲趨勢。傳統(tǒng)媒體的報紙和電視占據(jù)了傳媒產(chǎn)業(yè)總體市場份額的31%，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)（網(wǎng)絡(luò)加移動增值）規(guī)模達到傳媒產(chǎn)業(yè)總體市場的41.7%，保持了與傳統(tǒng)媒體二分天下之勢。2012年網(wǎng)絡(luò)廣告收入超越報刊，2013年網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達到1 100億元，幾乎追平電視。傳統(tǒng)媒體中，電視市場不但保持著最大的市場份額，且較2011年的18.7%增長了近4個百分點，廣播、期刊、音像、電影等媒體的市場份額變化不大，但廣播廣告收入近兩年一直保持較高的增長率。報紙、圖書、音像和電子制品的銷售增長率均低于GDP增速，其中報紙的市場份額從12.37%下降為9.8%，成為2012年最大的輸家，報紙廣告同比下降8.1%，6家報業(yè)上市公司中，有3家廣告收入降幅超過兩位數(shù)。[6]

三、傳媒產(chǎn)業(yè)基于SCP范式的實證分析

（一）我國傳媒產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)分析

SCP范式認為市場結(jié)構(gòu)是決定市場績效的重要因素。市場結(jié)構(gòu)是指市場中相互競爭的廠商之間在數(shù)量、規(guī)模、市場份額上的關(guān)系及其競爭或壟斷的關(guān)系和形式的總和，體現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)市場的競爭和壟斷的程度。影響市場結(jié)構(gòu)的主要因素有市場特征、市場集中度、產(chǎn)品差異化程度以及市場進退壁壘。

1. 市場集中度是反映特定市場集中程度和衡量市場結(jié)構(gòu)的重要指標之一，指某一特定市場中少數(shù)幾家最大廠商（通常是前四位、前八位或前十位）所占的份額。常用的指標有：絕對指標——絕對集中度（CRn）、赫爾芬達爾—赫希曼指數(shù)（HHI指數(shù)）、熵指數(shù)等和相對指標——洛侖茲曲線、基尼系數(shù)、方差指數(shù)等。本文采用絕對集中度指標CRn對市場結(jié)構(gòu)進行研究。其中：

CRn=■Xi/X

CRn表示行業(yè)中前n家最大企業(yè)的有關(guān)數(shù)值的行業(yè)比重。設(shè)測定范圍內(nèi)全部傳媒企業(yè)的銷售收入為X，其中Xi 為第i個傳媒企業(yè)的銷售收入，N為行業(yè)的企業(yè)總數(shù)，則i個傳媒企業(yè)的集中率為Xi/X。貝恩（J.S.Bain）的市場結(jié)構(gòu)分類標準如表1所示。

筆者從傳媒產(chǎn)業(yè)的47家上市公司中，按營業(yè)收入和總資產(chǎn)的大小分別選取前四位、前八位公司的數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，如表2、表3所示。

2013年中國傳媒產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值約為8 800億元，總資產(chǎn)為1 675.14億元。根據(jù)表2的營業(yè)收入計算，CR4=2.34%，CR8=3.22%；根據(jù)表3的總資產(chǎn)計算，CR4=29.7%，CR8=48.4%。從以上數(shù)據(jù)可以看出，無論是從年營業(yè)額還是從總資產(chǎn)來看，兩項指標的CR4均小于30%、第一項指標的CR4遠遠小于30%，第一項指標的CR8遠遠小于40%、第二項指標的CR8小于50%，可見目前中國的傳媒市場處于市場集中度較低的競爭階段。相對于擁有幾家年收入1 000億美元以上的大型傳媒集團的美國而言，我國傳媒產(chǎn)業(yè)集團化的進程才剛剛起步，今后的發(fā)展方向是通過進行較大力度的整合實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，達到規(guī)模經(jīng)濟。endprint

2. 產(chǎn)品差異化。產(chǎn)品差異化是指生產(chǎn)廠商提供的產(chǎn)品在實體要素上，或在提供產(chǎn)品過程的諸條件上，同其他同類產(chǎn)品及其他經(jīng)營同類產(chǎn)品的廠商相區(qū)別的，足以引誘購買者的特殊性。貝恩（1956）認為，產(chǎn)品差異化能夠使生產(chǎn)廠商相互獨立，更多地采取非價格競爭策略。

當(dāng)前，我國傳媒市場表現(xiàn)出成熟期的初步特征，包括傳媒市場同質(zhì)化競爭程度加劇、市場進入的資金與技術(shù)壁壘快速提高、廣告收入增速減緩、產(chǎn)業(yè)利潤率降低等。所謂同質(zhì)化，通常是在經(jīng)濟學(xué)中形容產(chǎn)品發(fā)展到一定階段，其功能、外觀等出現(xiàn)雷同，從而競爭力下降的情況。傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)理論認為，在某一產(chǎn)業(yè)內(nèi)，同類的產(chǎn)品都是同質(zhì)的，只存在成本、價格、市場份額等方面的差別，因而不同企業(yè)的產(chǎn)品競爭主要是成本和價格的競爭。除價格差異外，產(chǎn)品之間還存在著其他諸如能給目標使用者帶來高價值的利益、能以一種更加與眾不同的方法來提供該產(chǎn)品或能夠優(yōu)先賦予使用者某種利益等的差異。

傳播學(xué)的理論研究表明，大眾傳播具備監(jiān)測環(huán)境、協(xié)調(diào)關(guān)系、傳承文化和調(diào)節(jié)身心四項社會功能。這四大功能構(gòu)成了人們對傳媒產(chǎn)品的利益預(yù)期核心，并且由于傳播環(huán)境和傳媒使用群體的不同，形成了各有偏好的傳播功能結(jié)構(gòu)。采取差異化戰(zhàn)略就是要求傳媒企業(yè)就傳媒使用者的利益預(yù)期來定位傳媒產(chǎn)品功能，提供獨到的服務(wù)。傳媒使用者偏好的變化其實就是傳媒產(chǎn)品價值的指向標，傳媒企業(yè)要根據(jù)這些使用者需求偏好的變動調(diào)整自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以使供需兩者之間達到較高的匹配度。就傳媒業(yè)的現(xiàn)狀來看，傳媒作為“社會雷達”的監(jiān)測環(huán)境及信息傳遞功能和作為“社會按摩”的娛樂消遣及調(diào)節(jié)身心功能尤其突出，后者正成為傳媒產(chǎn)品差異化的重點關(guān)注方向。

3. 市場進入壁壘。市場壁壘研究的是市場中已有產(chǎn)品供給者與準備進入市場的供給者之間的關(guān)系及其特征，以及國家監(jiān)管規(guī)制等內(nèi)容的總和。市場壁壘側(cè)面反映了市場競爭與壟斷的程度。貝恩認為，市場進入壁壘產(chǎn)生的原因包括規(guī)模經(jīng)濟、客戶忠誠度、資本金投入、轉(zhuǎn)換成本、必要資本量及埋沒費用、產(chǎn)品差別、絕對費用、政策法律、既存企業(yè)的戰(zhàn)略性阻止行為和不完善的資本市場等。傳媒業(yè)的市場進入壁壘可分為制度性進入壁壘、結(jié)構(gòu)性進入壁壘和經(jīng)濟性進入壁壘，具體來說，包括規(guī)模經(jīng)濟、媒介產(chǎn)品差別及有形和無形資源的占有和投入。我國傳媒產(chǎn)業(yè)按照公益性事業(yè)和經(jīng)營性產(chǎn)業(yè)分類運營，且仍處于條塊分割的狀態(tài)，因此制度性壁壘較高。

媒介為了提升自己的競爭實力，應(yīng)對自身的市場定位、受眾范圍、欄目設(shè)置、內(nèi)容編排等進行精心設(shè)計，打造媒介的品牌影響力，減少可替代性，維持一批忠誠度較高的受眾，從而建構(gòu)媒介的市場進入的結(jié)構(gòu)性壁壘，如中國好聲音、非誠勿擾等節(jié)目，雖然同類的節(jié)目較多，但因其在內(nèi)容設(shè)置和服務(wù)等方面的精心設(shè)計，致使其品牌優(yōu)勢凸顯持久。傳媒產(chǎn)業(yè)的集團化規(guī)?；?jīng)營趨勢在不斷拉高產(chǎn)業(yè)的資金“門檻”?！侗本┣嗄陥蟆贰缎旅裢韴蟆返仍?0世紀80年代創(chuàng)始初期進入市場的啟動資金只需要30萬元左右，2001年，《京華時報》的創(chuàng)刊時啟動資金則迅速升至5 000萬元，兩年之后，《東方早報》啟動資金已經(jīng)接近1億元。[7]時至今日，一個傳媒上市公司的總資產(chǎn)能達到100多億元人民幣，高“門檻”的資金需求大大增加了投資的風(fēng)險程度，形成了極高的市場進入經(jīng)濟性壁壘。

（二）我國傳媒產(chǎn)業(yè)的市場行為分析

市場行為研究是產(chǎn)業(yè)組織理論的重要內(nèi)容，是指為了獲得更多的利潤或更高的市場占有率等經(jīng)營目標所采取的戰(zhàn)略行為的總稱，包括價格競爭行為、非價格競爭行為和組織結(jié)構(gòu)調(diào)整行為，在SCP邏輯框架中是連接市場結(jié)構(gòu)和市場績效的中介。

1. 價格行為。企業(yè)為了追求更高的盈利水平和更大的市場份額，通過定價行為進行市場競爭和調(diào)整的行為即價格行為。價格是調(diào)節(jié)市場的重要杠桿，價格的變化反映了市場供求關(guān)系的變化。企業(yè)所采取的價格行為主要有合作性定價行為和非合作性定價行為，非合作定價行為又包括掠奪性定價、限制性定價和多元化定價等方式。目前中國傳媒市場在寡占Ⅴ型至寡占Ⅳ型中間徘徊，處于集中度低的競爭階段，傳媒產(chǎn)品價格作為市場競爭的結(jié)果，反映了傳媒產(chǎn)品市場供求關(guān)系。以報業(yè)為例，報紙的價格因素對發(fā)行量的變化起到了舉足輕重的作用，傳媒機構(gòu)一再降價以提高其發(fā)行量，搶占市場份額，以發(fā)行量的上升帶動廣告收入的增長。2012年我國的報業(yè)經(jīng)營出現(xiàn)了嚴峻局面，主要報紙全年廣告營業(yè)收入普遍減少，相對應(yīng)地，在發(fā)行方面，2012年各地都市類報紙征訂均遇到了較大困難。[8]

2. 移動互聯(lián)上的大傳媒平臺。傳媒產(chǎn)業(yè)的邊界已經(jīng)跨出了傳媒業(yè)，可以用一個“大傳媒產(chǎn)業(yè)”的概念來描述這種現(xiàn)象。所謂大傳媒產(chǎn)業(yè)，被凱文·曼尼描繪為能夠向人們提供覆蓋面極廣的全方位資訊、通信、影視、音樂、商業(yè)、教育等內(nèi)容及娛樂生產(chǎn)的全部內(nèi)容、設(shè)備和過程的一種全新的傳播概念和傳播方式。大傳媒產(chǎn)業(yè)的形成，給傳媒的生產(chǎn)方式、傳播方式及受眾的信息消費模式都帶來了極大的影響，也給傳媒產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)帶來了巨大的變化，這種變化主要體現(xiàn)在人口學(xué)結(jié)構(gòu)、受眾媒介使用方式、受眾使用國外競爭產(chǎn)品等方面。在大傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢下，傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的子產(chǎn)業(yè)之間以及傳媒產(chǎn)業(yè)與其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)之間都存在大量的產(chǎn)業(yè)融合現(xiàn)象，從而導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)界限模糊甚至重劃。[9]例如O2O即Online To Offline，這種新興的商務(wù)模式是將互聯(lián)網(wǎng)與線下商務(wù)機會結(jié)合在一起，使互聯(lián)網(wǎng)稱為線下交易的平臺。隨著ICT（Information Communication Technology）的快速發(fā)展與廣泛應(yīng)用，傳媒的商業(yè)模式也變得更加多樣化，以Apple和Amazon為代表的垂直整合①取得巨大成功的同時，開放模式也逐漸被各行業(yè)的大公司所接受，由此促進了垂直非一體化的發(fā)展。傳統(tǒng)媒體在進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，既可以成為O2O的Online端，也可以扮演Offline的角色，O2O給傳統(tǒng)媒體帶來的將是更加多元化的傳播方式和商業(yè)模式。Google、蘋果、電信服務(wù)商等移動媒體巨頭的發(fā)力點也將轉(zhuǎn)向服務(wù)和應(yīng)用層面，成為一支新的競爭力量。數(shù)據(jù)顯示，移動互聯(lián)網(wǎng)有可能成為“大傳媒產(chǎn)業(yè)”新格局的核心。endprint

3. 傳媒發(fā)展實現(xiàn)跨行業(yè)跨區(qū)域跨所有制經(jīng)營，呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢。從世界范圍的經(jīng)驗來看，傳媒企業(yè)的擴張是一個典型的多元化過程，而且由于傳媒產(chǎn)品的特殊性，使得規(guī)模效應(yīng)對企業(yè)績效的影響更為敏感。因此，有可能通過多元化獲得的規(guī)模/范圍經(jīng)濟、協(xié)同效應(yīng)與互補性資源對齊（complementary resource alignment）對于傳媒公司的經(jīng)營無疑應(yīng)具有非同尋常的意義。我國“十二五”規(guī)劃促使傳媒市場化媒體的規(guī)模分布、市場份額及市場集中度發(fā)生改變，各地區(qū)的傳媒業(yè)繼續(xù)沿著跨地區(qū)、跨媒體合作、跨產(chǎn)業(yè)融資的合作與融合的趨勢發(fā)展。[10]在媒體合作方面，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)媒體的資源互換、共享內(nèi)容與渠道是當(dāng)今傳媒業(yè)的大勢所趨。如2012年深圳報業(yè)集團、深圳廣電集團和深圳出版發(fā)行集團與騰訊簽署的戰(zhàn)略合作協(xié)議是迄今國內(nèi)最大規(guī)模的跨媒體平臺合作項目；湖北廣播電視臺與香港電訊盈科簽訂的戰(zhàn)略合作協(xié)議實現(xiàn)了跨地域的嘗試。在產(chǎn)業(yè)融合和行業(yè)合作方面，眾多非傳媒行業(yè)嘗試通過內(nèi)容合作、資本投入的方式跨入傳媒業(yè)，如北京同仁堂與亞太衛(wèi)視合作成立的北京同仁堂傳媒（香港）有限公司；南航集團與CCTV—發(fā)現(xiàn)之旅頻道的合作；河南日報報業(yè)集團戰(zhàn)略投資信陽銀行，“試水”資本市場等。隨著報業(yè)和廣電企業(yè)集團的發(fā)展壯大，媒體開始進入物流及傳統(tǒng)零售業(yè)。報業(yè)集團的發(fā)行團隊組建獨立的物流公司，電視臺開辟出電視購物的新市場。當(dāng)媒體進入數(shù)字時代，網(wǎng)絡(luò)成為重要傳播媒介，傳媒關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的范圍日益擴大：電子商務(wù)網(wǎng)站從最初的營銷服務(wù)商轉(zhuǎn)型為商業(yè)平臺，改變了傳統(tǒng)零售業(yè)格局；互聯(lián)網(wǎng)電視使傳媒企業(yè)涉足生產(chǎn)制造領(lǐng)域；財經(jīng)媒體和ICT的結(jié)合開辟了金融信息服務(wù)市場；社交媒體與移動互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)姻正挑戰(zhàn)銀行儲蓄業(yè)務(wù)，如騰訊推出的“微POS”產(chǎn)品，打造了用戶數(shù)據(jù)分析——市場推廣——消費——支付的完整商業(yè)生態(tài)圈，不但挑動了銀聯(lián)等第三方支付企業(yè)的神經(jīng)，還將加劇銀行金融業(yè)務(wù)的市場競爭。

4. 傳媒集團與上市公司成為媒體關(guān)注的重點。在“十二五”系列政策導(dǎo)向下，文化傳媒公司上市進行得如火如荼，傳媒類公司已經(jīng)成為國內(nèi)券商投行重點關(guān)注的領(lǐng)域。截至2013年2月，傳媒行業(yè)的47家上市公司中有30家公布了2012年年報，從其業(yè)績來看，實現(xiàn)增長的企業(yè)有24家，增長較快的版塊主要有營銷服務(wù)、影視動漫和新媒體公司，表現(xiàn)較差的版塊是報業(yè)經(jīng)營。其中，2012年4月人民網(wǎng)在上交所成功上市打開了國有文化傳媒企業(yè)資本市場運作的空間，人民網(wǎng)是第一家在國內(nèi)A股上市的新聞網(wǎng)站，其整體上市成為了我國文化體制改革的標志性事件，實現(xiàn)了大資本和大傳媒的融合，從而為傳媒企業(yè)尋求新的利益增長點并完成戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型提供了路徑。

5. 網(wǎng)絡(luò)視頻、移動游戲、自媒體成為資本驅(qū)動的新的傳媒產(chǎn)業(yè)增長點。2013年，網(wǎng)絡(luò)游戲和網(wǎng)絡(luò)視頻市場增長迅猛，市場規(guī)模分別達到892億元和128億元，同比增長32.9%和41.9%，發(fā)展速度領(lǐng)跑傳媒產(chǎn)業(yè)各行業(yè)，其中移動視頻和手機游戲成為資本追捧的熱點。2014年移動視頻和手游市場將會借4G的東風(fēng)迎來新一輪爆發(fā)式增長。社交媒體的出現(xiàn)創(chuàng)造出“自媒體”概念，依托微博、微信等平臺，個人、企業(yè)和專業(yè)自媒體形態(tài)大量涌現(xiàn)。2014年3月，微信正式向公眾服務(wù)號開放支付功能，自媒體商業(yè)生態(tài)圈逐步成型，大到騰訊、網(wǎng)易、搜狐的聚合型自媒體，小到用戶個人生產(chǎn)和銷售內(nèi)容，自媒體有可能再次顛覆傳媒產(chǎn)業(yè)生態(tài)結(jié)構(gòu)，并開創(chuàng)新的商業(yè)模式。

（三）我國傳媒產(chǎn)業(yè)的市場績效分析

市場績效是度量市場運行效率的概念，即在特定的市場結(jié)構(gòu)下由企業(yè)的某種行為所引致的產(chǎn)品質(zhì)量水平、技術(shù)水平、產(chǎn)品多元化、產(chǎn)品價格及經(jīng)濟利潤等方面的經(jīng)濟效果。它是度量一個市場為消費者提供利益所取得的成效的指標。對某個產(chǎn)業(yè)市場績效的研究主要從兩個方面進行：一是從財務(wù)績效狀況、資產(chǎn)運營狀況、償債能力狀況和發(fā)展能力狀況四個方面對市場績效進行直接的單因素描述和評價，筆者認為目前衡量傳媒產(chǎn)業(yè)市場績效應(yīng)該主要考慮產(chǎn)業(yè)財務(wù)績效狀況、市場結(jié)構(gòu)的規(guī)模效率、資源配置效率和技術(shù)創(chuàng)新四個方面。二是要研究市場結(jié)構(gòu)、市場行為和市場績效之間的關(guān)系，對導(dǎo)致某種市場績效的原因做出解釋。

1. 傳媒產(chǎn)業(yè)的財務(wù)績效狀況。首先從總產(chǎn)值來看，2007—2012年我國傳媒產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值從3 827.7億元上升至7 600.5億元，增幅達到98.56%，年均增長率為15.68%。可以看出，2007年至今傳媒產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出明顯的增長和繁榮。將傳媒產(chǎn)業(yè)按照不同的收入模式分解為15個細分行業(yè)，各分行業(yè)的年產(chǎn)值和增長率情況如表4所示。

從表4中可以看出，2012年傳媒各行業(yè)產(chǎn)值均呈現(xiàn)上漲趨勢，從近年來傳媒產(chǎn)業(yè)形態(tài)表現(xiàn)也可以看出，廣播廣告收入、期刊廣告收入和電子出版物銷售收入一直保持著較高的增長率，而音像制品銷售收入、報紙營業(yè)收入和移動增值業(yè)務(wù)的增長率均低于國民生產(chǎn)總值的增速。

2.市場結(jié)構(gòu)的規(guī)模效率。它是用產(chǎn)業(yè)內(nèi)規(guī)模經(jīng)濟效益的實現(xiàn)程度來考察資源的利用效率，即實現(xiàn)盈虧平衡傳媒機構(gòu)的營業(yè)收入占整個傳媒市場的比例及其能否接近或達到規(guī)模經(jīng)濟等。如前所述，前八家傳媒上市公司基本壟斷了近四成的傳媒市場，說明我國傳媒產(chǎn)業(yè)市場中擁有一定規(guī)模經(jīng)濟的傳媒上市公司己經(jīng)成為傳媒產(chǎn)品及服務(wù)的重要提供者，我國傳媒產(chǎn)業(yè)的規(guī)模效率己有大幅度提高。

3.資源配置效率。即凈利潤與資產(chǎn)之比，它常采用資產(chǎn)收益率（ROA）指標來衡量傳媒產(chǎn)業(yè)的資源利用效率。筆者選取2012年營業(yè)收入前二十家傳媒上市公司的指標進行分析，如表5所示。從統(tǒng)計資料來看，前二十家傳媒上市公司的平均資產(chǎn)收益率為8.14，均取得了較好的經(jīng)濟利潤。

4.技術(shù)創(chuàng)新。產(chǎn)業(yè)技術(shù)進步是指產(chǎn)業(yè)內(nèi)的發(fā)明、創(chuàng)新和技術(shù)轉(zhuǎn)移（擴散）的過程。技術(shù)創(chuàng)新滲透于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的各個層面，并且最終會通過營業(yè)收入增長和產(chǎn)業(yè)進步的形式表現(xiàn)出來。因此，研究我國傳媒產(chǎn)業(yè)技術(shù)進步主要是指該產(chǎn)業(yè)吸納和接受新技術(shù)的程度和狀況，分析傳媒產(chǎn)業(yè)利用新技術(shù)、新媒體、新介質(zhì)整合提升產(chǎn)業(yè)資源以獲取更好的經(jīng)濟效益。endprint

“十二五”綱要中指出我們要培育發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，建設(shè)新一代移動通信網(wǎng)、下一代互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字廣播電視網(wǎng)，建設(shè)物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用示范工程、發(fā)改委與工信部聯(lián)手的“寬帶工程”戰(zhàn)略直接導(dǎo)致了4G時代的到來。2013年底，中國聯(lián)通已經(jīng)率先引入了4G技術(shù)，除了具有通信速度快、資費更低、智能性能高、網(wǎng)絡(luò)頻譜寬、通話質(zhì)量高、圖像傳輸質(zhì)量與高清晰度電視不相上下等無可比擬的優(yōu)點外，還可以實現(xiàn)例如無線區(qū)域環(huán)路（WLL）、數(shù)字音訊廣播（DAB）等方面的無線通信增值服務(wù)，為提升傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟利潤做出巨大貢獻。[11]以此為契機，通信營運商開始把眼光瞄到4G通信終端產(chǎn)品上，通過生產(chǎn)具有高速分組通信功能的小型終端、生產(chǎn)對應(yīng)配備攝像機的可視電話以及電影電視的影像發(fā)送服務(wù)的終端，或者是生產(chǎn)與計算機相匹配的卡式數(shù)據(jù)通信專用終端，既為手機用戶隨心所欲的漫游和隨時隨地地享受高質(zhì)量的4G通信提供了終端保障，又延長了4G技術(shù)的產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)了收入的多元化。

OTT互聯(lián)網(wǎng)電視（即OTT TV，指基于開放互聯(lián)網(wǎng)的視頻服務(wù)）是另一個觸動神經(jīng)的字眼。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，融合、跨界和多屏聯(lián)動成為發(fā)展的主題，OTT互聯(lián)網(wǎng)電視成為產(chǎn)業(yè)鏈各方發(fā)力的重點。電信運營商、互聯(lián)網(wǎng)和設(shè)備制造商等已經(jīng)開始涉足這個行業(yè)，“屏媒體”成為各方的角力場。據(jù)預(yù)測，2016年OTT TV將成為占互聯(lián)網(wǎng)流量91.19%的主要服務(wù)產(chǎn)品形式；以高清、3D、4K為特色的OTT TV必將成為未來視聽行業(yè)的主流。

傳統(tǒng)報業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面一直在探索將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與紙媒完美融合，“云報紙”應(yīng)運而生。云報紙是將互聯(lián)網(wǎng)云技術(shù)、圖像識別技術(shù)與紙媒相結(jié)合的融合媒體。除了全媒體閱讀，云報紙還能實現(xiàn)廣告的立體展示，并且可以與電子商務(wù)結(jié)合，讀者通過云閱讀手段觀看生動的視頻廣告之后，可以很方便地連接到該商品的電子商務(wù)平臺，直接點擊購買，具有紙媒所無法想象和無可比擬的盈利能力。

與此同時，出版業(yè)的數(shù)字閱讀市場在不斷的成就和問題中前行，繼續(xù)保持著其旺盛的生命力，雖然其盈利模式尚未成熟，但數(shù)字出版和數(shù)字閱讀無疑是出版業(yè)未來發(fā)展的必由之路。網(wǎng)絡(luò)廣播和手機廣播也正在為音頻廣播帶來新活力和新空間。結(jié)合了傳統(tǒng)電臺和網(wǎng)絡(luò)電臺的“微電臺”也在發(fā)揮著自己的獨特優(yōu)勢，其打破地域限制、文字化及圖像化的廣播節(jié)目形式及強互動性的特點，為廣播媒體的發(fā)展帶來了新的契機及市場空間。

（四）市場結(jié)構(gòu)與市場績效的相關(guān)性分析

我國傳媒產(chǎn)業(yè)的市場集中度較低，市場結(jié)構(gòu)較分散，市場結(jié)構(gòu)與市場績效之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性需要做進一步相關(guān)性定量研究。其中，市場績效可分為經(jīng)濟績效和社會績效兩個部分進行研究。

1. 皮爾遜相關(guān)系數(shù)。它描述了兩個定距變量間的緊密程度，計算公式為：

rxy=■

其中，r為樣本相關(guān)系數(shù)，取值為[-1，1]，反映兩變量間線性相關(guān)程度的強弱。其取值范圍具體見表6。

傳媒產(chǎn)業(yè)市場集中度由傳媒上市公司按照主營業(yè)務(wù)收入前四家和前八家企業(yè)的數(shù)據(jù)作為衡量的依據(jù)。相關(guān)分析數(shù)據(jù)如表7所示。

通過spss19.0對表7中的相關(guān)數(shù)據(jù)進行皮爾遜相關(guān)系數(shù)檢驗，結(jié)果如表8所示。

由表8可知，傳媒產(chǎn)業(yè)的代表市場結(jié)構(gòu)的CR8與代表市場經(jīng)濟效益的廣告收入間的皮爾遜相關(guān)系數(shù)為0.674，說明廣告收入與市場集中度之間存在著強正相關(guān)關(guān)系；市場集中度與傳媒業(yè)社會效益的衡量指標總期印數(shù)、電視人口覆蓋率和廣播人口覆蓋率之間的皮爾遜相關(guān)系數(shù)分別為0.766、0.747和0.762，說明市場集中度與社會效益間存在著強正相關(guān)性。由此可以看出，中國傳媒產(chǎn)業(yè)市場績效與市場結(jié)構(gòu)之間存在著強正相關(guān)關(guān)系，提高市場績效的關(guān)鍵在于提升傳媒的產(chǎn)業(yè)市場集中度和實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟。

四、結(jié)語

傳媒產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展得益于三個驅(qū)動因素。一是技術(shù)驅(qū)動。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算等技術(shù)的快速發(fā)展，傳媒所依賴的技術(shù)環(huán)境發(fā)生了巨大的變革，內(nèi)容生產(chǎn)與存儲的云化、傳輸渠道的互聯(lián)網(wǎng)化、終端的智能化和多屏化，為無論傳統(tǒng)媒體還是新媒體的發(fā)展都帶來了極大的機遇，我國傳媒產(chǎn)業(yè)步入了基于數(shù)字標準的新常態(tài)時期。二是消費驅(qū)動。主要體現(xiàn)在我國對文化傳媒產(chǎn)品的消費需求進一步升級，傳媒產(chǎn)品借助微信、微博等社交媒體擴大了影響力和傳播力，傳輸渠道多元化和智能終端的普及使得受眾獲得傳媒產(chǎn)品和信息的成本越來越低，帶來了傳媒受眾的持續(xù)增加。廣電網(wǎng)絡(luò)的區(qū)域整合預(yù)期、高清互動電視的推廣及自身新媒體戰(zhàn)略的推行，給傳統(tǒng)廣電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來巨大的市場機遇，廣電新媒體馬太效應(yīng)凸顯，初步形成了寡頭競爭的格局。三是政策驅(qū)動。2013年以新聞出版總署與廣電總局的機構(gòu)職能整合為代表的大部制改革有效地深化了文化體制改革的進程，驅(qū)動資本與傳媒的進一步結(jié)合，傳媒上市公司的跨行業(yè)、跨媒體重組迅速做大，橫跨廣電和平面媒體的大傳媒集團應(yīng)運而生。傳媒上市公司利用資本市場進行股權(quán)投資，實現(xiàn)了大資本和大傳媒的融合，尋求新的利潤增長點并完成戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型成為下一步努力的方向。

注釋：

①垂直整合是指一家企業(yè)同時具備終端產(chǎn)品和零部件的控制力。在科技行業(yè)，蘋果是最為垂直整合的企業(yè)，蘋果已經(jīng)推崇了35年的垂直整合模式，采用集成化的硬件和軟件發(fā)展方式。不僅有自己的全球零售店，iPhone和iPad的硬件和軟件都由蘋果設(shè)計，甚至還配備了蘋果自主開發(fā)的處理器，iPad內(nèi)最關(guān)鍵的處理器A4芯片是由蘋果自己收購開發(fā)的，操作系統(tǒng)是蘋果的iOS，而且蘋果還運營數(shù)字內(nèi)容平臺。

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責(zé)任編輯、校對：張增強endprint