張雨剛，王源

(運城學院體育系，山西 運城044000)

我國社區(qū)體育的建設從上世紀80年代中期興起，近30年來隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展資金的投入，社區(qū)體育的發(fā)展達到了一個空前的階段.社區(qū)體育以其獨特的優(yōu)勢吸引越來越多的的人參與到其中來.現(xiàn)在的社區(qū)體育不僅僅是推動我國群眾體育的發(fā)展，而且也在不斷的影響著我國的競技體育和第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展.但是隨著我國對社區(qū)體育投資的力度加大，各種體育基礎設施的建設不斷盲目的增多，造成了資源的不斷浪費，同時群眾的需求不能得到滿足，進而影響了社區(qū)體育的正常發(fā)展.《全面健身計劃綱要》的頒布和實施使得社區(qū)體育必將成為我國城鎮(zhèn)體育的主要形式.在信息傳播手段越來越豐富的今天，如何在了解群眾需求的同時利用合理的傳播手段使我國社區(qū)體育朝著又好又快的方向發(fā)展，進一步推動我國的競技體育和第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有現(xiàn)實的意義.據(jù)此我們嘗試從"分層效果論"原理的角度對目前社區(qū)體育文化的發(fā)展現(xiàn)狀進行闡述和不同階層的群體對社區(qū)體育文化的需求進行分層討論，以期找出更為合理、有效的方法解決目前我國社區(qū)體育文化發(fā)展的困惑.

1 關于“分層效果論”

1.1 分層效果論的含義

“分層效果論”是1988年美國傳播學者羅杰斯(E.Rogers)在《傳播科技學理》一書中，將隨著電腦等新興傳播科技廣泛介入傳播領域的這個全新的時代稱作“分層效果”的時代.

所謂分層效果，是指在大眾傳媒興起之后的信息時代里，大眾傳播媒介可以在不同的層面，如個人、團體、組織層面或工業(yè)層面、經(jīng)濟部門、甚或整個社會產(chǎn)生社會性影響.由于傳播在這個時代已經(jīng)演變成一個多媒體、多渠道、全方位的傳播結構，所以受眾也被分割成一群群、一塊塊，傳播效果研究已經(jīng)開始關注新媒體對傳統(tǒng)傳播基礎的震撼以及它對個人、組織和社會的影響.

從受眾對新聞傳播的反應可以將效果歸納為三種不同的層面:

(1)心里層面，有情緒上的效果、認識上的效果和行為上的效果;

(2)時效層面，有短期效果和長期效果;

(3)在范圍層面，又有個人效果和社會效果;

1.2 分層效果論對體育傳媒的影響

分層效果論對體育傳媒分層的影響主要在兩個方面:一方面，體育傳媒在媒介類型上的分層;另一個方面，體育傳媒受眾的分層.以電視節(jié)目為例，新聞節(jié)目(滿足受眾的認識需要)、影視節(jié)目(滿足人的審美虛構的需求)、文化娛樂節(jié)目(滿足人的交流宣泄的需求)、生活類節(jié)目(滿足人的日常功力需求)、體育節(jié)目(滿足人的競爭需求)這些節(jié)目都是在其功能上分化.正因為如此，我們的體育頻道內部也劃分越來越細在電視上由“大眾化”走向“小眾”或“分眾”，即體育頻道的內部也出現(xiàn)越來越多的“板塊”即是各種欄目來進一步適應受眾更加細化的需求.隨著電腦等新的傳播科技廣泛介入傳播領域，媒介的受眾不再是信息和意見消極的接受者，而是傳播過程中主動的、有選擇和鑒別判斷能力的參與者，這樣以來體育媒介的受眾才會積極主動地選擇不同的媒體.而他們如何選擇、使用體育傳媒很大程度上又是由他們的需求和興趣愛好決定.當然受眾的文化水平、年齡結構、生活環(huán)境等方面不同也會影響到受眾的興趣和需求，對于媒體、傳播內容就會有不同的選擇和理解.

2 應用“分層效果論”推廣社區(qū)體育文化的環(huán)境分析

2.1 社區(qū)體育文化發(fā)展現(xiàn)狀

社區(qū)體育文化的發(fā)展和形成是城市化進程不斷推進的產(chǎn)物，是推動全民運動健身提高國民體質倡導的必然結果.在新的時代背景下隨著中國國民經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，人民的生活水平也得到了明顯的改善，社區(qū)居民的健身意識相比以前也更加的強烈.然而在激烈的市場經(jīng)濟競爭的壓力下，現(xiàn)實中的社區(qū)居民的體育文化狀況令人堪憂.通過查閱大量的文獻資料和實地訪談總結出了一下幾點是目前全國社區(qū)體育文化建設中普遍出現(xiàn)的問題.

2.1.1 傳播環(huán)境

隨著體育設施的建設和不斷的完善，當前的體育設施已經(jīng)基本上達到了居民健身的需求，但是在現(xiàn)實的生活中目前的體育健身的場地被占用的情況非常嚴重，體育設施的利用率偏低，社區(qū)居民總體對體育設施的滿意程度不高.

2.1.2 社區(qū)體育意見領袖

意見領袖是指社區(qū)指導員.他作為社區(qū)體育文化的推動者對于推動和促進社區(qū)體育的發(fā)展具有著重要的推動作用.在國家“十一五”規(guī)劃下社區(qū)指導員的隊伍在不斷的發(fā)展和壯大，也在逐步形成完備系統(tǒng)化的城市社區(qū)體育組織體系.但是通過對部分地區(qū)的調查研究發(fā)現(xiàn)很多地方的社區(qū)指導員數(shù)量上還不能滿足社區(qū)體育鍛煉的需求，學歷偏低年齡偏大，在從事社區(qū)體育文化的指導上存在專業(yè)知識嚴重匱乏等現(xiàn)象.

2.1.3 社區(qū)體育傳播資源的不均衡

資源的利用是衡量一個社會發(fā)達程度的標準，在社區(qū)體育建設的發(fā)展推進當中社區(qū)體育場地活動的設施不斷的完善，社區(qū)指導員的隊伍也在不斷的完善，但在整體的綜合統(tǒng)效上還嚴重不夠.原因在于社區(qū)體育活動的各個組織部門之間缺少溝通.在強調不同社區(qū)之間體育設施的分享與共建時，往往忽略了不同部門之間的資源的整合和利用.

2.1.4 社區(qū)體育活動傳播內容單一

根據(jù)最近的調查發(fā)現(xiàn)，在當前的社區(qū)體育活動中，居民參與的集體和個人項目對于運動場地的要求較低，豐富程度不夠，運動的強度低，這樣很難滿足現(xiàn)代化居民健身多樣性和娛樂性的健身需求，社區(qū)的基礎設施主要適合中老年居民的健身和保健需求.由于社區(qū)設施的局限性以及活動的單調性，使得體育在社區(qū)的開展難以滿足不同年齡階層的人需求，這也與我國倡導的全民健身的理念不相符.據(jù)調查社區(qū)體育的資源匱乏和體育設施的不健全場地不足是限制的主要因素.

2.2 依據(jù)“馬斯洛需要原理“社區(qū)體育文化發(fā)展的需要層次分析

社區(qū)體育是實現(xiàn)全面健身計劃的載體，對全民健身計劃的實施有著積極的作用.無論社區(qū)體育怎么去發(fā)展都是圍繞著社區(qū)居民的健身運動開展，根據(jù)相關調查分析得知目前我國的社區(qū)體育的發(fā)展方向是面向老年居民開展，項目少不能同時滿足不同年齡階段人群的需求是目前社區(qū)體育發(fā)展的短板.據(jù)此以社區(qū)居民的需求為出發(fā)點在有限的資源環(huán)境下更好發(fā)展我國社區(qū)體育是切實有效的手段，為此通過收集各方面的資料和通過對部分地區(qū)以居民參加社區(qū)體育的目的進行問卷調查，收集相關的資料做出不同年齡階段人們參與體育項目的需求.

在此我們依據(jù)馬斯洛需求層次理論進行探討，馬斯洛的理論認為個體成長發(fā)展的內在力量是來自于動機.而動機是由多種性質的需求所組成，各種需要之間有先后順序與高低層次之分，每一層次的需要與滿足，將決定個體人格發(fā)展的境界或者程度.按照居民參加體育項目的目的我們通過問卷的調查和資料的查閱將居民參加體育運動的動機分為四個層次:健康需求、健身需求、娛樂需求、競技需求.

健康需求:健康的維持是人們最基本最原始的需求，如若不能維持人們的健康則有生命危險，這就是說，健康的需求是最強烈的不可避免的最底層的需求，也是推動人們行動的強大動力.

健身需求:當人們的健康需求得到了滿足以后就會要求生活穩(wěn)定、免于災病等，這就需要人們維持一個健康的體魄積極的參與到體育健身中去.健身的需求比健康的需求要高一個級別，當健康的需求得到滿足的時候就要保障這種需求.每一個人都會產(chǎn)生這種生活的欲望而參與到體育鍛煉中來.

娛樂需求:當人們的生活得到了基本的滿足的時候就會渴望得到家庭、團體、朋友、同事的關懷愛護理解，體育運動項目是現(xiàn)在生活中交際不可缺少的一種形式.娛樂的需求相對于前兩種的基本需求來說又高了一個層次更難以琢磨，這種需求是難以察悟，無法度量的.

競技需求:是指在生活中為了完成集體、單位的某種比賽而參與到更高一級的體育運動中來的.相對于前三種的運動形式來講這種運動形式少了些許的娛樂味道，多了幾分的專業(yè)精神.

隨著經(jīng)濟和科技的發(fā)展我國目前給予社區(qū)體育建設多了更多的要求，我國目前屬于體育強國(近期每一屆的奧運會賽事中我國的奧運會金牌數(shù)量都名列前茅)而相對的傳統(tǒng)優(yōu)勢項目來說競技水平不高，而強勢項目往往是相對來說比較冷門的項目，至于我國的那些民俗文化項目正在逐步的消失得不到很好的傳承，這是我國體育發(fā)展的困境.

從以上的分析可知，在滿足廣大群眾參體育運動中最基本的需求的同時兼顧我國體育發(fā)展大的綱領和綱要是當前我國體育發(fā)展的方向.

2.3 “分層效果論”在社區(qū)體育文化傳播的環(huán)境分析

所謂環(huán)境，是指人生活在其中并給人以影響的一切外部境況和條件的總和.人們之間的交流與傳播活動自然離不開環(huán)境，環(huán)境相對于人的生存和傳播活動的影響非常重要.傳播活動必然要以某種形式處于一定的環(huán)境之中，而一定的環(huán)境因素也必然要以某種方式影響、規(guī)定、制約著人類的傳播活動.

傳播環(huán)境是大眾傳播活動賴以進行的社會條件，包括觀念、制度、管理方式、科技水平、受眾媒介擁有量等諸多因素，對媒介信息傳播的質量和功能起著主要的制約作用.

2.3.1 社區(qū)體育文化發(fā)展的硬環(huán)境

所謂硬環(huán)境是指傳播活動所需要的那些物質條件、有形條件和構筑而成的環(huán)境.硬環(huán)境一般又包括地理環(huán)境和物理環(huán)境.

在這里“分層效果論”用于體育傳播的硬環(huán)境是指體育傳播活動的地理環(huán)境、物質環(huán)境.這里主要包括“分層效果論”的理論應用于社區(qū)體育文化傳播中依據(jù)居民的不同需求和國家體育發(fā)展方向所需要的自然環(huán)境.

社區(qū)對于體育文化的建設力度不斷地加強居民的基礎建設從社區(qū)的健身器材到社區(qū)的露天球場再到中小型的體育場館，社區(qū)的基礎體育建設基本能夠滿足人們健康需求，健身需求，娛樂需求，競技需求.同時各級地方體育院校培養(yǎng)大量的體育人才逐漸走進社區(qū)對社區(qū)居民進行體育運動的指導，為滿足居民各個層次需求提供了堅實的技術指導工作.在資金的來源方面有之前單方面的體育公共事業(yè)的無償投資逐步的向多渠道方向發(fā)展進一步拓展了資金的來源.無論是物質的基礎建設、社區(qū)指導員的配置、資金的來源上都能夠滿足“分層效果論”的理論應用于社區(qū)體育文化的建設.

2.3.2 社區(qū)體育文化發(fā)展的軟環(huán)境

所謂的軟環(huán)境是指由傳播活動所需要的那些非物質條件、無形條件之和構筑而成的環(huán)境.

在這里“分層效果論”用于體育傳播的軟環(huán)境是指體育傳播所處的社會生存環(huán)境，文化環(huán)境和自身系統(tǒng)的小環(huán)境.具體包括人們對于參加體育運動的態(tài)度，體育運動的習慣，體育價值觀以及媒體從業(yè)人員對體育和體育傳播價值的認識程度和認同度.

經(jīng)濟的發(fā)展帶來了豐厚的物質基礎，同時也帶來了很多的文明病，肥胖、高血壓等慢性疾病.人們在注意自身美麗的同時又注重自身的健康的發(fā)展.社區(qū)居民參與體育運動的動力按照“分層效果論”的理論分層可以看到自身健康的需要和生活質量的追求是人們參與體育運動的不可動搖的強大動力.根據(jù)相關資料的分析和實地的訪談人們對于體育運動的價值不僅僅是健身愉悅身心的一種方法和手段，更多的人認為體育運動已經(jīng)融入到他們的生活中去，減輕生活和工作的壓力，社會交際，豐富情感生活給自己的無形的生活動力是他們養(yǎng)成長久參加體育鍛煉的習慣.自《全民健身計劃綱要》頒布以來國家頒布了一系列的政策和方針鼓勵和支持社區(qū)體育文化的發(fā)展.無論是從社區(qū)居民參與體育運動的動機來看還是國家大的方針策略上來講，“分層效果論”的理論應用于社區(qū)體育體育的建設具有良好的軟環(huán)境.

3 “分層效果論”在社區(qū)體育文化推廣的意義

3.1 能夠體現(xiàn)出和諧社會下以人為本的理念

“分層效果論”的理論應用于社區(qū)體育的傳播從人們的需求出發(fā)，兼顧我國體育事業(yè)發(fā)展的方向.這樣的傳播方式和傳播方法不僅從根本上解決了社區(qū)體育事業(yè)發(fā)展中沒有依據(jù)沒有規(guī)律可循的發(fā)展模式，能夠同時兼顧到不同年齡階段，不同需求的人們對于體育的需求.同時依據(jù)我國社區(qū)體育的發(fā)展方向亦可培養(yǎng)相應的體育人才從根本上解決發(fā)展中的問題.

3.2 有利于社區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展

“分層效果論”的理論應用于社區(qū)體育文化的傳播可以使更多的人參與到體育運動中.也可以讓更多的人參與到體育運動的消費帶動我國服務行業(yè)的發(fā)展，同時在現(xiàn)有的經(jīng)濟條件下發(fā)揮它的最大力量，在原有的經(jīng)濟鏈下帶動更多的資金鏈.

3.3 有利于民族體育文化的傳承

中華民族有上下五千年的歷史，祖先留給我們的不但是物質上的財富，同時也留給了我們一些精神的食糧.然而隨著經(jīng)濟時代的到來中華民族的思想與國外一些思想不斷的交融在一起，人們思想的改變致使很多歷史文化在不斷的流失.很多民族的東西得不到很好的傳承，“分層效果論”的理論應用于社區(qū)體育文化的建設中，可以從居民對體育運動需求的角度出發(fā)依照當?shù)氐拿褡搴惋L情更好地傳承歷史體育文化.

4 小結

我國社區(qū)體育文化發(fā)展起步相對比較晚，在發(fā)展中也受到很多因素的制約，社區(qū)體育文化發(fā)展目的相對來說比較單一、發(fā)展的方向與傳統(tǒng)歷史文化脫節(jié)、發(fā)展項目不符合我國體育強國的發(fā)展戰(zhàn)略.選擇合適的體育傳播方法在有限的資源環(huán)境下滿足不同群體的體育運動需求，結合我國體育發(fā)展的方向實現(xiàn)資源的合理利用，開展相應的體育運動項目，是實現(xiàn)我國社區(qū)體育文化不斷發(fā)展和壯大的有效途徑.結合我國目前社區(qū)體育文化發(fā)展的現(xiàn)狀和不同基層群眾的需求，基于“分層效果論”的理論研究認為在當前的體育文化傳播中是一種可行途徑.

［1］ 任廣耀.體育傳播學［M］.北京:高等教育出版社，2004.

［2］ 崔東霞，王俊嶺.鄭州市城市社區(qū)體育設施資源配置研究［J］.河南教育學院學報，2009(5):58－59.