李 瑾

〔河南財政稅務(wù)高等?？茖W(xué)校，河南 鄭州451464〕

我國高校經(jīng)過多年的大規(guī)模擴招，高等教育的發(fā)展態(tài)勢已經(jīng)發(fā)生了根本改變。從萬人爭過獨木橋，大學(xué)生被社會譽為“天子驕子”，到今天大學(xué)畢業(yè)生就業(yè)困難，中國的高等教育已然發(fā)生了天翻地覆的變化。廣大考生及其家長對高等教育寄予了更高的期待，他們希望能上一所知名度高、辦學(xué)條件好、師資水平高的好大學(xué)。目前，中國的高等教育已進(jìn)入了市場化時代，高校各顯神通，爭奪優(yōu)質(zhì)生源，高校之間的競爭不可避免。特別是近些年來，國外和中國港、澳、臺地區(qū)的高校憑借自己的國際知名度和優(yōu)越的辦學(xué)條件，也加入了國內(nèi)已經(jīng)非常激烈的生源競爭中。近期，美國、澳大利亞等教育發(fā)達(dá)國家也放寬了留學(xué)簽證的條件，延長了留學(xué)簽證的時間，以此吸引更多的中國學(xué)生出國留學(xué)，也給國內(nèi)的高等教育市場造成不小的沖擊。

在高等教育市場激烈競爭的背景下，高校自身形象問題日漸凸顯。建立良好的高校形象并做好自我宣傳和推銷是高校參與市場競爭的重要手段之一。目前，高校要苦練內(nèi)功、提升內(nèi)涵，打造高校自身形象，同時，也要有行之有效的招生宣傳策略，才能使高校在競爭中立于不敗之地。

一、高校形象塑造的內(nèi)涵、定位及原則

1．高校形象的概念意涵

形象是指一定背景條件下，公眾從不同的角度對某一社會機構(gòu)和團(tuán)體的認(rèn)識，是對其行為所產(chǎn)生的各種感知、印象、看法、感情和認(rèn)識的綜合體現(xiàn)。著名美國學(xué)者弗萊克斯納曾說：“在保障大學(xué)的高水準(zhǔn)方面，大學(xué)精神比任何設(shè)施、任何組織都更有效”。我國著名高等教育學(xué)家潘懋元教授在2006年召開的高校形象建設(shè)論壇上，明確指出：大學(xué)形象包括大學(xué)的理念、精神、培養(yǎng)人才的質(zhì)量、科學(xué)研究的水平、校園文化建設(shè)、畢業(yè)生的文化品位等核心內(nèi)容。我們據(jù)此可以認(rèn)為，高校形象對學(xué)校發(fā)展具有價值導(dǎo)向、精神陶冶、行為規(guī)范、群體凝聚、社會輻射等重要作用。

《現(xiàn)代漢語詞典》將形象解釋為：能引起人的思想或感情活動的具體形狀和姿態(tài)?！靶蜗蟆本褪鞘挛锏摹俺尸F(xiàn)”及其自身富含的“意義”。其本身就是形神合一的載體。高校形象可理解為一種物質(zhì)的表現(xiàn)形態(tài)，是組成學(xué)校各種教育活動的總稱，其以一種顯性的形式表現(xiàn)，如校園、宿舍、師生結(jié)構(gòu)等。高校形象之神則是學(xué)校內(nèi)部成員在教育活動中產(chǎn)生的一種心理定式和精神力量，反映在學(xué)校的辦學(xué)行為之中，并以一種隱性的方式表現(xiàn)出來，諸如高校辦學(xué)理念、發(fā)展目標(biāo)、校園文化等。這些內(nèi)在的東西是使此高校區(qū)別于其他社會組織的重要標(biāo)志，最能體現(xiàn)和反映高校形象。正是由于形與神的有機結(jié)合和高度統(tǒng)一，才構(gòu)成了人們所感知的高校形象。

高校是培養(yǎng)高層次人才的基地或加工廠，是高科技的孵化器和新思想的策源地。它自身滲透和流淌的那份厚重而無形的精神底蘊和啟迪創(chuàng)新的內(nèi)在機制，是大學(xué)的精神、靈魂和品牌。高校形象也就是這種底蘊和機制的外在表征，實際上，高校品牌和形象呈現(xiàn)出來的差異就是各自底蘊與機制較量的結(jié)果。因此，高校形象塑造的本質(zhì)就是內(nèi)在精神凝練與外在形式提升的融合過程，是對大學(xué)靈魂的追尋與弘揚，是一所高校擁有的寶貴的無形資產(chǎn)，是體現(xiàn)大學(xué)競爭實力的重要因素之一。

2．高校形象的定位

一個國家要想在國際舞臺上占有一席之地，必須具有自己的核心競爭力；一個企業(yè)要在洶涌澎湃的經(jīng)濟大潮中站穩(wěn)腳跟，也必須具有核心競爭力；同樣，一所高校要在競爭日趨激烈的教育市場中獲得長足的發(fā)展，成功解決辦學(xué)中的一些疑難和困惑，也必須具有核心競爭力。而高校的競爭力，需要根據(jù)社會和教育發(fā)展的要求，通過塑造學(xué)校品牌形象來實現(xiàn)。筆者認(rèn)為準(zhǔn)確定位是學(xué)校形象塑造的前提，準(zhǔn)確定位高校形象包括以下幾個相互聯(lián)系的方面：首先，高校形象定位作為走向未來的航標(biāo)是一所高校獨特個性的體現(xiàn)，也是有別于其他高校的重要特征。其次，高校形象定位具體可劃分為優(yōu)勢定位和差異定位兩種形式：其中優(yōu)勢定位包括名城立校、名人立校、文化立校、質(zhì)量立校，比如，中山大學(xué)、魯迅藝術(shù)學(xué)院、仲愷農(nóng)業(yè)技術(shù)學(xué)院、延安大學(xué)、北京大學(xué)、上海大學(xué)、武漢大學(xué)等。差異定位的高校一般為一些地方大學(xué)和近幾年新升格（成立）的高職院校，他們多數(shù)沒有明顯的優(yōu)勢，不像品牌名校具有傳統(tǒng)積淀的效應(yīng)，可識別性不明顯，他們可以通過創(chuàng)特色、塑形象的途徑提高其可識別性，并創(chuàng)建自己獨有的品牌形象，如黃河科技學(xué)院、深圳職業(yè)技術(shù)學(xué)院、西安翻譯學(xué)院等。

3．高校形象塑造的內(nèi)容及原則

當(dāng)今社會是一個形象致勝的時代，良好的公眾形象對高校的生存和發(fā)展至關(guān)重要。作為高校品牌建設(shè)的根本——高校形象堪稱是無形的寶貴資產(chǎn)，是體現(xiàn)大學(xué)競爭力的重要因素。高校形象的塑造一定程度上有賴于傳播，大眾傳媒有時就好比一個放大鏡，常常會以個別代替整體，有時甚至?xí)笏龄秩?、無限放大你的缺點，向公眾傳達(dá)一種偏頗的意見并使人信以為真。對此情況，作為輿論中心的校方應(yīng)積極主動面對媒體，用事實說話，正確處理負(fù)面消息。同時發(fā)揮校園媒介的正面功能，迅速反映并表明態(tài)度，爭取第一時間發(fā)布權(quán)威消息，讓謠言不攻自破，否則如任其泛濫，以偏概全、甚至無中生有的謠言就有可能發(fā)展到不可收拾的地步。高校形象塑造的主要內(nèi)容應(yīng)從以下四個方面著手：

第一，校園是高校形象的外部表現(xiàn)，優(yōu)美的校園形象可以擴大學(xué)校知名度和美譽度。第二，教師形象是高校形象人格化的重要方面，大學(xué)之大不在于高樓大廈，而在于大師云集帶來的社會效應(yīng)，而知名教授是學(xué)校的無形資產(chǎn)。第三，學(xué)生形象是高校形象的主體，是對高校形象影響力最大的群體，在校外，他們是學(xué)校形象最直接的詮釋。第四，高校管理者形象是高校形象的核心，尤其是高校管理團(tuán)隊，校長的能力素質(zhì)、工作水平和魄力等關(guān)系到學(xué)校的生存和發(fā)展。

高校形象設(shè)計是一項系統(tǒng)工程，應(yīng)遵循一定的原則，否則便會偏離預(yù)定的軌道。主要包括四個方面：

首先，從公眾評價視角出發(fā)應(yīng)堅持質(zhì)量在先、形象于后的原則。公眾是高校形象的評價主體，高校形象作為大學(xué)參與競爭的資本與無形資產(chǎn)，其原始積累在于學(xué)校組織行為、組織影響與組織發(fā)展變化的客觀現(xiàn)實。質(zhì)量是形象的內(nèi)在本源，高校形象評價的實質(zhì)是針對質(zhì)量現(xiàn)實的評價。高素質(zhì)的學(xué)生、高水平師資與高質(zhì)量的管理必然贏得好的聲譽。那種游離于質(zhì)量之外靠“做花樣文章、搞花架子”求得的泡沫形象，最終只能落得欺人者必自欺的結(jié)果。第二，科學(xué)把握高校形象的實質(zhì)，是系統(tǒng)開展大學(xué)形象建設(shè)的理論前提。高校形象塑造應(yīng)寓形象建構(gòu)于日常組織行為之中，滲透并內(nèi)化為質(zhì)量建設(shè)工程。號召全體師生員工從我做起，從點滴著手，涓涓細(xì)流終將匯成形象之江河。第三，育人為本是形象塑造工程的生命線。高校教學(xué)、科研、社會服務(wù)與管理活動等無疑都是事關(guān)大學(xué)形象建設(shè)的要素，但決定大學(xué)形象的核心要素，當(dāng)首推育人。以育人為本、造就高質(zhì)量的人才堪稱大學(xué)形象建樹中壓倒一切的中心工作。雖然大學(xué)的社會職能不斷演變，但其首要社會職能始終是為社會培育高級專門人才。第四，以教學(xué)為端，立足課堂教學(xué)是形象塑造的出發(fā)點和根本。高校形象建構(gòu)應(yīng)以教學(xué)為起點。高校日常組織行為與管理紛繁復(fù)雜、千頭萬緒，而狠抓課程教學(xué)是提高育人質(zhì)量的基本途徑，可以說大學(xué)形象建樹的起點、原點均發(fā)于教學(xué)，尤其是始于課堂教學(xué)。以教學(xué)為發(fā)端，整體推進(jìn)大學(xué)形象工程，找準(zhǔn)最佳生長點與著力點，無疑可以起到正本清源的作用。

二、高校形象塑造的途徑

形象塑造是公共關(guān)系中的一個重要分支，從低層次到高層次可以分為個人形象、組織形象、乃至最高層次的國家形象，而企業(yè)形象和高校形象都屬于組織形象的范疇。不同層次形象的塑造采取的方式、途徑不盡相同，作為高校形象的塑造主要有以下幾種途徑：

1．通過傳播媒介塑造高校形象

高校要樹立良好的形象，一定要充分依靠各類大眾傳媒。高校自身建設(shè)是良好形象的基礎(chǔ)，是高校長期苦練“內(nèi)功”的結(jié)果。高校形象需要通過大眾媒體的廣泛傳播，才能把信息傳送給公眾和社會，公眾和社會對接受到的信息分析、篩選并作出評價，最終形成高校形象。當(dāng)今是一個信息社會，傳統(tǒng)的媒體有報紙，雜志，圖書，廣播，電視等，新興的媒體首推互聯(lián)網(wǎng)。傳統(tǒng)媒體和新興媒體各具優(yōu)勢，作用不可替代。首先，高?？梢岳脗鹘y(tǒng)的紙質(zhì)媒介刊登學(xué)校的招生信息、學(xué)校的發(fā)展建設(shè)情況等，引起喜愛閱讀的受眾的關(guān)注，或者利用廣播、電視等視聽媒介宣傳自己。其次，在信息化的時代，網(wǎng)絡(luò)是高校形象構(gòu)建和傳播的有效途徑和快捷平臺，與傳統(tǒng)的大眾媒介相比，網(wǎng)絡(luò)傳播是兼視覺、聽覺、文字于一體的多媒體傳播，也是當(dāng)前社會和公眾了解、認(rèn)知高校的重要和首選途徑。網(wǎng)絡(luò)將文字、圖像和聲音有機組合在一起，提供多感官的接受信息，大大提高了傳播的有效性；同時網(wǎng)絡(luò)傳播有成本低、速度快和靈活多樣的特點，高校可以充分利用網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建自身形象?，F(xiàn)在，學(xué)生和家長要想了解、考察某高校，他們只需打開電腦，用百度或其他搜索引擎搜索要了解的高校就能得到許多的、各方面的有關(guān)信息，這些信息是多維的、立體的和綜合的。

2．人才培養(yǎng)是塑造高校形象的核心

構(gòu)成高校形象的內(nèi)容和因素有很多，但人才培養(yǎng)在形象塑造中處于中心地位。為社會培養(yǎng)品學(xué)兼優(yōu)的學(xué)生——是高校形象塑造的核心。大學(xué)生既是學(xué)校形象的受益者，同時也是學(xué)校形象最好的代言人，學(xué)有所成的畢業(yè)生是學(xué)校形象的活廣告，社會及用人單位的良好評價是對高校人才培養(yǎng)最好的肯定。而一所好大學(xué)必然有一個優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)集體和教學(xué)團(tuán)隊。一個卓越的高校領(lǐng)導(dǎo)班子應(yīng)該是一個團(tuán)結(jié)、有理想、有抱負(fù)且特別能戰(zhàn)斗的集體。尤其是校長，他是學(xué)校發(fā)展的掌舵人，是師生的主心骨，在高校校長的任用上不僅要重視其自身的學(xué)術(shù)成就，還要重視其獨特的人格魅力及良好的品行，校長要有正確的教育理念和出色的管理才能。一支高素質(zhì)、高水平的教師隊伍是高校培養(yǎng)人才的關(guān)鍵。一所大學(xué)良好的口碑不在于它的規(guī)模大、建筑美和生源多，最重要的是要擁有一支學(xué)術(shù)水平高，教學(xué)質(zhì)量好，教風(fēng)正派的師資隊伍。高校以擁有大師、名師而享譽社會，縱觀世界級的名校，哪一個不是擁有一大批德高望重的名師。高校要把提高教學(xué)質(zhì)量、培養(yǎng)優(yōu)秀人才作為自己永恒的追求和目標(biāo)。

3．了解社會、服務(wù)社會，提升學(xué)校形象

高校還可以通過多接觸社會并服務(wù)社會來實現(xiàn)自身形象的傳播。高校要多接觸民眾、尊重公眾意見、關(guān)心弱勢群體，以此贏得社會的關(guān)注與支持。具體可從以下三方面入手：（1）學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)、教師和學(xué)生要重視和社會公眾的溝通和聯(lián)系，通過舉辦形式多樣的交流活動與社會保持良好的溝通，借助座談會、招待會、茶話會、節(jié)日慶典、慰問等活動來宣傳和提升學(xué)校形象。（2）開展靈活多樣的宣傳及學(xué)術(shù)活動。例如招生信息發(fā)布會、組織中學(xué)代表到高校參觀、訪問重點中學(xué)、聯(lián)誼會、學(xué)術(shù)報告會、科研成果研討會等。（3）感情投資戰(zhàn)略。為民眾提供各種服務(wù)，高?？梢在A得社會和公眾廣泛的贊譽，同時也實現(xiàn)了高校服務(wù)社會的目的。高?？蔀樯鐓^(qū)與公眾提供法律咨詢、科普和生活服務(wù)等智力服務(wù)，也可以提供信息情報、圖書資料等其他公益活動。高校要與社會各有關(guān)階層建立廣泛的人際關(guān)系。與用人單位和各地中學(xué)保持良好的溝通交流，互通信息，了解他們的需求，傾聽他們的建議和想法。通過中學(xué)校長、中學(xué)教師和有關(guān)企事業(yè)用人單位傳播高校相關(guān)信息。人與人之間面對面的交流，更具有直接性、靈活性，同時也表現(xiàn)出濃厚的人情味。通過這些精神文化的服務(wù)活動給人們留下直接的、良好的印象。只要形成制度并堅持下來就會取得成效并得到公眾的理解、認(rèn)可和支持。這樣的活動也許沒有立竿見影的效果，而服務(wù)社會的活動也會增加學(xué)校在財力、物力和人力方面的計劃外開支；但是，服務(wù)社會有利于學(xué)校的可持續(xù)發(fā)展和長遠(yuǎn)規(guī)劃，我們對此不能短視，而要志存高遠(yuǎn)。

4．苦練“內(nèi)功”、提升內(nèi)涵是塑造高校形象的切入點

高校形象的構(gòu)成包含外在形象和內(nèi)在形象，是學(xué)校整體形象的綜合體現(xiàn)。外在形象即所謂的物質(zhì)形態(tài)，內(nèi)在形象即精神形態(tài)；前者固然重要，但后者才是構(gòu)成高校良好形象的核心和靈魂，歸屬于高校精神特征和校園文明系統(tǒng)。高校要苦練內(nèi)功、提升內(nèi)涵，以自身的高質(zhì)量、高信譽塑造學(xué)校的良好形象。要明確辦學(xué)宗旨及發(fā)展戰(zhàn)略，狠抓學(xué)風(fēng)、教風(fēng)、校風(fēng)，提高教育質(zhì)量及科研水平，遵循教育教學(xué)規(guī)律，通過內(nèi)部的自我完善達(dá)到塑造高校良好形象的目的。

三、結(jié)束語

高校在激烈的辦學(xué)競爭中既要重視提高高校整體實力，同時也要注意自身良好形象的塑造與傳播，只有這樣，才能使高校在當(dāng)前激烈的辦學(xué)競爭中處于優(yōu)勢，并持續(xù)發(fā)展。俗話說“響鼓也須重錘敲”、“酒香也怕巷子深”，充分說明形象宣傳的重要性。有效傳播是形象工程能否最終取得成功的關(guān)鍵。俗話說的“佛靠金裝、人靠衣裝”意指內(nèi)在美重要，外在美也同樣重要。當(dāng)今企業(yè)耗費大量精力與財力做廣告宣傳其產(chǎn)品，開拓市場，謀取最大經(jīng)濟利益。同樣，創(chuàng)建良好的品牌和形象也是高校發(fā)展的重要一環(huán)。一直以來，傳統(tǒng)理念認(rèn)為高校作為社會主義教育機構(gòu)，勿需塑造形象，更沒有必要投入大量的精力搞所謂的“形象工程”。顯然，這已是一種落后的理念。在高等教育市場競爭激烈的氛圍下，在高等教育已由精英教育轉(zhuǎn)向大眾教育的背景下，品牌和形象日益凸顯其獨特的作用，對高校來說，良好的形象是一種無形的資產(chǎn)和財富。高校形象不僅直接關(guān)系到學(xué)校在人才市場和社會公眾中的知名度、美譽度，而且關(guān)系到高校的生存和發(fā)展，和企業(yè)一樣，大學(xué)需要樹立強烈的形象意識，同樣也需要包裝和推銷自己。

總之，面對如此激烈的辦學(xué)競爭態(tài)勢，高校注重自身形象的塑造與宣傳，是高校在激烈的教育市場中立于不敗之地的重要手段之一，沒有良好的形象，必將被市場淘汰。但是，在加強自身良好形象塑造的同時，也必須苦練內(nèi)功，在提升高校整體實力上下功夫。為了吸引廣大優(yōu)秀的考生，高校更要從內(nèi)部建設(shè)抓起，進(jìn)行教學(xué)管理體制改革，建立培養(yǎng)一支優(yōu)秀的師資隊伍。在此基礎(chǔ)上，制定行之有效的招生宣傳策略，利用新聞媒體廣泛宣傳，利用一切機會和手段塑造學(xué)校良好的社會形象，提高學(xué)校在社會上的知名度和美譽度，積極推動學(xué)校整體工作的全面發(fā)展。

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