黃廣群

（安徽警官職業(yè)學(xué)院，安徽 合肥 230031）

一、格力電器品牌建設(shè)概況

珠海格力電器股份有限公司成立于1991年,目前是全球最大的集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售以及服務(wù)于一體的國有控股專業(yè)化空調(diào)企業(yè)。早在2001年，格力高管東渡日本，欲向日資企業(yè)尋求購買多聯(lián)式中央空調(diào)技術(shù)，卻遭到了對方的拒絕。沒有想到，日方的這一盆冷水，卻讓格力人明白了：“一個品牌要想做強做大、要參與國際化競爭需要的是技術(shù)支撐，只有技術(shù)才能改變品牌形象?！睆拇艘院?，格力電器就以“一個沒有創(chuàng)新的企業(yè)是一個沒有靈魂的企業(yè)”為座右銘，致力于技術(shù)創(chuàng)新，把掌握空調(diào)的核心技術(shù)作為企業(yè)立足之本。目前，格力電器建設(shè)國際一流實驗室有400多個，科技研發(fā)人員5000多人，在國內(nèi)外擁有專利8000多項，其中發(fā)明專利2000多項，是中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)界技術(shù)投入費用最高、擁有專利技術(shù)最多的企業(yè)，而且也是唯一不受制于外國技術(shù)的企業(yè)。

同時，格力還用高目標(biāo)、強手段來錘煉產(chǎn)品品質(zhì)，增強其產(chǎn)品在國內(nèi)外市場上的競爭力。力求全面實施 “精品戰(zhàn)略”——“打造精品企業(yè)、制造精品產(chǎn)品、創(chuàng)立精品品牌”來打造世界品牌形象?！昂每照{(diào)，格力造”，正是因為格力人對產(chǎn)品質(zhì)量的高度重視，才確立了格力產(chǎn)品難以撼動的國內(nèi)外市場地位。而且，格力人始終堅信“實干興企”的發(fā)展理念，堅持“掌握核心科技、引領(lǐng)中國創(chuàng)造”的基本方針，努力實現(xiàn)“打造百年企業(yè)、創(chuàng)立國際品牌”的目標(biāo)。功夫不負(fù)有心人，這個曾經(jīng)僅是珠三角一家普通的代工企業(yè)，如今，已華麗轉(zhuǎn)身為世界品牌，成為繼海爾、美的之后國內(nèi)又一個進入千億級的家電企業(yè)。2006年9月，格力電器被國家質(zhì)檢總局授予了空調(diào)行業(yè)唯一的“世界名牌”稱號。2013年7月22日，胡潤發(fā)布了2013中國品牌榜。在200個最具價值的中國品牌中，格力電器以170億元的品牌價值奪得“2013家用電器品牌價值排名”第一名，并位居“2013最具價值國有品牌”第25位。[1]

二、打造國際品牌，提高企業(yè)經(jīng)濟效益

在全球家電產(chǎn)業(yè)競爭達(dá)到白熱化，降低成本和技術(shù)突破遭遇瓶頸時期，格力電器另辟蹊徑，致力于國際品牌的塑造，使其獲得了巨大的經(jīng)濟效益。具體途徑如下：

（一）良好的品牌形象提高了產(chǎn)品價格，直接為企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟效益

樹立良好的國際品牌形象，可以使企業(yè)塑造出獨特的企業(yè)價值觀、企業(yè)文化內(nèi)涵和產(chǎn)品或服務(wù)的個性品質(zhì)，進而產(chǎn)生超強的溢價能力。例如，相比同等規(guī)格的其他品牌空調(diào)，格力空調(diào)的售價一般要高出20%左右。對一些已經(jīng)積累了相當(dāng)國際經(jīng)驗的知名國際家電品牌而言，品牌的國際化已為其帶來了豐厚的利潤，因而，更加堅定了其全球化的信念。它們在國內(nèi)市場飽和的情況下，通過向國外目標(biāo)市場進行品牌延伸，借其成功經(jīng)驗，進而進行全球化策略，從而獲得巨額的商業(yè)利潤。[2]比如，格力電器1999年開始在巴西設(shè)廠走國際化道路，2004年巴西生產(chǎn)基地就實現(xiàn)了贏利，當(dāng)年凈利潤接近2500萬元。此后，格力品牌保持持續(xù)盈利并成為當(dāng)?shù)丶矣鲬魰缘目照{(diào)品牌，銷售網(wǎng)點遍布巴西24個州，成為當(dāng)?shù)刈顣充N、質(zhì)量最穩(wěn)定的著名品牌。

（二）打造國際品牌可使企業(yè)獲得規(guī)模經(jīng)濟效益

根據(jù)經(jīng)濟學(xué)原理，當(dāng)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營能力增強時，單位產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)經(jīng)營成本隨著產(chǎn)銷量的擴大而下降的現(xiàn)象稱為規(guī)模經(jīng)濟效益（Economics of Scale）。當(dāng)一個企業(yè)的生產(chǎn)銷售規(guī)模達(dá)到足以左右市場供給的時候，該企業(yè)的生產(chǎn)成本和銷售價格就可以在市場上獲得充分的發(fā)言權(quán)，占領(lǐng)更大的市場份額。因為，一方面，品牌國際化后，世界市場要比國內(nèi)的市場大得多，同樣數(shù)額的研發(fā)費用就可以在多個國際市場上分?jǐn)?，同時，還可以減少和消除重復(fù)性的工作，這樣大規(guī)模的生產(chǎn)和銷售會大大降低制造成本，提高生產(chǎn)效率，使得品牌產(chǎn)品更具有價格競爭力。另一方面，基于良好品牌形象的產(chǎn)品，會產(chǎn)生強大的市場號召力和消費者認(rèn)同度，在市場競爭中處于優(yōu)勢地位，從而可以到更多的國家地區(qū)生產(chǎn)和銷售，加速其國際市場擴展的速度和范圍；而且，成為世界知名品牌的產(chǎn)品還可以減少企業(yè)的營銷成本。比如，格力通過良好的消費者口碑效應(yīng)、知名國際品牌效應(yīng)等贏得了消費者對產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)同和信任，所以格力減少了巨額的企業(yè)與消費者促銷和溝通成本。況且，基于消費者對企業(yè)品牌良好信譽的認(rèn)同感，還會進一步產(chǎn)生累積效應(yīng)和延伸效應(yīng)，消費者也會非常信任企業(yè)推出的新產(chǎn)品，因此又會大大降低企業(yè)的新產(chǎn)品市場推廣成本。

（三）打造國際品牌可以為企業(yè)吸引優(yōu)秀人才，提高生產(chǎn)效率

優(yōu)秀的人才隊伍是一個企業(yè)奮進的源泉和動力。在家電產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的今天，人才的數(shù)量和質(zhì)量對一個企業(yè)的興衰則起著至關(guān)重要的作用，尤其是技能型人才已經(jīng)成為驅(qū)動家電生產(chǎn)廠家業(yè)績飛速增長的強勁動力引擎。因此，在這樣一個激烈競爭的行業(yè)內(nèi),為了保障企業(yè)的正常運營和市場的進一步開拓,對高技能人才的爭奪便成了各個家電巨頭的首選[2]。顯然，對于有著國際知名品牌形象的格力電器來說，其良好的聲譽和形象，不但有利于其吸引國內(nèi)外優(yōu)秀管理人才和一流的技術(shù)研發(fā)人才，而且還能激發(fā)現(xiàn)有員工的高昂士氣和提高他們對格力的忠誠度。因為許多高級職業(yè)經(jīng)理人總渴望能夠為一流品牌效力，他們期望得到這樣的感受——為最好公司服務(wù)的經(jīng)理也一定是最好的經(jīng)理。[3]正是有這樣的心理因素存在，所以格力作為國際知名品牌，它的管理層和員工在工作過程中都十分敬業(yè)，他們的生產(chǎn)工作效率比一般企業(yè)的職員要高得多，如此便大大增強了格力企業(yè)的核心競爭力。況且，格力在選人用人的理念上始終堅持：“只有依靠忠誠企業(yè)的人才，才能保證企業(yè)的發(fā)展，才能保證技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新。”

（四）打造國際品牌可使企業(yè)占領(lǐng)更多的國際市場份額

塑造知名國際品牌是占領(lǐng)更多國際市場份額的有效法寶之一。目前，在成熟的國際家電市場上，家電企業(yè)之間的競爭實際上就是家電品牌的競爭，而擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的民族家電品牌更是提升我國綜合競爭力的關(guān)鍵。況且，在品牌對市場的分割中，微妙的2:8法則更是神奇而又靈驗：即20%的知名品牌占據(jù)了80%的市場份額，其他的80%企業(yè)卻僅只分到20%的市場份額。如果用這一法則去作進一步推論，那么我國將有大量默默無聞而又沒有品牌的中小家電企業(yè)，只能夠在極其有限的國內(nèi)市場空間中苦苦支撐著。但是，格力空調(diào)作為中國空調(diào)業(yè)唯一的“世界名牌”產(chǎn)品，依托領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢、卓越的產(chǎn)品質(zhì)量和獨特的營銷模式，成為中國響當(dāng)當(dāng)?shù)膰H知名品牌，已經(jīng)深入世界每個角落的用戶心中，在消費者眼中，格力的品牌價值已經(jīng)能夠與三星、三菱等國際一線品牌相提并論。[4]如今，其產(chǎn)品已遠(yuǎn)銷到全球100多個國家和地區(qū)，產(chǎn)銷量連續(xù)8年位居世界第一，全球用戶超過2.5億。2012年實現(xiàn)營業(yè)總收入1001.10億元，成為中國首家突破千億的家電上市企業(yè)。

（五）打造國際品牌能夠使企業(yè)實現(xiàn)供需雙贏

在市場經(jīng)濟活動中，企業(yè)和消費者總是在不停地進行著博弈。消費者購買消費品目的是實現(xiàn)效用最大化，最好是物美價廉，而企業(yè)追求的目標(biāo)卻是利潤最大化，最好能物超所值。于是，消費者和企業(yè)之間的利益似乎出現(xiàn)了矛盾，使雙贏幾乎成為不可能。而格力空調(diào)作為世界知名品牌的出現(xiàn)，使公眾在魚龍混雜的空調(diào)產(chǎn)品選擇中，節(jié)省了收尋和甄別的成本，這不僅滿足了消費者的消費需求，更使其在消費世界名牌產(chǎn)品中體現(xiàn)了身份和地位，進而產(chǎn)生心理上的愉悅和滿足感。反過來，對于格力電器而言，由于消費者對世界知名品牌的青睞，增加了其產(chǎn)品市場占有率，進而增加了企業(yè)的銷售收入，最終博弈的結(jié)果是雙方實現(xiàn)了共贏。[5]

總之，在當(dāng)今全球經(jīng)濟一體化和知識經(jīng)濟的背景下，中國企業(yè)實施“國際品牌”戰(zhàn)略不僅僅只是為了企業(yè)的生存，更多的是一種全球化戰(zhàn)略的布局。而且，隨著人們個性化消費的日益擴展，同質(zhì)產(chǎn)品的競爭就是品牌的較量。顯然，格力電器能夠根據(jù)自身優(yōu)勢和消費者對空調(diào)產(chǎn)品的新要求，進行合理創(chuàng)新，不盲目追求潮流，憑著專業(yè)化的生產(chǎn)和世界一流的品質(zhì)，成就了格力空調(diào)的世界品牌形象，從而為自己創(chuàng)造了巨額的經(jīng)濟效益。

[1]黃欣.2013中國500強排行榜發(fā)布格力電器升至41位.[EB/OL].（2013-07-17）http://zh.cnr.cn/2100zhfw/gdxw/201307/t20130717_513078297.shtml.

[2]黃廣群.實施品牌戰(zhàn)略 提高保險企業(yè)的競爭力[J].安徽警官職業(yè)學(xué)院學(xué)報，2012(5):105.

[3]黃廣群.中國企業(yè)國際品牌的創(chuàng)立與維護策略[D].合肥：安徽大學(xué)國際貿(mào)易系，2007：3.

[4]錢瑋玨.粵企加快“走出去”圓世界品牌夢字號[N].南方日報,2013-07-15(03).

[5]程長羽,李毅.誠信經(jīng)營是提高企業(yè)經(jīng)濟效益的法寶[J].經(jīng)濟論壇,2004(7):60.