田衛(wèi)東

(廣東文藝職業(yè)學院基礎教育部，廣東 廣州 511400)

公關即公共關系，是一個社會組織用傳播手段使自己與社會公眾之間形成雙向交流，使雙方達到相互了解和相互適應的管理活動。公關活動的三個構成要素中，社會組織為公關的主體，社會公眾為公關的客體，傳播與溝通為中介環(huán)節(jié)和手段，所以我們通常將公關稱作媒體公關。媒體公關，是指通過協調企業(yè) (組織)與媒體的需求與價值取向，使雙方的利益最大化，最大可能地達到企業(yè) (組織)的傳播目標和媒體的信息 (報道)需求。本文從分析王老吉品牌仲裁及訴訟戰(zhàn)中企業(yè)雙方如何利用各種媒介進行媒體公關入手，以探索企業(yè)在訴訟戰(zhàn)中媒體利用策略。

一、王老吉品牌仲裁訴訟戰(zhàn)媒體公關分析

(一)案例回顧

1997年，加多寶與廣藥集團簽訂了商標許可使用合同，取得“王老吉”商標及紅色紙包裝及紅罐裝涼茶飲料生產銷售的獨家使用權，合同有效期至2011年12月31日止，之后雙方簽署兩份延期協議，加多寶對“王老吉”商標使用權延長到2020年，后因曝出協議簽署涉及賄賂，協議停止。2010年11月廣藥在北京發(fā)布會稱王老吉品牌價值過千億，隨后加多寶發(fā)聲明澄清與廣藥之間沒有隸屬關系，讓矛盾公開化。2012年1月，加多寶加王老吉“雙標”紅罐涼茶換裝成僅有加多寶標識的新品;5月9日，經中國國際經濟貿易仲裁委員會仲裁，加多寶需停止使用王老吉商標;8月，北京一中院受理廣東加多寶公司起訴王老吉擅自使用知名商品特有名稱、包裝、裝潢糾紛一案;廣州市中級人民法院受理廣藥集團起訴廣東加多寶公司擅自使用知名商品特有包裝、裝潢糾紛一案，2013年1月，廣州市中級人民法院“訴中禁令”裁定并執(zhí)行，2月，廣藥宣布追加兩項訴訟請求，要求加多寶做“王老吉從未更名”的“反向廣告”，并提出索賠，“少則幾億元多則10億元”。

加多寶與廣藥集團開始了一場曠日持久的法律訴訟戰(zhàn)，雙方在法律訴訟戰(zhàn)中啟動了另一場新聞輿論戰(zhàn)，充分利用媒體，進行媒體公關，爭取輿論支持，擴大企業(yè)品牌的影響力，展示企業(yè)形象。

(二)王老吉品牌仲裁訴訟戰(zhàn)中的媒體公關分析

加多寶與廣藥集團在這場爭奪王老吉品牌、包裝裝潢專利權的仲裁及訴訟戰(zhàn)中，雙方都在綜合運用公關、新聞發(fā)布等一系列手段，大打媒體公關戰(zhàn)，以掌握輿論的主動權，贏得消費者的認同，并借機營銷，取到了良好的廣告效果。據公開資料顯示，2012年廣藥旗下紅罐王老吉和綠盒王老吉銷售收入大約在37億元左右，不及加多寶超200億元銷售額的1/5。

1.利用各種媒介，爭奪話語主導權。自2010年11月廣藥集團北京新聞發(fā)布會雙方矛盾公開以來，加多寶與廣藥集團之間圍繞著“王老吉”商標及產品包裝裝潢之爭，展開了一場仲裁與訴訟的拉鋸戰(zhàn)，并分別在北京和廣州將對方告上法庭，而訴訟內容幾乎一樣，雙方各執(zhí)一詞，在雙方除了展開各種訴訟之外，還頻繁召開各種發(fā)布會，借助新聞媒介，廣藥集團利用人民日報、南方日報、中央電視臺等傳統媒，展示企業(yè)訴求，加多寶則利用網絡、微信、地方電視臺等大眾傳媒，吸引社會公眾對自己的支持，爭奪話語的主導權，為自己“正名”。加多寶在失去紅罐商標、廣告詞被禁后，于2013年3月11日在其官網發(fā)布“致兩會代表委員”的3000字微信，訴稱廣藥方面的索賠要求系“趕盡殺絕的行為”并稱其作為“非公經濟”遭此境遇是因為“不公正的權力之手”，大打悲情牌，突出自身非公企業(yè)身份而遭受不公正的打壓，吸引社會各界的關注及廣大消費者的同情，以期贏得消費者正面心理，力爭為自己爭取輿論優(yōu)勢。

2.利用媒體廣告效應，強化品牌傳播。在這場媒體公關戰(zhàn)中，加多寶成功利用媒體的廣告效應，以時間換空間，強化了加多寶的品牌傳播，不斷擴大其品牌的知名度，真可謂是輸了仲裁，贏了品牌。在仲裁期間，加多寶就開始對其生產的商品去“王老吉”化，大量生產一邊“王老吉”一邊“加多寶”字樣的包裝裝潢飲料，在裁決之后大量生產與原紅罐“王老吉”相似的紅罐雙面“加多寶”字樣的產品。漫長的商標爭奪戰(zhàn)對加多寶來說，其實是一次難得的品牌推廣，與廣藥無休止的“口水仗”似乎是加多寶自我宣傳、“去王老吉”的另一個重要手段，大多原本只知道＇王老吉＇不知道其生產商的消費者在相關新聞持續(xù)曝光的過程中，對加多寶有了認識，有力地推進了加多寶品牌傳播。

3.保持媒體輿論的熱度，促進企業(yè)經營目標實現。廣藥集團目前在商標爭奪案占主動地位，為配合其企業(yè)經營戰(zhàn)略，啟動了第二輪訴訟大戰(zhàn)，使訴訟案和王老吉品牌始終處于媒體的聚焦點，保持媒體輿論的熱度，使很多市場觀望者繼續(xù)保持對王老吉的關注，并借機促進企業(yè)經營目標的實現。隨著王老吉品牌案繼續(xù)發(fā)酵，廣藥起訴加多寶侵犯其包裝裝潢專利，公司股價急速上揚，在進入訴訟程序僅兩個月，廣州藥業(yè)和白云山兩家上市公司直接為廣藥集團貢獻了近204億元的市值。同時，利用王老吉品牌的熱度，廣州集團隨即授權廣東廣糧出品王老吉固元粥、蓮子綠豆爽等產品。

二、訴訟戰(zhàn)中媒體利用策略

訴訟案件中的媒體公關的著力點在公眾，媒體只是一個平臺。贏得社會公眾的認可是訴訟戰(zhàn)中媒體公關的目的，訴訟案最后真正的贏家是被公眾認可的一方。王老吉訴訟案當事雙方在訴訟大戰(zhàn)中充分利用媒體，以促進企業(yè)品牌傳播，實現公司經營目標，為企業(yè)在訴訟案件中如何合理利用媒體提供了一個樣本。企業(yè)在各類訴訟案中如何利用媒體?這是眾多企業(yè)在發(fā)展經營過程中經常遇到的一個問題，在面對訴訟案件時，企業(yè)應積極應對媒體，準確傳遞自身訴訟要求，并結合企業(yè)的經營發(fā)展戰(zhàn)略，制定媒體應對策略，進行媒體公關，以維持企業(yè)良好的社會形象和品牌魅力，訴訟案中媒體公關已成為企業(yè)所常用手段。

(一)把媒體公關當作“一種經營”

企業(yè)在面對訴訟案件時，要有一種經營意識，把訴訟戰(zhàn)中的媒體公關當成“一種經營”，制定一個媒體應對的總體策略、方案，一是要設立新聞發(fā)言人，統一對外傳播口徑;二是找準企業(yè)對訴訟的訴求點，在訴訟案的每一個階段，企業(yè)要能敏銳地找到最佳的新聞話題極其關鍵;三是明確對公眾、媒體的態(tài)度及傳播信息的內容、方式的規(guī)劃。

企業(yè)媒體公關應根據訴訟案件的進程、發(fā)展方向及訴訟案對手情況，從企業(yè)經營的角度，將訴訟案轉化為企業(yè)發(fā)展的一個契機，借勢營銷，努力擴大企業(yè)的市場份額。特別是弱小企業(yè)面對強勢企業(yè)不公平行為，積極尋找訴訟案中的機會，轉變?yōu)槭录I銷。企業(yè)本身很難把握訴訟結果，這最終要由法院進行裁決，但在訴訟過程中，小企業(yè)若借勢，贏得市場，勢必成為訴訟案中的大贏家。在這場“王老吉”品牌及產品包裝裝潢的爭奪訴訟案中，我們看到案件當事雙方均把訴訟案作為契機，努力展開營銷，加多寶通過新聞輿論的關注，實現了從“王老吉”到加多寶的成功轉變，提升了加多寶品牌的知名度，提高了產品的銷售業(yè)績，從訴訟案不利的困局中走出來;廣藥集團通過案件提升了企業(yè)的價值，企業(yè)市值大增，維持了王老吉品牌的熱度。

(二)把握主導權，積極引導媒體

企業(yè)在訴訟案件中，要認真分析案情，找準突破口，把握話語主導權，積極引導媒體，通過新聞媒體提升企業(yè)品牌形象，以較小的代價贏取最大的效益。2009年，在廣州市番禺中心醫(yī)院空調安裝的政府采購項目中，報價1707萬元的格力空卻敗給了報價2151萬元的廣東石油化工建設集團，政府多花了400萬元買空調。格力空調為此狀告廣州財政局，質疑政府采購部門浪費公帑，并呼吁政府招標要透明化，格力空調起訴政府機關的舉措，立即引起輿論和社會的廣泛關注，廣大消費者及社會大眾將政府中標暗箱操作的不滿情緒轉化為對格力空調的支持，“中國需要格力精神”，且不論訴訟案輸贏結果如何，格力空調能有效的把握這次事件，主動出擊，掌握了媒介的話語主導權，對格力空調的品牌形象及產品進行了一次巨大的免費廣告。

(三)打好“理、情”二張牌，聚集輿論正能量

訴訟案件中的媒體公關，企業(yè)要打好“理、情”二張牌，在訴訟新聞傳播中，始終要把事實放第一位，是訴訟媒體公關的前提。

第一張牌“理”，即事實本身，企業(yè)在訴訟案中要清晰地展示事實真相，法律維權要站穩(wěn)這個“理”，只有讓公眾了解企業(yè)的事實真相，公眾才能從內心認可企業(yè)，企業(yè)的品牌信任度就會更高。在訴訟危機中，若事件本身具有負面效應，企業(yè)經驗或產品存在問題，企業(yè)也應如實坦然面對，并迅速采取行動改進，通過媒體展示企業(yè)的誠信人格，可取得消費者諒解。

第二張牌“情”，即訴諸情感。特別是企業(yè)在處于弱勢或訴訟案件中處于不利地位時，企業(yè)可打悲情牌，以贏得消費者的支持，并給對手增加壓力來為自己解困。加多寶在仲裁、訴訟案接連失利的情況下，在公司官方網站發(fā)布“致兩會代表委員”的長信，打出悲情牌，稱廣藥的行為是對其趕盡殺絕，社會上要求雙方庭外和解的聲音給廣藥形成了一股巨大輿論壓力。

結語

企業(yè)在訴訟案件中如何合理利用媒體，已成為當下眾多企業(yè)研究媒體公關的一個重要課題。企業(yè)在生產經營過程中難免會碰到各種問題和困難，不管是主動起訴還是被起訴，企業(yè)一方面要通盤把握訴訟案件的真相、案件的訴求點，另一方面，擬定一個全面的訴訟媒體公關策劃，找準最佳新聞話題，力爭掌握訴訟案件話語主導權。在企業(yè)訴訟案中，訴訟成敗本身并不是關鍵，關鍵在于企業(yè)在訴訟案中能否得到公眾的認可，企業(yè)品牌的信任度是否得到提高，產品銷售及企業(yè)經營業(yè)績是否得到提升。王老吉品牌仲裁、訴訟案中企業(yè)雙方所進行的媒體公關為企業(yè)應對類似事件提供了一個參考，也啟發(fā)了企業(yè)對未來訴訟案件的媒體公關作前瞻性的思考。

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