劉玉棟

(運(yùn)城日報社，山西 運(yùn)城044000)

2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議，審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，對新形勢下如何推動媒體融合發(fā)展提出了明確要求，做出了具體部署。以互聯(lián)網(wǎng)思維為導(dǎo)向，加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展，構(gòu)建全媒體模式，不僅是黨中央交給我們的任務(wù)，更是作為傳統(tǒng)媒體的都市生活類報紙著眼自身發(fā)展做出的戰(zhàn)略選擇。

一、新媒體之路

根據(jù)《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，媒體融合發(fā)展是傳媒領(lǐng)域一場重大而深刻的變革。傳統(tǒng)媒體和新興媒體可能不是一個簡單的此消彼長的關(guān)系，而是在一定條件下、比如在融合發(fā)展的條件下此長彼長的態(tài)勢。傳統(tǒng)媒體和新興媒體的關(guān)系，大體經(jīng)歷了三個階段，一是傳統(tǒng)媒體建設(shè)新興媒體，二是傳統(tǒng)媒體和新興媒體互動發(fā)展，三是傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，現(xiàn)在正進(jìn)入第三個階段。［1］

根據(jù)這個理論，目前《黃河晨報》已經(jīng)跨過了前兩個階段，正進(jìn)入融合發(fā)展的第三階段。

2007年，《黃河晨報》電子版上線。

從2009年開始，我們開始實(shí)施報網(wǎng)互動。在報紙上開辟欄目公布稿件的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量排行，在報紙與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)同步開辦編讀往來欄目。

2013年，作為《黃河晨報》網(wǎng)絡(luò)發(fā)布平臺的運(yùn)城新聞網(wǎng)，其官方微博和官方微信公眾平臺先后認(rèn)證成功。我們緊緊抓住這一新的新聞傳播方式與渠道建設(shè)方面的重大變革的契機(jī)，力促《黃河晨報》傳播方式的更加豐富與完整?，F(xiàn)在，兩個新平臺每天刊發(fā)的內(nèi)容絕大部分都是晨報提供的。同時，新的平臺又為晨報提供了新的民意監(jiān)測與線索收集的新通道，使晨報的觸角伸得更遠(yuǎn)，耳更聰，目更明。

二、構(gòu)建新媒體的實(shí)踐

(一)利用新媒體優(yōu)勢，豐富傳播手段贏得更多受眾

2013年，運(yùn)城日報社以《黃河晨報》為主策劃組織了黃河萬里行大型活動。為做好活動報道，我們開設(shè)黃河萬里行專題網(wǎng)頁，認(rèn)證黃河萬里行官方微博，同時設(shè)今日行程、記者手記、前方報道、專題視頻、微博互動等12個欄目，在網(wǎng)絡(luò)上文字、圖片、視頻、圖表全方位立體式滾動播報;后方編輯以媒體主持人身份在新浪微博上發(fā)起#黃河萬里行#話題，前方記者實(shí)時報道通過官方微博擇要附于網(wǎng)站鏈接發(fā)布，網(wǎng)友實(shí)時評論，增強(qiáng)了此次采風(fēng)活動信息傳播的時效性與生動感，引發(fā)網(wǎng)友的高度關(guān)注和熱情參與，迄今已有超過10萬的閱讀點(diǎn)擊。此外，我們還通過運(yùn)城新聞網(wǎng)官方微信平臺圖文并茂地實(shí)時刊發(fā)有關(guān)黃河沿岸風(fēng)土人情的稿件，擴(kuò)大了黃河萬里行采風(fēng)活動在廣大網(wǎng)友中的影響力。

(二)新媒體平臺和報紙內(nèi)容互動借力深度融合

在人人皆可發(fā)言的新媒體平臺上，發(fā)布的信息不管是外部的結(jié)構(gòu)還是內(nèi)在的內(nèi)容，都經(jīng)常表現(xiàn)得多向、紛雜，甚至彼此矛盾、良莠不齊。人們對于最近發(fā)生的最有傳播性、最具影響力的事件，其了解和認(rèn)識往往模糊不清，不知所措。新媒體的這些特點(diǎn)，正好就是報紙等以內(nèi)容為優(yōu)勢的傳統(tǒng)媒體的強(qiáng)項(xiàng)。

2014年7月22日19時左右，一場強(qiáng)雷暴降雨突如其來，短短40分鐘，運(yùn)城市區(qū)降水量便達(dá)到31毫米。次日，《黃河晨報》結(jié)合網(wǎng)民們提供的內(nèi)容和記者從各處采訪的權(quán)威稿件，對暴雨的成因和城建部門如何排水、清理淤泥以及交警部門疏通道路、好市民雨中助人等內(nèi)容進(jìn)行綜合報道。同時網(wǎng)絡(luò)編輯再經(jīng)過加工，圖文并茂地匯總編輯成長篇《暴雨過后——聊聊城市運(yùn)作》，通過微信平臺發(fā)布，讓網(wǎng)民們在吐槽之余，也對政府部門工作人員的辛勞有了具體形象的了解。事實(shí)證明，紙媒的內(nèi)容優(yōu)勢疊加新媒體的平臺優(yōu)勢，必將最大限度地放大傳播效果。

(三)從傳統(tǒng)媒體的角色定位向新媒體的角色定位轉(zhuǎn)換

向內(nèi)容提供商角色轉(zhuǎn)換。也許有一天，報紙在形式上會變化，可能會變得越來越不像一張紙，但在所承載的內(nèi)容上，他依然保存著原有的特點(diǎn)。報紙是信息紙，就算紙不存在了，信息依然存在。就像河南日報報業(yè)集團(tuán)社長朱夏炎說“死的是紙，活的是報”，今后通過紙作媒介來傳播的這種信息傳播方式可能會萎縮或者消亡，可紙的靈魂——信息，還有信息所表現(xiàn)出的觀點(diǎn)和思想將永存，并將以新的形式進(jìn)行重新表達(dá)。概括地說，就是“死的是紙，活的是報”。［2］作為傳統(tǒng)媒體謀求轉(zhuǎn)型，揚(yáng)長避短，在新媒體時代開創(chuàng)自己的未來，向內(nèi)容提供商進(jìn)行轉(zhuǎn)變，會是我們的出路。

在輿論場中爭奪解釋權(quán)。2014年第二屆中國漢語聽寫大會，運(yùn)城市實(shí)驗(yàn)中學(xué)的五個男生代表山西參賽，一路過關(guān)斬將，最后挺進(jìn)決賽。在這個重要新聞事件的報道上，《黃河晨報》始終走在同行的前列。并且在爭奪解釋權(quán)這個關(guān)鍵點(diǎn)上取得絕對勝利。《第二屆中國漢字聽寫大會半決賽中我市“五小龍”成功晉級》的報道在新媒體平臺一經(jīng)推出，當(dāng)天點(diǎn)擊破萬，被其他網(wǎng)絡(luò)廣為轉(zhuǎn)發(fā)。這意味著我們在爭奪解釋權(quán)方面取得成績，同時讓越來越多的受眾認(rèn)識到就算在新媒體時代，我們紙媒出品的新聞資訊，依然極具專業(yè)、權(quán)威，有著極高的品質(zhì)。鳳凰衛(wèi)視資深評論員曹景行先生曾經(jīng)說過，要爭奪對重大新聞的“第一解釋權(quán)”，引導(dǎo)讀者更深了解新聞背景，來龍去脈，未來走勢。［3］在新媒體時代，傳媒競爭的焦點(diǎn)是解釋權(quán)特別是第一解釋權(quán)，而不是報道權(quán)。第一解釋權(quán)通過給出可以為事件發(fā)展所證明的解釋、分析和前瞻，體現(xiàn)出遠(yuǎn)見卓識，體現(xiàn)對現(xiàn)實(shí)和未來的深刻影響。媒體不僅要努力成為深刻權(quán)威的報道者，更應(yīng)成為深刻、權(quán)威的解釋者。［4］

塑造新媒體品牌。從現(xiàn)實(shí)來看，新媒體的優(yōu)勢在于傳播的渠道與呈現(xiàn)的方式，而傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢在于其長久以來形成的提供內(nèi)容的權(quán)威與豐富。雙方在媒體發(fā)展歷程中，必將進(jìn)行一番互相取長補(bǔ)短的借鑒，這種借鑒發(fā)展到一定階段，就是傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，最終結(jié)果將是傳統(tǒng)媒體借新媒體之殼上市，重新塑造新媒體的品牌。這個過程肯定有碰撞或摩擦，比如早在2006年初，解放日報報業(yè)集團(tuán)就以公函的形式向全國其他38家報業(yè)集團(tuán)發(fā)出《發(fā)起全國報業(yè)內(nèi)容聯(lián)盟的倡議書》。倡議“提高網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載的門檻，捍衛(wèi)自己的知識產(chǎn)權(quán)，讓新聞內(nèi)容回歸應(yīng)有的價值”。［5］

目前，《黃河晨報》的內(nèi)容發(fā)布平臺除了客戶端沒有開發(fā)之外，報紙、網(wǎng)站、微信、微博平臺都已經(jīng)具備。但平臺之間合作整合并不深入，特別是新媒體廣告開發(fā)市場的力量稍欠。今后通過平臺間的深度整合，努力變成一個真正的新媒體應(yīng)該是成為我們努力的方向。

三、有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)思維的思考

傳統(tǒng)媒體要在新媒體時代完成自己的蛻變，必須要以互聯(lián)網(wǎng)思維來指導(dǎo)。這種思維是個原則，是個指導(dǎo)性意見，但絕不是操作實(shí)務(wù)。比如，現(xiàn)有的一些媒體，僅僅把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)作一種自己媒體產(chǎn)品表現(xiàn)與延伸的新渠道或新平臺，辦網(wǎng)站，辦手機(jī)報，辦微信平臺，辦官方微博，現(xiàn)在又開始去做APP或客戶端。這種將戰(zhàn)略性思維低化或簡單化的傾向，對傳統(tǒng)媒體的突出重圍并沒有益處。

(一)用“互聯(lián)網(wǎng)思維”指導(dǎo)媒體融合歷程

平等、反饋、對話、互動……這些都是互聯(lián)網(wǎng)最大的特點(diǎn)，也是互聯(lián)網(wǎng)思維的核心特征。在內(nèi)容上，互動與對話是網(wǎng)絡(luò)媒體特別是新興媒體的最大特征，這就要求我們在傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，就要考慮到這個特點(diǎn)，將互動思維滲透到采訪、編輯、刊發(fā)等各個環(huán)節(jié)。

技術(shù)上，大數(shù)據(jù)和云計算已經(jīng)開始廣泛應(yīng)用，我們的報紙經(jīng)過四十多年的發(fā)展，積累了豐富的內(nèi)容資源，把這些資源進(jìn)行重新整理，將紙質(zhì)內(nèi)容數(shù)字化，建立專業(yè)化、規(guī)?；臄?shù)據(jù)庫，同時，重新整理和優(yōu)化這些數(shù)據(jù)，為受眾提供高品質(zhì)的新聞信息產(chǎn)品。

好的用戶洞察，其實(shí)是建立在好大數(shù)據(jù)、云計算基礎(chǔ)上的內(nèi)容生產(chǎn)。通過對大數(shù)據(jù)的解讀，例如了解年齡分組的點(diǎn)擊量和轉(zhuǎn)發(fā)量來了解受眾偏好，從而更有針對性地推出我們的內(nèi)容產(chǎn)品。將來我們在做客戶端時候，一定避免成為報紙或網(wǎng)站內(nèi)容的翻版，一定是建立在大數(shù)據(jù)、云計算基礎(chǔ)上的受眾信息精準(zhǔn)投放。

(二)用“互聯(lián)網(wǎng)思維”指導(dǎo)轉(zhuǎn)“危”為“機(jī)”

一項(xiàng)關(guān)于中國居民智能手機(jī)使用狀況的調(diào)查表明:一個是中國的智能手機(jī)用戶，他下載的APP手機(jī)客戶端平均有26個，但是每周至少點(diǎn)開一次的平均10個。換句話說，如果不能進(jìn)入到人們選擇的平均10個客戶端之內(nèi)，連一周被人點(diǎn)開一次的機(jī)會都沒有。我們的價值、影響力就無法建立和實(shí)現(xiàn)，這就是競爭的殘酷。［6］

但是危機(jī)也是轉(zhuǎn)機(jī)，作為地方性媒體，做內(nèi)容做得還算不錯，受眾也是限于這一方土地上的人民。在擠進(jìn)23個下載客戶端和7個?？纯蛻舳酥信c名目繁多的全國性媒體客戶端相比還具備一定優(yōu)勢。而這些優(yōu)勢要轉(zhuǎn)化實(shí)實(shí)在在的數(shù)量龐大的受眾群體，需要我們花費(fèi)極大的技術(shù)能量和市場推廣能量，要趕在全國性媒體客戶端還無暇占領(lǐng)地方的市場之前完成這項(xiàng)任務(wù)，我們的時間也所剩不多了。

從全國范圍來看，在新媒體的倒逼之下，也有不少報紙?zhí)ど狭宿D(zhuǎn)型之路，在“絕地反擊”中取得了階段性成果。比如山東大眾報業(yè)集團(tuán)現(xiàn)擁有大眾網(wǎng)、手機(jī)報、手機(jī)雜志等新興媒體，并涉足電視等領(lǐng)域，具備了多種媒體業(yè)態(tài)，取得社會效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。［7］

目前的形勢，事實(shí)上對于傳統(tǒng)報業(yè)來說，正面臨著一個深刻的轉(zhuǎn)型時期，危機(jī)并不一定會使我們的利益受損，而只是一種壓力的方式或是一種困境的方式，要求我們改變過去發(fā)展模式當(dāng)中那種慣性，要我們做出一種決策，而這種決策左手是天堂，右手是地獄就看我們?nèi)绾巫龀鰬?zhàn)略性的判斷，來使危機(jī)轉(zhuǎn)化為轉(zhuǎn)機(jī)。

［1］劉奇葆．加快推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展［N］．人民日報，2014-4-23．

［2］陳國權(quán)．報紙與報業(yè)的未來［N］．人民網(wǎng)傳媒頻道，2012-11-21．

［3］張學(xué)文，劉哲．新聞評論必須爭奪“第一解釋權(quán)”［N］．河南日報，2007-07-10．

［4］陸小華．爭奪第一解釋權(quán)成為傳媒競爭的焦點(diǎn)［J］．新聞戰(zhàn)線，2010(6)．

［5］孫悅，宋慧獻(xiàn)，劉永紅．報紙與網(wǎng)絡(luò)版權(quán)保護(hù)與需求現(xiàn)狀［N］．中國新聞出版報，2009-8-6．

［6］中國智能手機(jī)使用情況調(diào)查報告［R］．(Google IPSOS(益普索)中國智能手機(jī)使用情況調(diào)查報告，2013．8．

［7］丁法章．傳統(tǒng)紙媒能否化危為機(jī)［N］．解放日報，2013-12-23．