石 瑞

(鄭州大學(xué)商學(xué)院，鄭州450001)

一、引言

自新浪微博2009年創(chuàng)立以來(lái)，用戶數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，網(wǎng)站影響力在不斷擴(kuò)大，到今天依然是最活躍的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之一。隨著微博商業(yè)化進(jìn)程加快，企業(yè)、電商、淘寶店家、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)等紛紛進(jìn)駐微博，微博企業(yè)用戶越來(lái)越多元化。根據(jù)新浪微博2012年公布的數(shù)據(jù)顯示，世界500強(qiáng)企業(yè)中就有29%開(kāi)通了新浪微博，中國(guó)500強(qiáng)企業(yè)開(kāi)通新浪微博的比例則達(dá)到了41%。而自2012年以來(lái)，民眾、社會(huì)組織、政府等都開(kāi)始積極參與微博互動(dòng)，截止到2012年底，通過(guò)新浪認(rèn)證的媒體微博數(shù)達(dá)到11萬(wàn)條;到2013年上半年，通過(guò)新浪認(rèn)證的政務(wù)微博數(shù)已經(jīng)超過(guò)7萬(wàn)條。［1］多角色用戶的微博互動(dòng)構(gòu)成了微博平臺(tái)下的新社會(huì)生態(tài)。

許多旅游組織、旅游景點(diǎn)也在龐大的用戶參與的浪潮下注冊(cè)了微博賬號(hào)，并開(kāi)展微博消息發(fā)布、活動(dòng)策劃等一系列微博營(yíng)銷舉動(dòng)。如“青島市旅游局官方微博”在“1314”跨年之際發(fā)布活動(dòng)消息，轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論數(shù)超過(guò)600，在同類微博營(yíng)銷中獲得的關(guān)注度屬較高之列;旅游網(wǎng)站螞蜂窩開(kāi)設(shè)官方微博“馬蜂窩旅游攻略”，攜程旅行網(wǎng)開(kāi)設(shè)“攜程旅游”官方微博，截止到目前均已收獲百萬(wàn)粉絲;境外旅行如香港旅游發(fā)展局的官方微博，通過(guò)每日運(yùn)營(yíng)也有穩(wěn)定的評(píng)論數(shù)。

但是單靠景點(diǎn)的微博營(yíng)銷并不能最大程度地起到推廣作用。而且國(guó)內(nèi)人們對(duì)旅游的認(rèn)識(shí)也正在發(fā)生變化，人們渴望“走出去，看世界”，但不只限于逛景點(diǎn)。雖然大多數(shù)人依然停留在不停拍照的觀光旅游方式上，但實(shí)際上這種方式已經(jīng)無(wú)法滿足人們?nèi)找嬖黾拥穆糜尉裥枨?，且這種方式也在不斷地被人詬病。新環(huán)境下，人們渴望更有意義的旅行方式，這正為“無(wú)景點(diǎn)旅游”、“城市旅行”提供了契機(jī)。

二、“城市旅行”的理論釋義

所謂“無(wú)景點(diǎn)旅游”是指，“到非旅游景區(qū)進(jìn)行以輕松體驗(yàn)?zāi)康牡匚幕?、社?huì)生活方式與民風(fēng)為主的一種旅游，其崇尚到處都是景點(diǎn)、隨時(shí)都能成行、在休閑中尋找快樂(lè)”(郭文，2010)。［2］這種無(wú)景點(diǎn)約束的旅行方式具有隨意性、舒適性、靈活性，在各地備受青睞，引起了青年一族、休閑族的廣泛參與，正在成為旅游發(fā)展的一種新趨勢(shì)，并正在改變著人們的旅游消費(fèi)觀念和旅游行為特征。［3］

采用“無(wú)景點(diǎn)旅游”方式去特定的城市旅行，體驗(yàn)不同的地方特色，品嘗美食、休閑娛樂(lè)，感受城市的節(jié)奏、人文氛圍，這樣的旅行方式能夠讓游客全方位感知一個(gè)城市，既放松了自身，也獲得了新體驗(yàn)，這便是是悄然興起的“城市旅行”。城市旅行不單是一個(gè)旅游點(diǎn)的體驗(yàn)，而是整個(gè)城市眾多特色的集匯，游客以感受城市不同文化與地域特色、體驗(yàn)不同生活方式為目的。如果是去有著名旅游景點(diǎn)的城市，還可以將欣賞美景與體驗(yàn)城市結(jié)合起來(lái)，獲得更好的旅游感受。

城市旅行的發(fā)展與推廣有助于人們對(duì)旅游資源的重新認(rèn)識(shí)，凡是被旅游者所吸引的資源，皆可為旅游業(yè)開(kāi)發(fā)利用，并可產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)境效益。城市旅行不限特定景點(diǎn)、特定場(chǎng)所，旅游資源的開(kāi)放性、復(fù)雜性和多樣性在此得到很好的詮釋和體現(xiàn)，因而處處是資源、時(shí)時(shí)為效益。

旅游城市則可以利用現(xiàn)有的資源，通過(guò)發(fā)展與推廣，吸引更多偏好城市旅行的潛在游客，以期帶動(dòng)城市整體的發(fā)展。［4］而微博營(yíng)銷作為眾多推廣方式之一，具有強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)影響力。而且比起單一的以景點(diǎn)為支撐的微博營(yíng)銷，以“城市旅行”為主題的微博營(yíng)銷則能起到更好的宣傳與推廣作用。

三、旅游城市微博營(yíng)銷的定位

要想經(jīng)營(yíng)好一個(gè)微博賬號(hào)，首當(dāng)其沖的是要弄清該微博的定位。［5］很多知名企業(yè)將其微博定位成互動(dòng)交流平臺(tái)，即宣傳企業(yè)新聞、動(dòng)態(tài)、產(chǎn)品、文化，以及提供一定的客戶服務(wù)和技術(shù)支持，微博成了這些企業(yè)對(duì)外發(fā)布信息、提供用戶反饋的新渠道。旅游城市也應(yīng)根據(jù)實(shí)際找準(zhǔn)自身的微博定位，以充分發(fā)揮微博的推廣作用，開(kāi)辟獨(dú)具特色的新型城市營(yíng)銷途徑，增加旅行城市自身的知名度，最終吸引更多潛在游客的關(guān)注以及前往。

1.把微博作為信息發(fā)布平臺(tái)，推廣城市特色

微博具有即時(shí)性與分享性，消息通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論，其傳播速度之快是傳統(tǒng)營(yíng)銷方式無(wú)法比擬的，因此其影響力也比傳統(tǒng)營(yíng)銷方式大出很多。旅游城市在發(fā)布微博消息時(shí)，需要根據(jù)主題精心設(shè)計(jì)發(fā)布內(nèi)容，內(nèi)容既要具有分享價(jià)值，又要兼?zhèn)鋳蕵?lè)性，人性化的消息會(huì)使微博用戶更易接受。例如，青島市旅游局官方微博發(fā)布的關(guān)于青島海天浴場(chǎng)的消息:

“#旅游資訊#【海水浴場(chǎng)游客爆棚 人滿為患如下餃子】昨日天氣放晴，明晃晃的大太陽(yáng)著實(shí)的曬呀，大家都憋足了勁兒等著海水升溫，暢快地洗了一把海澡，直呼過(guò)癮啊!”

又如蘇州市旅游局官方微博結(jié)合天氣與蘇州市特色設(shè)想的一天行程安排，兼?zhèn)渫滋c詩(shī)意:

“#蘇州旅行日記#2014年1月7日，江南降溫，晚來(lái)雨涼。這樣的天氣里只想找一個(gè)溫暖的地方，做點(diǎn)詩(shī)意的事。1、到平江路走走，雨疏人煙少，正合拍你內(nèi)心的靜。2、閑坐禮耕堂，蘇州茶味好，古琴撫清風(fēng)。4、在十全街的沿街咖啡店，一本書一杯咖啡。5、找一家李工堤的酒吧，坐在臨湖的位置聽(tīng)完了一首老歌?！?/p>

上海市旅游局官方微博賬號(hào)“樂(lè)游上?！庇脭M人化的手法介紹了一方特色:

“#景點(diǎn)#【上海徐匯藝術(shù)館 感受文藝小清新】藝術(shù)館前身是由實(shí)業(yè)家葉鴻英捐資籌建的鴻英圖書館，如今經(jīng)保護(hù)性修繕后還原了最先素雅外觀。作為一座三層磚混結(jié)構(gòu)的花園建筑，低調(diào)而獨(dú)立。這里定期舉辦的各類活動(dòng)是文藝小清新們的最愛(ài)!樂(lè)樂(lè)很喜歡，經(jīng)常去!”

這些微博消息都是各旅游城市在新浪微博上發(fā)布的評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)較多的內(nèi)容，用戶參與度較高，取得了良好的推廣效果。

2.把微博作為與用戶互動(dòng)的平臺(tái)，發(fā)展?jié)撛谟慰?/h3>

與微博用戶互動(dòng)，既能引起粉絲對(duì)某一議題的討論，增加宣傳影響力，又能使?jié)撛谟慰完P(guān)注該議題、進(jìn)而關(guān)注該旅游城市。有的互動(dòng)微博能夠?yàn)闈撛谟慰吞峁┲苯咏佑|該旅游城市的機(jī)會(huì)，如青島市旅游局官方微博發(fā)布的消息:

“#微博有禮天天送#新的一年，新的祝福!我們攜手走過(guò)1314，感謝生命中有你～即日起至1月2日，關(guān)注@青島市旅游局官方微博@青島銀沙灘溫德姆至尊酒店，轉(zhuǎn)發(fā)并在評(píng)論中寫出您的新年祝福，@三位以上好友，即有機(jī)會(huì)抽取價(jià)值728元豪華海景房一晚(含雙早)及198元浪漫自主晚餐券2張!有幸運(yùn)獎(jiǎng)哦!”

該微博引起了眾多用戶的參與，在一天之內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論數(shù)均過(guò)百，據(jù)對(duì)青島市旅游局官方微博的觀察，互動(dòng)期間粉絲數(shù)量有明顯增加，這對(duì)該微博賬號(hào)以后的微博影響有正向促進(jìn)作用。

借助微博這個(gè)平臺(tái)，通過(guò)發(fā)起某個(gè)話題，可以形成更多的關(guān)于旅游方面的討論，也許可以使整個(gè)城市旅游得到全方位展現(xiàn)。微博的群體是有某種共同興趣點(diǎn)的人，通過(guò)微博建立起關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，能夠給旅游城市提供有目標(biāo)的市場(chǎng)。

3.把微博作為城市旅游資源開(kāi)發(fā)平臺(tái)，增加城市吸引力

城市的微博平臺(tái)是全面開(kāi)放的，不僅僅是針對(duì)外來(lái)游客的消息發(fā)布與互動(dòng)平臺(tái)，本地市民也可參與其中——留言、建議等。一個(gè)城市的交通、餐飲、娛樂(lè)、文化，沒(méi)有比當(dāng)?shù)鼐幼≌吒宄牧?，他們?duì)該城市生活方面的分享，能夠讓游客們對(duì)該地有個(gè)更加詳細(xì)客觀的了解。通過(guò)與當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)用戶的良好互動(dòng)，城市的特色可以在微博全方位、細(xì)致地展現(xiàn)在公眾的面前。除了當(dāng)?shù)鼐幼≌撸瑢?duì)一個(gè)城市有過(guò)接觸的群體還有去過(guò)該城市的游客，無(wú)論是出差、路過(guò)，還是專門去游玩的人，或多或少對(duì)該城市都有所了解，他們?nèi)ミ^(guò)的地方、走過(guò)的路、吃過(guò)的美食、玩過(guò)的場(chǎng)地，這些在他們心中會(huì)構(gòu)成對(duì)該城市的基本印象，或美好，或平淡，但總歸是與該城市有過(guò)交集。通過(guò)這些人在微博上的分享，旅游城市也可增加自己的影響力。而如果僅讓分享者通過(guò)留言的形式描述這個(gè)城市，那么他們的積極性則無(wú)法長(zhǎng)久保持，這種方式也不利于該微博平臺(tái)的持久活躍。如果旅游城市官方微博賬號(hào)能夠@留言者，并引述他們的留言，通過(guò)這種方式發(fā)布一條新的微博信息，所有的微博用戶包括留言者自身都能看到，繼而再調(diào)動(dòng)平臺(tái)的活躍度，既能鼓勵(lì)發(fā)言者繼續(xù)挖掘城市的特色魅力，又能讓所有人都看到分享的城市信息，還可以增加微博的互動(dòng)，一舉多得。

4.把微博作為整體形象展示平臺(tái)，維護(hù)城市印象

旅游城市微博的主要作用是宣傳城市特色、提高城市影響力、展示城市的整體形象。單靠少數(shù)城市旅游景點(diǎn)并不足以吸引更多的游客，只有當(dāng)該城市整體的形象在潛在游客中形成，并且是正面、有魅力的形象時(shí)，游客們才會(huì)心馳神往，并準(zhǔn)備隨時(shí)前往體驗(yàn)。而微博上的消息一經(jīng)發(fā)布，用戶可以在短時(shí)間內(nèi)注意到甚至關(guān)注該條消息，但是無(wú)法保證該消息能獲得長(zhǎng)久關(guān)注度。再有，微博上眾多零散的訊息，也不能很好地讓用戶形成對(duì)該城市的整體印象。對(duì)此，可以增加旅游城市官方微博的板塊，如“城市名片”、“吃喝游玩”、“達(dá)人攻略”等，這些板塊與微博消息并列顯示，既能給用戶一個(gè)瀏覽的選擇權(quán)，又能展示旅游城市的整體形象。此外，還可以通過(guò)在微博上分享鏈接、發(fā)布長(zhǎng)微博等，以更加詳細(xì)、多樣化地分享該旅游城市的相關(guān)資料。這樣，全面的信息、完美的印象，最終會(huì)促使?jié)撛谟慰娃D(zhuǎn)化為實(shí)際游客，進(jìn)而成為城市的信息分享者，如此形成一個(gè)良性的循環(huán)，這將有利于城市旅游業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展。

四、旅游城市開(kāi)展微博營(yíng)銷需要注意的問(wèn)題

旅游城市在進(jìn)行微博營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)注意以下幾個(gè)方面的問(wèn)題:不能把微博當(dāng)做城市商業(yè)店鋪的廣告發(fā)布平臺(tái)，在介紹城市特色的時(shí)候，要注意避免淪為商業(yè)廣告的代言人;要注重與潛在游客的互動(dòng)交流，對(duì)他們提出的建議和問(wèn)題要及時(shí)地給予反饋，并讓意見(jiàn)提出者覺(jué)得滿意;積極參與回復(fù)討論，形成更大的微博影響力和號(hào)召力，從而更有效地引導(dǎo)用戶;鼓勵(lì)當(dāng)?shù)鼐幼≌吆驮?jīng)到過(guò)該地的游客發(fā)布相關(guān)信息，讓更多的人參與到對(duì)該城市的討論中去，挖掘更好、更有特色的城市魅力;用戶意見(jiàn)相左時(shí)，要避免發(fā)生更大的爭(zhēng)辯，引導(dǎo)用戶進(jìn)行良好的交流;如果有負(fù)面消息，要先搜索相關(guān)留言信息，事實(shí)了解清楚后再處理，不可貿(mào)然回復(fù)。

旅游城市的微博作為信息發(fā)布、與用戶互動(dòng)、旅游資源開(kāi)發(fā)、整體形象展示的平臺(tái)，對(duì)城市的旅游、經(jīng)濟(jì)發(fā)展將會(huì)起到重要的推動(dòng)作用。國(guó)內(nèi)旅游業(yè)的發(fā)展尚未形成統(tǒng)一的模式，面對(duì)巨大的發(fā)展空間，筆者認(rèn)為，如果旅游城市能夠很好地利用微博這一口碑營(yíng)銷利器，合理地定位微博營(yíng)銷，必將會(huì)在雜亂的、激烈的旅游競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)。

［1］互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)室＆浙江傳媒學(xué)院互聯(lián)網(wǎng)與社會(huì)研究中心［R］.2012年～2013年微博發(fā)展研究報(bào)告，2013(6).

［2］郭文.無(wú)景點(diǎn)旅游:一種新型旅游方式的興起及影響研究［J］.旅游論壇，2010(5).

［3］伍延基，王計(jì)平，曾海洋.無(wú)景點(diǎn)旅游的理論解釋與實(shí)踐意義［J］.旅游科學(xué)，2008(4).

［4］金永生，王睿，陳祥兵.企業(yè)微博營(yíng)銷效果和粉絲數(shù)量的短期互動(dòng)模型［J］.管理科學(xué)，2011(4).

［5］劉濤，高健.微博營(yíng)銷:網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的圖書營(yíng)銷新體驗(yàn)［J］.出版發(fā)行研究，2010(5).

［6］新浪微博，http://weibo.com，2014.

［7］任睿智.旅游微博營(yíng)銷研究綜述［J］.商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2014(3).