鄭 丹

(三亞學(xué)院傳媒與文化產(chǎn)業(yè)學(xué)院，海南三亞572022)

一、宏盟與陽(yáng)獅的“并購(gòu)”傳統(tǒng)

廣告業(yè)僅僅依靠自身積累必然制約其發(fā)展，廣告公司想要在市場(chǎng)上獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，必須與其他市場(chǎng)企業(yè)一樣遵守市場(chǎng)規(guī)律，進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作。而資本運(yùn)營(yíng)是廣告公司實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)和規(guī)?；l(fā)展的必經(jīng)之路，也是有效提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的途徑。黃升民教授曾言:“大媒介或媒介集團(tuán)的出現(xiàn)，必須有大資本在支撐，否則很難維持。媒介可能從不同的途徑獲取經(jīng)營(yíng)的資本:一是媒介內(nèi)的異種媒介聯(lián)合獲取新的經(jīng)營(yíng)空間和資源;二是允許以上市公司的身份出現(xiàn)，在社會(huì)上獲取經(jīng)營(yíng)的資本;三是允許行業(yè)外的大資本投入媒介產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)?！盵1]。宏盟和陽(yáng)獅能從廣告公司成長(zhǎng)為大型廣告與傳播集團(tuán)，正是通過(guò)一系列的資本運(yùn)作而成就規(guī)模。

宏盟，又稱奧姆尼康，曾一度成為全球最大的廣告與傳播集團(tuán)，但這一位置隨后即被WPP占據(jù)，不過(guò)這次和陽(yáng)獅的合作將使得合作雙方成為強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的全球第一大廣告與傳播集團(tuán)。宏盟的發(fā)展起源于1986年BBDO與DDB兩家廣告公司的合并，其中DDB由著名廣告人伯恩巴克創(chuàng)辦。在這之后宏盟不斷通過(guò)并購(gòu)、建立合資公司來(lái)實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張步伐。近年來(lái)，宏盟收購(gòu)宣亞40%股權(quán);2011年，旗下凱旋公關(guān)(Ketchum)收購(gòu)印度公關(guān)公司Sampark PR的多數(shù)股權(quán)，進(jìn)一步擴(kuò)大其在亞太地區(qū)的份額;2012年4月，收購(gòu)了中國(guó)本土互動(dòng)廣告代理公司網(wǎng)邁廣告。

陽(yáng)獅是法國(guó)最大的廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)，總部位于巴黎。在上世紀(jì)八十年開(kāi)始公司國(guó)際化和集團(tuán)化運(yùn)營(yíng)，也是較早在我國(guó)設(shè)立合資公司的國(guó)際4A廣告公司之一。進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，陽(yáng)獅集團(tuán)以并購(gòu)國(guó)際大型廣告公司和傳播集團(tuán)而聞名。近年來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)大了市場(chǎng)布局，2006年在中國(guó)整合實(shí)力傳播、星傳媒體的媒介業(yè)務(wù)成立博睿傳播，成為中國(guó)較大的媒介采購(gòu)集團(tuán)。2012年收購(gòu)了數(shù)字營(yíng)銷公司LBi，與Digitas建成數(shù)字營(yíng)銷集團(tuán) DigitasLBi。2013年7月又收購(gòu)中國(guó)社交媒體營(yíng)銷公司Net@lk，與DigitasLBi組成中國(guó)最大的數(shù)字媒體廣告公司之一。根據(jù)陽(yáng)獅公司的年報(bào)顯示，數(shù)字廣告占據(jù)了陽(yáng)獅目前37%的收入份額。

二、宏盟和陽(yáng)獅并購(gòu)背景:新媒體時(shí)代的必然之舉

在原有的全球廣告市場(chǎng)格局中，法國(guó)陽(yáng)獅、美國(guó)宏盟和英國(guó)的WPP三大廣告與傳播集團(tuán)之間原本處于呈三足鼎立之勢(shì)，但新興廣告市場(chǎng)的潛力讓傳統(tǒng)廣告公司開(kāi)始重視對(duì)數(shù)字廣告的投入。這一大部分的原因是因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展得如火如荼，客戶的多元化需求都能在細(xì)分市場(chǎng)中得到回應(yīng)，不同于以往大眾媒介更注重群體中“多數(shù)人的需求”。而當(dāng)客戶的需求趨于多樣化且越來(lái)越難以滿足時(shí)，大型廣告公司不能再大包大攬所有業(yè)務(wù)，必須有能力跟隨客戶的腳步進(jìn)入新興市場(chǎng)，幫助客戶適應(yīng)不同的消費(fèi)需求。從上述背景來(lái)看，陽(yáng)獅和宏盟的“聯(lián)姻”實(shí)在是迫不得已之舉。

1.數(shù)字廣告逐漸超越傳統(tǒng)媒體廣告，增速明顯

在四大傳統(tǒng)媒體電視、報(bào)紙、廣播、雜志當(dāng)?shù)赖臅r(shí)代，廣告代理商的職能是在廣告主與廣告媒介之間建立溝通渠道，承擔(dān)中間橋梁的角色。隨著互聯(lián)網(wǎng)終端特別是智能手機(jī)的普及，網(wǎng)絡(luò)受眾接觸媒介的方式發(fā)生改變，原本作為傳播載體的媒介和廣告代理商的界限愈發(fā)模糊，部分媒體開(kāi)始進(jìn)入了廣告商的領(lǐng)域。包括移動(dòng)廣告、在線視頻廣告等在內(nèi)的新媒體廣告，憑借互聯(lián)網(wǎng)的交互性、可測(cè)量性和受眾細(xì)分性，開(kāi)始爭(zhēng)搶傳統(tǒng)媒體的廣告收入，加速了行業(yè)洗牌。

在全球第一大經(jīng)濟(jì)體、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最為發(fā)達(dá)的美國(guó)，從2011年起互聯(lián)網(wǎng)就成為了僅次于電視的全國(guó)第二大廣告媒體。據(jù)iAB和PwC聯(lián)合發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2011年美國(guó)電視廣告收入為385億美元，互聯(lián)網(wǎng)為317億美元，有線電視為300億美元，排名最次的戶外廣告為65億美元?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告已經(jīng)超越大部分傳統(tǒng)媒體遙遙領(lǐng)先，與電視廣告的差距也在逐漸縮小。而在中國(guó)，網(wǎng)絡(luò)媒體的增長(zhǎng)率相對(duì)其它先進(jìn)地區(qū)的廣告市場(chǎng)是最快的，超越了美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、日本等國(guó)家，網(wǎng)絡(luò)媒體每年約增長(zhǎng)百分之二十左右;另一方面，與我國(guó)其他廣告媒體相比，網(wǎng)絡(luò)媒體也是增長(zhǎng)較快的。網(wǎng)絡(luò)媒體在中國(guó)正逐漸變?yōu)槿珖?guó)性媒體，在一些最重要的城市它的到達(dá)率甚至已經(jīng)超過(guò)25%。類似的數(shù)據(jù)不勝枚舉，在印刷廣告收入每況日下、電視廣播媒體廣告收入增長(zhǎng)乏力的新媒體時(shí)代，廣告受眾在各類媒介接觸領(lǐng)域的群體數(shù)量發(fā)生變化，必然會(huì)引起依賴大眾媒介傳播的廣告公司的行業(yè)變革。

2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加快數(shù)字廣告業(yè)務(wù)布局，搶占新興市場(chǎng)先機(jī)

為了應(yīng)對(duì)數(shù)字廣告領(lǐng)域的增長(zhǎng)，傳統(tǒng)廣告公司正通過(guò)擴(kuò)展業(yè)務(wù)部門或者合并以及收購(gòu)數(shù)字媒體的方式來(lái)加速向新媒體的靠攏。一些大型的國(guó)際4A廣告公司也對(duì)數(shù)字廣告市場(chǎng)表現(xiàn)出強(qiáng)烈的興趣，2012年起掀起新一輪并購(gòu)潮。當(dāng)年6月，WPP宣布將收購(gòu)全球最大的獨(dú)立數(shù)字營(yíng)銷機(jī)構(gòu)之一AKQA，這意味著WPP的公司戰(zhàn)略取得重大轉(zhuǎn)向。在完成對(duì)AKQA的收購(gòu)之后，WPP擁有了Forrester公司評(píng)出的全球7大數(shù)字營(yíng)銷公司中的4家，在數(shù)字領(lǐng)域擁有了最大話語(yǔ)權(quán)。2013年10月，WPP通過(guò)旗下公司VML收購(gòu)了中國(guó)數(shù)字廣告代理公司IM2.0，這是一家專注于Web 2.0的互動(dòng)營(yíng)銷公司，客戶包括了戴爾、阿迪達(dá)斯、蒙大利茲、以及青島海爾等，對(duì)中國(guó)等市場(chǎng)的重視同樣凸顯了WPP在全球的雄心。日本電通在競(jìng)購(gòu)AKQA失敗之后，收購(gòu)了之前排名第八的數(shù)字營(yíng)銷集團(tuán)英國(guó)安吉斯公司。以2011年?duì)I收計(jì)算，電通和安吉斯分居全球廣告行業(yè)第5名和第7名，合并后雙方的年?duì)I業(yè)收入總額約為58.24億美元，逼近排名第四的Interpublic集團(tuán)。

WPP和電通等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過(guò)這一系列的并購(gòu)舉措完成數(shù)字廣告市場(chǎng)的布局，陽(yáng)獅和宏盟如果再不采取行動(dòng)，不僅失去了對(duì)數(shù)字廣告市場(chǎng)的先期布局，而且也會(huì)喪失原有在全球廣告市場(chǎng)中的地位和競(jìng)爭(zhēng)力。

3.新媒體公司憑借先天技術(shù)優(yōu)勢(shì)，領(lǐng)跑數(shù)字廣告市場(chǎng)

來(lái)自eMarketer的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，2013年 Facebook廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收將達(dá)到31.7億美元，市場(chǎng)份額為7.4%;谷歌廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收將達(dá)到170億美元，市場(chǎng)份額接近40%。[2]移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收的快速增長(zhǎng)，推動(dòng)Facebook成為僅次于谷歌的美國(guó)第二大新媒體廣告公司。美國(guó)移動(dòng)廣告支出快速增長(zhǎng)的主要原因是，消費(fèi)者將娛樂(lè)時(shí)間由臺(tái)式機(jī)轉(zhuǎn)向移動(dòng)設(shè)備，F(xiàn)acebook和谷歌都是這一趨勢(shì)的主要推動(dòng)者和受益者。以谷歌、Facebook為代表的新媒體公司在數(shù)字廣告領(lǐng)域的實(shí)力不斷膨脹，通過(guò)先天的技術(shù)優(yōu)勢(shì)成為數(shù)字廣告領(lǐng)域的主導(dǎo)者，已經(jīng)成為傳統(tǒng)廣告公司強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

互文性理論自產(chǎn)生以來(lái)不斷豐富和完善，從克里斯蒂娃的廣義的互文性范疇分化出以熱奈特(Genette)為典型代表的狹義互文性流派，傾向于對(duì)互文性做出精確地界定，使之成為可操作的描述工具，這與機(jī)器翻譯對(duì)語(yǔ)言處理過(guò)程實(shí)現(xiàn)精確控制的預(yù)期目標(biāo)不謀而合，使互文性理論更加貼近技術(shù)層面。關(guān)于互文性，熱奈特另外采用了一個(gè)概念更為寬泛的術(shù)語(yǔ)“跨文本性”(transtextuality)，并分為狹義化的互文性、副文性、元文性、超文性和承文性五種主要類型[8]。參照熱奈特的理論，法律語(yǔ)言可劃分為五種互文類別，以供機(jī)譯系統(tǒng)的模塊化分析處理。

谷歌從本世紀(jì)以來(lái)一直在廣告市場(chǎng)中不斷進(jìn)取，從網(wǎng)絡(luò)搜索廣告切入廣告市場(chǎng)，其開(kāi)發(fā)的ADWords關(guān)鍵字廣告系統(tǒng)，使廣告收入和搜索流量同步攀升。不僅如此，谷歌開(kāi)始代理電視、廣播、報(bào)紙等傳統(tǒng)廣告，與WPP等傳統(tǒng)廣告巨頭直接競(jìng)爭(zhēng)。在數(shù)字平臺(tái)上，谷歌不僅是美國(guó)數(shù)字廣告市場(chǎng)最大的受益者，而且還在全球范圍內(nèi)遙遙領(lǐng)先。2012年，谷歌數(shù)字廣告凈營(yíng)收達(dá)到327.3億美元，在全球數(shù)字廣告市場(chǎng)所占的份額接近31.5%。不僅如此，谷歌正在逐步加速向顯示廣告、視頻廣告及移動(dòng)廣告等跨平臺(tái)廣告服務(wù)轉(zhuǎn)型。

Facebook在廣告領(lǐng)域的發(fā)展同樣迅猛。這家公司在2011年還未曾從龐大的用戶群體中獲取絲毫的移動(dòng)廣告營(yíng)收，在2012年其全球移動(dòng)廣告的營(yíng)收則接近5億美元。Facebook目前已躋身為全球第二大新媒體廣告公司，擁有13%的數(shù)字廣告市場(chǎng)份額。除上述兩家公司外，Twitter、雅虎、流媒體音樂(lè)服務(wù)提供商Pandora和成千上萬(wàn)的新媒體公司均已在數(shù)字廣告領(lǐng)域分食蛋糕。

谷歌、Facebook等新媒體公司的興起不僅為自己帶來(lái)了巨大的收益，同時(shí)也導(dǎo)致了媒介和廣告代理的角色愈發(fā)模糊。在受眾接觸媒介的方式由傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)刻，廣告客戶對(duì)于廣告公司的選擇必然要考慮受眾的喜好，陽(yáng)獅與宏盟集團(tuán)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合不僅可以保持在傳統(tǒng)廣告業(yè)領(lǐng)域的實(shí)力，也能積蓄實(shí)力在數(shù)字廣告市場(chǎng)占據(jù)一席之地。

4.陽(yáng)獅和宏盟在數(shù)字廣告領(lǐng)域落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，迫使兩者轉(zhuǎn)向合作

面對(duì)前有豺狼后有猛虎的困境，如果任由競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)展下去，陽(yáng)獅和宏盟等傳統(tǒng)廣告代理商想要在數(shù)字廣告時(shí)代分一杯羹將更加困難。與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相似，陽(yáng)獅和宏盟積極收購(gòu)數(shù)字廣告公司擴(kuò)展數(shù)字廣告領(lǐng)域業(yè)務(wù):早前，陽(yáng)獅收購(gòu)了數(shù)字營(yíng)銷公司Digitas和數(shù)字廣告營(yíng)銷服務(wù)商Rosetta，目前數(shù)字廣告業(yè)績(jī)已占據(jù)陽(yáng)獅37%的收入份額。2012年7月初陽(yáng)獅集團(tuán)將另一家獨(dú)立廣告公司百比赫(BBH)收入囊中，百比赫并不是真正意義上的數(shù)字廣告公司，但其運(yùn)用AR技術(shù)做營(yíng)銷活動(dòng)在業(yè)內(nèi)小有名氣。宏盟則一方面通過(guò)與科技公司合作加強(qiáng)自身的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，同時(shí)完成了對(duì)中國(guó)專門從事搜索和數(shù)字產(chǎn)品服務(wù)的數(shù)字公司——網(wǎng)邁廣告的收購(gòu)。但從陽(yáng)獅和宏盟在數(shù)字廣告領(lǐng)域的發(fā)展勢(shì)頭來(lái)看，與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手WPP和電通之間存在明顯不足。不僅收購(gòu)的數(shù)字營(yíng)銷公司規(guī)模存在差距，在數(shù)字廣告領(lǐng)域的拓展步伐也一定程度上落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，宏盟則更甚。要扭轉(zhuǎn)這一局面，并想在全球數(shù)字廣告行業(yè)獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，陽(yáng)獅和宏盟采取并購(gòu)整合兩大集團(tuán)的客戶資源、彌補(bǔ)自身短板是目前較為可行的方式。根據(jù)陽(yáng)獅和宏盟2012年財(cái)報(bào)的營(yíng)收統(tǒng)計(jì)，合并后的陽(yáng)獅宏盟集團(tuán)將以227億美元的營(yíng)收、351億美元的市值，一舉超越目前世界龍頭廣告公司英國(guó)WPP集團(tuán)，成為全球廣告業(yè)的新巨頭。宏盟和陽(yáng)獅的合并，將能更大程度共享客戶資源、整合新媒體優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)更具規(guī)模的媒體購(gòu)買能力。

陽(yáng)獅和宏盟合作的國(guó)際客戶中，寶潔、聯(lián)合利華、瑪氏、豐田和大眾等合作客戶原本與兩大廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)都有合作，合并后不僅可以將有效的資源加以利用，減少兩家的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也更利于合作品牌的整合傳播。另外，微軟、三星、谷歌等科技領(lǐng)域公司也與兩大集團(tuán)均有合作。陽(yáng)獅首席執(zhí)行官莫里斯·萊維也表示，成立的新公司將立足于二者的用戶基數(shù)，利用大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者行為，彌補(bǔ)傳統(tǒng)廣告機(jī)構(gòu)在新媒體廣告領(lǐng)域的不足。[3]

盡管如此，宏盟和陽(yáng)獅的合作帶來(lái)的并不僅僅只是高收益的數(shù)字，同樣還伴隨著合并后的種種風(fēng)險(xiǎn)。未來(lái)新公司除了要解決美國(guó)宏盟和法國(guó)陽(yáng)獅兩大集團(tuán)的地域差距、文化沖突和利益平衡這些麻煩問(wèn)題外，還需要考慮并購(gòu)之后的一系列問(wèn)題。首先，兩家公司在合并后首要解決的就是客戶沖突問(wèn)題，宏盟的客戶包括百事、蘋(píng)果，陽(yáng)獅則負(fù)責(zé)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌可口可樂(lè)、三星和谷歌，合并后客戶之間的競(jìng)爭(zhēng)沖突將會(huì)導(dǎo)致部分客戶流失到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手中。其次，兩家公司的合并必須在全球多地申請(qǐng)，雖然今年一月歐盟已無(wú)條件批準(zhǔn)陽(yáng)獅和宏盟合并，但在中國(guó)，反壟斷部門卻遲遲未批復(fù)。而在此之前，美國(guó)、韓國(guó)、加拿大、印度、土耳其和南非等國(guó)的監(jiān)管機(jī)構(gòu)已批準(zhǔn)了此項(xiàng)交易。兩家公司的并購(gòu)是否構(gòu)成行業(yè)領(lǐng)域的壟斷，政府部門的監(jiān)管如何運(yùn)作等問(wèn)題，比起并購(gòu)后對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和整體市場(chǎng)的威脅而言更值得思考。

三、對(duì)中國(guó)本土廣告公司經(jīng)營(yíng)的啟示

中國(guó)廣告市場(chǎng)重開(kāi)已經(jīng)三十余年，本土廣告公司已經(jīng)走到了一個(gè)關(guān)鍵的十字路口，國(guó)內(nèi)目前存在的規(guī)模可觀的廣告公司要么與國(guó)際4A公司合資運(yùn)作，要么已經(jīng)被大型廣告集團(tuán)收購(gòu)，隨著數(shù)字廣告時(shí)代對(duì)于廣告市場(chǎng)領(lǐng)域的影響，本土廣告公司能否借數(shù)字媒體的興盛分一杯羹呢?2013年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心CNNIC發(fā)布數(shù)據(jù)稱中國(guó)擁有5.91億網(wǎng)民，手機(jī)網(wǎng)民4.64億，如此龐大的受眾群體蘊(yùn)含著豐富的消費(fèi)潛力。以上海市為例，由上海市工商局發(fā)布的2013年度《上海廣告市場(chǎng)狀況報(bào)告》顯示，上海市電視和廣播媒體廣告營(yíng)收在去年首次出現(xiàn)下降，電視、廣播、報(bào)紙、期刊等四大傳統(tǒng)媒體廣告營(yíng)收總體下降，同比減少7.2%。與傳統(tǒng)媒體形成鮮明對(duì)比的是，上海市互聯(lián)網(wǎng)廣告公司的廣告營(yíng)收達(dá)39.8億元，同比增長(zhǎng)117.6%。在電視、廣播、報(bào)紙、期刊和互聯(lián)網(wǎng)等五大大眾傳播媒介的廣告營(yíng)收份額中，互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告的份額由2012年的16.4%上升至2013年的31.5%，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

近些年來(lái)，阿里巴巴入駐新浪微博，小米手機(jī)和騰訊聯(lián)手發(fā)布紅米手機(jī)等跡象表明，本土企業(yè)也開(kāi)始意識(shí)到數(shù)字媒體的巨大潛力;而對(duì)于數(shù)字廣告的探索，新浪微博、微信等平臺(tái)的試水也已經(jīng)開(kāi)始。從這一意義上來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在是本土廣告公司發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，因?yàn)楸就凉驹谫Y源領(lǐng)域比外資公司具有更大的優(yōu)勢(shì)，無(wú)論是對(duì)新媒體使用人群的特性和分析上，還是對(duì)新媒體領(lǐng)域的占領(lǐng)情況來(lái)看，本土企業(yè)擁有不亞于外資企業(yè)的實(shí)力。目前來(lái)看，本土廣告公司對(duì)數(shù)字廣告市場(chǎng)的機(jī)會(huì)應(yīng)該樹(shù)立三種意識(shí):

1.競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)

換句話說(shuō)，在傳統(tǒng)媒體占主導(dǎo)地位的年代，基于大眾媒體的傳統(tǒng)廣告常常因?yàn)槠涑杀靖?、門檻高、效果難以量化而讓中小企業(yè)望而卻步，而始于互聯(lián)網(wǎng)的社會(huì)化媒體的興起和互聯(lián)網(wǎng)本身，則為塑造品牌提供了另一種低成本傳播，效果可量化的可能性。據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2013年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1100億，百度、淘寶與谷歌中國(guó)占據(jù)領(lǐng)先地位，奇虎360、淘寶與騰訊在網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)中增速明顯。這不僅讓中國(guó)的本土品牌更有機(jī)會(huì)獲得推廣和營(yíng)銷渠道，也為本土廣告公司開(kāi)辟了生存空間。因?yàn)闊o(wú)論是從對(duì)中國(guó)市場(chǎng)訊息的瞬息萬(wàn)變的了解來(lái)說(shuō)，還是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者的心理、習(xí)慣、性格、地域等特征來(lái)說(shuō)，本土廣告公司顯然更有發(fā)言權(quán)。本土廣告公司在面對(duì)國(guó)際4A公司的強(qiáng)勢(shì)壓力時(shí)，應(yīng)該樹(shù)立一種競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，依據(jù)自身獨(dú)特的創(chuàng)意優(yōu)勢(shì)和地域優(yōu)勢(shì)在數(shù)字廣告市場(chǎng)爭(zhēng)取一席之地。

2、危機(jī)意識(shí)

我國(guó)本土廣告公司一直以來(lái)呈現(xiàn)高度分散、高度弱小、地域發(fā)展不平衡等特點(diǎn)。獨(dú)立廣告公司的生存困境一直以來(lái)都是廣告經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域討論的熱點(diǎn)問(wèn)題。以網(wǎng)邁廣告為例，2011年網(wǎng)邁廣告針對(duì)某手機(jī)品牌新推出的OPPO Find子品牌開(kāi)展了一系列互動(dòng)整合營(yíng)銷推廣，在互聯(lián)網(wǎng)上營(yíng)造了巨大的話題傳播效果。但網(wǎng)邁廣告最終被宏盟收購(gòu)，難逃被廣告集團(tuán)收購(gòu)的命運(yùn)。本土廣告公司的確擁有地域性的先天優(yōu)勢(shì)，但中國(guó)市場(chǎng)巨大的消費(fèi)潛力也逐漸為國(guó)際4A公司所重視，大型廣告與傳播集團(tuán)通過(guò)收購(gòu)本土數(shù)字廣告公司來(lái)取得進(jìn)入中國(guó)廣告市場(chǎng)的捷徑。新興數(shù)字廣告公司如何從傳統(tǒng)廣告公司和中國(guó)強(qiáng)勢(shì)媒體的擠壓中生存，并在國(guó)際傳媒大亨們咄咄逼人的態(tài)勢(shì)下生存，這些問(wèn)題都要求本土廣告公司要樹(shù)立危機(jī)意識(shí)，防范自身面臨的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

3、合作意識(shí)

單個(gè)廣告公司資源相對(duì)有限，僅憑一己優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)先并不足以在廣告行業(yè)內(nèi)長(zhǎng)久生存，對(duì)于大多數(shù)本土廣告公司來(lái)說(shuō)，保持合作意識(shí)、尋找合作渠道不失為可行的方式:第一，與行業(yè)內(nèi)公司合作。在同一空間范圍內(nèi)的多家數(shù)字廣告公司能通過(guò)協(xié)議或資本聯(lián)合的方式組建廣告集團(tuán)或戰(zhàn)略同盟，不僅能形成集群化規(guī)模，培育出本土的大型廣告集團(tuán)，也能形成區(qū)域經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，提升區(qū)域廣告產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。第二，與國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司合作。本土廣告公司可以采取與新型互聯(lián)網(wǎng)公司尋找合作途徑，共同開(kāi)發(fā)數(shù)字廣告市場(chǎng)，如微博和阿里巴巴的合作可作為數(shù)字廣告經(jīng)營(yíng)的一次大膽嘗試。第三，上市尋找資本投入獲取資金合作。進(jìn)行資本融資也是我國(guó)廣告公司發(fā)展和維持自身的保本方式，以戶外新媒體廣告為例，這種新形式的數(shù)字廣告利用商場(chǎng)樓宇的空間位置投放廣告，極大程度利用了人們的空余時(shí)間和人流密集場(chǎng)所的空余空間，以此而興的分眾傳媒在美國(guó)納斯達(dá)克上市也是尋求資本運(yùn)作途徑的一種范例。

正如廈門大學(xué)廣告學(xué)教授陳培愛(ài)所說(shuō):“可以預(yù)見(jiàn)的是，中國(guó)現(xiàn)有的廣告公司，要想在這種激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展，只能有三條出路:第一，充分的專業(yè)化，以專業(yè)取勝，以小博大;第二，自己組合成大型廣告集團(tuán)，提高綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力;第三，被國(guó)際廣告集團(tuán)所收購(gòu)?！盵4]本土廣告公司自改革開(kāi)放以后已經(jīng)歷經(jīng)三十多年的風(fēng)雨，能否在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代改寫(xiě)自身生存命運(yùn)不可而知。我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度為發(fā)展數(shù)字廣告提供了生存空間，國(guó)家對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的政策支持同樣為數(shù)字廣告提供了發(fā)展保障，本土廣告公司應(yīng)該把握好機(jī)會(huì)接軌數(shù)字媒體傳播平臺(tái)，找尋適合的經(jīng)營(yíng)方式以期達(dá)到營(yíng)收的最優(yōu)化。

[1]黃升民.重提媒介產(chǎn)業(yè)化[J].現(xiàn)代傳播，2005(5).

[2]新浪科技.Facebook或成美國(guó)第二大網(wǎng)絡(luò)廣告公司[EB/OL].(2013-12-20).http://tech.sina.com.cn/i/2013-12-20/12099025714.shtml.

[3]扈邑.陽(yáng)獅與宏盟聯(lián)姻:數(shù)字廣告驅(qū)動(dòng)行業(yè)并購(gòu)潮[J].IT時(shí)代周刊，2013(7).

[4]馮廣超.當(dāng)資本愛(ài)上廣告——國(guó)際廣告集團(tuán)發(fā)展啟示錄[J].廣告大觀，2004(5).