鄢 霞

（上海建橋?qū)W院，上海 201306）

新媒體的產(chǎn)生與發(fā)展，為茶飲品行業(yè)廣告營(yíng)銷工作帶來(lái)了新的信息傳播環(huán)境，在此背景下，傳統(tǒng)媒體廣告展現(xiàn)出了與數(shù)字化技術(shù)逐漸融合的發(fā)展態(tài)勢(shì)，而新媒體廣告則呈現(xiàn)出了迅猛的發(fā)展勢(shì)頭，因此，茶飲品行業(yè)有必要在廣告營(yíng)銷工作中重視新媒體廣告的制作，并探索新媒體廣告?zhèn)鞑コ尚У奶嵘窂?，從而為自身產(chǎn)品知名度以及企業(yè)市場(chǎng)影響力的提升奠定良好的基礎(chǔ)。

1 新媒體廣告的定義

新媒體廣告是指建立在數(shù)字化技術(shù)平臺(tái)上的，區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的，具有多種傳播形式與內(nèi)容形態(tài)的，并且可以不斷更新的全新媒體介質(zhì)的廣告。新媒體廣告主要包括三類，一是搜索引擎廣告、門戶網(wǎng)站廣告、虛擬社區(qū)廣告等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)媒體廣告；二是手機(jī)報(bào)紙廣告、手機(jī)短信廣告、手機(jī)游戲廣告等信息通信媒體廣告；三是IPTV廣告、移動(dòng)電視廣告、樓宇視頻廣告等移動(dòng)媒體廣告。這些新媒體廣告形式，都呈現(xiàn)出了個(gè)性化、融合化以及互動(dòng)化等共性。

2 新媒體廣告的特征

在茶飲品行業(yè)營(yíng)銷廣告營(yíng)銷中，以電視媒體、紙媒、廣播為主要載體的傳統(tǒng)媒體廣告，在傳播范圍以及受眾接受度方面受到明顯的限制，而新媒體廣告在茶飲品行業(yè)廣告營(yíng)銷中的應(yīng)用，則能夠讓茶飲品行業(yè)廣告營(yíng)銷呈現(xiàn)出更快的傳播速度、更廣的傳播范圍、更強(qiáng)的互動(dòng)性以及豐富的表現(xiàn)形式與傳播形態(tài)等特征。

2.1 新媒體廣告具有更快的傳播速度、更廣的傳播范圍以及更強(qiáng)的互動(dòng)性特征

依托互聯(lián)網(wǎng)、新媒體所傳播的新媒體廣告，不會(huì)受到時(shí)間與空間的限制，在茶飲品企業(yè)投入新媒體廣告之后，受眾能夠隨時(shí)隨地對(duì)這些新媒體廣告進(jìn)行瀏覽。在此基礎(chǔ)上，茶飲品企業(yè)的新媒體廣告能夠呈現(xiàn)出傳播速度更快以及傳播范圍更廣的特征。與此同時(shí)，互動(dòng)性也是茶飲品企業(yè)新媒體廣告所具有的重要特征，在開展新媒體廣告?zhèn)鞑サ倪^(guò)程中，茶飲品企業(yè)可以與受眾開展廣泛的交流與互動(dòng)，從而了解受眾對(duì)新媒體廣告以及自身茶飲品所具有的看法，從而有針對(duì)性的對(duì)新媒體廣告以及自身產(chǎn)品做出優(yōu)化。

2.2 新媒體廣告具有豐富的表現(xiàn)形式與傳播形態(tài)，這讓新媒體廣告呈現(xiàn)出了更強(qiáng)的吸引力

從茶飲品企業(yè)新媒體廣告的表現(xiàn)形式來(lái)看，新媒體廣告可以使用文字、音頻、視頻或者多種表現(xiàn)形式相結(jié)合的方式進(jìn)行呈現(xiàn)，這確保了新媒體廣告能夠?qū)Σ栾嬈菲髽I(yè)產(chǎn)品所具有的特點(diǎn)做出直觀、全面的呈現(xiàn)，從而促使受眾對(duì)這些產(chǎn)品做出更加詳細(xì)的了解；從茶飲品企業(yè)新媒體廣告的傳播形態(tài)來(lái)看，茶飲品企業(yè)中的新媒體廣告可以分為硬廣告形態(tài)與軟廣告形態(tài)，其中，硬廣告形態(tài)與傳統(tǒng)媒體廣告形態(tài)類似，只是二者具有不同的投放平臺(tái)，而軟廣告形式則以植入式廣告為代表，如電影植入廣告、游戲植入廣告等，都屬于植入式廣告。

3 新媒體廣告在茶飲品行業(yè)營(yíng)銷中的價(jià)值

相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，新媒體不僅具有大眾傳播功能，而且在傳播渠道、傳播形式方面展現(xiàn)出了明顯的優(yōu)勢(shì)，依托于這些優(yōu)勢(shì)，新媒體廣告在茶飲品行業(yè)營(yíng)銷中也能夠發(fā)揮出不容忽視的推動(dòng)作用。具體而言，新媒體廣告在茶飲品行業(yè)營(yíng)銷中的價(jià)值主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

3.1 新媒體廣告能夠拓展茶飲品企業(yè)廣告營(yíng)銷工作的信息傳播渠道

在茶飲品企業(yè)開展廣告營(yíng)銷的過(guò)程中，新媒體廣告不僅可以以茶飲品企業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行傳播，而且可以依托微博平臺(tái)、微信平臺(tái)等開展傳播，而信息傳播渠道的拓展，也有利于茶飲品企業(yè)根據(jù)新媒體廣告內(nèi)容、形式的差異以及受眾信息需求、審美需求的差異，對(duì)不同的傳播平臺(tái)進(jìn)行合理的選擇，從而實(shí)現(xiàn)廣告信息內(nèi)容、形式與平臺(tái)傳播特點(diǎn)以及受眾信息需求、審美需求的對(duì)接，這對(duì)于提升廣告信息的抵達(dá)率、促使受眾接受廣告信息并通過(guò)廣告信息對(duì)茶飲品企業(yè)產(chǎn)品特性做出深入的了解具有重要意義。

3.2 新媒體廣告能夠拓展茶飲品企業(yè)廣告信息的傳播主體

在傳統(tǒng)媒體廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中，茶飲品企業(yè)與大眾媒體是傳播主體，而社會(huì)大眾只能夠通過(guò)大眾媒體被動(dòng)的接受廣告信息。在新媒體環(huán)境下，社會(huì)大眾不僅可以針對(duì)新媒體廣告發(fā)表自身的觀點(diǎn)和看法，而且能夠以轉(zhuǎn)發(fā)形式，對(duì)新媒體廣告進(jìn)行傳播，在此背景下，如果茶飲品企業(yè)所開展的新媒體廣告設(shè)計(jì)工作能夠有效引發(fā)社會(huì)大眾的興趣，則能夠讓社會(huì)大眾產(chǎn)生傳播新媒體廣告的行為，從而讓茶飲品企業(yè)廣告?zhèn)鞑ブ黧w得以拓展的基礎(chǔ)上，有效提升茶飲品企業(yè)廣告信息傳播范圍，并確保茶飲品企業(yè)在廣告營(yíng)銷中獲得良好的口碑效應(yīng)。

3.3 新媒體廣告有助于茶飲品企業(yè)對(duì)廣告投放媒介以及受眾做出精準(zhǔn)的定位

隨著新媒體傳播理論的發(fā)展，精準(zhǔn)化、分眾化成為了新媒體信息傳播領(lǐng)域重要的發(fā)展方向之一，與此同時(shí)，大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，則為新媒體信息傳播的精準(zhǔn)化、分眾化提供了強(qiáng)有力的技術(shù)支撐。在此背景下，茶飲品企業(yè)在開展新媒體廣告?zhèn)鞑サ倪^(guò)程中，不僅可以使用較低的成本獲得最大化的廣告?zhèn)鞑バЧ乙材軌蚶么髷?shù)據(jù)技術(shù)對(duì)受眾所具有的信息需求、消費(fèi)行為等數(shù)據(jù)做出整合、分析乃至預(yù)測(cè)，從而在新媒體廣告設(shè)計(jì)與傳播工作中制定具有前瞻性的策略，繼而在提升新媒體廣告?zhèn)鞑コ尚У幕A(chǔ)上，為自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)化奠定良好的基礎(chǔ)。

4 新媒體廣告在茶飲品行業(yè)的營(yíng)銷與定位

隨著信息傳播環(huán)境的發(fā)展，茶飲品行業(yè)在廣告營(yíng)銷工作中，有必要順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流，通過(guò)推動(dòng)廣告?zhèn)鞑スぷ飨蛐旅襟w平臺(tái)滲透以及實(shí)現(xiàn)新媒體廣告?zhèn)鞑ヅc受眾信息需求、審美需求以及消費(fèi)需求的對(duì)接，有效提升新媒體廣告?zhèn)鞑コ尚?，繼而為自身產(chǎn)品知名度、影響力以及市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Φ奶嵘峁┍Ｕ?。具體而言，在茶飲品行業(yè)新媒體廣告的營(yíng)銷與定位過(guò)程中，茶飲品行業(yè)主要需要做好以下幾項(xiàng)工作。

4.1 細(xì)分受眾，明確定位

在茶飲品企業(yè)開展廣告營(yíng)銷工作的過(guò)程中，無(wú)論是傳統(tǒng)媒體廣告還是新媒體廣告?zhèn)鞑コ尚У奶嵘紤?yīng)當(dāng)建立在茶飲品企業(yè)做好產(chǎn)品定位與受眾定位的基礎(chǔ)之上，只有如此，茶飲品企業(yè)才能夠根據(jù)產(chǎn)品特性、受眾需求，對(duì)新媒體廣告所具有的內(nèi)容、形式、傳播策略等做出合理確定。為此，在茶飲品企業(yè)運(yùn)用新媒體廣告開展廣告營(yíng)銷的過(guò)程中，需要重視使用大數(shù)據(jù)技術(shù)，對(duì)目標(biāo)受眾所具有的信息需求、審美需求、消費(fèi)需求等信息做出挖掘與分析，并以推動(dòng)新媒體廣告內(nèi)容、形式與目標(biāo)受眾所具有的信息需求、審美需求、消費(fèi)需求實(shí)現(xiàn)良好對(duì)接為出發(fā)點(diǎn)，合理選擇新媒體廣告設(shè)計(jì)方向以及傳播策略。

4.2 遵循適度娛樂化原則

在茶飲品企業(yè)開展廣告營(yíng)銷工作的過(guò)程中，新媒體廣告的傳播需要遵循適度娛樂化原則。在新媒體背景下，社會(huì)大眾具有了豐富的信息獲取渠道與觀點(diǎn)表達(dá)渠道，他們可以自主選擇自身感興趣的信息，并對(duì)這些信息進(jìn)行評(píng)論與轉(zhuǎn)發(fā)，因此，硬性灌輸這一傳播方式，不僅難以獲得受眾認(rèn)可、引發(fā)受眾共鳴，而且容易導(dǎo)致受眾對(duì)廣告內(nèi)容乃至企業(yè)產(chǎn)生抵觸情緒，這對(duì)于茶飲品企業(yè)形象的構(gòu)建與傳播會(huì)產(chǎn)生著一定的制約作用。為此，茶飲品企業(yè)在開展新媒體廣告?zhèn)鞑サ倪^(guò)程中，需要以軟性吸引替代硬性灌輸，通過(guò)提升新媒體廣告所具有的創(chuàng)意與互動(dòng)性，促使受眾接受廣告內(nèi)容并產(chǎn)生消費(fèi)行為。當(dāng)然，適度娛樂化原則還要求茶飲品企業(yè)在新媒體廣告的設(shè)計(jì)、傳播工作中強(qiáng)化自身的社會(huì)責(zé)任感，避免讓新媒體廣告內(nèi)容產(chǎn)生媚俗化傾向，從而有效維護(hù)企業(yè)形象，提升受眾對(duì)新媒體廣告內(nèi)容的認(rèn)可程度。

4.3 合理選擇新媒體廣告?zhèn)鞑テ脚_(tái)

在新媒體背景下，茶飲品企業(yè)的新媒體廣告?zhèn)鞑ゾ哂卸嘣钠脚_(tái)可供選擇，在此過(guò)程中，一方面，茶飲品企業(yè)關(guān)注目標(biāo)受眾所具有的新媒體平臺(tái)使用習(xí)慣，并在目標(biāo)受眾流量較大的新媒體平臺(tái)中進(jìn)行新媒體廣告的投放。如在互聯(lián)網(wǎng)中，存在許多主題鮮明的論壇、貼吧等平臺(tái)，而茶飲品企業(yè)則可以選擇以茶文化、茶葉、飲品相關(guān)的論壇、貼吧進(jìn)行新媒體廣告的投放，與此同時(shí)，在廣告植入過(guò)程中，茶飲品企業(yè)也需要重視選擇具有濃厚人文氣息或者與茶飲品相關(guān)的影視作品進(jìn)行廣告植入，從而確保新媒體廣告與投放平臺(tái)之間體現(xiàn)出良好的契合性，并有效提升新媒體廣告?zhèn)鞑サ木珳?zhǔn)性；其次，當(dāng)茶飲品企業(yè)對(duì)新媒體廣告?zhèn)鞑バЧ哂懈咭蟮那闆r下，也意味著茶飲品企業(yè)需要在新媒體廣告的制作與投放方面投入較大的成本，為此，茶飲品企業(yè)在新媒體廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中所具有的投入，也直接影響著茶飲品企業(yè)對(duì)新媒體廣告?zhèn)鞑テ脚_(tái)的選擇策略。在此方面，茶飲品企業(yè)需要以自身產(chǎn)品以及企業(yè)發(fā)展需求為依據(jù)，對(duì)自身在新媒體廣告制作與投放方面的投入成本做出考量，并在傳播效果預(yù)期和傳播成本管控之間尋求平衡點(diǎn)，從而確保自身新媒體廣告能夠取得最優(yōu)化的傳播成效。

4.4 重視與網(wǎng)絡(luò)大V開展合作

在信息的兩級(jí)傳播過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)大V發(fā)揮著不容忽視的作用，一方面，網(wǎng)絡(luò)大V能夠成為特定領(lǐng)域中具有權(quán)威性的信息源，另一方面，網(wǎng)絡(luò)大V能夠?qū)ψ陨硎鼙娝哂械目捶ā⒂^點(diǎn)、態(tài)度產(chǎn)生影響。在新媒體背景下，隨著信息傳播突破時(shí)空限制，網(wǎng)絡(luò)大V所具有的影響力與影響范圍也得以擴(kuò)張。從網(wǎng)絡(luò)大V在茶飲品企新媒體廣告營(yíng)銷中的價(jià)值來(lái)看，由于消費(fèi)者在更傾向于選擇具有良好口碑的產(chǎn)品和品牌，并且具有較高社會(huì)知名度的網(wǎng)絡(luò)大V所在口碑傳播中能夠展現(xiàn)出較高的影響力，因此，網(wǎng)絡(luò)大V所傳播的新媒體廣告，對(duì)于信息受眾消費(fèi)意愿的產(chǎn)生發(fā)揮著重要的作用。在茶飲品企業(yè)與新媒體平臺(tái)中的網(wǎng)絡(luò)大V開展合作的過(guò)程中，為了有效提升新媒體廣告?zhèn)鞑バЧ栾嬈菲髽I(yè)需要選擇能夠與自身產(chǎn)品特性、新媒體廣告內(nèi)容具有較高契合性的網(wǎng)絡(luò)大V作為合作對(duì)象，只有如此，網(wǎng)絡(luò)大V所傳播的新媒體廣告以及所宣傳的產(chǎn)品與品牌，才能夠與網(wǎng)絡(luò)大V所具有的粉絲群體產(chǎn)生交集，也才能夠促使網(wǎng)絡(luò)大V的粉絲群體產(chǎn)生消費(fèi)行為。在此基礎(chǔ)上，茶飲品企業(yè)需要與網(wǎng)絡(luò)大V構(gòu)建長(zhǎng)期合作關(guān)系，打造與網(wǎng)絡(luò)大V及其粉絲群體之間的信任鏈，從而為新媒體廣告?zhèn)鞑コ尚У奶嵘约安栾嬈菲髽I(yè)產(chǎn)品口碑效應(yīng)的形成奠定良好的基礎(chǔ)。

5 結(jié)語(yǔ)

相對(duì)于傳統(tǒng)媒體廣告而言，新媒體廣告在茶飲品行業(yè)廣告營(yíng)銷工作中展現(xiàn)出了鮮明的特點(diǎn)與獨(dú)特的價(jià)值。為了有效提升茶飲品行業(yè)新媒體廣告?zhèn)鞑ヅc營(yíng)銷成效，茶飲品行業(yè)有必要在細(xì)分受眾、明確定位、遵循適度娛樂性原則的基礎(chǔ)上，合理選擇新媒體廣告?zhèn)鞑テ脚_(tái)，重視與新媒體平臺(tái)中的網(wǎng)絡(luò)大V構(gòu)建良好的合作關(guān)系，從而確保茶飲品行業(yè)新媒體廣告所具有的傳播內(nèi)容、傳播方式與受眾信息需求、審美需求以及消費(fèi)需求實(shí)現(xiàn)良好對(duì)接。