鄧 敏 肖增敏

南京中醫(yī)藥大學(xué)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院 江蘇南京 210023

·健康服務(wù)業(yè)·

基于社會(huì)學(xué)習(xí)的中醫(yī)藥服務(wù)認(rèn)可度SEM改進(jìn)分析

鄧 敏*肖增敏

南京中醫(yī)藥大學(xué)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院 江蘇南京 210023

作為我國傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)，中醫(yī)藥服務(wù)具有“簡、便、廉、驗(yàn)”等優(yōu)勢，是醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)的重要組成部分。在西醫(yī)的沖擊下，中醫(yī)藥服務(wù)質(zhì)量如何完善、凸顯其優(yōu)勢以獲得廣大居民認(rèn)可成為亟需解決的重要問題。本文以行為與社會(huì)科學(xué)為視角，基于社會(huì)學(xué)習(xí)理論系統(tǒng)考察影響居民對中醫(yī)藥服務(wù)認(rèn)可度的相關(guān)因素，構(gòu)建居民中醫(yī)藥服務(wù)認(rèn)可度的結(jié)構(gòu)方程模型，并通過AMOS17.0和SPSS軟件對實(shí)證數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析，得出以下結(jié)論：居民的中醫(yī)藥服務(wù)接觸質(zhì)量、自身情感情況和受影響程度對認(rèn)可度產(chǎn)生直接影響；居民的個(gè)體認(rèn)知和信任度對認(rèn)可度沒有影響；居民對中醫(yī)藥技術(shù)的認(rèn)可是中醫(yī)藥服務(wù)認(rèn)可度的最主要來源。最后，基于上述結(jié)論對區(qū)域進(jìn)行中醫(yī)藥服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)和服務(wù)推廣提供理論支持和政策建議。

社會(huì)學(xué)習(xí)；中醫(yī)藥服務(wù)；認(rèn)可度；結(jié)構(gòu)方程

面臨人民群眾不斷提升的多層次、多元化健康需求，如何引導(dǎo)群眾合理利用醫(yī)療衛(wèi)生資源、避免盲目就醫(yī)行為已迫在眉睫。世界衛(wèi)生組織認(rèn)為，80%以上的健康問題可以在基層(社區(qū))解決。我國中醫(yī)藥服務(wù)以“未病先防、既病防變、病后防復(fù)”的預(yù)防思想在疾病預(yù)防、保健和治療等方面發(fā)揮了重要作用，是衛(wèi)生服務(wù)體系的重要組成部分。但由于群眾缺乏對中醫(yī)服務(wù)的了解和認(rèn)可，極大的阻礙了中醫(yī)藥服務(wù)的優(yōu)勢發(fā)揮。

在國家提倡“充分發(fā)揮中醫(yī)藥在疾病預(yù)防控制和醫(yī)療服務(wù)中的作用”的大背景下，目前中醫(yī)藥服務(wù)質(zhì)量評價(jià)及影響因素研究相對空白，本文以居民衛(wèi)生服務(wù)需求為導(dǎo)向，重視社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)對群眾認(rèn)知結(jié)構(gòu)與行為決策的影響，對中醫(yī)藥服務(wù)群眾認(rèn)可度的構(gòu)成進(jìn)行深入剖析，系統(tǒng)構(gòu)建中醫(yī)藥服務(wù)認(rèn)可度的結(jié)構(gòu)方程模型，定量刻畫變量之間的交互關(guān)系，在揭示認(rèn)可度影響因素的同時(shí)，向區(qū)域政府提供政策改進(jìn)建議，推動(dòng)中醫(yī)藥服務(wù)覆蓋面的擴(kuò)大及其服務(wù)普及程度的提高。

1 理論框架與研究假設(shè)

1.1 中醫(yī)藥服務(wù)認(rèn)可度概念描述

從營銷學(xué)角度來說，產(chǎn)品或服務(wù)的商業(yè)價(jià)值與消費(fèi)者認(rèn)可度存在直接關(guān)系，廣泛的認(rèn)可是產(chǎn)品或服務(wù)擁有較高市場營銷能力的重要保障。由于醫(yī)療服務(wù)行業(yè)的特殊性，居民就診行為模式較為固定。相比較于滿意度、忠誠度以及信任度等概念，認(rèn)可度作為一個(gè)較新的概念，一般用于描述評估運(yùn)行效果[1]、衡量服務(wù)質(zhì)量水平[2]以及對服務(wù)或方案的接受程度[3]。大部分學(xué)者將認(rèn)可度與滿意度作為一個(gè)概念[4]，或?qū)⑿湃味茸鳛檎J(rèn)可度的主要指標(biāo)[6-7]。嚴(yán)格來說，認(rèn)可是人們的一種感覺狀態(tài)水平，來源于對一件產(chǎn)品或一項(xiàng)服務(wù)所感知的績效或產(chǎn)出與人們的期望績效所進(jìn)行的比較。[8]結(jié)合格式塔心理學(xué)(Gestalt Psychology)，本文將“社區(qū)中醫(yī)藥服務(wù)認(rèn)可度”理解為居民在“認(rèn)知——情感——行為”的邏輯順序下對社區(qū)中醫(yī)藥服務(wù)質(zhì)量水平的整體評估，代表居民對基層中醫(yī)藥服務(wù)的接受程度。

對于居民的就醫(yī)行為刻畫，不僅局限于居民個(gè)體的認(rèn)知、情感以及由此產(chǎn)生的行為，必須考慮到居民所在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)下的交互作用。Albert Bandura提出社會(huì)學(xué)習(xí)，強(qiáng)調(diào)觀察學(xué)習(xí)和自我調(diào)節(jié)在引發(fā)人的行為中的作用，個(gè)人認(rèn)知、行為與環(huán)境因素三者及其交互作用對個(gè)體行為具有重要影響。[9]因此，在服務(wù)消費(fèi)過程中，不僅需要考慮服務(wù)系統(tǒng)中各維度對顧客認(rèn)知的影響，也需要重視顧客所在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中相關(guān)主體對其認(rèn)知的影響。關(guān)于服務(wù)系統(tǒng)，在此使用Czepiel et al的服務(wù)接觸概念[10]，即將員工、顧客和實(shí)體環(huán)境整合為一個(gè)系統(tǒng)，研究各部分在服務(wù)傳送中產(chǎn)生的交互作用，通過服務(wù)生產(chǎn)系統(tǒng)中前場與后場的交互作用與支持，形成服務(wù)傳遞期間內(nèi)服務(wù)接觸所發(fā)生的互動(dòng)事件[11]，進(jìn)一步成為顧客衡量或評估服務(wù)品質(zhì)的依據(jù)[12]。目前主要將服務(wù)接觸質(zhì)量分為三個(gè)維度[13-14]：顧客感知的服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)提供者特征和服務(wù)環(huán)境。

1.2 中醫(yī)藥服務(wù)認(rèn)可度的作用機(jī)理分析

基于社會(huì)學(xué)習(xí)理論，居民對中醫(yī)藥服務(wù)初始認(rèn)知(個(gè)體原有信念)由兩部分構(gòu)成，其一，居民根據(jù)服務(wù)接觸系統(tǒng)中的消費(fèi)場景，通過互動(dòng)事件感知和獲得；其二，居民在其社會(huì)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)中，從其他接受過中醫(yī)藥服務(wù)的個(gè)體處獲得。

在形成個(gè)體原有信念的基礎(chǔ)上，個(gè)人情感情況也影響其整體認(rèn)知活動(dòng)[15]，兩者融合共同影響顧客的行為[16]。顧客對服務(wù)的消費(fèi)過程，是一個(gè)認(rèn)知積累和情感體驗(yàn)過程。[17]當(dāng)認(rèn)知程度不夠或存在偏差時(shí)，導(dǎo)致居民對基層中醫(yī)藥服務(wù)的了解存在局限、誤解甚至質(zhì)疑，對基層提供中醫(yī)藥服務(wù)的重要性也缺乏認(rèn)同[18]，致使對中醫(yī)藥服務(wù)信任度和認(rèn)可度較低。

有學(xué)者指出，較好的服務(wù)質(zhì)量則使顧客對服務(wù)人員產(chǎn)生信任[19]，而信任可使得顧客進(jìn)行再次消費(fèi)并向周圍人宣傳[20]，從而形成良性循環(huán)。此外，居民自身情感會(huì)在服務(wù)消費(fèi)中不斷傳遞[21]，因此情感要素也是影響認(rèn)可度的重要要素。居民情感情況取決于其初始情感狀態(tài)和是否易于被他人影響(受影響程度)。

1.3 研究假設(shè)

在基層中醫(yī)藥服務(wù)認(rèn)可度作用機(jī)理分析的基礎(chǔ)之上，提出居民中醫(yī)藥服務(wù)認(rèn)可度的理論模型(圖1)和13條基本假設(shè)。

H1：服務(wù)接觸質(zhì)量與個(gè)體原有信念存在顯著相關(guān)關(guān)系

H2：服務(wù)接觸質(zhì)量與自身情感情況存在顯著相關(guān)關(guān)系

H3：個(gè)體原有信念與自身情感情況存在顯著相關(guān)關(guān)系

H4：服務(wù)接觸質(zhì)量與個(gè)體認(rèn)知存在直接正向影響

H5：個(gè)體原有信念與個(gè)體認(rèn)知存在直接正向影響

H6：個(gè)體認(rèn)知與信任度存在直接正向影響

H7：自身情感情況與信任度存在直接正向影響

H8：自身情感情況與認(rèn)可度存在直接正向影響

H9：個(gè)體認(rèn)知與認(rèn)可度存在直接正向影響

H10：服務(wù)接觸質(zhì)量與認(rèn)可度存在直接正向影響

H11：受影響程度與信任度存在直接負(fù)向影響

H12：受影響程度與認(rèn)可度存在直接負(fù)向影響

H13：信任度與認(rèn)可度存在直接正向影響

圖1 居民中醫(yī)藥服務(wù)認(rèn)可度的理論模型

2 研究方法

2.1 指標(biāo)與測度

依據(jù)理論模型，問卷中除甄別問題及人口統(tǒng)計(jì)特征信息之外，主要涉及服務(wù)接觸質(zhì)量、個(gè)體原有信念、自身情感情況、受影響程度、個(gè)體認(rèn)知、信任度和認(rèn)可度等7個(gè)潛變量，它們對應(yīng)于問卷中39個(gè)測量題項(xiàng)，均采用Likert五分量表。測量服務(wù)接觸質(zhì)量是從其三個(gè)維度選取了包括服務(wù)人員、服務(wù)環(huán)境、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)費(fèi)用和服務(wù)延伸等6個(gè)方面共13個(gè)指標(biāo)。對于個(gè)體原有信念、自身情感情況、受影響程度和個(gè)體認(rèn)知的測量，主要依托社會(huì)學(xué)習(xí)理論和行為科學(xué)理論，共設(shè)計(jì)20個(gè)指標(biāo)予以分別測量。對信任度、認(rèn)可度的測量，參考了多位學(xué)者提出并在實(shí)證研究中使用的量表，并結(jié)合基層中醫(yī)藥服務(wù)特征進(jìn)行題項(xiàng)設(shè)計(jì)。

2.2 數(shù)據(jù)收集

首先選擇南京市某社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心作為預(yù)調(diào)研地點(diǎn)，共收回有效問卷45份，通過分析結(jié)果顯示測量量表具有較高信度。為提高數(shù)據(jù)質(zhì)量，根據(jù)被調(diào)查者的意見以及同行業(yè)學(xué)者建議，對部分題項(xiàng)內(nèi)容和表達(dá)進(jìn)行修改以便于理解和判斷，修改后以南京市為研究區(qū)域，選擇四個(gè)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心作為調(diào)研地點(diǎn)，將在服務(wù)中心準(zhǔn)備接受且有中醫(yī)藥服務(wù)經(jīng)歷的居民作為調(diào)查目標(biāo)。正式調(diào)研自2013年12月2日至12月16日完成，共發(fā)放問卷250份，回收221份，經(jīng)檢查剔除數(shù)據(jù)缺失、前后矛盾等問卷后，有效問卷共196份。有效問卷的人口統(tǒng)計(jì)特征詳見表1。總體看來，該調(diào)查樣本基本反映了南京市社區(qū)居民的統(tǒng)計(jì)特征，代表性較好。

3 數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

3.1 信度與效度檢驗(yàn)

利用SPSS軟件對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行信度與效度檢驗(yàn)，量表的信度系數(shù)為0.959>0.7，說明量表信度很好，測量指標(biāo)具有較高的可信度和有效性。KMO值0.930>0.7，說明問卷的結(jié)構(gòu)效度良好。

表1 有效問卷的人口統(tǒng)計(jì)特征分布情況

3.2 模型假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

應(yīng)用SEM分析調(diào)研數(shù)據(jù)，構(gòu)建路徑圖對概念模型進(jìn)行檢驗(yàn)，具體選擇極大似然估計(jì)方法。同時(shí)基于理論模型構(gòu)建SEM研究模型。

數(shù)據(jù)進(jìn)入AMOS 17.0軟件運(yùn)行后得到模型1的擬合結(jié)果，如表2和表3。

表2 模型1的CMIN統(tǒng)計(jì)值

表3 模型1的擬合優(yōu)度統(tǒng)計(jì)值

相關(guān)統(tǒng)計(jì)值顯示，模型1擬合效果有限，有必要做進(jìn)一步調(diào)整和修正。根據(jù)侯杰泰等指出，修正因果模型的方式主要有四類[22]，本研究中采用第三類方法，即保持內(nèi)生變量和外源變量不變，但變動(dòng)它們之間的路徑聯(lián)系。將圖2中不顯著關(guān)系刪除后，基于MI值和指標(biāo)現(xiàn)實(shí)意義進(jìn)行多次修正，再使用AMOS 17.0進(jìn)行檢驗(yàn)，最后形成模型2的統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表4和表5。

表4 模型2的CMIN統(tǒng)計(jì)值

表5 模型2的擬合優(yōu)度統(tǒng)計(jì)值

根據(jù)模型2的擬合結(jié)果表明較模型1有很大提高，CMIN/DF為1.497<2，模型可以接受。RMR值為0.038<0.08，RMSEA值為0.05<0.06，說明模型擬合效果較好。此外，通過模型多次修正，GFI、NFI、IFI、TLI及CFI均有所提高，因此，模型2較模型1更能反映出各變量之間的關(guān)系。修正后模型回歸系數(shù)及統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)如表6和表7所示。

表6 修正后變量之間的回歸系數(shù)及其統(tǒng)計(jì)性檢驗(yàn)

表7 修正后變量之間的回歸系數(shù)及其統(tǒng)計(jì)性檢驗(yàn)

修正后模型2的路徑圖如下圖3。

圖3 基于SEM的最終模型路徑圖

基于此，計(jì)算服務(wù)接觸質(zhì)量、個(gè)體原有信念、自身情感情況和受影響程度對認(rèn)可度的影響效應(yīng)如表8。

表8 潛變量之間的路徑效應(yīng)匯總

由上表可見：(1)自身情感情況、服務(wù)接觸質(zhì)量和受影響程度對認(rèn)可度產(chǎn)生直接影響，其中前兩者對認(rèn)可度產(chǎn)生正向影響且影響程度遞減，受影響程度對認(rèn)可度產(chǎn)生反向影響；(2)個(gè)體原有信念對認(rèn)可度沒有產(chǎn)生影響；(3)信任度對認(rèn)可度沒有產(chǎn)生影響，但受到自身情感情況、服務(wù)接觸質(zhì)量、個(gè)體認(rèn)知和受影響程度的直接影響，以及個(gè)體原有信念的間接影響；(4)個(gè)體認(rèn)知受到個(gè)體原有信念的直接影響。

4 模型結(jié)論與政策建議

4.1 研究假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果與解釋

假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果如表9。

結(jié)合圖3可得：(1)服務(wù)接觸質(zhì)量每增加1個(gè)單位，認(rèn)可度增加0.28個(gè)單位；(2)個(gè)體原有信念每增加1個(gè)單位，個(gè)體認(rèn)知增加0.58個(gè)單位，而個(gè)體認(rèn)知每增加1個(gè)單位，信任度將增加0.36個(gè)單位，但對認(rèn)可度無影響；(3)自身情感情況每增加1個(gè)單位，認(rèn)可度和信任度分別增加0.84和0.55；(4)受影響程度每增加1個(gè)單位，認(rèn)可度和信任度分別減少1.39和1.64個(gè)單位。(5)服務(wù)接觸質(zhì)量每增加1個(gè)單位，信任度增加0.47的單位。

表9 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

需要注意的是，據(jù)模型擬合結(jié)果可知服務(wù)接觸質(zhì)量與個(gè)體認(rèn)知、個(gè)體認(rèn)知與認(rèn)可度、信任度與認(rèn)可度之間均無顯著關(guān)系，由此推翻了此前一些固有理念，為區(qū)域基層中醫(yī)藥服務(wù)推廣的政策制定提供依據(jù)。

4.2 研究區(qū)域中醫(yī)藥服務(wù)認(rèn)可度改進(jìn)的政策建議

4.2.1 加大中醫(yī)藥的服務(wù)宣傳，降低中醫(yī)藥服務(wù)盲點(diǎn)

影響居民自身情感程度最高的指標(biāo)是預(yù)期治療效果合理和對中醫(yī)藥懷有友好態(tài)度。缺乏對中醫(yī)藥的了解是造成上述兩個(gè)指標(biāo)偏低的主要原因。由于中醫(yī)藥與我國傳統(tǒng)文化息息相關(guān)，打破中醫(yī)“玄”的外表，讓群眾更了解中醫(yī)藥，是改善預(yù)期和就診態(tài)度的基礎(chǔ)。同時(shí)，從認(rèn)可度構(gòu)成因子可見，中醫(yī)藥服務(wù)技術(shù)對認(rèn)可度影響最高，服務(wù)費(fèi)用次之，服務(wù)理念位列最后。由此說明居民對中醫(yī)藥服務(wù)認(rèn)可度最主要來源于對服務(wù)技術(shù)的認(rèn)可。因此加大中醫(yī)藥服務(wù)宣傳需要從兩個(gè)方面著手：一方面，合理介紹服務(wù)目標(biāo)與服務(wù)效果。以社區(qū)為單位，以中醫(yī)服務(wù)機(jī)構(gòu)為主向群眾合理宣傳中醫(yī)藥服務(wù)效果，在強(qiáng)調(diào)中醫(yī)藥治療功能的同時(shí)更突出預(yù)防和保健等功能，中醫(yī)藥個(gè)體化診療方式也能夠有效改善服務(wù)連續(xù)性和針對性問題。另一方面，有效展示中醫(yī)藥服務(wù)技術(shù)水平。政府可首先通過組織社區(qū)義診活動(dòng)、開展講座及依托多種媒體渠道展示；同時(shí)將相關(guān)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)以及優(yōu)惠政策及時(shí)傳達(dá)給居民?？紤]居民對中醫(yī)藥的固有態(tài)度十分重要，這需要上級政府和政府的長期引導(dǎo)和宣傳，包括對中醫(yī)藥文化與歷史背景等方面進(jìn)行教育。

4.2.2 發(fā)揮名老中醫(yī)名人效應(yīng)，改善中醫(yī)藥生存環(huán)境

檢驗(yàn)結(jié)果表明受影響程度與認(rèn)可度成負(fù)面影響，這說明現(xiàn)有社會(huì)環(huán)境對基層中醫(yī)藥服務(wù)認(rèn)可度不高。居民的受影響程度是考察個(gè)體受其社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的影響程度。在整體社會(huì)環(huán)境有待改善的情況下，可以從名老中醫(yī)以及社會(huì)著名人士出發(fā)，通過他們來發(fā)揮榜樣作用，為中醫(yī)藥服務(wù)提供正面的社會(huì)形象，促進(jìn)社會(huì)建立以預(yù)防為主的中醫(yī)養(yǎng)生理念。以名老中醫(yī)以及著名人士為點(diǎn)，輻射到區(qū)域，再擴(kuò)展到全社會(huì)，逐漸改善中醫(yī)藥服務(wù)的生存環(huán)境。

4.2.3 緊扣居民醫(yī)療保健需求，優(yōu)化服務(wù)項(xiàng)目、收費(fèi)和服務(wù)設(shè)施，改進(jìn)中醫(yī)藥服務(wù)水平

從中醫(yī)藥服務(wù)接觸質(zhì)量的構(gòu)成因子來看，對其影響最高的幾個(gè)指標(biāo)依次是服務(wù)費(fèi)用、服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)設(shè)備和服務(wù)衛(wèi)生條件。據(jù)此，要短時(shí)間提升認(rèn)可度，政府首先需要進(jìn)一步對中醫(yī)藥服務(wù)項(xiàng)目的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行優(yōu)化，必要時(shí)可通過一些補(bǔ)助政策予以調(diào)節(jié)，以提高居民對中醫(yī)藥服務(wù)費(fèi)用的接受程度；其次，根據(jù)此次調(diào)查，許多居民認(rèn)為現(xiàn)有服務(wù)項(xiàng)目無法滿足其需求，因此政府可對社區(qū)居民進(jìn)行需求調(diào)查，進(jìn)而對基層中醫(yī)藥服務(wù)項(xiàng)目進(jìn)行合理的擴(kuò)充和設(shè)計(jì)；第三，適當(dāng)加大投入以改善基層中醫(yī)藥醫(yī)療服務(wù)治療設(shè)備，包括中藥煎藥設(shè)備、治療儀器、理療儀器等；最后，積極改善基層中醫(yī)藥服務(wù)衛(wèi)生條件。在上述工作基礎(chǔ)上，政府加強(qiáng)改善服務(wù)人員質(zhì)量、醫(yī)療環(huán)境及服務(wù)配套，以鞏固居民對社區(qū)中醫(yī)藥服務(wù)的認(rèn)可度。

4.2.4 嚴(yán)格控制服務(wù)準(zhǔn)入制度，提高中醫(yī)藥社會(huì)形象

檢驗(yàn)結(jié)果表明中醫(yī)藥認(rèn)可度的社會(huì)環(huán)境十分重要。而目前中醫(yī)藥服務(wù)行業(yè)準(zhǔn)入門檻較低，許多服務(wù)企業(yè)為提高盈利，往往借以“中醫(yī)養(yǎng)生”的口號提供服務(wù)，其實(shí)質(zhì)與中醫(yī)毫不相干，這大大破壞了中醫(yī)藥服務(wù)的社會(huì)形象。還有一部分人或組織舉著“中醫(yī)理論”，公開講授所謂的“中醫(yī)養(yǎng)生知識”，大都為了出售藥品等不法目的。這要求政府應(yīng)盡快建立中醫(yī)藥服務(wù)準(zhǔn)入制度，提高中醫(yī)藥服務(wù)組織的綜合素質(zhì)，保障群眾的基本權(quán)益。同時(shí)，對各個(gè)服務(wù)供給和宣傳渠道加強(qiáng)監(jiān)管力度，避免不法分子夸大其詞或扭曲事實(shí)，誤導(dǎo)群眾。

綜上，基層中醫(yī)藥服務(wù)的推廣需要廣大人民群眾的配合以及合理有效的政策引導(dǎo)。在政策制定和執(zhí)行過程中，各級政府承擔(dān)了不同分工和職責(zé)，需要相互配合，從多個(gè)層面改善居民對基層中醫(yī)藥服務(wù)的認(rèn)可度。

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(編輯 謝 宇)

ConsumeracceptanceofTraditionalChineseMedicinebasedonsociallearningwithSEMimprovements

DENGMin,XIAOZeng-min

SchoolofEconomicandManagement,NanjingUniversityofChineseMedicine,NanjingJiangsu210023，China

Traditional Chinese Medicine (TCM) is an important part of primary health care services with the advantages of simplicity,convenience,low costs,and effective examinations.Under the influence of Western Medicine,improving the enterprise advantages of TCM becomes an imminent issue to resolve.With the perspective of behavioral and social sciences,the paper systematically reviews the factors which impact the consumer acceptance of TCM in primary healthcare services and constructs the corresponding structural equation model based on the social learning theory.Meanwhile,AMOS17.0 and SPSS were used to process empirical data.The paper presents the following important conclusions: service encounter quality,emotional well-being and the influence degree are significantly correlated with the consumer acceptance of TCM; there is no significant relationship between individual-cognition and consumer acceptance of TCM; consumer trust is not related to consumer acceptance of TCM; TCM technology acceptance is the major source of consumer acceptance of TCM.Finally,this paper introduces the policy recommendations of improving and promoting the service quality of TCM.

Social learning; Traditional Chinese Medicine; Acceptance; Structural equation model

江蘇省教育廳高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目(2013SJD840004)

鄧敏，女(1986年—)，博士，講師，主要研究方向?yàn)橹黧w行為分析與制度安排。E-mail: synamcy@163.com

R197

A

10.3969/j.issn.1674-2982.2014.11.012

2014-09-30

2014-11-02