張合

摘 要：世界經(jīng)濟(jì)全球化和知識經(jīng)濟(jì)時代的到來，正改變著我們的營銷環(huán)境，影響著企業(yè)營銷的方方面面，伴隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展和廣泛應(yīng)用，全球一體化經(jīng)濟(jì)逐漸形成。著重探討新時代互聯(lián)網(wǎng)的普及應(yīng)用對當(dāng)代企業(yè)目前營銷管理的影響，適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷新的觀念、策略組織等方面的變革和特點(diǎn)，在闡明我國企業(yè)營銷中存在的主要問題的同時，提出了我國企業(yè)迎接新時期營銷管理變革的一些對策及建議。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；營銷管理；變革

中圖分類號：F713 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1002-2589（2014）18-0067-02

隨著知識經(jīng)濟(jì)時代的到來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用必將對營銷企業(yè)在傳統(tǒng)營銷渠道和策略上產(chǎn)生影響，各企業(yè)在營銷管理、線上措施和統(tǒng)籌銷售上將如何應(yīng)對？本文就上述問題進(jìn)行深入探討。

一、互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)營銷管理的影響和挑戰(zhàn)

國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)（Internet）是一種以TCP/IP網(wǎng)絡(luò)協(xié)議連接全世界各個國家、各個地區(qū)、各個部門、各個行業(yè)和各個機(jī)構(gòu)的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)與計(jì)算機(jī)的數(shù)據(jù)通信網(wǎng)，是世界上唯一面向全世界的大眾公用網(wǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)向企業(yè)營銷領(lǐng)域中的全方位滲透，創(chuàng)造了全新的現(xiàn)代營銷模式和獨(dú)特的企業(yè)競爭優(yōu)勢[1]。

（一）創(chuàng)造全新的營銷模式

1.營銷環(huán)境改變。Internet實(shí)現(xiàn)了全球的信息共享，具有了更廣泛的包容性和公眾參與性，激增的網(wǎng)絡(luò)在線人數(shù)促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)營銷的規(guī)模發(fā)展。

2.網(wǎng)絡(luò)界面清晰。企業(yè)可以利用豐富的PPT等軟件制作出本企業(yè)的特色介紹，通過在線咨詢、在線訂單、在線支付等界面功能實(shí)現(xiàn)便捷銷售。

3.營銷策略調(diào)整參考數(shù)據(jù)集成。企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)外網(wǎng)數(shù)據(jù)分析、人機(jī)互動信息反饋收集，將線上各信息源有效集成，為企業(yè)經(jīng)營決策提供有力支持，也大大提高了市場的反應(yīng)速度。

4.網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的多元化和服務(wù)完善化。

5.網(wǎng)絡(luò)營銷中的環(huán)節(jié)集中可使商家成本降低，價格更有優(yōu)勢。

6.Internet提供的海量同類產(chǎn)品搜索，使得購買方更容易實(shí)現(xiàn)采購目的。

7.網(wǎng)頁促銷界面更豐富，涵蓋產(chǎn)品的平面到立體推介，使得顧客對產(chǎn)品認(rèn)知更透徹，溝通更容易。

（二）重塑企業(yè)競爭優(yōu)勢

1.交易成本降低?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷有效減少企業(yè)和消費(fèi)者之間的中間環(huán)節(jié)，減少促銷和采購成本。

2.減少企業(yè)庫存。通過網(wǎng)絡(luò)信息管理系統(tǒng)，生產(chǎn)商可以用精準(zhǔn)數(shù)據(jù)來調(diào)整生產(chǎn)節(jié)奏，并根據(jù)數(shù)據(jù)設(shè)置庫存預(yù)警系統(tǒng)，保持合理庫存。

3.縮短生產(chǎn)周期。生產(chǎn)商可用網(wǎng)絡(luò)迅速了解全球供需情況，及時對市場做出調(diào)查并做出反應(yīng)，進(jìn)而調(diào)整生產(chǎn)方案，達(dá)到以銷定產(chǎn)。

4.貿(mào)易全球化。開放的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)使得全球營銷概念不再是空談，信息量的加大也大幅增加了交易機(jī)會。

5.服務(wù)更便捷。豐富海量的頁面介紹，采購者可以便捷篩選優(yōu)質(zhì)商家，企業(yè)可一對一的提供高效滿意的服務(wù)。

二、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)營銷管理的深刻變革

（一）營銷觀念的變革

營銷觀念的變革著重體現(xiàn)在“三個更加重視”：一是更加重視戰(zhàn)略，保持企業(yè)具有持久發(fā)展性；二是更加重視合作，資源共享、互惠共贏將是大勢所趨；三是更加重視顧客。細(xì)分客戶，差異化營銷，由廣泛營銷措施向定點(diǎn)銷售手段變革。

（二）營銷對象變革

營銷的普遍化向個性化轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)營銷無論怎樣細(xì)分，都是建立在市場供需基礎(chǔ)上，傳統(tǒng)思維仍然占主導(dǎo)地位，都是以產(chǎn)品定位市場，而不是以需求來定位產(chǎn)品，必定無法滿足客戶細(xì)分。而在網(wǎng)絡(luò)營銷條件下，營銷服務(wù)對象實(shí)現(xiàn)了由面到點(diǎn)定點(diǎn)服務(wù)，專服到人。

（三）營銷基本策略變革

變以4P為基礎(chǔ)的傳統(tǒng)營銷為以4C甚至4R為基礎(chǔ)的現(xiàn)代整合營銷。1990年美國營銷學(xué)家勞特伯恩（R·Lauterborn）提出，“買方市場”條件下的營銷應(yīng)當(dāng)從買方的觀點(diǎn)或立場出發(fā)，將營銷交易的要素從4P轉(zhuǎn)向4C：包括Customer（消費(fèi)者）、Cost（成本）、Convenience（顧客購買的便利性）以及Communication（溝通）[2]。如今美國營銷學(xué)教授舒爾茨又提出了4R營銷組合，即與顧客建立關(guān)聯(lián)（Relance）、提高市場反應(yīng)速度（Response）、運(yùn)用關(guān)系營銷（Relationship）、回報（Reward）。4R營銷的最大特點(diǎn)是以競爭為導(dǎo)向，在新的層次上概括了營銷的新框架。無論是4C還是4R，都將顧客放在了體系中的重要位置，應(yīng)該說，營銷策略的變革是更加著眼于企業(yè)與客戶的互動與雙贏。

（四）營銷方式變革

變傳統(tǒng)的間接營銷為現(xiàn)代的直營。在傳統(tǒng)營銷中，企業(yè)的產(chǎn)品往往是以產(chǎn)定位，中間環(huán)節(jié)過多，市場反應(yīng)產(chǎn)品的周期長。而網(wǎng)絡(luò)營銷這種典型的直營模式，拉近了商客距離，訂單模式實(shí)現(xiàn)真正的終端；便于商家對客戶的統(tǒng)計(jì)，明確不同客戶的實(shí)際需求，企業(yè)可統(tǒng)計(jì)到這種明確回復(fù)的數(shù)據(jù)，進(jìn)而進(jìn)行快速反應(yīng)。最大的特性是對營銷效果的可測試性、可度量性、可評價性和可控性。利用互聯(lián)網(wǎng)營銷的這一特性，可以大大改進(jìn)營銷決策的效率和營銷執(zhí)行的效果。

（五）營銷組織變革

變傳統(tǒng)的實(shí)體營銷組織為現(xiàn)代的虛擬營銷組織。所謂虛擬營銷組織，是指為實(shí)現(xiàn)對某種市場機(jī)會的快速反應(yīng)，通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將擁有相關(guān)資源的若干獨(dú)立企業(yè)集結(jié)以及時地開發(fā)、生產(chǎn)、銷售多樣化、用戶化的產(chǎn)品或服務(wù)而形成的一種網(wǎng)絡(luò)化的戰(zhàn)略聯(lián)盟經(jīng)濟(jì)共同體[3]。虛擬營銷組織有別于傳統(tǒng)實(shí)體組織的根本特征：（1）專長化，集約組織類型；（2）合作化，必須利用外部市場資源和其他在功能及資源上有互補(bǔ)關(guān)系的虛擬企業(yè)進(jìn)行合作；（3）離散化，信息和功能分散，彼此之間通過高效的信息網(wǎng)絡(luò)連接在一起。便于企業(yè)實(shí)現(xiàn)外部資源和優(yōu)勢的有效整合，發(fā)揮企業(yè)的核心能力。

（六）溝通模式變革

變傳統(tǒng)的單向分離式傳播為現(xiàn)代雙向互動多媒體式傳播[4]。傳統(tǒng)的營銷手段消費(fèi)者常處于被動的地位，主要信息來源在電視、報刊。在以互聯(lián)網(wǎng)為主要特征的新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與市場的直接對話，依據(jù)市場反應(yīng)，進(jìn)而提升產(chǎn)品性能及服務(wù)質(zhì)量。同時，互聯(lián)網(wǎng)被設(shè)計(jì)成可以承載和傳輸多種媒體的信息平臺，使得營銷傳播方式更加豐富多彩，從而增強(qiáng)了傳播效果。

三、我國傳統(tǒng)企業(yè)營銷中存在的主要問題

（一）企業(yè)的營銷觀念沒有適時轉(zhuǎn)變

目前，大部分國有企業(yè)仍然在依照計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式進(jìn)行著傳統(tǒng)營銷，產(chǎn)品觀念較強(qiáng)，市場分析能力不強(qiáng)、市場應(yīng)對能力遲緩，營銷隊(duì)伍龐大。歸根結(jié)底就是企業(yè)沒有從買方市場考慮，導(dǎo)致商品與需求“水土不服”，甚至產(chǎn)能過剩，由于企業(yè)內(nèi)部流程煩瑣也不能及時調(diào)整營銷策略，從而導(dǎo)致產(chǎn)品庫存大量積壓，資金周轉(zhuǎn)出現(xiàn)困難，營銷人員逐漸流失，生產(chǎn)陷入惡性循環(huán)。

（二）高層營銷管理缺位導(dǎo)致統(tǒng)合營銷失效

目前，絕大多是的國有企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層面多是任命制，往往導(dǎo)致外行管理內(nèi)行的現(xiàn)象，雖然在各考核指標(biāo)的驅(qū)使下也比較重視營銷工作，但往往是脫離實(shí)際的營銷管理模式，多具有明顯的局部性和不確定性，工作安排不系統(tǒng)、不全面和多變化，這種缺位將直接導(dǎo)致相關(guān)部門間不能統(tǒng)合，無法與營銷部門實(shí)現(xiàn)共同營銷，更無法發(fā)揮部門營銷職能，為企業(yè)帶來許多危害。

首先，當(dāng)一個企業(yè)只有營銷部門發(fā)揮作用的時候，其他部門往往形如蝸牛，并各自強(qiáng)調(diào)其職能重要，整體營銷職能會大打折扣。

其次，對市場反應(yīng)遲緩。營銷部門根據(jù)市場反饋需求，而生產(chǎn)部門依據(jù)計(jì)劃進(jìn)行生產(chǎn)，質(zhì)量部門要求穩(wěn)定等等問題都會在管理缺位現(xiàn)象下體現(xiàn)，多部門缺少統(tǒng)合，產(chǎn)品的市場問題反饋得不到有效解決，而這勢必對企業(yè)的營銷業(yè)績造成負(fù)面影響，甚至?xí)卮鞓I(yè)務(wù)人員的工作積極性。

最后，營銷工作缺乏方向。高層管理決定企業(yè)的營銷方向，當(dāng)它缺位時，必然導(dǎo)致營銷部門的盲目指揮。

（三）忽視營銷網(wǎng)絡(luò)的功能

一位營銷專家曾經(jīng)說過，“網(wǎng)絡(luò)如同人體的血管，靠有力的銷售完成資金的循環(huán)，滋養(yǎng)著企業(yè)的成長，其中任何部分的病變，都可能損傷企業(yè)的肌體，乃至企業(yè)的生命?！碑?dāng)今世界，市場競爭越加激烈，我國的眾多國有企業(yè)及中小型傳統(tǒng)企業(yè)，并沒有認(rèn)識到線上和線下銷售的真正區(qū)別，更加排斥線上支付這種新模式，依然在按計(jì)劃進(jìn)行著以產(chǎn)定銷的老模式，不僅浪費(fèi)營銷資源，而且無法取得好的營銷業(yè)績。

四、新時代我國企業(yè)營銷管理變革的對策及建議

（一）把握網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展機(jī)遇，盡快形成網(wǎng)絡(luò)競爭優(yōu)勢

互聯(lián)網(wǎng)的無限容量使互聯(lián)網(wǎng)營銷必將成為21世紀(jì)企業(yè)營銷的主導(dǎo)方式。已經(jīng)有很多在互聯(lián)網(wǎng)形成初期就預(yù)感到互聯(lián)網(wǎng)商機(jī)的企業(yè)已經(jīng)走在了網(wǎng)絡(luò)營銷的前列，就如阿里巴巴設(shè)立了網(wǎng)絡(luò)營銷平臺一樣，越來越多的企業(yè)必將加入進(jìn)來，尋找和開拓營銷新途徑。網(wǎng)絡(luò)營銷消除了企業(yè)規(guī)模大中小之間的差別，使各個企業(yè)都站在同一起跑線上。

（二）建立企業(yè)的信息優(yōu)勢，加快構(gòu)筑企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷平臺

信息優(yōu)勢是當(dāng)代企業(yè)的立足之本和取勝之道，實(shí)現(xiàn)企業(yè)數(shù)字化辦公勢在必行。首先就要明確企業(yè)的定位和網(wǎng)頁設(shè)計(jì)模式；其次要實(shí)現(xiàn)內(nèi)外部網(wǎng)絡(luò)連接的區(qū)分，達(dá)到辦公和宣傳、營銷的區(qū)分；最后要通過系類的網(wǎng)頁功能促使?fàn)I銷手段網(wǎng)絡(luò)介紹多元化、銷售、反饋渠道獨(dú)立化，并實(shí)現(xiàn)在線交易的功能。

互聯(lián)網(wǎng)有著信息數(shù)據(jù)采集快速，相關(guān)信息海量搜索的優(yōu)勢。要善于利用信息數(shù)據(jù)，集成后盡快做出反應(yīng)；還要按照網(wǎng)絡(luò)營銷的新規(guī)則和新理念，及時調(diào)整競爭戰(zhàn)略，用服務(wù)、速度和滿意市場需求的產(chǎn)品來開展網(wǎng)絡(luò)營銷；利用網(wǎng)絡(luò)界面提供大量信息代替說服，利用網(wǎng)絡(luò)虛擬特征，降低營銷成本等。

（三）建設(shè)和培養(yǎng)一支高素質(zhì)的營銷隊(duì)伍

以往企業(yè)營銷活動中更多依靠的是有形資本，一旦資本缺失，營銷活動就難以開展。而當(dāng)今時代企業(yè)仍重視資本，但更應(yīng)重視“知本”即營銷人才的作用。網(wǎng)絡(luò)化、信息化的發(fā)展要求現(xiàn)代營銷人才應(yīng)具備的基礎(chǔ)是電商知識和計(jì)算機(jī)應(yīng)用水平，重要的是要有豐富的現(xiàn)實(shí)和網(wǎng)絡(luò)交際能力，能通過對話與顧客實(shí)現(xiàn)良好的溝通；通過網(wǎng)絡(luò)信息的搜集及時集成后，分析并認(rèn)識市場反應(yīng)對企業(yè)的影響，規(guī)避可能出現(xiàn)的風(fēng)險。對于企業(yè)，在重視人才引進(jìn)的同時，要對員工進(jìn)行不斷地知識培訓(xùn)和反應(yīng)更新，進(jìn)而不斷適應(yīng)和提高應(yīng)對不斷變化的現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)社會對高素質(zhì)復(fù)合型人才的需求。

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