袁利華

摘 要：近年來，杯裝奶茶企業(yè)在中國大陸市場發(fā)展迅速，各個品牌競爭激烈。以“香飄飄”奶茶為例，從中國奶茶企業(yè)品牌營銷中存在的問題出發(fā)，引出香飄飄的成功之處，它的成功靠的是營造良好的外部環(huán)境、出色的多元化創(chuàng)新、樹立正確的市場營銷觀念、推進品牌的有效傳播和公關傳播等。

關鍵詞：“香飄飄”奶茶；品牌；品牌營銷；成功

中圖分類號：F123.9 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）01-0101-02

隨著中國加入WTO，特別是近年來金融市場供求關系變化，市場營銷成為香飄飄奶茶企業(yè)謀求發(fā)展和提高經營效益的必然選擇。目前，盡管香飄飄奶茶企業(yè)已對營銷的重要性有了深刻的認識，近年來也不斷調整自己的定位，加大了市場營銷的力度，采取了一系列營銷策略，取得了一些成果。然而，香飄飄奶茶的品牌營銷還存在一些不足。

一、奶茶企業(yè)品牌營銷存在的問題

所謂品牌，即是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用以識別銷售者或銷售群的產品或服務，并使之與競爭對手的產品和服務相區(qū)別，促進消費者理性和感性需要的滿足。而品牌營銷是把品牌的理念貫穿到營銷的一切活動之中，形成品牌促營銷、營銷樹品牌的有機結合。隨著經濟全球化的發(fā)展及國際競爭的激烈，現在一些奶茶企業(yè)的老板都在抱怨市場不景氣，市場難做，特別是對于新企業(yè)、新產品、新品牌來說，難度更是大。作為奶茶，自1985年被臺灣人發(fā)明以來，一直紅遍臺灣、香港、澳門以及大陸各地。但是銷售的場所和終端比較狹隘，基本上是飲料店和茶餐廳。

（一）外部環(huán)境不理想

像最近波特曼咖啡的老板逃跑事件和光明集團被并購事件及三鹿毒奶粉事件。波特曼老板因資金鏈斷裂出走；在海外取得過成功的光明集團與澳大利亞瑪納森食品公司正式簽署協議，以3.975億澳元收購瑪納森75%的股權。這筆交易刷新了中國食品行業(yè)海外并購金額的紀錄，成為中國食品企業(yè)最大的海外并購案；石家莊三鹿集團曾作為奶制品行業(yè)的龍頭老大，經中國品牌資產評價中心評定，三鹿品牌價值達149.07億元，雄厚的資本，頂級的品牌，一流的人才、技術、設備，富有競爭力的產品，遍布中國每一個縣的銷售渠道，18%的國內市場覆蓋率，這些經歷幾代人形成的資產就化為烏有了。受“奶業(yè)危機”的影響，消費者難免會“遷怒”奶茶。而且奶茶市場同行的競爭者已經相當多，此外，每年都會有陸續(xù)新的加盟店加盟一個品牌連鎖店，每一天都要面對新的競爭者[1～2]。

（二）市場營銷觀念落后

由于奶茶企業(yè)多數還處于不夠完善的發(fā)展階段，因此在營銷觀念的轉變過程中仍然存在著一些問題，如在營銷的過程中存在著“皇帝的女兒不愁嫁”的觀念，重生產輕營銷，滿足于生產的現狀，不考慮奶茶的生命周期，包括它處于一個什么樣的階段企業(yè)要采取什么的措施。

（三）把品牌傳播等同于做廣告

一些企業(yè)認為品牌就是靠著廣告上位的，因為在廣告的投入上往往是不計成本的，有的還喜歡爭奪央視的標王，但這樣的投放存在著很大的盲目性。據國內一份權威的報告表明：中國企業(yè)廣告投入每加大一倍，所取得市場份額才3.5%左右的增長。一個產品單靠幾秒鐘甚至幾分鐘的電視廣告沒有其他的內涵根本不會給奶茶企業(yè)帶來穩(wěn)定持續(xù)的市場占有。

二、香飄飄奶茶品牌營銷的成功之處

因為在香飄飄奶茶火爆市場之前，企業(yè)甚至沒有什么知名度。正是這樣一個原本默默無聞的品牌，卻能夠迅速做到家喻戶曉。它憑借什么在市場上攻城略地所向披靡？ 現在這么多的奶茶企業(yè)在不斷上市，為什么香飄飄奶茶取得如此好的成績？原因在于它找對了正確的營銷模式。在香飄飄奶茶出現以前，幾乎沒有多少廠家和商家看到這里存在的商業(yè)價值。香飄飄奶茶以“做中國最好奶茶，創(chuàng)中國第一品牌”為使命，目前是中國最大的杯裝奶茶專業(yè)制造商[3]。

（一）營造良好的外部環(huán)境

1.人口環(huán)境：市場=人口+購買力+購買欲望。一個國家或地區(qū)的總人口數量的多少，是衡量市場潛在容量的重要因素。中國現有近14億人口，這一龐大的人口數是發(fā)展奶茶市場的巨大潛在因素，所以這給香飄飄奶茶提供了更好的發(fā)展平臺。

2.自然環(huán)境：香飄飄奶茶對自然環(huán)境的要求不大，一年四季都有市場，而且它的保質期為12個月，不會受自然環(huán)境的影響而改變產品的口味。

3.經濟發(fā)展狀況：奶茶的消費情況取決于國家經濟狀況。隨著消費者的收入增加，對于奶茶的需求不斷擴大，國家出臺的各項政策大力支持對外出口，進行一定得鼓勵與幫助，這對香飄飄奶茶企業(yè)來說是一個很大的機遇。

（二）多元化創(chuàng)新

一方面配方創(chuàng)新，香飄飄奶茶則用椰果取代了珍珠，椰果本身就是軟軟和有嚼勁的，且經過加工成條形，比起珍珠更容易吸起來，只要加溫開水就可以了，方便了消費者即沖即食；香飄飄奶茶和一般的奶茶高糖分、高熱量不同的是，在制作材料的過程中用高纖維的代替了高熱量的材料，讓愛美的女生和女士可以放心的享用。另一方面口味豐富，原味、香芋、草莓、咖啡、麥香、綠茶等，滿足更多消費者的需求。此外杯子的設計，香飄飄奶茶的紙杯相對于競爭對手的杯子要高大一些，讓消費者覺得量足、實惠；杯子用特意用紙，外觀精美，有檔次感，這樣它的價值感自然上去了。

（三）樹立正確的市場營銷觀念

奶茶的市場營銷戰(zhàn)略的樹立，直接關系到營銷方向長遠發(fā)展和全局性的重大問題，從而制約著奶茶行業(yè)的持續(xù)有效發(fā)展。在進行奶茶市場營銷時，首先要研究和選擇好正確的市場營銷戰(zhàn)略，這是取得成功的關鍵。香飄飄奶茶這幾年取得的成就，相信大家都是有目共睹的。香飄飄奶茶已經從過去的兒童圈子走出來，面向少男少女、白領和家庭主婦等，口味也從過去單一的原味研發(fā)出香芋、巧克力、咖啡甚至是珍珠奶茶，并且大受歡迎。奶茶產品不可能永遠屹立不倒的，這是由市場需要決定的，因此產品的生命周期就出現了，在各周期采取各式的措施是很重要的，像香飄飄奶茶在產品剛進入引入期中會花高價邀請影視紅星陳好代言，讓更多的消費者盡快認識和接受香飄飄，成長期是銷量最好的時候，要加大生產和銷售，處于成熟期時，研發(fā)出各種口味和品種及新包裝避免出現衰退期的零利潤。改變落后的市場營銷觀念，樹立正確的市場營銷觀念，這是搞好奶茶市場營銷的前提，要生產與營銷兩手抓，且兩手都要硬。這樣才能促進香飄飄奶茶營銷的快速發(fā)展。endprint

（四）推進品牌的有效傳播

香飄飄奶茶從“香飄飄一年賣出3億多杯，杯子連起來可繞地球一圈”到“香飄飄每年賣出7億多杯，杯子連起來可繞地球兩圈”以及“奶茶，就要香飄飄”這些廣告詞相信大家都是耳熟能詳了。香飄飄奶茶利用這樣的高勢能廣告，直接打破其他奶茶的威脅，直接成為消費者心目中第一和中國奶茶行業(yè)第一品牌。好產品如果有一個好的品牌故事，那會使產品顯得更有味道些。為展示自己的個性，香飄飄奶茶創(chuàng)作了一個屬于自己的“愛情”品牌故事，一個動人心弦的事件總會很快從人們的腦海中模糊，一杯香飄飄奶茶卻能重新喚起人們的記憶。故事能增強香飄飄奶茶的內涵，也提升了香飄飄奶茶的形象，有效地拉近了香飄飄奶茶與消費者之間的距離。此外歌手香香在2006年發(fā)行的專輯中有一首歌《香飄飄》，聽著這首歌使人聯想到了香飄飄奶茶，而且香飄飄公司把這首歌進行改編正式成為自己產品的廣告歌[4～5]。

（五）公關傳播，塑造品牌更高美譽度忠誠度

目前，香飄飄傳播主要是推過電視廣告進行傳播，這樣費用還是有點高，而且優(yōu)樂美等競爭品牌也會很容易模仿，現在，中國都市出現許多剩男剩女，如果香飄飄奶茶可以通過贊助一些相親節(jié)目，或者公關活動，做一下月下老人，這會被目標消費群高度關注，進一步提升品牌美譽度和忠誠度，主動引起媒體廣泛關注，讓香飄飄與競爭對手進一步拉開距離，實現對奶茶銷量和品牌的真正飛躍，蒙牛酸酸乳贊助“超女”獲得巨大成功就是最好的借鑒。

三、結論

香飄飄奶茶的成功是不是單點突破，而是系統(tǒng)的成功，其最聰明的地方是發(fā)現了奶茶市場的結構缺陷對癥下藥，及時地指定出切實可行的對策。香飄飄的成功靠的是營造良好的外部環(huán)境、出色的多元化創(chuàng)新、樹立正確的市場營銷觀念、推進品牌的有效傳播和公關傳播，塑造品牌更高美譽度忠誠度來鞏固第一品牌地位的同時也擴大了市場占有率。

參考文獻：

[1] 梁慧.品牌營銷八大實戰(zhàn)攻略[M].北京：中國物資出版社，2010.

[2] 沈瑞山.中國中小企業(yè)品牌建設研究[J].中國商貿，2010，（11）.

[3] 李娟.“香飄飄”杯裝奶茶市場發(fā)展對策分析[J].中小企業(yè)管理與科技，2013，（1）.

[4] 段奇清.“一杯奶茶”香飄飄[J].致富時代，2013，（8）.

[5] 秦永菊.“香飄飄”何以領先[J].企業(yè)管理，2011，（9）.

[責任編輯 吳明宇]endprint