蔣艷潔

摘 要：自1979年中國(guó)廣告市場(chǎng)恢復(fù)以來(lái)，廣告產(chǎn)業(yè)一直呈現(xiàn)出高速發(fā)展的態(tài)勢(shì)，作為改革開放的一個(gè)重要產(chǎn)業(yè)成果，在中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中起了重要作用。通過SCP分析范式，從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)行為、市場(chǎng)績(jī)效三個(gè)方面分析中國(guó)廣告業(yè)的產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)，進(jìn)而提出合理的產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)。

關(guān)鍵詞：廣告業(yè)；市場(chǎng)集中度；規(guī)模經(jīng)濟(jì)；進(jìn)入壁壘；企業(yè)兼并

中圖分類號(hào)：F260 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2014）01-0039-02

一、中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r

1979年中國(guó)廣告市場(chǎng)方興未艾，全國(guó)經(jīng)營(yíng)單位不過十幾家的廣告市場(chǎng)，營(yíng)業(yè)額僅為1 000萬(wàn)元；到1989年，中國(guó)廣告市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)額達(dá)20億元，廣告經(jīng)營(yíng)單位也超過了1萬(wàn)家；二十年后的1999年，廣告營(yíng)業(yè)額已達(dá)622億元；2003年，中國(guó)廣告的發(fā)展史上添加了濃墨重彩的一筆，這一年全國(guó)廣告總營(yíng)業(yè)額突破千億元大關(guān)，達(dá)到1 078.68億元，廣告從業(yè)人員發(fā)展到87萬(wàn)人；三十年后的2009年，中國(guó)廣告營(yíng)業(yè)額突破2 000億元大關(guān)，達(dá)到2 041億元，廣告經(jīng)營(yíng)單位20萬(wàn)戶，廣告從業(yè)人員133萬(wàn)人；2010年，中國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額達(dá)到2 340.5億元，廣告經(jīng)營(yíng)單位24.3萬(wàn)戶，廣告從業(yè)人員148萬(wàn)人，至此，中國(guó)進(jìn)入世界廣告大國(guó)前四位，廣告業(yè)進(jìn)入黃金發(fā)展期；2011年，中國(guó)廣告營(yíng)業(yè)額突破3 000億元；2012年，中國(guó)廣告營(yíng)業(yè)額突破4 000億元，經(jīng)營(yíng)單位37.8萬(wàn)家，從業(yè)人員達(dá)217.8萬(wàn)人，中國(guó)廣告市場(chǎng)總體形勢(shì)平穩(wěn)向好，中國(guó)廣告行業(yè)躋身世界前列。

1979—2012年中國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額持續(xù)攀升，在這三十三年的發(fā)展中，中國(guó)廣告年經(jīng)營(yíng)額從1979年的1 000萬(wàn)元，增長(zhǎng)到2012年的4 000億元，增長(zhǎng)了4萬(wàn)倍；廣告經(jīng)營(yíng)單位從僅有的13戶，發(fā)展到現(xiàn)今的37.8萬(wàn)戶，也增長(zhǎng)了2.9萬(wàn)倍。

二、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

1.市場(chǎng)集中度。市場(chǎng)集中度是對(duì)整個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)集中程度的測(cè)量指標(biāo)，它用來(lái)衡量企業(yè)的數(shù)目和相對(duì)規(guī)模的差異。在產(chǎn)業(yè)組織理論中，市場(chǎng)集中度是反映市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和壟斷程度的最基本的概念和指標(biāo)。在本文，集中度特指賣方集中度。一個(gè)產(chǎn)業(yè)中集中度的高低，是由該產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)容量和企業(yè)規(guī)模的相對(duì)關(guān)系決定的。一般而言，在某個(gè)市場(chǎng)中，企業(yè)數(shù)目越多，單個(gè)企業(yè)所占比重越低，該市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度越高，反之亦然[1]。

根據(jù)美國(guó)學(xué)者貝恩教授所建立的分析模型，依照同一產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域居前八位的企業(yè)所占的市場(chǎng)份額來(lái)分析其市場(chǎng)類型。按其分類標(biāo)準(zhǔn)，CR8<40%、40%≤CR8<45%、45%≤CR8<75%、75 ≤CR8<85%、CR8≥85%，分別屬于原子型、低集中寡占型、中（下）集中寡占型、中（上）集中寡占型、高集中寡占型[2] ?；纠碚摷僭O(shè)為：集中度與利潤(rùn)率之間呈正相關(guān)關(guān)系，市場(chǎng)集中度越高，利潤(rùn)率也會(huì)相應(yīng)提高。

1992年中國(guó)廣告市場(chǎng)的集中度CR8為9.53%，2010年中國(guó)廣告市場(chǎng)集中度為22.41%，通過比較不難發(fā)現(xiàn)，近二十年中國(guó)廣告業(yè)的市場(chǎng)集中度大幅提升，但中國(guó)廣告市場(chǎng)結(jié)構(gòu)仍屬于原子型市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境處于分散程度較高的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的企業(yè)總數(shù)較多，大多數(shù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模較小，不利于市場(chǎng)規(guī)?；l(fā)展和提升市場(chǎng)效益。

2.市場(chǎng)需求。在產(chǎn)業(yè)組織理論中，廣告是一種很重要的競(jìng)爭(zhēng)行為。廣告通過對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行包裝宣傳，加深了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，提高了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的好感，在潛移默化之中改變了消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣，拉動(dòng)了產(chǎn)品的市場(chǎng)需求。此外，廣告在傳遞商業(yè)信息的同時(shí)也將各種文化元素帶入了千家萬(wàn)戶，廣告為企業(yè)樹立品牌形象、傳播企業(yè)文化、獲取大眾認(rèn)同立下了汗馬功勞，不僅促進(jìn)了產(chǎn)品銷售，而且提高了產(chǎn)品的附加價(jià)值，所以絕大多數(shù)產(chǎn)品對(duì)廣告有很大的依賴性，廣告在市場(chǎng)中的作用是不可替代的。

3.規(guī)模經(jīng)濟(jì)。規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，使單位產(chǎn)品成本下降，收益上升的現(xiàn)象[3]。規(guī)模經(jīng)濟(jì)是決定市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的重要因素之一。

企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指生產(chǎn)同樣產(chǎn)品的若干生產(chǎn)線（或工廠），即實(shí)現(xiàn)橫向一體化；或處于生產(chǎn)工藝的不同階段的工廠聯(lián)合在一個(gè)經(jīng)濟(jì)體內(nèi)，即實(shí)現(xiàn)縱向一體化所產(chǎn)生的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)的主要原因是企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)具有更大的靈活性，有可能經(jīng)得起暫時(shí)的虧損，有能力開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)大但同時(shí)盈利性更大的產(chǎn)品，企業(yè)可以大大增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力[4]。2009年，中國(guó)廣告營(yíng)業(yè)額突破2 000億元大關(guān)，達(dá)到2 041億元，廣告經(jīng)營(yíng)單位20萬(wàn)戶，廣告公司的平均營(yíng)業(yè)額為102萬(wàn)元。2010年，中國(guó)廣告營(yíng)業(yè)額達(dá)到2 340.5億元，廣告經(jīng)營(yíng)單位24.3萬(wàn)戶，廣告公司的平均營(yíng)業(yè)額為96萬(wàn)元。由此可見，中國(guó)廣告公司的規(guī)模很小，無(wú)法形成公司經(jīng)營(yíng)所需要的必要規(guī)模，多數(shù)廣告公司達(dá)不到有效的規(guī)?；a(chǎn)，因而規(guī)模經(jīng)濟(jì)在廣告產(chǎn)業(yè)中發(fā)揮的作用非常微弱。規(guī)模發(fā)展是中國(guó)廣告企業(yè)今后一個(gè)時(shí)期內(nèi)的一個(gè)發(fā)展方向，也是中國(guó)廣告行業(yè)繼續(xù)健康發(fā)展的一條新出路。

4.進(jìn)入壁壘。阻礙新企業(yè)進(jìn)入某個(gè)特定產(chǎn)業(yè)的障礙或者因素稱之為進(jìn)入壁壘。進(jìn)入壁壘一般由規(guī)模經(jīng)濟(jì)、必要資本、轉(zhuǎn)換資本、專有資源和政府規(guī)制等構(gòu)成[1]。根據(jù)《公司法》第2章第1節(jié)第26條規(guī)定，一人注冊(cè)的廣告公司，最低注冊(cè)資本是10萬(wàn)元人民幣；二人或以上注冊(cè)的廣告公司，最低注冊(cè)資本是3萬(wàn)元人民幣。廣告產(chǎn)品具有極易模仿的特性，研發(fā)及模仿成本較低?？梢姡瑥V告公司的設(shè)立和運(yùn)營(yíng)對(duì)資本的需求較低，廣告業(yè)的進(jìn)入壁壘較低。這也是中國(guó)廣告企業(yè)規(guī)模比較小數(shù)量多，產(chǎn)品的差異性不大，新技術(shù)運(yùn)用較少的主要原因。

三、市場(chǎng)行為

市場(chǎng)行為是指企業(yè)在市場(chǎng)上為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)而采取的適應(yīng)市場(chǎng)要求不斷調(diào)整其行為的行為[4]。企業(yè)的市場(chǎng)行為通常主要包括三個(gè)方面的內(nèi)容：（1）企業(yè)的價(jià)格策略；（2）企業(yè)的產(chǎn)品策略；（3）企業(yè)排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略。

1.價(jià)格行為?！斑^度進(jìn)入”引起“過度競(jìng)爭(zhēng)”，這在企業(yè)的價(jià)格行為上表現(xiàn)的更為直觀。根據(jù)日本經(jīng)濟(jì)學(xué)家小宮隆太郎對(duì)過度競(jìng)爭(zhēng)的定義，中國(guó)廣告業(yè)明顯屬于“過度競(jìng)爭(zhēng)”的狀態(tài)，即產(chǎn)業(yè)進(jìn)入壁壘低，大量企業(yè)涌入市場(chǎng)，形成所謂的“邊積壓、邊虧損、邊生產(chǎn)、邊建設(shè)”[5]。到2010年為止，中國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)單位有24.3萬(wàn)戶，中國(guó)廣告公司進(jìn)入數(shù)量太多而且繼續(xù)呈增長(zhǎng)之勢(shì)，大部分企業(yè)呈現(xiàn)出“加入廣告業(yè)的人數(shù)多，但專業(yè)人士數(shù)量少”的現(xiàn)象。這種過度進(jìn)入導(dǎo)致大量廣告公司為了獲得客戶資源，競(jìng)相降低價(jià)格，直到價(jià)格降低到平均成本以下，出現(xiàn)虧損時(shí)才停止，嚴(yán)重偏離了價(jià)格的合理性，使投入的經(jīng)營(yíng)成本得不到合理利潤(rùn)。endprint

2.產(chǎn)品策略。廠商的產(chǎn)品策略所考慮的重點(diǎn)是如何開發(fā)和銷售產(chǎn)品，來(lái)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和提高利潤(rùn)。產(chǎn)品差異化策略是制定和實(shí)行產(chǎn)品策略的核心[1]。但是，目前中國(guó)廣告市場(chǎng)提供的產(chǎn)品和服務(wù)的差異性較低。隨著廣告業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，廣告企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中獲得一席之地，必須有新穎的創(chuàng)意構(gòu)思、廣泛的傳播手段、有效的廣告效益。這就要求廣告企業(yè)注重產(chǎn)品的差異化，這也要求廣告企業(yè)必須加強(qiáng)廣告技術(shù)革新，增加對(duì)國(guó)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的研究學(xué)習(xí)，促進(jìn)廣告專業(yè)化發(fā)展?？傊?，中國(guó)廣告企業(yè)應(yīng)繼續(xù)加強(qiáng)專業(yè)性知識(shí)，提供專業(yè)服務(wù)，提高服務(wù)質(zhì)量，充分利用產(chǎn)品差異性對(duì)消費(fèi)者的影響，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高收益。

3.兼并行為。企業(yè)兼并是指兩個(gè)以上的企業(yè)在自愿基礎(chǔ)上依據(jù)法律通過訂立契約而結(jié)合成一個(gè)企業(yè)的組織調(diào)解行為。它是資本集中的一種基本形式，是市場(chǎng)集中和企業(yè)成長(zhǎng)的途徑之一[4]。宏盟、WPP、IPG、陽(yáng)獅、電通、哈瓦斯是最具實(shí)力的六大跨國(guó)廣告集團(tuán)。2002年以前，六大廣告集團(tuán)在中國(guó)大陸地區(qū)的并購(gòu)案只有3例，但隨著中國(guó)加入WTO和利用外資政策不斷改變，跨國(guó)公司并購(gòu)活動(dòng)趨向頻繁。2002年六大廣告集團(tuán)在中國(guó)大陸地區(qū)進(jìn)行了兩次并購(gòu)，2003年進(jìn)行了兩次并購(gòu)，2004年進(jìn)行了兩次并購(gòu)，2006年進(jìn)行了8次并購(gòu)，2007年進(jìn)行了8次并購(gòu)。

四、市場(chǎng)績(jī)效

1.生產(chǎn)的相對(duì)效率。經(jīng)過三十多年的發(fā)展，中國(guó)廣告業(yè)整體增長(zhǎng)平穩(wěn)，近十年增速保持在7%～20%之間，高于同期GDP增長(zhǎng)速度。中國(guó)廣告市場(chǎng)巨大的增量空間與廣告市場(chǎng)極低的進(jìn)入退出壁壘，使得廣告公司的數(shù)量呈現(xiàn)急劇上升態(tài)勢(shì)，1979年廣告公司不過十幾戶，廣告從業(yè)人員也僅1 000多人，2010年，廣告經(jīng)營(yíng)單位24.3萬(wàn)戶。由于廣告公司數(shù)量多、規(guī)模小、高度分散、競(jìng)爭(zhēng)力弱，存在過度競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象，廣告市場(chǎng)發(fā)生競(jìng)相壓低價(jià)格的惡性競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象，致使廣告公司盈利減少，無(wú)力投入更多的資金用于廣告公司的規(guī)?；l(fā)展，從而導(dǎo)致廣告公司無(wú)法達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn)水平，因此生產(chǎn)效率相對(duì)低下。

2.利潤(rùn)水平。隨著廣告市場(chǎng)的發(fā)展，中國(guó)廣告業(yè)的營(yíng)業(yè)額和廣告公司數(shù)量不斷增加，但公司的平均營(yíng)業(yè)額卻呈現(xiàn)不穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢(shì)，甚至出現(xiàn)下跌。

2009年，中國(guó)廣告營(yíng)業(yè)額突破2 000億元大關(guān)，達(dá)到2 041億元，廣告公司的平均營(yíng)業(yè)額為102萬(wàn)元。2010年，中國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額達(dá)到2 340.5億元，廣告公司的平均營(yíng)業(yè)額為96萬(wàn)元。由此不難看出，中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展遇到了瓶頸。

一般來(lái)說(shuō)，廣告公司利潤(rùn)主要來(lái)自于代理傭金、專項(xiàng)服務(wù)收費(fèi)等。中國(guó)廣告公司利潤(rùn)水平較低的主要原因是代理傭金比較低，大多數(shù)廣告公司所得到的代理?yè)斫鸨壤艿?，有的甚至出現(xiàn)零代理現(xiàn)象。

五、適合廣告產(chǎn)業(yè)的合理產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

根據(jù)上文市場(chǎng)集中度的分析，中國(guó)的廣告業(yè)的產(chǎn)業(yè)組織接近于完全競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)業(yè)的集中度較低，市場(chǎng)上有很多的買者和賣者，產(chǎn)品不存在差異性，幾乎不存在進(jìn)入壁壘和退出壁壘。由于進(jìn)入壁壘較低，導(dǎo)致中國(guó)的廣告業(yè)存在過度進(jìn)入的現(xiàn)象：廣告業(yè)進(jìn)入者多、廣告公司規(guī)模普遍小，技術(shù)含量不高。

鑒于以上分析，中國(guó)廣告業(yè)應(yīng)該提高市場(chǎng)集中度，向寡頭壟斷的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)靠攏。通過增加產(chǎn)業(yè)技術(shù)研究和企業(yè)并購(gòu)，加強(qiáng)龍頭企業(yè)的發(fā)展，帶動(dòng)中小企業(yè)，使廣告業(yè)擁有有效的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，提高生產(chǎn)效率和利潤(rùn)率，進(jìn)而提高市場(chǎng)集中率。

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[責(zé)任編輯 吳高君]endprint