[摘要]目前主流的數(shù)字出版產(chǎn)品，主要分為電子書和圖書APP兩大類。相比較而言，圖書APP能讓傳統(tǒng)圖書編輯更主動、更深入地介入數(shù)字出版全流程，更能培養(yǎng)傳統(tǒng)圖書編輯進軍數(shù)字出版所需要的核心能力，更有助于經(jīng)營數(shù)字出版品牌。本文建議，傳統(tǒng)圖書編輯試水數(shù)字出版，首選圖書APP。

[關(guān)鍵詞]數(shù)字出版；傳統(tǒng)圖書編輯；試水；電子書；APP

[作者簡介]戴濤，湖南科學技術(shù)出版社。

數(shù)字出版大潮洶涌來襲，傳統(tǒng)出版機構(gòu)也對進軍數(shù)字出版積極響應(yīng)，可圖書編輯卻感覺到，動員大會、數(shù)字出版講座不少，真正具有實質(zhì)性指導意義的卻不多；出版社、出版集團雖然積極推進數(shù)字版權(quán)經(jīng)營，與各大平臺進行合作，卻收效甚微，與預期相去甚遠，但與此同時，卻是權(quán)威機構(gòu)稱數(shù)字出版迅猛增長，產(chǎn)值超過千億。數(shù)字出版大勢所趨卻又不知如何下手，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)繁榮熱鬧，而數(shù)字產(chǎn)品真實收益又微乎其微——困惑，可說是傳統(tǒng)圖書編輯面對數(shù)字出版的關(guān)鍵詞。

一、如何理解數(shù)字出版

數(shù)字出版，其核心仍是出版，具有出版的所有核心特質(zhì)，即內(nèi)容的再加工、復制、向公眾傳播全流程采用數(shù)字手段，全方位地數(shù)字化。數(shù)字出版的主要特征是內(nèi)容生產(chǎn)數(shù)字化、管理過程數(shù)字化、產(chǎn)品形態(tài)數(shù)字化、傳播渠道網(wǎng)絡(luò)化。

數(shù)字出版與傳統(tǒng)出版的最大區(qū)別，在于產(chǎn)品形態(tài)數(shù)字化、傳播渠道網(wǎng)絡(luò)化，這也是出版社傳統(tǒng)圖書編輯最不熟悉、最困惑的地方。

需要特別強調(diào)的是，數(shù)字出版仍然必須具有出版的兩個核心特質(zhì)：一是內(nèi)容選擇，必須對作者的原始素材按一定的標準判斷其出版價值，以及對其進行審讀加工、技術(shù)加工，這都是選擇的過程，沒有這個過程，就不能稱為出版；二是依然以文本閱讀（文字或圖片）為基礎(chǔ)，不包括以視頻、音頻為主的數(shù)字產(chǎn)品以及網(wǎng)絡(luò)游戲。官方發(fā)布的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值，包含手機出版（手機音樂、手機游戲、手機動漫、手機閱讀）、網(wǎng)絡(luò)游戲、數(shù)字期刊、電子書、數(shù)字報、網(wǎng)絡(luò)廣告等，其中手機出版、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)廣告三項的產(chǎn)值總和幾乎就占了總產(chǎn)值的90%以上，“而能夠真實反映出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型成果的電子書、數(shù)字期刊和數(shù)字報，以及‘以文本閱讀為主要導向并能體現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新的新興‘數(shù)字出版物則還處于起步階段，產(chǎn)值十分有限”。

因此，官方所稱的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的繁榮與出版社數(shù)字版權(quán)經(jīng)營慘淡之間的矛盾，就不難理解了。

二、數(shù)字出版的產(chǎn)品形態(tài)和銷售渠道

數(shù)字出版的產(chǎn)品形態(tài)，有電子書、數(shù)字報紙、數(shù)字期刊和電子雜志等，報社可以選擇數(shù)字報紙，雜志社可以選擇數(shù)字期刊和電子雜志，原創(chuàng)作者可以選擇網(wǎng)絡(luò)作品發(fā)布，而大多數(shù)傳統(tǒng)圖書出版社可以選擇電子書、APP軟件、專業(yè)數(shù)據(jù)庫出版等。產(chǎn)品必須通過渠道進行銷售，那么擺在傳統(tǒng)圖書出版社面前的數(shù)字出版產(chǎn)品銷售渠道有哪些呢？

由于盛大文學網(wǎng)站等主要是原創(chuàng)作者直接發(fā)布作品的平臺，因此出版社在此難有作為，能夠選擇的，僅有移動、聯(lián)通、電信三大閱讀基地和當當網(wǎng)等電商的電子書銷售頻道，以及基于智能手機的APP軟件市場或商店。其中，移動、聯(lián)通、電信三大閱讀基地和當當網(wǎng)等電商的電子書銷售頻道，對出版社或傳統(tǒng)圖書編輯而言，有點類似紙質(zhì)書的寄銷形式，自主性、參與性不足；而基于蘋果iOS系統(tǒng)的蘋果商店以及基于安卓系統(tǒng)的市場（如機鋒市場、安智市場）等，傳統(tǒng)圖書編輯可以自行發(fā)布或申請發(fā)布APP，出版社或圖書編輯的自主性、參與性極高，甚至可以完全掌控。

三、數(shù)字出版的盈利模式

數(shù)字出版產(chǎn)品，除了按章節(jié)收費、單本收費外，還可通過售賣版權(quán)、改編電腦游戲、改拍電影、改編漫畫、制作有聲讀物等方式來盈利。就目前的情況來看，通過這些方式來盈利的屈指可數(shù)，因此，目前數(shù)字出版產(chǎn)品的盈利主要依靠收費下載（閱讀）和廣告收入這兩種。

四、APP是傳統(tǒng)圖書編輯試水數(shù)字出版的首選

APP是英文Application的簡稱，也就是“應(yīng)用”的意思。由于智能手機的流行，現(xiàn)在的APP多指智能手機的第三方應(yīng)用程序。

《2012中國移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用報告》顯示，在蘋果iOS平臺中，圖書類應(yīng)用的數(shù)量僅次于游戲類排名第二，達到總數(shù)的13.5%；在Android平臺上，圖書類應(yīng)用數(shù)量排名第三，也超過總數(shù)的10%以上。掌閱、熊貓看書、百閱等成為用戶量龐大的App閱讀工具；多看、唐茶等則成為“品質(zhì)閱讀”的代表，有著良好的用戶關(guān)注度和口碑；而幾大門戶網(wǎng)站開發(fā)的QQ閱讀、新浪讀書、網(wǎng)易云閱讀等也展現(xiàn)出強大的實力。特別值得一提的是QQ閱讀，憑借騰訊無可比擬的先天優(yōu)勢，其在2012年收入突破2億元。因此“隨著智能手機的日益普及，APP幫有望迎來又一個春天”，而圖書APP是傳統(tǒng)圖書編輯試水數(shù)字出版的首選。

第一，圖書APP能夠完美地展現(xiàn)數(shù)字出版產(chǎn)品的優(yōu)勢，可以整合圖片、音頻、視頻、動畫、模板、字體等多種素材，具有極強的閱讀娛樂性、交互性、便利性以及優(yōu)秀的用戶操控體驗。

第二，圖書APP的盈利手段更加豐富，包括：付費下載；免費下載閱讀（內(nèi)嵌廣告）；免費看部分章節(jié)、其他部分付費下載；直接做成收費APP；打廣告（設(shè)置應(yīng)用推薦、彈窗插屏等）；設(shè)置增值服務(wù)；APP推廣分成；電商等模式盈利?？梢哉f，APP圖書的盈利手段比電子書更多、更靈活。

第三，APP可以較好地打造數(shù)字出版品牌。出版社或傳統(tǒng)圖書編輯已經(jīng)擁有紙質(zhì)圖書推廣的渠道和平臺，完全可以在紙質(zhì)圖書的封底附上二維碼，提供圖書APP免費下載的信息等。圖書APP可以很方便地通過微博、SNS等方式分享和傳播，實現(xiàn)裂變式增長。

圖書APP是一個載體，它能將某本圖書或某類圖書的全部內(nèi)容（包括文字及圖片）分享給互聯(lián)網(wǎng)上的所有用戶；可以對圖書進行分類，能讓讀者將自己喜歡的圖書進行收藏和分享，并允許讀者利用微博分享讀書筆記、讀書體會并能匯總；可以通過用戶注冊了解用戶數(shù)量、興趣偏好等統(tǒng)計數(shù)據(jù)，并能與讀者及時進行溝通，為讀者提供推送服務(wù)?？梢哉f，圖書APP可以用多種手段，引起讀者的興趣，加深讀者的印象，培養(yǎng)讀者的忠誠度，樹立自身的品牌。

我們既可以制作單本精品書的APP，也可以制作某一圖書品牌的APP；在已做好的APP中，可以根據(jù)新的需要，通過升級和維護，添加新的圖書品種，增加新的欄目和功能，不斷擴大圖書品牌的影響力，延續(xù)圖書的生命；甚至，一家出版社可以將已投放市場的若干圖書品牌APP進行整合，做成一個新的APP，對出版社的整體形象進行宣傳，對出版社的優(yōu)勢圖書資源進行有效整合、整體推廣。通過用戶的反饋不斷完善產(chǎn)品的用戶體驗，還有助于確立數(shù)字出版和紙書出版的選題方向。

第四，APP允許傳統(tǒng)圖書編輯參與、體驗數(shù)字出版全流程。由于電子書主要通過三大閱讀基地以及電商等銷售，偏向寄賣形式，因此傳統(tǒng)編輯甚至出版社參與其銷售、推廣的空間很小甚至沒有，基本上只負責前期制作甚至只負責版權(quán)、電子文件的提供，根本無法接觸數(shù)字出版的核心環(huán)節(jié)——銷售與推廣。而圖書APP則不然，編輯不僅可以完全參與產(chǎn)品的策劃、設(shè)計、制作，而且可以在完成圖書APP制作之后，基于蘋果iOS系統(tǒng)的圖書APP可以直接向蘋果商店申請發(fā)布上線。而基于安卓系統(tǒng)的圖書APP發(fā)布則更為靈活多樣，不僅可以在互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)論壇（如機鋒市場、安智市場等手機論壇）發(fā)布，完全免費，選擇多樣。此外，傳統(tǒng)圖書編輯還可以自行選擇、決定推廣方式，而且可選的推廣方式多種多樣，最基本的推廣模式就有廣告、論壇、微博、微信、QQ郵箱、貼吧、“限時免費”、“折扣促銷”、圖書互推、投放第三方廣告等。可以說，圖書APP可以讓傳統(tǒng)圖書編輯全流程體驗數(shù)字出版，真正有機會學習數(shù)字出版的核心知識、核心方法。

第五，我的地盤我做主?；诎沧肯到y(tǒng)的收費圖書APP，可設(shè)計內(nèi)購買，與WEB端購買一起，為讀者提供更多選擇；而基于蘋果iOS系統(tǒng)的收費圖書APP，采用分成模式，蘋果商店與開發(fā)方一般三七分成，免費圖書APP則不收費；蘋果商店提供實時數(shù)據(jù)，開放透明，沒有扣量之說?？梢哉f，通過圖書APP所獲得的每一分錢都可能做到明明白白，而不像有些電子書的收益“只能由運營方告知多少，根本不知道自己真正應(yīng)收多少”。

五、適合圖書APP的圖書門類

從目前的情況看，使用專門電子書閱讀器的人群，大都是愛讀書之人，偏向于對電子書進行深度閱讀、靜心閱讀；而通過其他設(shè)備，特別是通過手機閱讀的人群，基本上是淺閱讀、碎片化閱讀。

因此，制作圖書APP，首選不需要花大量時間專注閱讀的圖書門類，即可碎片化閱讀、淺閱讀的圖書門類，比如速查工具類（如字典、百科全書）、烹飪類、職場寶典類、家庭保健類、動漫幽默類、勵志類以及玄幻、穿越類題材的網(wǎng)絡(luò)小說、經(jīng)典名著等。那些對閱讀環(huán)境有要求的圖書門類，可能不太適合制作圖書APP。

六、圖書APP的開發(fā)

大體來講，對出版社或傳統(tǒng)圖書編輯而言，圖書APP的開發(fā)模式有以下幾種：

1. 自主開發(fā)。由于圖書APP的開發(fā)對傳統(tǒng)出版社而言是一個全新的領(lǐng)域，需要相應(yīng)的專業(yè)技術(shù)和思維方式，更需要商業(yè)化運作和宣傳推廣，傳統(tǒng)出版社極其缺乏這樣的人員。當然出版社可以招聘，但此類人員費用不菲，而如何配置這些人員進行合理有效地運營更是一大考驗。

2. 委托開發(fā)。出版社委托有經(jīng)驗的移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)團隊、運營團隊開發(fā)圖書APP。這種模式比較省時省力，但有一定的費用，如果需要委托圖書APP的后期維護與升級，則費用更高。

3. 合作開發(fā)。出版社尋找技術(shù)公司進行免費合作，由出版社來提供內(nèi)容，由技術(shù)公司負責圖書APP的開發(fā)、維護、升級，收益雙方進行分成。這是一種取長補短的合作方式，尤其對出版社而言，不僅能達到涉足數(shù)字出版、培養(yǎng)人才的目的，而且能夠減少不少費用，大大降低成本與風險，是值得推薦的方式。

圖書APP的開發(fā)費用，要視其本身的功能復雜程度、質(zhì)量要求而定，功能越復雜、質(zhì)量越高，圖書APP開發(fā)費用越大。此外，圖書APP還有一個升級的問題，升級是需要做大量工作的，如果由開發(fā)方負責升級和完善，那么開發(fā)費用會更高。一個簡單的圖書APP開發(fā)價格為4萬～8萬，有互動功能的相對貴一點。一個簡單的圖書APP，不依賴后臺，連設(shè)計、開發(fā)一起，直接開發(fā)的工期約為兩周，確定方案、溝通、測試、修改需要兩周，前前后后共約一個月。當然，開發(fā)團隊的水平越高，周期越短。

七、結(jié)語

目前，已開發(fā)圖書APP的出版社、民營公司有中信出版社（中信飛書）、磨鐵公司（磨鐵書棧）、輕工業(yè)出版社（悠生活書架）以及華東師范大學出版社等。從收益來看，大多數(shù)不能收回成本，收益慘淡，即使其中叫好的，也不叫座。

確實，目前數(shù)字出版，包括圖書APP，遇到了不少問題，包括盜版嚴重、數(shù)字出版大環(huán)境不佳；讀者習慣于免費使用數(shù)字出版產(chǎn)品；渠道強勢等。但這些，都不能成為傳統(tǒng)出版社或圖書編輯放棄數(shù)字出版尤其是圖書APP的理由或借口。如果不提前試水，做好人才儲備和布局，等到數(shù)字出版大環(huán)境得到改善，讀者習慣于購買數(shù)字出版產(chǎn)品，渠道完美而合理時，再想在數(shù)字出版市場分一杯羹，恐怕是難上加難。