【摘 要】從經(jīng)濟(jì)學(xué)SWOT分析原理出發(fā)，運(yùn)用抽樣調(diào)查、專家訪談和文獻(xiàn)資料法，以及經(jīng)濟(jì)學(xué)、民族學(xué)等基本方法，對廣西民族傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)的市場運(yùn)作進(jìn)行研究。

【關(guān)鍵詞】民族傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè) SWOT分析 廣西 市場運(yùn)作

【中圖分類號】 G 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

【文章編號】0450-9889（2014）04C-0174-03

SWOT分析方法是由美國舊金山大學(xué)管理學(xué)教授史提勒（Steiner）在20世紀(jì)80年代初最早提出的，是戰(zhàn)略管理環(huán)境分析中常用的一種分析方法。所謂SWOT（態(tài)勢）分析，就是將與研究對象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)外部環(huán)境的優(yōu)勢因素（Strengths）、劣勢因素（Weaknesses）、機(jī)遇因素（Opportunities）和挑戰(zhàn)因素（Threats）通過調(diào)查羅列出來，并依照一定的次序按矩陣形式排列，然后運(yùn)用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配加以分析，從中得出一系列的結(jié)論或者對策。運(yùn)用這個(gè)方法，有利于人們對組織所處情景進(jìn)行全面、系統(tǒng)、準(zhǔn)確地研究，制定發(fā)展戰(zhàn)略和相應(yīng)的發(fā)展計(jì)劃。

本文對廣西民族傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)市場運(yùn)作進(jìn)行SWOT原理分析，旨在對廣西民族傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)市場化運(yùn)作中的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇、挑戰(zhàn)進(jìn)行系統(tǒng)分析研究，并在總結(jié)與分析的基礎(chǔ)上，找出影響發(fā)展的關(guān)鍵因素，最后構(gòu)造廣西民族傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)的市場運(yùn)作SWOT矩陣，揚(yáng)長避短、優(yōu)勝劣汰，為廣西民族傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)的市場運(yùn)作政策、計(jì)劃和相關(guān)決策提供理論參考。

一、廣西民族傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)市場運(yùn)作的SWOT分析

（一）優(yōu)勢（Strengths）分析

1.有利的政策環(huán)境。國務(wù)院及相關(guān)部門下發(fā)的《國務(wù)院關(guān)于加強(qiáng)文化遺產(chǎn)保護(hù)的通知》和《關(guān)于加強(qiáng)我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作的意見》，為我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)提供了規(guī)范支持，也為我國加強(qiáng)保護(hù)民族傳統(tǒng)體育項(xiàng)目非物質(zhì)文化遺產(chǎn)提供了契機(jī)。在相關(guān)政策的影響下，“十二五”期間，廣西將建設(shè)成為西部體育強(qiáng)區(qū)、國家少數(shù)民族傳統(tǒng)體育保護(hù)傳承示范區(qū)、區(qū)域性國際體育對外交流合作中心三項(xiàng)重點(diǎn)工作作為總體目標(biāo)。這些有利的條件和指導(dǎo)性文件、方針政策，為廣西民族傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)的市場運(yùn)作奠定了良好的政策環(huán)境。

2.民族傳統(tǒng)節(jié)慶活動(dòng)的開展。廣西民族傳統(tǒng)體育歷史文化底蘊(yùn)深厚，項(xiàng)目豐富多樣，如投繡球、龍舟賽、搶花炮、多耶舞、踢毽子，等等。各具特色的節(jié)慶活動(dòng)吸引了廣大游客的參加，傳統(tǒng)的民族文化風(fēng)情與體育競技魅力為越來越多的人民群眾所認(rèn)知、接受和參與。民族傳統(tǒng)節(jié)慶活動(dòng)的開展，包括前期工作的組織、策劃、宣傳、實(shí)施，民族傳統(tǒng)節(jié)慶紀(jì)念品、服裝的包裝與市場推廣，游客的飲食與住宿安排計(jì)劃等；后期的材料總結(jié)、存檔，民族傳統(tǒng)體育活動(dòng)的道具維修保養(yǎng)等工作，這些都需要眾多的人力與物力。民族傳統(tǒng)節(jié)慶活動(dòng)不僅改善了地方區(qū)域的投資環(huán)境，直接拉動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)的快速增長，而且還改善了本土人民群眾的民族傳統(tǒng)文化意識，大大地促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)社會人文文化的和諧發(fā)展，這為廣西民族傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)的市場運(yùn)作打下了良好的社會基礎(chǔ)。

3.少數(shù)民族活動(dòng)的舉辦。少數(shù)民族傳統(tǒng)體育活動(dòng)是具有教育、娛樂、健身等功能的社會群體活動(dòng)，它涉及少數(shù)民族文化、服裝、民族配飾、紀(jì)念品、旅游、飲食、交通和商業(yè)等多方面的內(nèi)容，融健身娛樂、社會交際、競技體育和文化教育、商業(yè)功能于一體，貫穿于少數(shù)民族的整個(gè)社會生產(chǎn)實(shí)踐活動(dòng)過程。從根本上說，少數(shù)民族群眾要開展民族傳統(tǒng)活動(dòng)需要經(jīng)濟(jì)的支持，經(jīng)濟(jì)是基礎(chǔ)，民族的社會生產(chǎn)力水平?jīng)Q定了開展少數(shù)民族活動(dòng)的規(guī)模、影響力與發(fā)展速度。因此，少數(shù)民族活動(dòng)和少數(shù)民族經(jīng)濟(jì)兩者是相輔相成、互相聯(lián)系的，少數(shù)民族活動(dòng)的舉辦有利于廣西民族傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)的市場運(yùn)作。

（二）劣勢（Weaknesses）分析

1.缺乏相應(yīng)的后備人才。缺乏民族傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)市場運(yùn)作、推廣和運(yùn)營知識的人才阻礙了廣西民族傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)走向市場化。部分少數(shù)民族群眾文化與學(xué)歷較低，只有少數(shù)人掌握民族傳統(tǒng)體育項(xiàng)目的相關(guān)知識，具有專業(yè)體育營銷知識和推廣市場化運(yùn)作的人員人才十分缺乏。雖然廣西大部分體育高等院校都開設(shè)有民族傳統(tǒng)體育專業(yè)，各體育局、文體辦等體育機(jī)構(gòu)都有直接責(zé)任人負(fù)責(zé)民族傳統(tǒng)體育項(xiàng)目的相關(guān)工作，但培養(yǎng)出來的人才實(shí)踐能力還是較差，缺乏相應(yīng)的市場運(yùn)營及推廣項(xiàng)目的知識和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

2.市場化程度低，市場意識不強(qiáng)。少數(shù)民族地區(qū)由于地理環(huán)境與當(dāng)?shù)匚幕瘹v史的原因，經(jīng)濟(jì)長期處于滯后狀態(tài)，當(dāng)?shù)厝嗣袼枷胗^念相對陳舊，民族體育產(chǎn)業(yè)市場化程度低，市場意識不強(qiáng)。同時(shí)，負(fù)責(zé)組織與策劃民族傳統(tǒng)體育賽事的工作人員市場營銷知識薄弱，體育產(chǎn)業(yè)市場意識不強(qiáng)，嚴(yán)重影響了廣西民族傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)走向市場化發(fā)展的速度。

3.媒體利用不充分，宣傳力度差。據(jù)調(diào)查，廣西少數(shù)民族傳統(tǒng)體育運(yùn)動(dòng)會成功舉辦了12屆，但表演項(xiàng)目并沒有隨著賽事的規(guī)模擴(kuò)大而增多，而是不斷地減少，究其原因，一是因?yàn)閺V西少數(shù)民族傳統(tǒng)體育運(yùn)動(dòng)會正朝著市場化發(fā)展，二是因?yàn)槊襟w利用不充分、宣傳力度差。媒體對民族體育產(chǎn)業(yè)的全方位報(bào)道與宣傳，不僅可以提高民族傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)的知名度與文化價(jià)值，還給主辦方與商業(yè)伙伴帶來可喜的價(jià)值回報(bào)，促進(jìn)少數(shù)民族傳統(tǒng)體育的穩(wěn)定發(fā)展。因此，目前媒體利用不充分、宣傳力度差，是廣西少數(shù)民族傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)走向市場化的一大劣勢。

4.民族傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)市場未完全開發(fā)。體育產(chǎn)業(yè)內(nèi)容包括民族的文化、飲食、服裝、飾品、紀(jì)念品、體育用品、影音視頻和贊助商、合作商等，涉及各行各業(yè)，如運(yùn)動(dòng)衫、球鞋、帽子、襪子體育用品等，產(chǎn)品的開發(fā)空間大、專業(yè)化程度高，種類繁多，涉及面廣。但廣西少數(shù)民族傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展卻相對滯后，民族傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)市場未完全開發(fā)，衍生產(chǎn)品的開發(fā)力度很差，其包裝宣傳力度差，缺乏創(chuàng)新性，不能滿足消費(fèi)者的需求。

（三）機(jī)遇（Opportunities）分析

1.廣西經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。廣西有西部大開發(fā)政策的支持，建立了廣西北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)，身處中國—東盟自由貿(mào)易區(qū)前沿，既是中國西部經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的區(qū)域和吸引外商投資與合作的新熱點(diǎn)，也是環(huán)北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)域合作的重要基地之一。因此，在相關(guān)政策的推動(dòng)下，廣西經(jīng)濟(jì)得到了持續(xù)快速的發(fā)展，有利于刺激體育消費(fèi)，推動(dòng)廣西民族傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)的市場化運(yùn)作。

2.政府及體育機(jī)構(gòu)的重視?！度窠∩碛?jì)劃（2011-2015年）》和《體育事業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃》等文件，以及《重振廣西體育雄風(fēng)行動(dòng)計(jì)劃》和《廣西壯族自治區(qū)少數(shù)民族傳統(tǒng)體育保護(hù)規(guī)劃（2011-2015年）》中都對民族傳統(tǒng)體育的發(fā)展給予了更多的重視與支持，陸續(xù)出臺的綱領(lǐng)性文件與政策進(jìn)一步表明了我國推進(jìn)民族傳統(tǒng)體育文化全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展的決心，為民族傳統(tǒng)體育的發(fā)展提供了有力的政策性支持與保障。

3.民族傳統(tǒng)節(jié)慶產(chǎn)品的推廣。民族傳統(tǒng)節(jié)慶產(chǎn)品市場涉及面廣，包括民族的文化、飲食、服裝、飾品、紀(jì)念品、體育用品、影音視頻等，產(chǎn)品的開發(fā)空間大、專業(yè)化程度高，種類繁多，市場前景廣闊。我們可以根據(jù)市場對民族傳統(tǒng)體育產(chǎn)品或節(jié)慶產(chǎn)品的需求，找準(zhǔn)市場的定位與發(fā)展趨勢，依據(jù)少數(shù)民族傳統(tǒng)體育項(xiàng)目的形態(tài)與功能、特點(diǎn)，按種類與特色分類開發(fā)產(chǎn)品與市場推廣。

（四）挑戰(zhàn)（Threats）分析

1.對民族傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)的市場化認(rèn)識程度不高。目前，廣西少數(shù)民族體育產(chǎn)業(yè)化存在以下問題：一是廣西少數(shù)民族體育產(chǎn)業(yè)的布局比較混亂，無專門機(jī)構(gòu)管理，處于群體自發(fā)或個(gè)人自發(fā)的狀態(tài)；二是少數(shù)民族體育產(chǎn)業(yè)沒有跟附屬的文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)有更多的聯(lián)結(jié)合作關(guān)系，也沒有形成集中的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展趨勢和經(jīng)濟(jì)布局；三是在全區(qū)范圍內(nèi)，少數(shù)民族體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)展不平衡，個(gè)別地區(qū)雖然開展了一些少數(shù)民族體育產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，但規(guī)模較小，層次較低，有些地區(qū)處于空白狀態(tài)。人們對民族傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)的市場化認(rèn)識程度不高，少數(shù)民族體育產(chǎn)業(yè)化目標(biāo)和行為較少，廣西少數(shù)民族體育產(chǎn)業(yè)的市場開發(fā)缺乏一定的力度，市場化運(yùn)作任重而道遠(yuǎn)。

2.缺少民族傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)市場運(yùn)作方面的經(jīng)驗(yàn)。民族傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)不同于其他體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與管理，它涉及一個(gè)民族的文化內(nèi)涵、風(fēng)俗習(xí)慣與所禁忌的事物，雖然它有一定國家政策的扶持，但又受相關(guān)條件的制約與約束。對于這樣一個(gè)具有獨(dú)特性與未完全開發(fā)性的少數(shù)民族傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)，在目前的產(chǎn)業(yè)市場運(yùn)作中，值得我們可供參考的經(jīng)驗(yàn)是非常少的或者說是沒有的，廣西民族傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)的市場運(yùn)作需要眾多學(xué)者專家去不斷探索與創(chuàng)新。

3.其他競技體育項(xiàng)目及體育產(chǎn)業(yè)爭奪市場。隨著廣西社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，城鎮(zhèn)化進(jìn)程速度加快，大量少數(shù)民族人民群眾外出打工，影響了少數(shù)民族傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)展。另外，隨著新時(shí)代科技與多元化知識的介入，人們的業(yè)余文化生活日漸豐富，娛樂項(xiàng)目新穎多樣，少數(shù)民族傳統(tǒng)體育項(xiàng)目日漸萎縮?；@球、排球、氣排球、羽毛球、足球、棋牌等其他體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目逐漸融入了廣大人民的體育生活中。因此，少數(shù)民族傳統(tǒng)體育文化面臨著因時(shí)代變遷而所引發(fā)的一系列傳承危機(jī)，其他競技體育項(xiàng)目也在爭奪民族傳統(tǒng)體育市場。

二、廣西民族傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)市場運(yùn)作的SWOT矩陣構(gòu)造

通過對廣西民族傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)市場運(yùn)作的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇、挑戰(zhàn)進(jìn)行分析，本文構(gòu)造出廣西民族傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)市場運(yùn)作的SWOT矩陣表，如表1所示。

表1的SWOT矩陣表明，雖然廣西民族傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)的市場運(yùn)作在發(fā)展上存在著各種劣勢，面臨著各種挑戰(zhàn)，但同時(shí)其自身也具有很多顯著的優(yōu)勢和發(fā)展機(jī)遇。有利的政策支持與幫助、民族傳統(tǒng)節(jié)慶活動(dòng)的開展、少數(shù)民族活動(dòng)的成功舉辦、少數(shù)民族傳統(tǒng)體育產(chǎn)品的市場潛力所帶來的積極影響都是廣西民族傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)市場運(yùn)作發(fā)展的有利內(nèi)部環(huán)境。同時(shí)，廣西經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、政府及體育機(jī)構(gòu)的重視和民族傳統(tǒng)節(jié)慶產(chǎn)品的推廣為廣西民族傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)的市場化運(yùn)作帶來進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)遇。我們只有運(yùn)用好民族傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)市場化運(yùn)作的優(yōu)勢與劣勢，把握好外部環(huán)境的變化規(guī)律，將危機(jī)與不利因素轉(zhuǎn)化為有利的發(fā)展條件，才能更好地把面臨的挑戰(zhàn)轉(zhuǎn)化為良好的發(fā)展機(jī)遇。

三、廣西民族傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展策略

（一）將民族傳統(tǒng)體育項(xiàng)目推向市場

我國目前大多數(shù)的民族傳統(tǒng)體育項(xiàng)目是以文化的形式存在的，要實(shí)現(xiàn)廣西民族傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，應(yīng)將其推向市場。在保持各民族特色的同時(shí)，應(yīng)合理地對民族傳統(tǒng)體育進(jìn)行科學(xué)的開發(fā)、改造、創(chuàng)新，使其更能滿足現(xiàn)代社會人們的需求，從而推向市場。例如，組織和發(fā)展民族傳統(tǒng)體育俱樂部就是快速推進(jìn)民族體育項(xiàng)目普及化和市場化的一個(gè)途徑，如日本的劍道社、韓國的跆拳道館等。同時(shí)，可以推出各少數(shù)民族傳統(tǒng)體育旅游和民俗文化旅游專線，結(jié)合廣西特有的人文、自然景觀，從而使北部灣旅游業(yè)在同類產(chǎn)業(yè)競爭中脫穎而出，更吸引人們?nèi)ビ^光，具有明顯的比較優(yōu)勢。

（二）加大政府、資金和人才資源多方政策的扶持力度

1.廣西民族傳統(tǒng)體育的發(fā)展要充分利用東盟自由貿(mào)易區(qū)中的政策與優(yōu)惠條件，積極響應(yīng)與實(shí)施《廣西壯族自治區(qū)少數(shù)民族傳統(tǒng)體育保護(hù)規(guī)劃（2011-2015 年）》文件精神，政府在行業(yè)管理中應(yīng)當(dāng)有效地履行職能，如落實(shí)項(xiàng)目的保護(hù)與開發(fā)經(jīng)費(fèi)；編制民族傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃；匯集、統(tǒng)計(jì)和發(fā)布民族傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)信息；科學(xué)地引導(dǎo)體育投資和體育消費(fèi)等。

2.引進(jìn)熟悉和了解體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，掌握市場規(guī)律，具有體育管理經(jīng)驗(yàn)的人才，能夠快速地掌握市場的需求，了解市場的發(fā)展動(dòng)態(tài)，在對市場進(jìn)行調(diào)查和分析的基礎(chǔ)上，有針對性地進(jìn)行對民族體育資源進(jìn)行開發(fā)和整合，使民族體育資源符合市場發(fā)展的需要，提高市場競爭力，確保投資的效率和回報(bào)率，促進(jìn)民族傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的建立和發(fā)展。

（三）加大對民族傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)的宣傳力度，突出特色開發(fā)

1.一個(gè)民族的文化內(nèi)涵、地方特色是該民族特有的文化遺產(chǎn)，我們應(yīng)充分利用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)與手段，保護(hù)和傳承具有民族性與歷史性的文字、器具、圖標(biāo)和聲像、實(shí)物等民族傳統(tǒng)體育文化資料。通過互聯(lián)網(wǎng)、廣播電視、報(bào)紙刊物等媒體加大對民族傳統(tǒng)體育保護(hù)工作的宣傳。

2.利用少數(shù)民族傳統(tǒng)節(jié)日，籌備表演或晚會，引導(dǎo)、鼓動(dòng)群眾積極參與豐富多彩的節(jié)慶活動(dòng)；同時(shí)，以四年一度的全國少數(shù)民族運(yùn)動(dòng)會為契機(jī)，舉辦多層次的民族傳統(tǒng)體育比賽，弘揚(yáng)民族傳統(tǒng)體育文化，推動(dòng)民族傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。

3.舉辦成功的體育節(jié)慶活動(dòng)以提高民族傳統(tǒng)體育的知名度和人們對少數(shù)民族傳統(tǒng)體育的參與度。辦好已享有盛名、具有地方特色的節(jié)慶活動(dòng)，如賓陽炮龍節(jié)、百色布洛陀搶花炮節(jié)、武鳴“三月三”傳統(tǒng)體育文化節(jié)等；辦好中國-東盟龍舟邀請賽、中國—東盟太極拳邀請賽、中國—東盟獅王爭霸賽等品牌賽事；創(chuàng)辦中國—東盟民族傳統(tǒng)體育運(yùn)動(dòng)會、“紅水河杯”冠名品牌賽事、中越邊境對抗賽事等，努力打造民族傳統(tǒng)體育賽事活動(dòng)品牌。繼續(xù)開發(fā)有特色、有影響、有發(fā)展前景的體育產(chǎn)業(yè)和優(yōu)勢品牌產(chǎn)品。

綜上所述，少數(shù)民族傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為新興產(chǎn)業(yè)的一種發(fā)展趨勢，民族性的體育賽事活動(dòng)向產(chǎn)業(yè)化、市場化運(yùn)作的經(jīng)濟(jì)道路發(fā)展已普及到人們的生活中去。應(yīng)以少數(shù)民族體育運(yùn)動(dòng)會為發(fā)展契機(jī)，加快市場化、產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作步伐，克服面臨的種種困難與不利因素，揚(yáng)長避短，充分利用政策支持、政府及體育機(jī)構(gòu)的重視等有利條件，借助廣西經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的趨勢，抓住機(jī)遇，拓寬其發(fā)展的空間，促進(jìn)廣西民族傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)可持續(xù)性良好發(fā)展。

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【基金項(xiàng)目】廣西哲學(xué)社會科學(xué)研究課題（11FTY012）

【作者簡介】黎力榕（1984- ），女，廣西桂林人，廣西經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院公共課教學(xué)部講師，研究方向：體育教學(xué)。

（責(zé)編 黎 原）