[摘要]印度作為新興經(jīng)濟(jì)體的典型代表，在全球報(bào)業(yè)受金融危機(jī)影響面臨沉重打擊的情況下，印度報(bào)業(yè)卻逆勢(shì)增長，迎來新的發(fā)展機(jī)遇。在新媒體不斷出現(xiàn)的今天，傳統(tǒng)媒體如何才能在舊世界的土壤中煥發(fā)新的色彩，通過對(duì)印度報(bào)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及特征分析，可以對(duì)其未來市場(chǎng)運(yùn)作前景有客觀的評(píng)價(jià)及預(yù)測(cè)，從中也可以思考傳統(tǒng)媒體多樣化轉(zhuǎn)型的新思路。

[關(guān)鍵詞]印度報(bào)業(yè)；市場(chǎng)前景；傳統(tǒng)媒體；增長；轉(zhuǎn)型

[作者簡介]張辰韜，四川大學(xué)南亞研究所。

在全球金融危機(jī)影響與網(wǎng)絡(luò)等新媒體的挑戰(zhàn)下，印度報(bào)業(yè)未受其影響反而在全球行業(yè)市場(chǎng)中逆勢(shì)增長。在發(fā)行量位居全球前100名的日?qǐng)?bào)中，亞洲有74家，中國、印度和日本占其中62家，報(bào)紙發(fā)行量增幅最大的為中國和印度。眾所周知，中國、印度皆為人口大國，超10億的人口為紙媒傳播提供巨大的消費(fèi)市場(chǎng)。印度是報(bào)業(yè)大國，全國報(bào)紙總數(shù)達(dá)6萬種，166種的報(bào)紙發(fā)行量超過1億份，每日?qǐng)?bào)紙平均發(fā)行總數(shù)為9990萬份，讀者總數(shù)達(dá)到2億。而且印度受制高文盲率的影響，這一數(shù)值還有很大增長趨勢(shì)。不僅如此，印度報(bào)業(yè)的平均投資回報(bào)率為28%，大于世界平均水平，一些領(lǐng)先報(bào)紙的投資回報(bào)率甚至達(dá)45%。

自2008年金融危機(jī)以來，印度傳媒業(yè)連年以超過18%的速度增長，其中報(bào)紙、電視穩(wěn)居行業(yè)前兩名，報(bào)紙營收入占媒體總營收入的48%。在印度，網(wǎng)絡(luò)的普及程度較低，目前也只有大約260萬的家庭用戶，而且成年人識(shí)字率也低于72%。在這樣的背景下，印度報(bào)業(yè)仍將可能持續(xù)10～20年的高速發(fā)展。

一、印度報(bào)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r及特征分析

1. 財(cái)團(tuán)壟斷報(bào)業(yè)市場(chǎng)，控制輿論走勢(shì)

在印度，由于種姓制度的存在，使得各種姓無法互相跨越，只能終生從事單一行業(yè)。在古代文化傳統(tǒng)同現(xiàn)代西方資本主義的結(jié)合下，產(chǎn)生了獨(dú)具印度特色的行業(yè)壟斷，報(bào)業(yè)就是其中代表。印度獨(dú)立后，本土資本逐漸收購大部分的英資企業(yè)，報(bào)業(yè)私人壟斷開始形成，幾個(gè)最大的金融和工商業(yè)巨頭，不僅掌握著報(bào)業(yè)實(shí)際權(quán)力，而且控制著輿論走勢(shì)。

在印度，三家全國性報(bào)社壟斷行業(yè)資源并掌控市場(chǎng)走向，這三家全國性的報(bào)業(yè)集團(tuán)分別是：達(dá)爾米亞家族（Dalmia）+賈殷家族（Jain），聯(lián)合控制著印度歷史最為悠久的印度時(shí)報(bào)系；戈恩卡家族（Goenka）控制的印度快報(bào)系；比爾拉家族（Birla）控制的印度斯坦時(shí)報(bào)系。此外，印度地方性家族財(cái)團(tuán)也有著顯著領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。其中高希家族（Ghosh）控制的甘露市場(chǎng)報(bào)系，薩卡爾家族（Sarkar）家族控制的喜歡市場(chǎng)報(bào)系，塔塔家族（Tata）控制的政治家報(bào)系，以及卡斯圖里家族（Kasturi）控制的印度教徒報(bào)系。上述所提及的集團(tuán)所掌握的報(bào)系均為印度報(bào)業(yè)市場(chǎng)巨頭，如印度時(shí)報(bào)、印度快報(bào)以及印度斯坦時(shí)報(bào)旗下報(bào)紙種類均超過10種，發(fā)行總量超100萬。地方主要報(bào)社雖不及全國性報(bào)紙實(shí)力雄厚，但在本地區(qū)也擁有大量固定讀者，影響廣泛。而且地方報(bào)社正與國外優(yōu)秀報(bào)業(yè)集團(tuán)進(jìn)行行業(yè)聯(lián)合，并試圖向全國領(lǐng)先集團(tuán)發(fā)起挑戰(zhàn)。財(cái)閥對(duì)報(bào)業(yè)的整體壟斷、主導(dǎo)輿論走向，從很大程度上影響他國在印度民眾中的形象，甚至印度政府本身都需要依靠報(bào)紙來進(jìn)行宣傳。

2. 印刷文字繁多，缺少全國統(tǒng)一通用字

歷史久遠(yuǎn)的印度文明熏陶下所產(chǎn)生多民族、種族、宗教的交融，使現(xiàn)代印度形成多種文字并存的特殊局面。在古代，由于信息發(fā)展的不對(duì)稱性以及傳播的困難性，使得印度并未形成統(tǒng)一的官方通用語。據(jù)印度報(bào)刊統(tǒng)計(jì)，自20世紀(jì)50年代以來，市場(chǎng)上流通的印度報(bào)紙已使用近18種語言進(jìn)行印刷。雖然在英國殖民期間，英語為印度的官方用語，但由于使用英語的均為中上層階級(jí)，總?cè)藬?shù)不及印度人口的10%，因此英語未得到有效傳播。由于存在語言文字溝通的障礙，嚴(yán)重阻礙了印度報(bào)業(yè)的發(fā)展。以“報(bào)紙城”聞名的孟買為例，居民400萬人，使用語言222種，在如此復(fù)雜的語言背景下，文字的翻譯、電訊的傳送、排版等都是技術(shù)難題。此外，受制于印度的高文盲率與低識(shí)字率，文字在印度的傳播一直步履維艱。另一方面，雖然面臨大財(cái)閥壟斷報(bào)業(yè)的局勢(shì)，但由于語言傳播障礙，使得小型報(bào)社日益興起，成為狙擊大型壟斷的生力軍。印度需要眾多的小報(bào)刊以滿足不同閱讀人群的需求，分散全國眾多的各種文字報(bào)刊，同全國性報(bào)紙與地方大報(bào)形成鮮明對(duì)立的局面，這不僅有利于市場(chǎng)進(jìn)行自我調(diào)節(jié)，也能制衡大財(cái)閥的行業(yè)壟斷。

3. 報(bào)紙媒體占印度廣告業(yè)近半份額，報(bào)紙與廣告相互依賴

據(jù)《環(huán)球時(shí)報(bào)》報(bào)道，在科學(xué)技術(shù)日新月異的今天，電視廣告已經(jīng)成為全球傳媒市場(chǎng)的主要銷售手段，并大量蠶食印刷品廣告的市場(chǎng)份額。與許多國家不同的是，印度印刷業(yè)廣告投資量卻超過電視廣告投入位居廣告銷售第一。目前，從廣告整體總量來看，印度報(bào)業(yè)承載占整個(gè)傳媒行業(yè)的50%，而全球電視媒體廣告額的年均增長率是印刷媒體的三倍。由于報(bào)紙單體銷售并不能作為報(bào)業(yè)的主要利潤來源，報(bào)紙和廣告必須相互依賴。一份報(bào)紙從印刷到出版，扣除成本和銷售人員的抽成之后，利潤幾乎為零，加上印度大量的報(bào)紙發(fā)行量，僅靠銷售將面臨巨大虧損。在這樣的背景下，報(bào)紙必須通過廣告投放才能彌補(bǔ)如此巨大的逆差，因此一些小規(guī)模報(bào)社為了迎合廣告商，甚至不惜出賣版面，并在政治上有所傾向以換取商業(yè)利益。

印度報(bào)業(yè)迎來廣告投放的春天，很大程度受政府政策的影響，政府和企業(yè)對(duì)報(bào)業(yè)的廣告投入正直接或間接推動(dòng)著紙媒的發(fā)展。印度政府于2009年對(duì)外宣布將支付給報(bào)紙媒體的廣告費(fèi)用提升10%，并承諾放棄15%的傭金。而早在2008年，印度政府就已將廣告支出費(fèi)用提升24%，可以看出，印度政府相當(dāng)重視在報(bào)紙上的廣告投入。此后，由于政府廣告投放費(fèi)用的提升，印度報(bào)紙開始大量出現(xiàn)整版的政府宣傳廣告。以《印度時(shí)報(bào)》為代表，頭條正版的大幅廣告宣傳方式成為主流，而這樣的方式也受到許多廣告商青睞。

4. 資本流動(dòng)活躍，報(bào)業(yè)成國內(nèi)外投資新熱點(diǎn)

印度報(bào)業(yè)整體的逆勢(shì)增長，贏得資本市場(chǎng)對(duì)其極大關(guān)注。如今印度報(bào)業(yè)的投資回報(bào)率已遠(yuǎn)超全球平均水平，成為市場(chǎng)的寵兒。近年來，印度國內(nèi)以及國外資本熱情高漲，紛紛加入瓜分印度報(bào)業(yè)的行列。2002年印度首次允許外資進(jìn)入印刷媒體，最高投資比例為26%，到2005年又將非新聞報(bào)紙和雜志的比例提高100%，這些政策為外國資本進(jìn)入印度市場(chǎng)提供了廣大平臺(tái)。不僅國外資本氣勢(shì)洶洶，國內(nèi)資本也不甘示弱，印度幾支公開上市的傳媒股票，《印度斯坦時(shí)報(bào)》《印度時(shí)報(bào)》上市之初均募集超過4000萬美元。不僅如此，印度幾大報(bào)業(yè)集團(tuán)也紛紛同國外資本展開聯(lián)合收購或并購?！队《葧r(shí)報(bào)》為進(jìn)軍廣播業(yè)同路透社展開合作，《覺醒日?qǐng)?bào)》與愛爾蘭獨(dú)立廣播公司進(jìn)行技術(shù)交流合作共同開發(fā)電視市場(chǎng)，塔塔集團(tuán)利用集團(tuán)資源同?？怂剐侣勲娨暭瘓F(tuán)合作不斷整合，《歡喜市場(chǎng)報(bào)》則購買星空?qǐng)?bào)業(yè)集團(tuán)新聞?lì)l道股份，成功合并之后也向頂端集團(tuán)開始發(fā)起沖擊。作為新興經(jīng)濟(jì)體與金磚合作組織成員國，印度擁有巨大的市場(chǎng)潛力，而報(bào)業(yè)更是其中代表。印度從1991年開始的經(jīng)濟(jì)改革到如今已顯示出強(qiáng)大的推動(dòng)力，國民經(jīng)濟(jì)正以8%的年均增長率高速發(fā)展，這為資本投資提供了良好的外部環(huán)境。endprint

5. 受市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)影響，印度報(bào)業(yè)出現(xiàn)小報(bào)化、娛樂化趨勢(shì)

由于市場(chǎng)競爭激烈，小報(bào)社的不斷涌現(xiàn)，整個(gè)印度報(bào)業(yè)，尤其是大型集團(tuán)，開始轉(zhuǎn)換思路，對(duì)版面進(jìn)行重新設(shè)計(jì)。各報(bào)紙不再死板的刊發(fā)政治類新聞，而出現(xiàn)包括娛樂、體育、美食、時(shí)裝等娛樂版面，并增加照片數(shù)量，轉(zhuǎn)變?yōu)樯术r艷、板塊明顯的城市風(fēng)格。其新聞以短小、新奇為主，關(guān)注的焦點(diǎn)和文章的角度也不只停留在上層階級(jí)而開始向印度中產(chǎn)階級(jí)轉(zhuǎn)變，甚至字體也從傳統(tǒng)的“時(shí)報(bào)新羅馬體”逐漸過渡為小報(bào)和雜志常見的圓體和黑體。雖然面臨市場(chǎng)壓力，報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型不可避免，但由于主流英文報(bào)紙的受眾一直由上層階級(jí)組成，這樣的轉(zhuǎn)變成為傳統(tǒng)讀者以及資深行業(yè)人員難以接受的變化。報(bào)紙向小眾化、娛樂化轉(zhuǎn)變，逐漸失去了傳統(tǒng)的道德高度，開始出現(xiàn)言論虛華等現(xiàn)象，甚至一些關(guān)乎民生的重要問題都無法得到刊登，這似乎也給印度民眾制造一種虛假的幻象，某種程度上破壞了紙媒應(yīng)有的公正態(tài)度。

媒體承載著社會(huì)體系維護(hù)者與社會(huì)價(jià)值守衛(wèi)者的二元角色，當(dāng)前媒體向庸俗化、娛樂化發(fā)展的趨勢(shì)不僅關(guān)系著行業(yè)興衰，從宏觀上來說更關(guān)系到整個(gè)社會(huì)的文化價(jià)值普及以及道德教育水準(zhǔn)。媒體的引導(dǎo)作用不可忽視，如果過分追求商業(yè)利潤和發(fā)行數(shù)量不能得到有效控制，將適得其反。

二、印度報(bào)業(yè)市場(chǎng)整體發(fā)展前景分析及預(yù)測(cè)

對(duì)印度報(bào)業(yè)的整體觀察以及特征分析，為我們客觀判斷印度報(bào)業(yè)市場(chǎng)整體的未來發(fā)展趨勢(shì)有一個(gè)宏觀的視角。筆者認(rèn)為，印度報(bào)業(yè)市場(chǎng)整體發(fā)展前景表現(xiàn)在以下方面：

首先，隨著印度經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，中產(chǎn)階級(jí)的擴(kuò)大和公眾知識(shí)水平的提高必將產(chǎn)生新的商品需求，使低收入人群向中產(chǎn)階級(jí)轉(zhuǎn)變的過程中增加額外消費(fèi)量。由于英語在印度社會(huì)文化中的傳統(tǒng)地位以及印度人對(duì)英語的特殊情結(jié)，也將間接增加英文報(bào)紙的需求量。此外，隨著文盲率的降低和信息化普及，將直接促進(jìn)報(bào)業(yè)進(jìn)一步增長。印度權(quán)威讀者機(jī)構(gòu)的社會(huì)調(diào)查顯示，在過去3年間，印度報(bào)紙的讀者數(shù)量已擴(kuò)大5倍以上。

其次，印度極低的互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率也為報(bào)業(yè)的持續(xù)增長提供客觀環(huán)境。雖然伴隨著印度對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)力度的加大，互聯(lián)網(wǎng)和衛(wèi)星電視將成為印度家庭的基本配置，但是在未來幾年內(nèi)，這樣的局面尚不足以威脅印度報(bào)業(yè)的整體增長。

最后，印度政府持續(xù)放寬對(duì)媒體行業(yè)的限制并允許外國資本進(jìn)入。一方面能促進(jìn)報(bào)業(yè)市場(chǎng)的優(yōu)勝劣汰，進(jìn)一步刺激行業(yè)革新，另一方面也能避免大集團(tuán)壟斷局面的惡化。在新技術(shù)沖擊各傳統(tǒng)行業(yè)的今天，印刷媒體也不例外，多元化發(fā)展刻不容緩。即使擁有如此平穩(wěn)的市場(chǎng)，印度報(bào)業(yè)也必須意識(shí)到變革的重要性。

三、印度傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的多樣化轉(zhuǎn)型新思路

1. 傳統(tǒng)報(bào)紙行業(yè)須加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型步伐

在多媒體數(shù)字化充斥的時(shí)代，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)如何繼續(xù)生存已成為迫在眉睫的問題，這些問題包括發(fā)行渠道與傳播媒介的創(chuàng)新、拓展新媒體，以及面向網(wǎng)絡(luò)的轉(zhuǎn)型等。如今的印度傳統(tǒng)報(bào)業(yè)從采訪、傳稿、排版、編輯已全程實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，然而對(duì)數(shù)字化產(chǎn)品的增值方面仍是需要考量的問題。傳統(tǒng)報(bào)紙的轉(zhuǎn)型可以通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，拓展電子網(wǎng)絡(luò)版，增加社交互動(dòng)板塊，使新聞的傳播更具時(shí)效性、豐富性、互動(dòng)性，從而促使傳統(tǒng)媒介從單一逐步向與多種有效媒介結(jié)合傳播方向轉(zhuǎn)型。同時(shí)，微內(nèi)容的有效經(jīng)營也可以有效提升傳統(tǒng)媒介的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)傳播新聞的數(shù)字化鏈接，合理運(yùn)用多種平臺(tái)，如微博、微信、手機(jī)報(bào)等都是有效的銷售途徑。

2. 進(jìn)一步增強(qiáng)傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介的社會(huì)效益

麥克盧漢有三個(gè)著名理論，其中“媒介即人的延伸”說的是報(bào)紙媒介即人類視覺能力的延伸。廣播是人類聽覺能力的延伸，電視是人類視覺、聽覺和觸覺能力的延伸。社會(huì)化媒體作為一種新興的媒體形態(tài)，把人類視覺、聽覺、觸覺能力很好地結(jié)合在一起，為受眾提供了一個(gè)自由發(fā)表言論的平臺(tái)。社會(huì)化媒體不僅帶動(dòng)公眾新生活方式的誕生，而且從宏觀上也影響著社會(huì)方式，建構(gòu)出不同于傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介的網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域。如果報(bào)紙能將新聞與獨(dú)立實(shí)體掛鉤，將實(shí)現(xiàn)更卓越的宣傳效果。傳統(tǒng)報(bào)紙的社會(huì)化普及，使得在新聞和信息的報(bào)道披露方面發(fā)揮了重要作用，強(qiáng)化了公民的互動(dòng)參與，促進(jìn)了受眾間的社會(huì)聯(lián)系。這不僅能促進(jìn)公眾輿論的形成，也能間接影響政府的議程決策，最終推動(dòng)政治經(jīng)濟(jì)層面的微觀改革。傳統(tǒng)報(bào)紙必須重視社會(huì)化在其經(jīng)營過程中的作用以增強(qiáng)客戶黏性，通過報(bào)紙本身的號(hào)召力來擴(kuò)大其在用戶中的價(jià)值影響，進(jìn)而對(duì)基本文化價(jià)值內(nèi)涵及社會(huì)現(xiàn)象作出正確引導(dǎo)。

3. 專注經(jīng)營模式，強(qiáng)化市場(chǎng)細(xì)分，重拾報(bào)紙內(nèi)涵

報(bào)紙報(bào)道與網(wǎng)絡(luò)傳播不同，有著權(quán)威、深度、可信的特點(diǎn)，在面對(duì)新媒體競爭的同時(shí)，報(bào)紙必須認(rèn)清自身價(jià)值。只有立足與報(bào)紙獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的挖掘，對(duì)報(bào)紙?zhí)匦栽僬J(rèn)識(shí)才是最根本的解決方法。報(bào)紙是一種文化產(chǎn)品，兼具政治屬性、信息屬性、文化屬性與商品屬性，但從根本而言，報(bào)紙的文化及信息屬性的重要性要大于政治和商品屬性。政治屬性和商品屬性雖然長期作為行業(yè)信條與價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，但在傳媒科技愈發(fā)達(dá)的今天，傳統(tǒng)媒體形態(tài)的報(bào)紙更應(yīng)堅(jiān)持報(bào)紙的信息屬性和文化屬性。從報(bào)紙的本質(zhì)屬性出發(fā)，立足傳統(tǒng)忠實(shí)用戶，不斷強(qiáng)化市場(chǎng)細(xì)分，專注經(jīng)營模式，在信息處理和報(bào)道上下功夫，以報(bào)道真實(shí)貼近受眾的文章為主，而不要為了商業(yè)利潤放棄傳統(tǒng)報(bào)紙應(yīng)有的態(tài)度。endprint