李小璐

【摘要】在大數(shù)據(jù)時(shí)代，一個(gè)企業(yè)僅憑實(shí)力已經(jīng)不足以存活。鋪天蓋地的商品廣告難以引起購(gòu)買(mǎi)者的消費(fèi)欲，商品廣告的營(yíng)銷(xiāo)效果已經(jīng)衰退，但其在播出時(shí)間和登載版面費(fèi)用日益增加的背景下，有很多企業(yè)都轉(zhuǎn)換了思維，把注意力放在公關(guān)廣告上?，F(xiàn)今是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)信息爆炸的時(shí)代，新媒體的出現(xiàn)給公關(guān)對(duì)品牌塑造既提供了機(jī)遇又發(fā)出了挑戰(zhàn)，本文論述了新媒體時(shí)代公關(guān)對(duì)品牌塑造的機(jī)遇和挑戰(zhàn)及可行性策略。

【關(guān)鍵詞】新媒體 公共關(guān)系 品牌塑造

1公共關(guān)系與品牌形象概述

1.1公共關(guān)系概述

公關(guān)即公共關(guān)系，是社會(huì)組織同構(gòu)成其生存環(huán)境、影響其生存與發(fā)展的那部分公眾的一種社會(huì)關(guān)系，是一個(gè)組織為了達(dá)到一種特定目標(biāo)，在組織內(nèi)外部員工之間、組織之間建立起一種良好關(guān)系的科學(xué)。

1.2品牌形象概述

品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，而且這筆資產(chǎn)無(wú)比巨大，可口可樂(lè)CEO曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，若是可樂(lè)工廠一個(gè)晚上被全部燒掉，他還是可以幾天內(nèi)恢復(fù)營(yíng)運(yùn)，這就是品牌的力量。品牌是用以和別的產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)別，企業(yè)品牌是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的形象形成的價(jià)值過(guò)程，屬于一種聲望效應(yīng)。在當(dāng)今的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，人們對(duì)品牌的印象不止是其產(chǎn)品來(lái)源也是其企業(yè)信譽(yù)和市場(chǎng)占有率的統(tǒng)一。

1.3公關(guān)對(duì)品牌形象的影響

公關(guān)對(duì)品牌形象的影響主要體現(xiàn)在以下幾方面。第一，品牌戰(zhàn)略維度，品牌戰(zhàn)略是指通過(guò)樹(shù)立自身品牌形象進(jìn)而確立自己在市場(chǎng)上的地位贏取消費(fèi)者的信任與推崇。第二，品牌文化維度，品牌文化是整個(gè)企業(yè)的一種應(yīng)用型文化，公關(guān)作為一種管理職能，可以更好地塑造這種具有科學(xué)定位的文化，造就民眾心中良好形象。第三，品牌忠誠(chéng)維度，研究資料表明，消費(fèi)者對(duì)品牌涉入越深，其忠誠(chéng)度越高，公關(guān)的互動(dòng)性可以很好地提高消費(fèi)者對(duì)品牌的涉入度。這三個(gè)維度相輔相成，都需要公共關(guān)系的維持。

2新媒體時(shí)代下公關(guān)對(duì)于品牌塑造的挑戰(zhàn)與機(jī)遇

2.1新媒體的主要應(yīng)用形式及特點(diǎn)

目前在國(guó)內(nèi)運(yùn)用較多的新媒體形式基本有以下幾種：新浪微博、騰訊、淘寶、京東商城、豆瓣、知乎、美團(tuán)、論壇、聚美優(yōu)品，雖然形式各異功能也有很多不同，但它們都有著共同特性，互動(dòng)性和時(shí)時(shí)性。這些新媒體工具不限時(shí)間不限地點(diǎn)只要有網(wǎng)絡(luò)，都可以進(jìn)行自由討論、評(píng)價(jià)。

2.2新媒體高速發(fā)展對(duì)企業(yè)公關(guān)提出的挑戰(zhàn)

運(yùn)用新媒體的民眾多是極具個(gè)性的，不愿被廣告，甚至?xí)?duì)廣告有抵觸心理，他們要求自己有發(fā)言權(quán)，通過(guò)交流體現(xiàn)自身的存在感，這樣也給了公關(guān)廣告很大的挑戰(zhàn)壓力。主要的挑戰(zhàn)有三個(gè)。第一，高度互動(dòng)的雙向模式使得信息傳播的情感傾向難以控制，如果廣告內(nèi)容過(guò)于夸張，就會(huì)有用戶(hù)直接指出并于其他人進(jìn)行用戶(hù)體驗(yàn)討論，使得品牌形象大打折扣。第二，受眾群體的進(jìn)一步細(xì)分，新媒體傳播速度快成本低，不同品牌都各顯其能，針對(duì)不同年紀(jì)用戶(hù)群進(jìn)行公關(guān)廣告的設(shè)計(jì)，這就要求在包裝上要盡力新穎。第三，傳播的途徑及形式更加多樣化，新媒體為信息的傳播提供了更多的方式和思路。

3新媒體時(shí)代下正確運(yùn)用公關(guān)塑造品牌形象的策略

3.1掌握受眾的消費(fèi)觀念，深入了解受眾需求

觀念是行為的先導(dǎo)，無(wú)論是商業(yè)廣告還是公關(guān)廣告都是在受眾心中塑造一個(gè)好形象，讓受眾牢記企業(yè)該產(chǎn)品的理念。企業(yè)形象若想占據(jù)消費(fèi)者大腦，首要任務(wù)是掌握消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，了解其需求，其次是針對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行生產(chǎn)和改變公關(guān)形式，將產(chǎn)品信息形象通過(guò)公關(guān)形式灌輸?shù)绞鼙姶竽X中去，改變消費(fèi)者消費(fèi)觀念，引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。

3.2針對(duì)特定受眾持續(xù)地開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)，宣傳品牌形象

公關(guān)工作除針對(duì)消費(fèi)者，還有經(jīng)銷(xiāo)商、代理商、中間商等營(yíng)銷(xiāo)管道，因?yàn)樗麄儗?duì)企業(yè)商品的信心對(duì)于將商品成功推銷(xiāo)給客戶(hù)十分重要！在新媒體時(shí)代，口碑基本由網(wǎng)絡(luò)傳播，很多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上搜索，所以企業(yè)要利用新媒體工具進(jìn)行產(chǎn)品信息的有效傳播。

3.3進(jìn)行企業(yè)文化建設(shè)、強(qiáng)化內(nèi)聚力，確保企業(yè)可持續(xù)發(fā)展

基本上每個(gè)企業(yè)在創(chuàng)始之初就會(huì)擬定企業(yè)的文化，但是否貫徹卻很重要。企業(yè)文化的貫徹要求管理人員做好帶頭作用，重視產(chǎn)品生產(chǎn)的每個(gè)環(huán)節(jié)，用嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度對(duì)待商品流程，不得有讓人詬病的行為發(fā)生，畢竟細(xì)節(jié)決定成敗。

3.4針對(duì)可能出現(xiàn)的信任危機(jī)，建立危機(jī)預(yù)防機(jī)制

在新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)傳播速度飛快，一旦有不利消息傳播開(kāi)，對(duì)于企業(yè)將是致命打擊。所以企業(yè)要防范未然，建立危機(jī)預(yù)防機(jī)制，主要針對(duì)質(zhì)量、資金、服務(wù)三方面開(kāi)展，一旦發(fā)現(xiàn)個(gè)案危機(jī)，應(yīng)及時(shí)泯滅其萌芽，同時(shí)危機(jī)發(fā)生也應(yīng)以積極態(tài)度應(yīng)對(duì)。

3.5新舊媒體傳播相結(jié)合

因?yàn)樾旅襟w傳播成本低，很容易使網(wǎng)絡(luò)上的公關(guān)廣告泛濫，有很多人會(huì)相信傳統(tǒng)傳媒的信息更加真實(shí)。面對(duì)此情況企業(yè)應(yīng)當(dāng)在進(jìn)行公關(guān)時(shí)將新舊媒體傳播結(jié)合，這對(duì)于品牌形象的塑造將更為有利。

結(jié)論綜上所述，我們得知良好的品牌形象對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)特別重要，而公關(guān)對(duì)于塑造品牌形象功不可沒(méi)！新媒體時(shí)代下，企業(yè)更應(yīng)該學(xué)會(huì)利用公共關(guān)系管理實(shí)現(xiàn)科學(xué)發(fā)展。

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