丁漢青

從技術(shù)基因角度看，自媒體的基本形態(tài)可描述為，個(gè)人或小團(tuán)隊(duì)基于數(shù)字技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，為構(gòu)建關(guān)系而小規(guī)模、個(gè)性化地發(fā)布信息的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)。而大眾傳媒的基本形態(tài)則可描述為，基于工業(yè)技術(shù)，大規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)地生產(chǎn)大眾所需要的信息產(chǎn)品的組織。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2014年1月發(fā)布的《第33次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：2013年中國(guó)博客/個(gè)人空間的“用戶規(guī)?！睘?3658萬(wàn)，較2012年增加了17%；博客/個(gè)人空間的“網(wǎng)民使用率”為70.7%，較2012年增加4.6%。微博的“用戶規(guī)?！边_(dá)28078萬(wàn)，較2012年下降了9.0%；微博的“網(wǎng)民使用率”為45.5%，較2012年下降9.2%。與微博在2013年遇冷形成鮮明對(duì)比的是，微信用戶突飛猛進(jìn)。工業(yè)和信息化部總工程師、新聞發(fā)言人朱宏任在2013年7月舉行的國(guó)新辦例行發(fā)布會(huì)上透露，上半年中國(guó)微信用戶已超過(guò)4億。博客/個(gè)人空間、微博、微信雖誕生有先后、功能有差異、受熱捧程度有別，但個(gè)人博客/個(gè)人空間、個(gè)人微博、個(gè)人微信均為自媒體的典型代表。博客/個(gè)人空間、微博、微信所擁有的龐大用戶規(guī)模表明自媒體已成為社會(huì)生活中一道亮麗的風(fēng)景。

“自媒體”對(duì)應(yīng)的英文詞匯為“We Media”，首先出現(xiàn)在謝因·波曼與克里斯·威利斯描述以博客為代表的個(gè)人媒體的報(bào)告中。他們將自媒體定義成信息分享的途徑：“數(shù)字技術(shù)在全球范圍內(nèi)把知識(shí)聯(lián)系起來(lái)之后，公民能夠提供或參與提供他們知道的真相、他們發(fā)現(xiàn)的新聞?！泵绹?guó)硅谷IT作家丹·吉爾默 （Dan Gillmor）將這種媒介形式稱(chēng)為Journalism 3.0，并認(rèn)為其產(chǎn)生的原因是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)徹底改變了傳者與受者的關(guān)系，受者變?yōu)榱恕安莞l(fā)行人（Grassroots Publisher）”。在《自媒體：草根新聞，源于大眾，為了大眾》一書(shū)中，丹·吉爾默將自媒體界定為“通過(guò)普泛化、自主化、私人化、平民化的傳播者，以現(xiàn)代化、電子化的手段，向不確定化的大多數(shù)或者特定的單個(gè)人傳遞規(guī)范性及非規(guī)范性信息的新媒體的總稱(chēng)?！币陨隙x側(cè)重于描述自媒體的表象，要理解自媒體的本質(zhì)形態(tài)，還需將觀察尺度擴(kuò)展至整個(gè)人類(lèi)發(fā)展史。

一、伊尼斯與麥克盧漢的真知灼見(jiàn)

加拿大經(jīng)濟(jì)史學(xué)家伊尼斯（Innis Harold Adams）傾向于將傳播技術(shù)視作歷史運(yùn)轉(zhuǎn)的軸心。他把媒介分為“偏倚時(shí)間的媒介”（time-biased media，如粘土、石頭和羊皮紙等能長(zhǎng)久保存的媒介）與“偏倚空間的媒介”（space-biased media，如紙草紙、白報(bào)紙等能廣泛傳播的媒介）。伊尼斯認(rèn)為，“偏倚時(shí)間的媒介”有助于樹(shù)立權(quán)威，從而促成等級(jí)森嚴(yán)的社會(huì)體制；“偏倚空間的媒介”有助于遠(yuǎn)距離管理和貿(mào)易，從而促進(jìn)中央集權(quán)但等級(jí)性不強(qiáng)的社會(huì)體制，并促進(jìn)帝國(guó)的擴(kuò)張。作為伊尼斯的學(xué)生，麥克盧漢（Marshall McLuhan）繼承老師衣缽，高舉“媒介決定論”的帥旗，提出 “媒介是人體的延伸”（媒介的功能）、“媒介即訊息”（媒介的本質(zhì)）等重要觀點(diǎn)。麥克盧漢解釋?zhuān)骸八^媒介即訊息只不過(guò)是說(shuō)：任何媒介（即人的延伸）對(duì)個(gè)人和社會(huì)的任何影響，都是由于新的尺度產(chǎn)生的；我們的任何一種延伸（或曰任何一種新的技術(shù)），都要在我們的事務(wù)中引進(jìn)一種新的尺度”，也就是說(shuō)，任何媒介或技術(shù)的“訊息”，其實(shí)就是“由它引入的人間事務(wù)的尺度變化、速度變化和模式變化”。這一觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)媒介的真正意義并不在于其所傳播的具體內(nèi)容，而在于傳媒工具本身對(duì)人類(lèi)認(rèn)知、人格與社會(huì)所帶來(lái)的巨大影響。

伊尼斯與麥克盧漢的媒介觀雖有遭人詬病之處，但兩位大師的真知灼見(jiàn)足以引導(dǎo)后人深思任何一種新媒介——包括自媒體的本質(zhì)。接下來(lái)，我們就沿著大師的思路，從技術(shù)層面切入，先以大眾傳媒為參照對(duì)象，厘清自媒體的形態(tài)，然后略略關(guān)照一下自媒體的意義。

二、自媒體基本形態(tài)：個(gè)性化發(fā)布信息的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)

從技術(shù)層面上看，大眾媒介隸屬于電氣化、機(jī)械化的工業(yè)技術(shù)，自媒體隸屬于數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的信息技術(shù)。不同的技術(shù)基因賦予自媒體與大眾傳媒不同的形態(tài)。

1. 管理：分工的組織VS 集中的個(gè)人或小團(tuán)隊(duì)

工業(yè)技術(shù)致力于解決人類(lèi)社會(huì)中的“絕對(duì)短缺”（包括物質(zhì)短缺、信息短缺、教育短缺等），當(dāng)技術(shù)設(shè)備所釋放的生產(chǎn)潛能超過(guò)個(gè)人或小團(tuán)隊(duì)能力時(shí)，通過(guò)勞動(dòng)分工提高效率便成為一種必然選擇。

大眾傳媒的勞動(dòng)分工體現(xiàn)在兩個(gè)層面：

第一，信息生產(chǎn)者與信息消費(fèi)者分工。受眾將生產(chǎn)、發(fā)布信息的權(quán)力委托給大眾傳媒，自己扮演信息接受者的角色。這一分工促使大眾傳媒在“延伸”人類(lèi)“眼睛”（可以看到世界各地發(fā)生的具有新聞價(jià)值的事件）與“耳朵”（可以聽(tīng)到世界各地發(fā)生的具有新聞價(jià)值的事件）的同時(shí)，弱化了人類(lèi)的“嘴巴”與“雙手”（被動(dòng)地“聽(tīng)”與“看”，而非積極“說(shuō)”與“做”）。

第二，信息生產(chǎn)分解為采—編—播/發(fā)行等若干環(huán)節(jié)，交給分屬不同部門(mén)的員工完成。個(gè)體員工被塑造成大眾傳媒組織這架大機(jī)器所需要的“標(biāo)準(zhǔn)件”，個(gè)體去留對(duì)組織生存的影響程度被降到最低。大眾傳媒組織亦因此獲得更長(zhǎng)久的生命力。譬如《紐約時(shí)報(bào)》已經(jīng)屹立了160多年；BBC也已80多歲。此外，大眾傳媒組織有明確的組織邊界，與邊界外的獨(dú)立組織進(jìn)行著外部資源交換。

自媒體準(zhǔn)確地講，可稱(chēng)為個(gè)人媒體或小團(tuán)隊(duì)媒體?！皞€(gè)人或小團(tuán)體”是自媒體區(qū)別于“大眾”媒體的顯著標(biāo)簽。自媒體不再依賴細(xì)致的職能分工來(lái)提升效率，而是集內(nèi)容生產(chǎn)、發(fā)布、接受、反饋于一體以突顯“自我”。自媒體基于個(gè)人或小團(tuán)隊(duì)風(fēng)格存在，失去具有獨(dú)特風(fēng)格的個(gè)人或小團(tuán)隊(duì)，自媒體將不復(fù)存在。沒(méi)有程苓峰，“云科技”（現(xiàn)稱(chēng)“孕峰”）便不復(fù)存在；沒(méi)有羅振宇，“羅輯思維”便也會(huì)走了味。與大眾傳媒組織相比，自媒體對(duì)個(gè)人或小團(tuán)隊(duì)風(fēng)格的依賴使其壽命相對(duì)要短些。

2. 營(yíng)銷(xiāo)：產(chǎn)品起點(diǎn)VS關(guān)系起點(diǎn)

大眾傳媒致力于生產(chǎn)公眾所需要的信息產(chǎn)品，并通過(guò)滿足公眾的信息需求與公眾建立關(guān)系，獲得公眾的注意力。此即謂“先有產(chǎn)品，后有關(guān)系”；而自媒體則為了構(gòu)建、維護(hù)關(guān)系而發(fā)布信息。

3. 規(guī)模：大VS 小

分工所帶來(lái)的效率提升在很大程度上通過(guò)大規(guī)模生產(chǎn)來(lái)實(shí)現(xiàn)，大規(guī)模生產(chǎn)解決長(zhǎng)期困擾人類(lèi)的“絕對(duì)短缺”問(wèn)題。具體來(lái)講，在物質(zhì)生產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)，大工廠與大商場(chǎng)解決了物質(zhì)絕對(duì)短缺，加快了商品流轉(zhuǎn)速度；在教育領(lǐng)域內(nèi)，現(xiàn)代學(xué)校實(shí)現(xiàn)了教育普及；在信息領(lǐng)域內(nèi)，大眾傳媒生產(chǎn)供普通民眾消費(fèi)的報(bào)紙、雜志及廣播電視服務(wù)。在此過(guò)程中，大型制造業(yè)擠垮了個(gè)體手工業(yè)者或小作坊；現(xiàn)代學(xué)校淘汰了私塾；大眾傳媒消滅了小型的獨(dú)立制作人。大規(guī)模生產(chǎn)解決了“絕對(duì)短缺”，卻剝奪了個(gè)人或小團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)的樂(lè)趣。

自媒體不管是個(gè)人獨(dú)立運(yùn)作還是小團(tuán)體運(yùn)作，受制于精力，其產(chǎn)品規(guī)模都很有限。單條產(chǎn)品常常是一段短視頻、音頻或是一小段文字。規(guī)模不大，但有著類(lèi)似個(gè)體手工業(yè)者或小作坊的靈活。不過(guò)，靈活也常伴隨著隨意，因主人失去興趣而被“拋荒”的自媒體比比皆是。

4. 質(zhì)量：標(biāo)準(zhǔn)化VS個(gè)性化

大規(guī)模生產(chǎn)需要標(biāo)準(zhǔn)化的機(jī)器設(shè)備與標(biāo)準(zhǔn)化的操作流程，以確保產(chǎn)品質(zhì)量合乎普通大眾的一般要求。不管是在物質(zhì)生產(chǎn)領(lǐng)域、教育領(lǐng)域還是在信息生產(chǎn)領(lǐng)域， 標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)保障了產(chǎn)品與服務(wù)的一般質(zhì)量，卻損失了個(gè)性。譬如，服裝廠不再量身定做，而是劃分出S、M、L、XL、XXL、XXXL等幾種粗略型號(hào)以適應(yīng)所有人的體型；麥當(dāng)勞不會(huì)根據(jù)個(gè)人口味控制炸雞塊的咸度，而是選擇大眾都能接受的中間數(shù)；教育不再“一對(duì)一”或“一對(duì)幾”因材施教，而是分為若干年級(jí)、若干班級(jí)，由老師“一對(duì)眾”講授；現(xiàn)代院線制定影院管理和員工行為標(biāo)準(zhǔn)流程，并進(jìn)行嚴(yán)格的成本和服務(wù)質(zhì)量管控，為觀眾創(chuàng)造一致化的體驗(yàn)；報(bào)社要求記者根據(jù)新聞價(jià)值取舍信息，提供大多人都可接受的客觀、公正、平衡的新聞產(chǎn)品……

自媒體則往往打上很深的個(gè)性化烙印，發(fā)出自己的聲音，展現(xiàn)個(gè)人風(fēng)格。譬如 ，“留幾手”的戲謔與尖刻，“羅輯思維”的哲思，“孕峰”對(duì)科技前沿的敏感等。

綜上所述，從技術(shù)基因角度看，自媒體的基本形態(tài)可描述為，個(gè)人或小團(tuán)隊(duì)基于數(shù)字技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，為構(gòu)建關(guān)系而小規(guī)模、個(gè)性化地發(fā)布信息的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)。而大眾傳媒的基本形態(tài)則可描述為，基于工業(yè)技術(shù)，大規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)地生產(chǎn)大眾所需要的信息產(chǎn)品的組織。圖1直觀顯示了這兩種媒介形態(tài)間的差異。

盡管自媒體與大眾傳媒有著不同的技術(shù)基因，但兩者還是存在一些相似之處：

第一，技術(shù)促使媒體不斷推陳出新

在工業(yè)時(shí)代，隨著新技術(shù)的涌現(xiàn)，大眾傳媒的門(mén)類(lèi)由報(bào)紙、雜志擴(kuò)展至廣播、電視，并且每一門(mén)類(lèi)的技術(shù)亦不斷分化，譬如，無(wú)線電視——有線電視——衛(wèi)星電視——高清電視——云電視等。

同樣，在信息時(shí)代，隨著新技術(shù)的涌現(xiàn)，博客、微博、微信等自媒體應(yīng)用不斷出現(xiàn)。并且，鑒于信息技術(shù)革命的快速更新，自媒體推陳出新將更加頻繁。2013年，微博用戶規(guī)模的大幅下降在很大程度上緣于微信的沖擊，而這距被稱(chēng)為微博元年的2010年也僅僅只有3年多的時(shí)間。微信目前正當(dāng)紅，但誰(shuí)又能保證其若干年內(nèi)不會(huì)凋零為“明日黃花”呢？我們雖然不太清楚未來(lái)的自媒體到底什么樣，，但我們知道未來(lái)的自媒體必將以更富想象力的面貌展現(xiàn)在用戶面前。

第二，同樣受到管控

大眾媒體受到組織內(nèi)的自我審查與組織外主管部門(mén)的監(jiān)管。從技術(shù)上看，數(shù)字技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)賦予每一個(gè)人“表達(dá)”的可能性，自媒體有可能擺脫組織層面的管控，但技術(shù)所釋放的自由空間同樣可以由技術(shù)加以反制。首先，負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)安全的政府部門(mén)同樣可以運(yùn)用信息技術(shù)對(duì)自媒體實(shí)行有效監(jiān)管；其次，自媒體平臺(tái)（如新浪微博平臺(tái)、騰訊微博/微信平臺(tái)等）可以有效地監(jiān)測(cè)、審查甚至封殺自媒體賬號(hào)。最后，自媒體人也會(huì)自我審查。2013年8月大V賬號(hào)受到打擊后，不少微博賬號(hào)自動(dòng)選擇“慎言”便是例子。

三、自媒體的意義——影響人類(lèi)人格、社會(huì)形態(tài)、經(jīng)濟(jì)權(quán)力分配

首先，社會(huì)主要矛盾選擇什么樣的技術(shù)成為社會(huì)主流技術(shù)。社會(huì)普遍存在的“絕對(duì)短缺”使致力于提升效率、增加供給的工業(yè)技術(shù)成為工業(yè)時(shí)代的主流技術(shù)。社會(huì)普遍存在的“相對(duì)短缺”（面對(duì)眾多相似選項(xiàng)時(shí)的無(wú)可選擇）使致力于個(gè)性化生產(chǎn)的信息技術(shù)成為信息時(shí)代的主流技術(shù)。

其次，主流技術(shù)的邏輯貫徹至所有社會(huì)領(lǐng)域。在工業(yè)時(shí)代，規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化、大型化、組織化的工業(yè)技術(shù)邏輯在物質(zhì)生產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)體現(xiàn)為大工廠；在教育領(lǐng)域內(nèi)體現(xiàn)為現(xiàn)代學(xué)校；在信息領(lǐng)域內(nèi)體現(xiàn)為大眾傳媒。目前，雖然工業(yè)邏輯仍到處可見(jiàn)，但信息邏輯已悄然滲透到各個(gè)領(lǐng)域。譬如，支持個(gè)性化生產(chǎn)的3D打印機(jī)對(duì)工業(yè)流水線的沖擊；MOOC（慕課，massive open online courses，即大規(guī)模網(wǎng)絡(luò)開(kāi)放課程）對(duì)現(xiàn)代學(xué)校的沖擊；自媒體對(duì)大眾傳媒的沖擊。

基于上述兩點(diǎn)，可以說(shuō)，自媒體體現(xiàn)的是信息技術(shù)基因?qū)υ还I(yè)技術(shù)所主導(dǎo)的信息傳播領(lǐng)域的改寫(xiě)。工業(yè)時(shí)代背景下的大眾傳媒技術(shù)為破解絕對(duì)意義上的信息短缺而生。其秉持生產(chǎn)理念，依據(jù)勞動(dòng)分工構(gòu)建組織進(jìn)行大規(guī)模與標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)——大規(guī)模生產(chǎn)使受眾有大量的報(bào)紙、雜志、廣播電視頻道與節(jié)目可以選擇；標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)保證產(chǎn)品質(zhì)量在受眾大體可接受的范圍之內(nèi)。但是大規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)又造成了相對(duì)意義上的信息短缺，即多樣化、個(gè)性化信息的短缺。不僅如此，大眾傳媒的分工機(jī)制還造成了傳——受者隔裂的狀態(tài)，使人的“眼睛”“耳朵”得以延伸的同時(shí)，“嘴巴”（說(shuō)）與“四肢”（做）則相對(duì)萎縮。信息時(shí)代背景下的自媒體有可能突破信息相對(duì)短缺。同時(shí)，還可能消除“傳—受”隔裂的狀態(tài)，使人的各種器官得以均衡發(fā)展。

人類(lèi)創(chuàng)造的信息技術(shù)塑造著自媒體的形態(tài)，自媒體反過(guò)來(lái)又影響著人類(lèi)的人格特征、社會(huì)形態(tài)及經(jīng)濟(jì)形態(tài)。由于自媒體目前仍處于新生階段，上述影響更多表現(xiàn)為問(wèn)題，而非答案！

（一）自媒體對(duì)人類(lèi)人格特征的影響

自媒體的個(gè)性化生產(chǎn)常常伴隨著較強(qiáng)的隨意性，而隨意帶來(lái)良莠不齊的質(zhì)量與大量冗余信息。用戶不再面臨標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品充斥時(shí)期“豐富的”無(wú)可選擇，轉(zhuǎn)而陷入有無(wú)限個(gè)性化產(chǎn)品可供選擇的困境中，這種困境會(huì)引發(fā)怎樣的心理特征？用戶快餐式地瀏覽微博、微信等自媒體是否會(huì)帶來(lái)膚淺化、情緒化的人格特征？

（二）自媒體對(duì)社會(huì)形態(tài)的影響

自媒體打破精英階層通過(guò)壟斷大眾傳媒而掌控社會(huì)話語(yǔ)權(quán)的狀況，使草根階層同樣可以獲得“表達(dá)”的機(jī)會(huì)，但公眾是否有能力利用自媒體理智而又富有建設(shè)性地協(xié)商公共事務(wù)？碎化、極化的媒介接觸是否會(huì)導(dǎo)致“信息繭房”效應(yīng)，進(jìn)而阻礙不同意見(jiàn)間的碰撞，傷及民主社會(huì)的機(jī)理？

（三）自媒體對(duì)大眾傳媒經(jīng)濟(jì)權(quán)力的分流

自媒體打破了大眾傳媒大規(guī)模吸聚注意并將注意轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)收益的模式，使個(gè)人或小團(tuán)隊(duì)可以與用戶建立關(guān)系（粉絲），獲得關(guān)注，并將他人注意轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)收益。雖然，目前自媒體收入沒(méi)有確切數(shù)據(jù)，且看起來(lái)總量不大，但已顯示出分散大眾傳媒經(jīng)濟(jì)權(quán)力的趨勢(shì)。自媒體對(duì)大眾傳媒經(jīng)濟(jì)權(quán)力的分流，一方面體現(xiàn)在自媒體自身；另一方面體現(xiàn)在自媒體平臺(tái)。在這里，我們只看自媒體自身對(duì)大眾傳媒經(jīng)濟(jì)權(quán)力的分流。

1. 廣告費(fèi)

廣告費(fèi)是目前自媒體所采用的最直觀、最可行的獲利方式。自媒體既可以自己接單，也可以跟其他的自媒體結(jié)成廣告聯(lián)盟。廣告的形式多種多樣：可以直接在文章中貼出廣告的鏈接和信息，也可以將廣告植入在文章中，還可以寫(xiě)廣告軟文。2013年4月底，“鬼腳七”開(kāi)始出售微信文章后面的廣告位，他從29家有意向的廣告主中選出了7家，每天掛一家的廣告，連掛7天，費(fèi)用是每天2萬(wàn)元，共收入14萬(wàn)元。10月，“鬼腳七”嘗試通過(guò)打包投放廣告的模式，分別在微信、微博、千牛三個(gè)平臺(tái)投放小狗電器的廣告，一天的收費(fèi)是5萬(wàn)元。2013年11月4日晚，“鬼腳七”在微信朋友圈中通過(guò)競(jìng)價(jià)拍賣(mài)方式，拍賣(mài)雙十一當(dāng)天微信公共平臺(tái)文章中的推薦廣告，并獲得了7.8萬(wàn)元的收入。

2. 訂閱費(fèi)

自媒體可以嘗試采用訂閱收費(fèi)的方式獲得收入。目前“羅輯思維”收取會(huì)員費(fèi)的方式就是訂閱收費(fèi)模式的典型代表。2013年8月9日，“羅輯思維”開(kāi)始實(shí)施付費(fèi)會(huì)員制，普通會(huì)員有5000個(gè)名額，每個(gè)200元；鐵桿會(huì)員有500個(gè)名額，每個(gè)1200元。只有半天的時(shí)間，這5500個(gè)會(huì)員名額就銷(xiāo)售一空，凈賺160萬(wàn)元?？偟膩?lái)看，自媒體攜帶信息技術(shù)基因而來(lái)，其形態(tài)異于大眾傳媒且仍處變化中。自媒體對(duì)人類(lèi)人格特征、社會(huì)形態(tài)、經(jīng)濟(jì)權(quán)力格局的影響已經(jīng)并將繼續(xù)發(fā)生。

面對(duì)自媒體，我們的問(wèn)題多于答案！

（作者單位：中國(guó)人民大學(xué)）