丁玉梅

摘 要：目前國內(nèi)學(xué)術(shù)界開始關(guān)注媒體報道對公司治理的影響，但是對于這一課題國內(nèi)外學(xué)者似乎并沒有得出統(tǒng)一的結(jié)論。本文基于兩條線索梳理相關(guān)國內(nèi)外文獻。一是基于媒體報道對公司治理起作用的機制，通過媒體在信息傳播過程中扮演的角色、媒體在公司治理中的作用及媒體報道何時起作用這一邏輯來組織；二是基于媒體釋放的信息是否是真實客觀分兩方面展開。

關(guān)鍵詞：媒體報道；公司治理

一.媒體報道對公司治理起作用的機制

1、媒體在信息傳播過程中扮演的角色

媒體在信息傳播過程中的角色是搜集、篩選、去偽和重興包裝信息。通過這一過程，媒體可以在很大程度上降低經(jīng)濟代理人獲知相關(guān)信息的成本。同時，基于新聞和娛樂兩者具有有很強的互補性，對于那些焦點和熱點話題，媒體甚至能通過適當(dāng)?shù)匕b新聞使得獲取信息的成本為負(fù)（Becker and Murphy （1993） and Dyck （2005））。媒體的這種戲劇性地降低獲取信息的成本的作用是非常有用的。在很多情形下，個體代理人面臨理性無知的悖論 （Downs （1957））：獲取信息的成本超過個人從信息中所獲得的好處。因此媒體具備克服理性無知論的力量。這樣一來，媒體使得人們紛紛效仿學(xué)習(xí)其他人的行為，從而增加聲譽的影響力。正如Justice Brandeis所言：陽光是對付各種疾病的最好的消毒劑，而聚光燈則是最有效率的監(jiān)督者。

而聲譽又是如何影響公司治理的呢？

Fama （1980）指出，聲譽對于規(guī)范公司管理層有極其重要的作用。早起研究強調(diào)Fama （1980） and Fama and Jensen （1983）強調(diào)管理層的聲譽與決定職務(wù)和薪金的潛在雇傭者之間的相互關(guān)系。盡管最近幾年CEO的任期縮短，CEO還是不能輕而易舉地從一個公司辭職再順利的在下一家公司任職。特別是對于大公司的CEO們，重新進入勞動力市場的可能性極低，他們自身的聲譽與未來雇傭者之間的關(guān)系是極其重要的。相反，基于對職業(yè)生涯的考慮會導(dǎo)致主管們的行為與股東利益不一致。因為各個主管是由管理層委任，他們自然更多關(guān)注的是他們的聲譽對管理層的影響。

管理者聲譽對金融市場的影響是更值得深入考慮。由于公司要經(jīng)常進入金融市場，管理者的聲譽會影響公司未來融資能力。因為它們影響公司的盈利性和將來獲得融資機會的可能性，故聲譽很重要，即使出于管理者們對自身利益考慮。

E（Private bensfit）

=∑〖DD（X〗i〖DD）〗pi*RCi|i learns about it+πP，

管理者同樣關(guān)注他們的聲譽在整個社會的影響。Dyck and Zingales （2002） 指出管理者經(jīng)常迫于環(huán)境壓力而低頭，不是因為這些反對的聲音來自股東利益團體，而是不愿背負(fù)被社會描述成大壞蛋的聲譽成本，所以他們要保護自己的聲譽。

2、 媒體在公司治理中的作用

當(dāng)一個管理者在斟酌是否做一個對他個人有利但是可能傷害聲譽和帶來法律制裁的決定時，當(dāng)滿足以下方程時他才會被勸阻Becker（1968）：

RCi 是指該行為造成的相對于群體i的聲譽成本；pi是指群體i獲知管理層采取該行為的媒體報道并且相信該報道的概率；π是指該行為被懲罰的可能性；P是懲罰力度。

媒體從4個方面使上述方程式偏向右側(cè)。第一，通過出版新聞報道可以改變pi。第二，增加聲譽成本，一般通過傳播新聞和普及常識。第三通過影響懲罰的概率π，主要通過以下三個途徑：一是未來的雇傭者對他們的懲罰，二是與媒體在公眾利益與既定利益博弈中角色有關(guān)，通過將政策新聞娛樂化，媒體可以克服投票者獲知信息的成本。三是政客不但關(guān)心他們對于投票者的聲譽，也關(guān)心他們在國外的聲譽，輿論壓力足夠激發(fā)政府采取行動。最后，通過影響懲罰的規(guī)模，當(dāng)一個案件即將接受審訊時，媒體能影響陪審團的情緒，同時無論決策者在懲罰力度上如何裁決，他本身也總是被他在公眾中的聲譽所影響。

3. 媒體報道何時起作用

傳播影響范圍、新聞?wù)鎸嵭约俺霭嫔绲目尚哦榷紩绊懨襟w的效用。除此之外，媒體的作用還取決于周圍環(huán)境的以下特征：第一，只有當(dāng)社會的大部分人分享相同的價值觀時羞恥之心才起效用。對于公司治理來說，如果大眾群體相信保護股東利益對社會是有益的，那么損害股東利益所要承受的羞恥之心就會促使公司治理違規(guī)行為減少。第二，懲罰力度，這取決于頻率和商業(yè)交易的重要性。如果公司不需要外部融資或外部結(jié)盟，不是銷售消費品，經(jīng)營業(yè)務(wù)也不需要依靠政府，那么他就從任何社會強制力量中分離出來，聲譽不起任何作用，否則聲譽對于盈利是非常重要的。

二.媒體釋放的信息是否真實客觀

如果媒體釋放出的信息真實而客觀，則媒體在公司治理中能起到“看門狗”作用。Dyck和zingales（2004）表明發(fā)達的新聞媒體利于降低控股股東的私有收益。Miner（2006）、柳木華（2010）則發(fā)現(xiàn)媒體關(guān)注在識別管理層的會計舞弊行為方面起到積極作用，Dykc（2009）進一步證實媒體在揭露公司會計舞弊行為時所扮演的角色已經(jīng)替代了審計師、監(jiān)管機構(gòu)、股東以及債權(quán)人。李培功和沈藝峰（2010）的研究表明我國媒體通過引發(fā)行政介人從而提高違規(guī)公司的行政成本，促使上市公司改正違規(guī)行為。Joe（2003）發(fā)現(xiàn)審計師能夠通過媒體報道來推斷客戶破產(chǎn)的可能性進而修改審計意見。與前面文獻形成鮮明對照的是有相關(guān)文獻否認(rèn)媒體在完善公司治理方面的積極作用。賀建剛（2008）通過研究五糧液發(fā)現(xiàn)盡管媒體報道能積極約束大股東行為，但并沒有在改善上市公司治理問題方面起到實質(zhì)作用。

并不是所有媒體傳播的信息都是真實客觀的，楊繼東（2007）指出媒體還可能大肆渲染某種觀點，背離真實客觀的準(zhǔn)則而追逐所謂的“轟動效應(yīng)”。媒體追逐“轟動效應(yīng)”的動機是多樣的。Jensne（1979）強調(diào)媒體服務(wù)大部分是出于對娛樂的需求，受眾對負(fù)面信息的關(guān)注，就是基于娛樂信息的尋求。Core（2008）為考察媒體角色從CEO薪酬的角度分析相關(guān)報道，研究發(fā)現(xiàn)受眾并非有多關(guān)心高管薪酬對公司治理的影響，而是對高管薪酬本身感興趣，研究也并未發(fā)現(xiàn)媒體的負(fù)面報道會促使上市公司改善治理，他推知高薪丑聞只是媒體為了迎合受眾的娛樂需求而制造的轟動新聞。所以為了追逐自身的經(jīng)濟利益，媒體通常會選擇迎合大眾的娛樂需求來報道更難忘的或觸動人心的轟動事件，以吸引更多的讀者使訂閱量增加賺取廣告收益，而非基于信息需求（Str6mberg，2004；Miller，2006）。媒體有強烈的動機制造轟動新聞而不是真實客觀地陳述事實：為賺取經(jīng)濟利益媒體選擇那些能吸引眼球、煽動情緒、刺激興趣的新聞事件來博取和維持注意力（McQuall，1993）；同時報道轟動新聞能為新聞記者們贏得聲譽和關(guān)注度，促進其職業(yè)生涯發(fā)展（Dyeketal，2009）。媒體傳播失實新聞不但不能對公司治理產(chǎn)生積極影響，反而會給上市公司帶來負(fù)面影響。Chne（2009）表明當(dāng)媒體報道量超出預(yù)期時會強烈地引起投資者間情緒從而而顯著加劇投資者對上市公司的錯誤定價。從當(dāng)前我國媒體商業(yè)化進程的顯著加速，使得媒體行業(yè)的競爭從根本上愈加激烈，促使媒體有意識地迎合讀者需求，而不再是單純地扮演“看門狗”角色（醋衛(wèi)華和李培功，2010）。（作者單位：湘潭大學(xué)）

參考文獻：

[1] 熊艷，李常青，魏志華.媒體“轟動效應(yīng)”傳導(dǎo)機制、經(jīng)濟后果與聲譽懲戒—基于“霸王事件”的案例研究[J].管理世界，2011，（11）；

[2] Alexander Dyck，Natalya Volchkova，and Luigi Zingales.The Corporate Governance Role of the Media：Evidence from Russia[J].The Journal of Finance.2008.