王珺

法國具有出版優(yōu)秀少年兒童類圖書的優(yōu)良傳統(tǒng)，其啟蒙讀物、繪本、橋梁書、青少年小說在世界各地被廣泛地翻譯出版，是名副其實的少兒圖書出版強國。近年來，法國少兒圖書年出版種數(shù)不斷增長，市場持續(xù)活躍，與全球業(yè)界的交流十分頻繁，也積累了一些可資借鑒的成功經(jīng)驗。

一、整體規(guī)模

在法國，少兒圖書在數(shù)據(jù)統(tǒng)計時被稱為“兒童與青少年圖書”（Jeunesse，以下稱為“少兒圖書”）。此類圖書是指除教材教輔之外，專門為15歲以下讀者編輯出版的各類作品。法國將“連環(huán)畫”單獨作為一類進行統(tǒng)計，故“兒童與青少年圖書”中不包括《高盧英雄歷險記》《丁丁歷險記》之類的連環(huán)畫。

少兒圖書是繼文學(xué)類圖書之后法國第二大出版種類，年出版種數(shù)約占總量的15%。此類圖書也是法國銷售最好的，年銷售量可達(dá)6000萬冊，銷售額約占市場總額的七分之一。在近四年其他類圖書銷售額和銷售量呈不斷下滑的大環(huán)境下，少兒圖書銷售一枝獨秀，是唯一實現(xiàn)持續(xù)正增長的種類。

法國出版社一般都有自己明確的出版方向，持續(xù)進行少兒圖書出版的出版社有100多家，其中有相當(dāng)一部分為專業(yè)少兒社，其他類型的出版機構(gòu)僅是偶爾為之。專業(yè)少兒社之間出版和市場占有能力的差別比較大。目前，11家出版社占據(jù)了少兒圖書銷量的近70%，而其中的10家分屬于阿歇特（Hachette Livre）、瑪?shù)录訝枺∕adrigall）、埃蒂迪（Editis）、巴雅爾（Bayard）、阿爾班·米歇爾（Albin Michel）等5個出版集團。這意味著規(guī)模最大的弗勒呂斯（Fleurus）、開心學(xué)校（Ecole des loisirs）、力拓（Lito）、奧祖（Auzou）等4家單體少兒社僅占銷售市場的15%左右。

法國現(xiàn)有15歲以下人口1200多萬，占法國全國人口的近五分之一。法國萬名少年兒童擁有年新版少兒圖書約8種，人均年購買約4本。據(jù)法國益普索（Ipsos）最近的一次調(diào)查，法國1-6歲幼兒在三個月內(nèi)平均“讀”書7.6本，7-12歲讀書達(dá)到9.9本，13-19歲讀書為6本。閱讀主題差別最大的情況出現(xiàn)在7-12歲這個年齡段，女孩子喜歡套系、探險小說、游戲類圖書，而男孩子偏向于連環(huán)畫、日式漫畫和游戲類圖書。

二、細(xì)分市場

法國將少兒圖書細(xì)分為活動與游戲、啟蒙、資料與文獻、虛構(gòu)類作品四類，其中虛構(gòu)類作品占少兒圖書六成以上。這四類細(xì)分市場的表現(xiàn)也并不完全相同。

表1 2008-2012年法國少兒圖書分類出版情況

數(shù)據(jù)來源：據(jù)《法國圖書周刊》總第975期（2013年11月22日）發(fā)布數(shù)據(jù)整理

近年來，啟蒙讀物，尤其是有聲啟蒙讀物表現(xiàn)良好。啟蒙讀物不是僅以價格低廉取勝，還在于產(chǎn)品對讀者年齡和品質(zhì)的精準(zhǔn)把握。鑒于此類圖書的上佳表現(xiàn)，許多少兒出版社都開始建設(shè)啟蒙讀物產(chǎn)品線，產(chǎn)品適應(yīng)年齡也不斷提前，部分產(chǎn)品已觸及6-12個月的嬰兒。

繪本面臨的局面比較復(fù)雜。整體而言，繪本的首印數(shù)在不斷降低。之前，繪本一般3000-4000冊起印，現(xiàn)在降到2500冊，有時甚至1800冊。不同類型的繪本境況不同。從定價上看，14歐元以上的高端繪本和作為消耗品的小開本、單頁或卡片形式的手工、貼畫和涂鴉類繪本受不良經(jīng)濟環(huán)境影響較小。之所以出現(xiàn)這樣“中間冷”的狀況，是因為經(jīng)濟疲軟的時期，法國家長們更傾向于選擇在家?guī)Ш⒆幼鲆恍暗统杀尽钡拈喿x活動。從內(nèi)容上看，一些諸如廚藝、旅行之類的產(chǎn)品市場反應(yīng)并不積極。這主要是因為法國家庭上網(wǎng)普及率不斷提高，網(wǎng)上內(nèi)容替代了圖書的參考功能，純知識性產(chǎn)品的市場需求呈現(xiàn)出萎縮態(tài)勢。

“哈利·波特”系列作品的出現(xiàn)和引入大大改變了法國少兒小說的出版面貌。隨后，“暮光”系列、“饑餓游戲”系列先后占據(jù)法國少兒暢銷書榜的首位，那些引進美英少兒暢銷小說的出版社也由此處于市場的有利地位。與美英市場的互動因這些作品的同步出版而顯得十分頻繁，法國或法語少兒小說作者的作品多夾裹在這些全球暢銷作品之中，表現(xiàn)平平。或許出于適應(yīng)這一變化的考慮，法國少兒出版社也更努力地推出系列小說作品，題材也更加豐富、廣泛。

三、暢銷書情況

《法國圖書周刊》（Livres Hebdo）公布法國兒童與青少年讀物的暢銷書榜共分三個榜單：兒童與青少年小說（大開本）、兒童與青少年繪本和兒童與青少年口袋書。近年來，法國少兒圖書榜單受英美暢銷書的沖擊很大，甚至出現(xiàn)兒童與青少年小說（大開本）暢銷書被英美作品“盤踞”的現(xiàn)象。

縱觀三個榜單，無論是繪本、科普，還是故事、小說，讀者們對自己喜愛的系列、作者一直抱有熱情，新書推出后也很容易登上暢銷榜，并帶動之前同系列、同作者作品的銷售。2013年，6個系列15種作品占據(jù)了兒童與青少年小說（大開本）的25種暢銷書的60%；兩位作者的兩個系列共計13種圖書就占到繪本暢銷書的一半。

引進和原創(chuàng)圖書在各個榜單中的差別比較明顯。法國原創(chuàng)繪本在讀者中的影響較大，占暢銷榜約七成的品種。在大開本小說和口袋書中卻是完全不同的景象。大開本暢銷小說大部分都是引進自英美的作品；暢銷口袋書中，僅英國的羅伯特·馬奇莫爾（Robert Muchamore）和J.K.羅琳就分別有6種和5種上榜。大開本青少年小說可以認(rèn)為是應(yīng)“哈利·波特”系列風(fēng)靡全球而在法國出現(xiàn)的新種類，其上榜作品多為引進作品實屬正常。而傳統(tǒng)的口袋書開本中引進作品已經(jīng)超過原創(chuàng)的數(shù)量，足可讓人感到以英美為代表的英語少兒文學(xué)作品對其他語言市場沖擊的力量。

暢銷書集中在為數(shù)不多的幾家少兒出版社是法國這一榜單體現(xiàn)的又一大特點。在三個細(xì)分榜單共計100種圖書中，僅阿歇特少兒出版社（Hachette Jeunesse）、伽利瑪少兒出版社（Gallimard Jeunesse）和口袋少兒出版社（Pocket Jeunesse）三家就有49種，另有4家出版社有超過5種上榜，7家出版社圖書已占暢銷榜的四分之三強。

表2 2013年法國少年兒童類暢銷書銷售情況

數(shù)據(jù)來源：據(jù)《法國圖書周刊》總第982期（2014年1月24日）發(fā)布的暢銷書榜整理。

注：少年兒童小說（大開本）、少年兒童繪本兩類榜單各25種圖書，少年兒童口袋書榜單50種圖書。

四、營銷策略

面對不斷增長的出版品種和日益謹(jǐn)慎的購買態(tài)度之間產(chǎn)生的矛盾，法國少兒圖書出版社努力摸索，通過版權(quán)轉(zhuǎn)讓、數(shù)字化推廣、模糊年齡邊界等方式，努力實現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品的收益最大化。

版權(quán)轉(zhuǎn)讓是最傳統(tǒng)也最為直接的獲利方式。這其中，圖書翻譯版權(quán)只是一部分，電影、動畫片、游戲等改編權(quán)的轉(zhuǎn)讓能給出版社帶來更多收益。越來越多的出版社主動與外界聯(lián)系版權(quán)轉(zhuǎn)讓的事宜，有一些還似乎形成了先完成改編權(quán)銷售，后實現(xiàn)圖書翻譯版權(quán)轉(zhuǎn)讓的版權(quán)交易“流程”，以便于在翻譯權(quán)轉(zhuǎn)讓過程中獲得更大議價優(yōu)勢，提高單品種版稅收入。

對法國少兒出版界而言，雖然部分出版社在進行電子書銷售且有所獲益，但他們探討少兒圖書的數(shù)字化更多是為了服務(wù)于圖書的銷售。作為一種營銷推廣策略，法國少兒出版界對于網(wǎng)絡(luò)、移動終端的使用已經(jīng)比較嫻熟。少兒圖書作者越來越重視與讀者的互動，開設(shè)自己的博客，或者專門為一本、一系列圖書開設(shè)論壇；少兒社建設(shè)各具特色的官網(wǎng)，實現(xiàn)自有書目的在線查閱，甚至能滿足讀者的在線購買需求；出版者會針對某幾類互動性強的圖書設(shè)計應(yīng)用軟件，通過移動終端吸引讀者的持續(xù)關(guān)注并獲取反饋意見；少兒出版行業(yè)組織召開專門的研討會，為出版社和技術(shù)支持公司牽線搭橋；少兒圖書展會設(shè)立專門的數(shù)字化獎項，邀請技術(shù)公司為指定圖書設(shè)計動畫短片，推動出版社進行全媒體嘗試……

法國少兒圖書市場有限，如何降低圖書分級帶來的負(fù)面影響是少兒社重點解決的問題。以開心學(xué)校出版社為例，其設(shè)計的“黑點點系列”（Mouche）面向7-10歲小讀者，“9系列”（Neuf）適合9-12歲孩子閱讀。這樣，9-10歲讀者在該社實際有兩個系列共計千余種圖書可選，無形中增加了兩個系列的潛在讀者數(shù)量。另外一些出版社則打破少兒與成人的界限，為適合青少年，同時也適合成人閱讀的圖書“改頭換面”，以兩種封面、開本出版同一作品，使青少年圖書實現(xiàn)“跨界”出版。與此相反，一些成人暢銷書也被重新編輯，收入到出版社的青少年系列叢書之中。在法國享有盛譽的暢銷作者馬克·李維（Marc Levy）的部分作品就被出版社收入青少年小說叢書之中。

縱觀法國近年少兒圖書出版市場，面對國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展緩慢，互聯(lián)網(wǎng)興起，讀者閱讀習(xí)慣改變，國外尤其是美英作品大量引入等諸多問題，法國少兒出版業(yè)仍保持著發(fā)展與創(chuàng)新的熱情。 （作者單位系中國新聞出版研究院）