文/宋菲 張宏翔

基因科學(xué)尤其是轉(zhuǎn)基因技術(shù)領(lǐng)域一方面在實(shí)踐上獲得了穩(wěn)步的發(fā)展，另一方面在科學(xué)界乃至整個(gè)社會(huì)范圍內(nèi)產(chǎn)生了廣泛的爭(zhēng)議和討論，如“黃金大米”事件即引發(fā)了整個(gè)社會(huì)從科學(xué)、社會(huì)、倫理等角度的激烈爭(zhēng)論。而從媒體進(jìn)化的角度來(lái)看，Web 2.0技術(shù)的不斷發(fā)展、社交媒體的廣泛應(yīng)用、傳統(tǒng)傳播實(shí)踐與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的深度交融合力變革著當(dāng)代的信息傳播方式，因此國(guó)外有研究提出“媒體融合”（Media Convergence）的概念，用以闡述各種媒體呈現(xiàn)出的多功能一體化趨勢(shì)。面對(duì)如此復(fù)雜的媒體與輿論環(huán)境，科研機(jī)構(gòu)、政府部門、大眾媒體等相關(guān)主體紛紛順應(yīng)這一趨勢(shì)，建立了旨在讓公眾樹立正確基因認(rèn)識(shí)的基因科學(xué)網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)，運(yùn)用多種媒體工具，以科學(xué)的精神和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度傳播有關(guān)基因科學(xué)及轉(zhuǎn)基因技術(shù)的相關(guān)內(nèi)容，構(gòu)成了較為完整的基因科學(xué)傳播系統(tǒng)。

筆者以基因農(nóng)業(yè)網(wǎng)為例，并在對(duì)國(guó)內(nèi)外不同機(jī)構(gòu)組織創(chuàng)建的基因科學(xué)傳播平臺(tái)進(jìn)行調(diào)研的基礎(chǔ)上，總結(jié)歸納了媒體融合背景下基因科學(xué)傳播平臺(tái)在傳播實(shí)踐中共有的傳播形式與特征——以互聯(lián)網(wǎng)為技術(shù)支撐，傳播內(nèi)容多元化，社會(huì)化全媒體互動(dòng)，線上線下傳播相結(jié)合。這些傳播特點(diǎn)又進(jìn)一步反映出基因科學(xué)傳播平臺(tái)具有參與式特征的網(wǎng)狀傳播結(jié)構(gòu)，其以過(guò)程為導(dǎo)向，自身的交互能力和信息傳播效力在此過(guò)程中均得到了顯著的提升與強(qiáng)化。

基因科學(xué)傳播平臺(tái)的傳播特點(diǎn)

以互聯(lián)網(wǎng)為技術(shù)支撐?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展不僅極大地改變了信息的傳播方式，還從根本上改變了公眾對(duì)信息傳播的認(rèn)識(shí)，使平等、開放的理念深入人心?；ヂ?lián)網(wǎng)訪問不受地域和時(shí)間限制，基于此，基因科學(xué)傳播平臺(tái)擁有了廣泛的受眾群體，其致力于根據(jù)公眾的基因科學(xué)素養(yǎng)及知識(shí)信息需求整合并提供相關(guān)內(nèi)容，同時(shí)運(yùn)用多種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷探尋更佳的內(nèi)容呈現(xiàn)方式，使自身傳播能力有了質(zhì)的飛躍。

媒體技術(shù)的進(jìn)步在某種程度上推動(dòng)著其所承載的傳播內(nèi)容的發(fā)展。當(dāng)前的基因科學(xué)傳播平臺(tái)普遍具有完善的信息導(dǎo)航與索引、科學(xué)直觀的內(nèi)容整合，同時(shí)也具備穩(wěn)定易用的搜索功能和社會(huì)化的多媒體互動(dòng)等功能。一些平臺(tái)還構(gòu)建了轉(zhuǎn)基因生物領(lǐng)域的事實(shí)性數(shù)據(jù)庫(kù)，以便公眾快速檢索并獲取所需事實(shí)性信息。

傳播內(nèi)容多元化。首先，基因科學(xué)傳播平臺(tái)所承載的內(nèi)容來(lái)源廣泛。內(nèi)容來(lái)源越是多元，則越有可能建構(gòu)完整全面的內(nèi)容架構(gòu)?；蚩茖W(xué)傳播平臺(tái)是基因科學(xué)領(lǐng)域綜合性的內(nèi)容集成與傳播媒體，為保證所傳播信息的客觀性與全面性，其中包含的內(nèi)容絕不能也不會(huì)只有單一來(lái)源。以基因農(nóng)業(yè)網(wǎng)為例，其基于強(qiáng)大的專家顧問團(tuán)隊(duì)，該平臺(tái)從多個(gè)渠道遴選轉(zhuǎn)基因生物技術(shù)內(nèi)容，來(lái)源包括國(guó)內(nèi)外科研機(jī)構(gòu)及同行評(píng)審科技期刊、政府文件、科學(xué)網(wǎng)、大型門戶網(wǎng)站、大眾報(bào)刊等，從而將科研進(jìn)展與多方觀點(diǎn)收入囊中；同時(shí)專家團(tuán)隊(duì)也撰寫原創(chuàng)性分析報(bào)道，盡可能確保內(nèi)容的全面性。

其次，受客觀需求、傳播使命和內(nèi)容來(lái)源的共同作用，納入基因科學(xué)傳播平臺(tái)的內(nèi)容多種多樣，包括轉(zhuǎn)基因基本知識(shí)、國(guó)內(nèi)外科研機(jī)構(gòu)最新研究與實(shí)踐進(jìn)展、專家訪談、法律法規(guī)、社會(huì)觀點(diǎn)等。中國(guó)生物技術(shù)信息網(wǎng)設(shè)有《國(guó)際農(nóng)業(yè)生物技術(shù)周報(bào)》欄目，及時(shí)跟蹤國(guó)內(nèi)外科研機(jī)構(gòu)最新農(nóng)業(yè)生物技術(shù)研究與推廣進(jìn)展；基因農(nóng)業(yè)網(wǎng)發(fā)揮自身強(qiáng)大的專業(yè)團(tuán)隊(duì)力量，開辟《觀點(diǎn)》欄目，聚焦新聞與民生熱點(diǎn)，提供高價(jià)值的基因農(nóng)業(yè)觀點(diǎn)；農(nóng)業(yè)部及其下屬轉(zhuǎn)基因生物安全管理辦公室從國(guó)家宏觀角度出發(fā)，在傳播平臺(tái)上發(fā)布全面的政策法規(guī)、審批信息及共識(shí)文件。意識(shí)到公眾主動(dòng)獲取基因技術(shù)信息的意愿不斷增強(qiáng)，GMO Compass網(wǎng)站集成了轉(zhuǎn)基因事實(shí)性數(shù)據(jù)庫(kù)，支持按作物種類或?qū)徟鸂顟B(tài)進(jìn)行檢索；而上海市轉(zhuǎn)基因生物安全性檢測(cè)評(píng)估共享服務(wù)平臺(tái)不僅包含安全性評(píng)價(jià)和檢測(cè)方法兩大數(shù)據(jù)庫(kù)，還提供在線檢測(cè)技術(shù)、遠(yuǎn)程培訓(xùn)和公眾教育等服務(wù)。

再次，上述各類內(nèi)容寓于多元的表現(xiàn)形式之中。文本、視頻、超鏈接等形式優(yōu)化升級(jí)了公眾接收內(nèi)容的形式，郵件、RSS訂閱等內(nèi)容推送形式也提升了獲取便捷度。除此之外，基于高水準(zhǔn)的后臺(tái)設(shè)計(jì)和技術(shù)支撐，一些平臺(tái)在原有內(nèi)容和呈現(xiàn)形式的基礎(chǔ)上進(jìn)一步創(chuàng)新，融合動(dòng)畫特效等視覺交互力更強(qiáng)的元素，以期獲得更為理想的傳播效果。

社會(huì)化全媒體互動(dòng)。隨著Web 2.0技術(shù)的發(fā)展與成熟，各類社交媒體平臺(tái)的出現(xiàn)改變了受眾的信息交流方式。社交媒體消融了地域限制，使信息傳播和交流可隨時(shí)隨地進(jìn)行；其也具備極大的開放性，受眾可以在不違反國(guó)家法律法規(guī)的前提下各抒己見，高度互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)信息社群由此形成。社交媒體還充當(dāng)著中心媒體的作用，來(lái)自電視、報(bào)刊、網(wǎng)站、專業(yè)文獻(xiàn)的內(nèi)容交匯于此，又經(jīng)個(gè)性化觀點(diǎn)的糅合形成“二次加工”的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了社會(huì)化的全媒體互動(dòng)。基因農(nóng)業(yè)網(wǎng)開通了新浪、搜狐、騰訊三大微博平臺(tái)以及微信的公共賬號(hào)，實(shí)時(shí)發(fā)布與推送關(guān)于基因及生物技術(shù)的科學(xué)研究和社會(huì)討論的最新進(jìn)展。

互聯(lián)網(wǎng)媒體對(duì)個(gè)人信息行為具有縱深化的影響，受眾往往傾向于通過(guò)各種媒體獲取信息以掌握事態(tài)發(fā)展。當(dāng)今公眾的知識(shí)素養(yǎng)穩(wěn)步提升，并且愈發(fā)注重個(gè)人正當(dāng)權(quán)益的維護(hù)，對(duì)于諸如轉(zhuǎn)基因技術(shù)等與民生密切相關(guān)的科學(xué)問題，則更是存在對(duì)相關(guān)信息的需求。基于此種需求以及自身的傳播需求，基因科學(xué)傳播平臺(tái)內(nèi)容更新頻率較快，既包括新增政策文件、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等事實(shí)性內(nèi)容的不斷補(bǔ)充，也包括科研進(jìn)展、專家觀點(diǎn)的及時(shí)更新，同時(shí)還包括新聞報(bào)道及社會(huì)輿論的持續(xù)跟進(jìn)，這一過(guò)程從供需角度來(lái)講也是基因科學(xué)傳播平臺(tái)與受眾之間的特殊互動(dòng)形式。

此外，基因科學(xué)傳播平臺(tái)還應(yīng)與大眾媒體展開密切的合作，將自有內(nèi)容優(yōu)勢(shì)與大眾媒體傳播優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，以提升自身傳播效果，并且提高公眾對(duì)平臺(tái)的認(rèn)知度，從而從根本上不斷強(qiáng)化自身的傳播效力。2013年7月15日，基因農(nóng)業(yè)網(wǎng)正式開通上線，科學(xué)新聞網(wǎng)于次日發(fā)布新聞《基因農(nóng)業(yè)網(wǎng)正式開通上線》，獲得了包括中國(guó)生物技術(shù)信息網(wǎng)、ChinaDaily、新浪網(wǎng)等眾多專業(yè)網(wǎng)站及門戶網(wǎng)站的轉(zhuǎn)載。

線上與線下傳播相結(jié)合。相較于基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的線上信息傳播，線下傳播活動(dòng)雖不具備前者所擁有的諸多優(yōu)勢(shì)，但其憑借面對(duì)面的信息傳播與直觀的互動(dòng)途徑，始終是不可替代且意義重大的傳播方式?；蜣r(nóng)業(yè)網(wǎng)雖然創(chuàng)辦至今尚不滿一年，其在DNA雙螺旋結(jié)構(gòu)發(fā)現(xiàn)60周年之際聯(lián)合中國(guó)生物工程學(xué)會(huì)、中國(guó)科學(xué)院北京生命科學(xué)研究院、中國(guó)科學(xué)報(bào)社等機(jī)構(gòu)協(xié)同主辦了“基因科學(xué)讓生活更美好”專題科學(xué)報(bào)告會(huì)，從多個(gè)角度闡述了基因科學(xué)對(duì)醫(yī)學(xué)、農(nóng)業(yè)、經(jīng)濟(jì)等領(lǐng)域發(fā)展的促進(jìn)作用，傳遞了未來(lái)基因科學(xué)將為社會(huì)多個(gè)方面帶來(lái)更多積極變化的訊息。通過(guò)開展實(shí)體科學(xué)傳播活動(dòng)，公眾平日通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)獲取的基因科學(xué)知識(shí)與信息得到了進(jìn)一步鞏固，同時(shí)此種專題式的集中傳播形式也有助于公眾對(duì)特定主題的內(nèi)容有更為深入的理解，而這反過(guò)來(lái)又能夠進(jìn)一步提升網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的傳播效果，從而形成線上線下傳播的良性互動(dòng)。

具備參與式特征的網(wǎng)狀傳播模式

通過(guò)上述傳播實(shí)踐可知，基因科學(xué)傳播平臺(tái)與公眾、科研機(jī)構(gòu)、大眾媒體等相關(guān)主體共同呈現(xiàn)出了網(wǎng)絡(luò)化的傳播結(jié)構(gòu)。信息最初由傳播平臺(tái)提供，而后經(jīng)社交媒體等多種中介廣泛傳播，接收信息的受傳者對(duì)這些信息加以理解吸收并再度加工，形成反饋并有可能再次傳播。這一信息傳播結(jié)構(gòu)及行為符合傳播學(xué)教授Bruce V. Lewenstein提出的“網(wǎng)絡(luò)模式”（Web Model），其中科技媒體和大眾媒體以多種方式展開復(fù)雜的傳播，并互相影響與啟發(fā)，而公眾則被視作科學(xué)傳播活動(dòng)的固定構(gòu)成部分，能夠發(fā)揮實(shí)質(zhì)性功能。此種科學(xué)傳播模式具有以下三點(diǎn)區(qū)別于其他模式的特性。

過(guò)程導(dǎo)向——參與為重。此種網(wǎng)絡(luò)狀的科學(xué)傳播模式具有“參與式”的特點(diǎn)，主要指受傳者并不僅僅是知識(shí)的接受者，而是知識(shí)構(gòu)建過(guò)程的參與者；在一定程度上，一些爭(zhēng)議話題的利益攸關(guān)者，往往是最具有參與性的受傳者。這一理念在許多基因科學(xué)傳播平臺(tái)的傳播實(shí)踐中也有所滲透，信息公開化就是最顯著的表現(xiàn)形式之一，大量權(quán)威信息發(fā)布其上，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步構(gòu)建各方平等、公開參與對(duì)話交流的轉(zhuǎn)基因平臺(tái)。而以社會(huì)關(guān)注熱點(diǎn)為傳播導(dǎo)向也會(huì)使傳播平臺(tái)的傳播重心向受傳者及其信息需求轉(zhuǎn)移。

交互能力顯著提升。一方面，Web 2.0技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展為基因科學(xué)傳播平臺(tái)的交互能力提供了保障；另一方面，參與即意味著大規(guī)模的互動(dòng)活動(dòng)，而這類行為主要通過(guò)交互式技術(shù)以及各類社交媒體實(shí)現(xiàn)。基因科學(xué)傳播平臺(tái)在開展傳播實(shí)踐的過(guò)程中即掌握住了這一有力工具，隨著其與大眾媒體及廣大公眾的互動(dòng)越來(lái)越頻繁，其交互能力定能通過(guò)持續(xù)累積的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)得到大幅提升。

信息傳播效力被強(qiáng)化。受傳者在科學(xué)傳播實(shí)踐中的參與活動(dòng)有助于推動(dòng)傳播過(guò)程的進(jìn)展，使得傳播速度加快、傳播周期變短且可能出現(xiàn)周期循環(huán)。由于合理運(yùn)用了互動(dòng)性極高的社交媒體，傳播平臺(tái)可與其他組織及個(gè)人展開高度活躍的信息交換，進(jìn)而提升了傳播的效率；而社交媒體與生俱來(lái)的親和力也有助于信息傳播效果的優(yōu)化。從另一角度來(lái)看，公眾在傳播過(guò)程中提出的諸多問題也會(huì)推動(dòng)基因科學(xué)界取得進(jìn)一步的科研進(jìn)展，使傳播平臺(tái)知識(shí)體系更加完善，從而強(qiáng)化自身的信息傳播效力。

隨著網(wǎng)絡(luò)交互技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展以及各傳播媒體之間的深度融合，未來(lái)基因科學(xué)傳播平臺(tái)勢(shì)必日臻完善。各類傳播平臺(tái)在接下來(lái)的傳播實(shí)踐中應(yīng)該做的是，在此前實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)之上，加強(qiáng)彼此之間的協(xié)作，集結(jié)各方優(yōu)勢(shì)，共同促進(jìn)面向社會(huì)與公眾的基因科學(xué)互動(dòng)傳播；聚焦于社會(huì)共同價(jià)值取向，更多地從公眾對(duì)可信科學(xué)與監(jiān)管系統(tǒng)以及自主選擇的訴求出發(fā)進(jìn)行傳播，從基因科學(xué)與人類社會(huì)的價(jià)值出發(fā)進(jìn)行傳播；從全球視角出發(fā)，加強(qiáng)國(guó)際間不同組織及平臺(tái)的交流，推動(dòng)基因科學(xué)傳播的長(zhǎng)足發(fā)展。