文/石 莉

2014年，傳媒業(yè)迎來一個大變局的時代，以智能手機為主的移動終端傳播使得傳統(tǒng)媒體面臨重重危機。而在這樣一個新媒體時代，曾經(jīng)以中產(chǎn)階層為主要閱讀對象，倡導和傳播精英生活方式的時尚類期刊，也開始第一次對自己的身份“識別碼”感到陌生，過去以“精英”“前沿”“時尚”而自居的時尚類期刊，如今亟需尋找新的價值定位，重塑新的“識別碼”。近年來，國內(nèi)諸多時尚類期刊紛紛就此進行探索，并力求轉型與突破。

“精英時代”的話語權不再

長期以來，我國時尚類期刊的基本呈現(xiàn)形式為：依附于“高、大、上”的時尚內(nèi)容，將采編與經(jīng)營合而為一。編輯們本著“引導和普及時尚”的理念，通過內(nèi)容分類與版面安排，進行著“上對下”“一對多”的傳播。而進入新媒體時代后，時尚類期刊以往在傳播中的“話語權”被大大弱化，而時尚類期刊“精英”“中產(chǎn)”的色彩，已無法成為其身份認證的“識別碼”。

過去時尚類期刊的發(fā)行主要以零售為主，團體、單位和家庭訂閱，并不為時尚類期刊所關注，這一方面反映了時尚類期刊的“精英”取向，另一方面也在很大程度上限制了時尚類期刊的傳播。因此，即便是在20世紀90年代時尚類期刊發(fā)行的鼎盛時期，國內(nèi)時尚類期刊發(fā)行量最大的，也沒有超過20萬份。不過，奢侈品及高檔消費品仍然愿意在這些期刊投入巨額的廣告費。而這種優(yōu)勢近年來已經(jīng)風光不再，2012年，我國各時尚類期刊的全年廣告營銷額大約下跌了10%以上。比如，擁有《周末畫報》《優(yōu)家畫報》以及數(shù)字雜志《iWeekly》，并和彭博社合作推出《商業(yè)周刊》（中文版及港澳版）的現(xiàn)代傳播集團，2013年的年利潤竟下滑了70%，僅有300萬元。還有一些時尚類期刊出現(xiàn)停刊現(xiàn)象，如財訊傳媒集團旗下《東方壹周》和《Hislife他生活》等于2013年相繼停刊，時尚傳媒集團旗下的《時尚新娘》和《時尚健康（男士）》也都在?？倪吘壙嗫鄴暝诮衲昴瓿?，《南方都市報》旗下唯一一本時尚類期刊《風尚周報》也因經(jīng)營困難而停刊。

讓時尚類期刊的決策者們苦惱的是：“流出”的讀者不再“回流”，而潛在的年輕讀者卻又很難再被培養(yǎng)成自己的忠實“粉絲”。看來，“精英時代”的話語權已經(jīng)不再，時尚類期刊重塑新媒體時代的身份“識別碼”已勢在必行。

數(shù)字化轉型步履維艱

相比其他類別的期刊，時尚類期刊的廣告客戶更為集中、也更為清晰，幾乎都是影響力比較大的一線品牌。因此，為順應廣告客戶的需求，國內(nèi)不少時尚類期刊很早就開始了數(shù)字化轉型，如開辦網(wǎng)站、電子雜志、APP、微博、微信等。在內(nèi)部組織架構上，時尚類期刊也較早建立起基于數(shù)字化轉型的新媒體中心。

然而令人遺憾的是，目前國內(nèi)時尚類期刊的數(shù)字化轉型罕有成功的先例。在2012年的全國城市周報年會上，各家時尚類期刊的總編達成的共識是：時尚類期刊的數(shù)字化轉型仍以“燒錢”為主，獨立“造血”尚未實現(xiàn)，目前也只能成為傳統(tǒng)廣告經(jīng)營模式的附屬品。比如，《精品購物指南》新媒體中心剛剛成立時，是與廣告經(jīng)營中心并行的，但到2012年，新媒體中心就又被置于廣告經(jīng)營中心之下，其主要原因，就是新媒體中心難以憑借自己的力量完成“造血”。

那么，問題究竟出在哪兒呢？其實，問題的癥結就在于這些時尚類期刊所成立的新媒體中心，僅僅只是完成了內(nèi)容的轉移，而非內(nèi)容的轉型，只是把原有刊物上的內(nèi)容轉移到了互聯(lián)網(wǎng)上。這其中的原因有三種：一是因為內(nèi)容的轉型，必須冒有一定的風險，這對時尚類期刊的總編們來說，必定是一個考驗；二是數(shù)字化轉型對時尚類期刊原有的人、財、物等管理體制，也提出了更高的要求，而在很多時尚雜志中，新媒體中心往往被定位為是一種補充，這就導致其在團隊中話語權的弱化；三是新媒體中心的許多關鍵崗位，必須向社會吸引人才，甚至是要高薪引進人才，這也難免會加劇原有團隊在管理上的難度。這些原因的存在，最終導致眾多時尚類期刊在數(shù)字化轉型的問題上，顧慮重重，步履維艱。

重塑“識別碼”價值觀

近年來，國內(nèi)時尚類期刊在探索向新媒體轉型的過程中，也越來越清晰地認識到，傳統(tǒng)的媒體價值觀以及“內(nèi)容為王”的基本理念，才是實現(xiàn)轉型不可或缺的基礎，因為，期刊要打造自己的影響力，就必須宣揚一種價值觀，也必須突顯內(nèi)容的重要性，而這才是重塑時尚類期刊身份“識別碼”的核心之舉。

必須有清晰的價值認識。在數(shù)字化時代，在新媒體迅猛發(fā)展的形勢下，不管哪一種媒介，也都要對自己的出版物，包括數(shù)字化出版物有清晰的價值認識。時尚類期刊的價值取向，則集中體現(xiàn)在引導人們要跟上潮流，而不要落后于時代，因此，它極有可能在其受眾群體中人為“制造”出一種“群體的壓力”，從而形成一種共同的價值認知。

2011年，新聞集團與蘋果公司聯(lián)手，合作開發(fā)出iPad付費新聞閱讀產(chǎn)品《The Daily》，它不是傳統(tǒng)媒體轉型產(chǎn)生的，而是全部用新團隊開發(fā)出的新媒體，希望憑借iPad龐大的客戶群體，贏得數(shù)字閱讀時代的市場先機。喬布斯曾稱其為“iPad上最令人期待的新聞閱讀產(chǎn)品”，默多克則稱《The Daily》是“未來的發(fā)展潮流”，并想借此將自己的傳媒帝國全面帶入移動互聯(lián)新時代。但2012年12月3日，新聞集團就宣布于12月15日關閉iPad報紙應用程序《The Daily》。該應用程序上線時間不到兩年，虧損3000萬美元。

探究這份新媒體倒閉的原因，筆者認為有兩方面：一是《The Daily》推出的初衷本是吸引覺得紙媒過時和俗套的年輕讀者，但其本身的內(nèi)容卻很平常。也正因如此，共同的價值認知始終難以形成。二是在新媒體時代，《紐約時報》《華爾街日報》等主流媒體也紛紛推出可在各種品牌、各種類型的移動終端閱讀的電子版，并且在訂閱電子版的同時附贈紙質版。在同樣付費的前提下，多數(shù)消費者自然更傾向于選擇一份更熟悉、更權威的報紙，而不是一個全新陌生的新聞應用。

當前，隨著中國社會城鎮(zhèn)化進程的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的價值觀也開始變得模糊起來，表現(xiàn)在時尚類期刊中，以逐利為主的價值理念開始暗潮涌動。對此，微信第一女刊《她生活》的創(chuàng)辦人蘇娟認為，傳統(tǒng)媒體的核心產(chǎn)品有兩個：一是價值觀，二是內(nèi)容。新媒體時代依然要傳達主流的價值觀，改變的只不過是傳統(tǒng)的敘事方式，即用更精細的感受來完成敘事，使得具有共同價值觀的受眾不斷向其靠近。

必須有新型的內(nèi)容生產(chǎn)。與此同時，內(nèi)容的價值也被越來越多的時尚類期刊所認同。當今時尚類期刊的受眾主體正慢慢向“80后”“90后”轉移，他們的閱讀行為和使用習慣，無疑會影響到時尚類刊物的內(nèi)容生產(chǎn)。因此，在互聯(lián)網(wǎng)時代，時尚類期刊應該比以往任何時候，都要更加重視內(nèi)容，包括內(nèi)容的快速呈現(xiàn)和快速更新。另一方面，這些新的受眾人群也不再只是傾聽者和購買者，而是時尚類期刊的內(nèi)容合作者和參與者。2012年5月，時尚類期刊《OK！精彩》創(chuàng)刊，它在完全不依賴微博、微信和客戶端的情況下，卻能逆勢增長，創(chuàng)刊第一年就獲得贏利，第二年廣告額更是達到近4000萬元?！禣K!精彩》主編馮楚軒針對紙媒已死和新媒體當立的看法是：“如果你連紙媒上的內(nèi)容都做不好，那新媒體你也做不好。難道你轉型到新媒體，你就能做好內(nèi)容嗎？”

這是一個價值觀多元化的時代，在全媒體時代下，新的社會主流人群正在形成，而整個社會新的主流價值觀也將由這個人群來形成。而作為傳媒，如果沒有對于社會大背景和時代走向的觀察和理解，就難以抓住媒介變局中的核心問題。隨著中國經(jīng)濟的進一步轉型，中國已從出口全球的“世界工廠”變成了全球最大的消費品和工業(yè)品市場。城鎮(zhèn)化進程仍還是中國未來經(jīng)濟增長強勁的動力。那對于以主導生活消費為己任的時尚類期刊而言，都市人的消費觀念將更成熟，尊重多元化價值觀的、受過良好教育的中產(chǎn)階層將會涌現(xiàn)，這是時尚類期刊的目標讀者。時尚類期刊必須順應時代，伴隨目標讀者的成長，參與當下社會主流價值觀的形成，才能真正地擁有社會主流人群的讀者。

雖然媒介會發(fā)生變化，但是人類對傳播的需求、對傳播能力的要求是不會改變的。作為傳播媒介中最重要的媒體從業(yè)人員，在任何時候，也要明白我們媒體的價值和核心競爭力，我們要服務的是什么樣的讀者，應以什么樣的方式，搭建怎樣的平臺去分享他們的精神體驗。關注社會、注重文化、理解受眾，唯有如此，我們才能完成重塑自身“識別碼”的過程。