文/宋志偉

近年來(lái)，隨著新媒體的迅速發(fā)展，受眾越來(lái)越傾向于網(wǎng)絡(luò)閱讀，將各種移動(dòng)終端作為閱讀的首選，使報(bào)刊業(yè)陷入了巨大的生存危機(jī)。我國(guó)體育類期刊在報(bào)刊業(yè)的“冬天”里也難以“獨(dú)善其身”，但是創(chuàng)刊8年的《體育畫(huà)報(bào)》，卻能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)步增長(zhǎng)，成為我國(guó)體育類期刊逆勢(shì)增長(zhǎng)的代表，毫無(wú)疑問(wèn)，其品牌優(yōu)化之路非常值得紙媒借鑒和學(xué)習(xí)。

體育類期刊品牌忠誠(chéng)度影響因素

品牌忠誠(chéng)度高的顧客能夠?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)期穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)收益。一個(gè)顧客的品牌忠誠(chéng)度越高，他為企業(yè)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益就越高。品牌忠誠(chéng)度能夠有效提高企業(yè)銷售量，降低期刊營(yíng)銷成本，提高期刊核心競(jìng)爭(zhēng)力，有助于企業(yè)完善銷售網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)體系，進(jìn)而獲取更多的經(jīng)濟(jì)效益。因此，今天的企業(yè)不僅要充分滿足顧客需求，而且要提高顧客品牌忠誠(chéng)度?？梢哉f(shuō)，品牌忠誠(chéng)度是品牌資產(chǎn)中最具價(jià)值的核心要素。而影響品牌忠誠(chéng)度的因素主要包括兩方面，即消費(fèi)者和期刊營(yíng)銷，當(dāng)然，體育類期刊的品牌忠誠(chéng)度的影響因素也不例外。

消費(fèi)者層面。包括內(nèi)在因素和外在因素兩個(gè)方面。首先是內(nèi)在因素。消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買體育類期刊滿足自身個(gè)性化信息需求，由于體育類期刊屬于媒介產(chǎn)品和文化產(chǎn)品范疇，因此體育類期刊消費(fèi)者的內(nèi)在需求是非具象的，本質(zhì)上屬于精神需求。體育類期刊只有提供可充分滿足消費(fèi)者個(gè)性化內(nèi)在需求的內(nèi)容，才能有效激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，并促使其產(chǎn)生購(gòu)買行為，這是提高體育類期刊品牌忠誠(chéng)度的基本前提。

其次是外在因素。通過(guò)大量的實(shí)證調(diào)查和研究發(fā)現(xiàn)，體育類期刊吸引消費(fèi)者的外在因素主要包括以下幾點(diǎn)。一是品牌形象設(shè)計(jì)的視覺(jué)效果。封面設(shè)計(jì)彰顯了期刊的辦刊理念和獨(dú)特風(fēng)格，激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買欲。期刊的整體色調(diào)、字體設(shè)計(jì)、圖片編排和紙張質(zhì)量等向消費(fèi)者體現(xiàn)出了自身的專業(yè)化、高水平、高品位，可以引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為。二是重復(fù)性的廣告宣傳。廣告宣傳能夠有效擴(kuò)大期刊影響范圍，提高期刊品牌知名度，吸引消費(fèi)者并激發(fā)其購(gòu)買欲。三是精美小贈(zèng)品。消費(fèi)者只需要支付一本期刊的價(jià)錢便能得到一些精美或?qū)嵱玫男★椘?，這能夠有效激發(fā)消費(fèi)者的期刊購(gòu)買欲望。

期刊營(yíng)銷層面。一是期刊質(zhì)量因素。產(chǎn)品質(zhì)量是消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品前首要考慮的因素，他們根據(jù)自己的質(zhì)量判斷來(lái)決定是否繼續(xù)購(gòu)買該產(chǎn)品。當(dāng)消費(fèi)者判定產(chǎn)品的質(zhì)量較高時(shí)，往往會(huì)更加愿意購(gòu)買這一產(chǎn)品，反之則會(huì)放棄對(duì)該產(chǎn)品的購(gòu)買。因此，只有高質(zhì)量、可以充分滿足消費(fèi)者內(nèi)在需求的期刊才能得到消費(fèi)者認(rèn)可，促使其進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買，提高期刊品牌忠誠(chéng)度。二是期刊形象設(shè)計(jì)因素。體育類期刊的形象設(shè)計(jì)集中體現(xiàn)在封面上，封面的導(dǎo)讀性和藝術(shù)性是消費(fèi)者判斷該期刊是否值得購(gòu)買的重要指標(biāo)，也是影響期刊品牌忠誠(chéng)度的外在因素。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，體育類期刊的消費(fèi)者非常重視期刊的形象設(shè)計(jì)是否精美，因此形象設(shè)計(jì)是影響體育類期刊品牌忠誠(chéng)度的重要因素。三是廣告宣傳因素。廣告宣傳可有效提高體育期刊的品牌影響力和社會(huì)知名度，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲，促使其產(chǎn)生購(gòu)買行為。據(jù)調(diào)查，有近四成的消費(fèi)者會(huì)對(duì)期刊宣傳廣告感興趣，并產(chǎn)生實(shí)際購(gòu)買行為，而有近三成的消費(fèi)者認(rèn)為這種行為能夠有效提高期刊發(fā)行量和品牌知名度。

《體育畫(huà)報(bào)》的品牌優(yōu)化策略

《體育畫(huà)報(bào)》的成功充分證明了品牌優(yōu)化在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的重要性，它在綜合考慮品牌忠誠(chéng)度的各個(gè)影響因素基礎(chǔ)上，為謀求突圍制定了合理的品牌優(yōu)化和核心競(jìng)爭(zhēng)力提高策略，具有非常重要的借鑒和學(xué)習(xí)價(jià)值。

合理定位，深度報(bào)道。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，品牌優(yōu)化的首要任務(wù)就是及時(shí)掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，做好期刊品牌定位，這是確保體育類期刊可持續(xù)發(fā)展的重要前提。合理的市場(chǎng)定位不僅要求有明確的辦刊價(jià)值訴求，而且還要塑造獨(dú)特的品質(zhì)和風(fēng)格，同時(shí)要將這些因素充分呈現(xiàn)給目標(biāo)受眾，做好目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分和定位?！扼w育畫(huà)報(bào)》之所以能夠取得今天的成績(jī)，主要是因?yàn)樽裱似放贫ㄎ恢?，及時(shí)調(diào)整以適應(yīng)市場(chǎng)變化，是全方位深入優(yōu)化定位的結(jié)果。

此外，由于體育類期刊在時(shí)效性方面始終無(wú)法趕上網(wǎng)絡(luò)媒體，因此體育類期刊必須要另辟蹊徑，彌補(bǔ)時(shí)效性方面的不足。因此，《體育畫(huà)報(bào)》就另辟戰(zhàn)場(chǎng)，通過(guò)深度報(bào)道來(lái)彌補(bǔ)時(shí)效性方面的不足。仔細(xì)分析2013年《體育畫(huà)報(bào)》的期刊樣本便不難發(fā)現(xiàn)，《體育畫(huà)報(bào)》的深度報(bào)道集中體現(xiàn)在豐富選題、深入剖析、人文關(guān)懷和個(gè)性特寫(xiě)四大方面。

專家團(tuán)隊(duì)，權(quán)威風(fēng)格。期刊品牌，是由豐富的期刊底蘊(yùn)和完美的外在設(shè)計(jì)有機(jī)結(jié)合而產(chǎn)生的高品位產(chǎn)品的特定形象。要想形成品牌競(jìng)爭(zhēng)力，打造品牌形象，就需要人才的支撐?？梢哉f(shuō)，人才是體育類期刊最核心的競(jìng)爭(zhēng)力，是體育類期刊品牌優(yōu)化的重要基礎(chǔ)?！扼w育畫(huà)報(bào)》在這方面就做得非常到位，它長(zhǎng)期致力于建設(shè)專家型采編團(tuán)隊(duì)，樹(shù)立國(guó)際化采編理念，形成了獨(dú)具特色的“體育畫(huà)報(bào)”風(fēng)格。

此外，《體育畫(huà)報(bào)》還加強(qiáng)國(guó)際雙向互動(dòng)，通過(guò)“請(qǐng)進(jìn)來(lái)、走出去”的方式提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力。在權(quán)威專家和“外腦”的有力支持下，體育報(bào)道實(shí)現(xiàn)了專業(yè)性拓展，有效彌補(bǔ)了采編人員在知識(shí)儲(chǔ)備方面的不足?！扼w育畫(huà)報(bào)》廣泛關(guān)注體育熱點(diǎn)事件，并通過(guò)實(shí)地調(diào)研、專家訪談等形式進(jìn)行深入報(bào)道，形成了《體育畫(huà)報(bào)》獨(dú)有的權(quán)威風(fēng)格和專家視角，全面提高了《體育畫(huà)報(bào)》的文化品位。

藝術(shù)設(shè)計(jì)，圖片報(bào)道。在體育類期刊品牌優(yōu)化過(guò)程中，人們通常會(huì)以內(nèi)容生產(chǎn)為重點(diǎn)，卻忽視了期刊整體形象的設(shè)計(jì)美化。但是在多媒介融合的時(shí)代語(yǔ)境下，消費(fèi)者對(duì)體育類期刊的品質(zhì)追求已然更高了，體育類期刊的封面、排版以及紙張等細(xì)節(jié)已經(jīng)成為品牌優(yōu)化的重要因素?！扼w育畫(huà)報(bào)》在封面設(shè)計(jì)上延續(xù)了其美國(guó)版的表現(xiàn)風(fēng)格，并開(kāi)始使用視覺(jué)沖擊效果較強(qiáng)的大圖片，以此來(lái)吸引受眾眼球?！扼w育畫(huà)報(bào)》這種圖文并茂的報(bào)道方式不僅出現(xiàn)在封面上，而且還廣泛應(yīng)用于內(nèi)頁(yè)，并依照人眼視覺(jué)規(guī)律來(lái)安排圖片，力求在第一時(shí)間就吸引受眾注意力。可以說(shuō)，《體育畫(huà)報(bào)》優(yōu)秀的形象設(shè)計(jì)不僅彰顯了自身品牌，也強(qiáng)化了自身同其他體育類期刊的辨識(shí)性，增強(qiáng)了自身的易選擇性，有效提高了消費(fèi)者的期刊忠誠(chéng)度。

當(dāng)體育類期刊品牌和特定受眾群相聯(lián)系，成為特定受眾群的一種身份的象征時(shí)，就能有效構(gòu)建長(zhǎng)期穩(wěn)定的品牌忠誠(chéng)?！扼w育畫(huà)報(bào)》的受眾定位以精英群體為主，藝術(shù)化設(shè)計(jì)正是他們所期許的，只有內(nèi)容和形式都優(yōu)秀的品牌期刊才能贏得他們的青睞和肯定。本質(zhì)上來(lái)講，他們購(gòu)買的并非雜志，而是一種社會(huì)認(rèn)同和身份象征。

《體育畫(huà)報(bào)》品牌優(yōu)化的啟示

企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成功之道就是品牌優(yōu)化之路，同樣，體育類期刊的經(jīng)營(yíng)也需要靠品牌，這也是未來(lái)體育類期刊的突圍之路。在媒介競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的當(dāng)下，品牌優(yōu)化已經(jīng)成為新聞界的共識(shí)。

樹(shù)立國(guó)際化采編理念。體育類期刊的競(jìng)爭(zhēng)力和品質(zhì)如何，主要是看期刊是否具有完善的采編模式，擁有專業(yè)化采編團(tuán)隊(duì)，在一系列新聞策劃和新聞報(bào)道過(guò)程中具有較高水平，而所有這些都需要通過(guò)體育期刊的內(nèi)容得以彰顯。體育類期刊的編輯策略一定要有精準(zhǔn)定位，實(shí)現(xiàn)優(yōu)化整合，強(qiáng)調(diào)技巧和策略，只有這樣才能有效解決體育新聞采訪中存在的主客觀沖突，全面增強(qiáng)體育期刊的核心競(jìng)爭(zhēng)力。《體育畫(huà)報(bào)》具有其美國(guó)版的資深背景，因此它具有顯著的資源優(yōu)勢(shì)和先進(jìn)的采編理念，擁有國(guó)際水準(zhǔn)的采編策略，這對(duì)于國(guó)內(nèi)體育類期刊而言，無(wú)疑具有重要的借鑒價(jià)值。我國(guó)中外版權(quán)合作模式已經(jīng)確立并發(fā)展近30年，這種雙向合作不僅需要國(guó)際期刊走進(jìn)中國(guó)，而且需要國(guó)內(nèi)期刊走向國(guó)際，同國(guó)際接軌，在國(guó)際期刊市場(chǎng)上一爭(zhēng)高下，有效推動(dòng)我國(guó)體育期刊的可持續(xù)發(fā)展。

報(bào)道題材縱深化拓展。體育類期刊要想在激烈的媒介競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，就必須樹(shù)立自己獨(dú)特的風(fēng)格，不單要和電子媒介和網(wǎng)絡(luò)媒介競(jìng)爭(zhēng)，還要和同類期刊進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，這就需要打造自己的品牌和風(fēng)格。比如《體育畫(huà)報(bào)》為了彌補(bǔ)自身在時(shí)效性方面的不足，積極走深度報(bào)道的路線。目前，我國(guó)大部分體育類期刊的內(nèi)容仍然以競(jìng)技體育和體育明星為報(bào)道核心。但隨著受眾需求的變化，體育類期刊的內(nèi)容應(yīng)該加以調(diào)整，可以進(jìn)行更深層次的人文挖掘。以期刊的特征來(lái)講，深度報(bào)道始終是期刊的核心產(chǎn)品，因此未來(lái)體育類期刊在媒介競(jìng)爭(zhēng)中最有力的武器，依然是深度報(bào)道。

適應(yīng)“讀圖時(shí)代”的需求。在新一輪媒介技術(shù)變革的推動(dòng)下，讀圖時(shí)代已經(jīng)全面到來(lái)，現(xiàn)代化生活的快節(jié)奏使得人們長(zhǎng)期處于高壓狀態(tài)下，簡(jiǎn)單掃描期刊圖片或標(biāo)題式的快速閱讀已經(jīng)成為大眾主流的閱讀習(xí)慣，因?yàn)檫@樣才能在最短時(shí)間內(nèi)獲取最為有用的信息。美國(guó)版《體育畫(huà)報(bào)》已經(jīng)有60年的發(fā)展史，是權(quán)威的體育報(bào)道寫(xiě)作規(guī)范的制定者，而已經(jīng)走過(guò)50個(gè)春秋的《泳裝特刊》也成為體育新聞界的一道年度大餐?？梢哉f(shuō)，《體育畫(huà)報(bào)》在這方面的努力恰恰迎合了時(shí)代發(fā)展的潮流。圖片信息傳播的價(jià)值得以充分發(fā)揮，體育類期刊的采編也開(kāi)始廣泛大量地使用圖片，追求圖文并茂的報(bào)道風(fēng)格?！扼w育畫(huà)報(bào)》已經(jīng)做出了成功表率，這也將成為我國(guó)體育類期刊未來(lái)發(fā)展的主流。

2014年，《體育畫(huà)報(bào)》在中國(guó)創(chuàng)刊剛好8年，其發(fā)行量已經(jīng)成功突破了20萬(wàn)份，并在我國(guó)體育類期刊里占有重要的一席之地，已經(jīng)成為受眾廣泛認(rèn)可和接受的品牌期刊?！扼w育畫(huà)報(bào)》創(chuàng)刊之初提出：將體育視為多棱鏡，透過(guò)體育來(lái)觀察人類的內(nèi)心世界，在體育中感悟生活和人生，在體育中洞察歷史和文化，在體育中預(yù)見(jiàn)時(shí)代潮流和趨勢(shì)。毫無(wú)疑問(wèn)，這也將是中國(guó)體育類期刊未來(lái)的發(fā)展方向，而品牌優(yōu)化是體育類期刊應(yīng)對(duì)生存危機(jī)的有效突圍之路。