文/鄭滿寧 李 彪

隨著閱讀媒介技術(shù)的不斷發(fā)展，紙質(zhì)化閱讀方式逐步被數(shù)字化閱讀方式所取代，正如傳播學(xué)大師麥克盧漢驚世駭俗的論斷“媒介即信息”所指出的，閱讀介質(zhì)的變化必然引起社會(huì)個(gè)體閱讀產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣的相應(yīng)改變，提高了獲取知識(shí)的效率和頻度；同時(shí)閱讀產(chǎn)品也出現(xiàn)了社會(huì)化生產(chǎn)方式，基于UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)不斷涌現(xiàn)，具有窄眾化特點(diǎn)的圈子閱讀和“粉絲”文化不斷崛起，以作者為中心的大眾化閱讀時(shí)代逐步被以用戶為中心的社交化閱讀所取代。

一、社會(huì)化閱讀：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的下一個(gè)入口

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的來(lái)臨改變了民眾接觸信息的行為模式和習(xí)慣，無(wú)論對(duì)新聞?lì)愋畔⑦€是文學(xué)類信息，民眾閱讀方式的變化主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。

1．以內(nèi)容為中心到以用戶為中心。隨著移動(dòng)閱讀技術(shù)的不斷革新，尤其是大數(shù)據(jù)技術(shù)和精準(zhǔn)算法技術(shù)的不斷進(jìn)步，社會(huì)個(gè)體獲取信息的成本不斷下降，信息熵最大限度地降低，以往以書(shū)籍出版為最終指向的大眾閱讀逐步被以讀者需求為中心的精準(zhǔn)閱讀所取代，社會(huì)閱讀真正回歸到社會(huì)用戶本位，這也是碎片化閱讀時(shí)代和移動(dòng)閱讀時(shí)代的題中要義。相應(yīng)地，未來(lái)的閱讀將以用戶的需求和體驗(yàn)為核心，盈利模式也必將以用戶的需求為中心，在此基礎(chǔ)上嫁接出來(lái)的一切新穎的閱讀習(xí)慣將具有廣告盈利的空間和可能性。

2．以閱讀為中心到以社交為中心。傳統(tǒng)的閱讀時(shí)代，信息帶給民眾最大的價(jià)值就是閱讀和獲知價(jià)值，是一種個(gè)體行為。隨著社交媒體時(shí)代的來(lái)臨，信息在閱讀價(jià)值的基礎(chǔ)上衍生出新的功能，即不同閱讀興趣的人群可以以閱讀為媒介進(jìn)行有效的勾連，形成新的閱讀圈群，在這個(gè)圈群中大家進(jìn)行信息的分享，并在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生情感共鳴和群體歸屬。這里關(guān)系成為閱讀群體的紐帶，這種圈群勾連關(guān)系和馬太效應(yīng)一樣，閱讀關(guān)聯(lián)越多，整個(gè)圈群的傳播力和內(nèi)聚力也就越大，在二次以及多次傳播中更容易產(chǎn)生實(shí)際的應(yīng)用價(jià)值，如豆瓣網(wǎng)基于UGC的小圈子閱讀群體。如果說(shuō)前社交媒體的時(shí)代是個(gè)人化的信息生產(chǎn)方式，那么現(xiàn)在是社會(huì)化信息大生產(chǎn)方式。因此，社會(huì)化閱讀正在逐步取代以個(gè)人閱讀為中心的傳統(tǒng)閱讀方式，這種閱讀方式的核心不再是內(nèi)容本身而是關(guān)系。

如果將閱讀的對(duì)象進(jìn)行擴(kuò)大，將社會(huì)資訊也囊括進(jìn)來(lái)的話，這種社會(huì)化閱讀方式及其APP產(chǎn)品將成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的下一個(gè)入口，這也可以從下圖中的調(diào)查數(shù)據(jù)得到佐證。

您使用手機(jī)上網(wǎng)主要用于

圖 手機(jī)用戶使用手機(jī)上網(wǎng)的行為分布

二、社會(huì)化閱讀市場(chǎng)及產(chǎn)品差異化

社交化、數(shù)字化的閱讀方式如今被認(rèn)為是最有效和最有價(jià)值的碎片時(shí)間利用方式。無(wú)論是在繁忙工作間的碎片時(shí)間還是在閑暇時(shí)的碎片時(shí)間，用戶對(duì)微博形式下密密麻麻的文字排列開(kāi)始出現(xiàn)厭倦的趨勢(shì)，更沒(méi)有時(shí)間去進(jìn)行紙質(zhì)書(shū)籍的深度閱讀，在人們對(duì)信息和資訊如饑似渴同時(shí)又對(duì)視覺(jué)體驗(yàn)有著很高追求的今天，社交化閱讀APP的開(kāi)發(fā)和建設(shè)有了更多機(jī)會(huì)。

1．產(chǎn)品基本特點(diǎn)。目前社會(huì)化閱讀產(chǎn)品的基本特點(diǎn)主要有：一是提供綜合化信息，既包括新聞資訊，又包括書(shū)籍閱讀，呈現(xiàn)出“信息超市”的特點(diǎn)；二是支持個(gè)性化訂閱；三是均有編輯的介入和篩選，進(jìn)行定向推送；四是在內(nèi)容上將微博等社交媒體的信息集納進(jìn)來(lái)；五是多以雜志排版或微圖等方式呈現(xiàn)并以圖說(shuō)事件的形式出現(xiàn)；六是欄目多元化和豐富化。此外，社會(huì)化閱讀產(chǎn)品還采用個(gè)人門(mén)戶的形式來(lái)進(jìn)行信息的編排，不同用戶根據(jù)其訂閱信息的不同，內(nèi)容會(huì)自動(dòng)排版，每個(gè)用戶所呈現(xiàn)的頁(yè)面也不盡相同。

2．社會(huì)化閱讀產(chǎn)品有待提升之處。不同社會(huì)化閱讀產(chǎn)品也體現(xiàn)出各自的特點(diǎn)，筆者對(duì)酷云、網(wǎng)易云閱讀、Zaker、鮮果、新浪視野等不同的社會(huì)閱讀產(chǎn)品進(jìn)行了比較，通過(guò)分析其源數(shù)、訂閱數(shù)、內(nèi)容類型、欄目、內(nèi)容質(zhì)量與特色等可以看出，目前的社會(huì)化閱讀產(chǎn)品比較多元，競(jìng)爭(zhēng)也比較激烈，沒(méi)有哪個(gè)產(chǎn)品可以做到一家獨(dú)大。整體比較來(lái)看，目前社會(huì)化閱讀產(chǎn)品還存在很多不足之處，主要集中在以下幾個(gè)方面。一是內(nèi)容源少，社會(huì)化閱讀產(chǎn)品的內(nèi)容質(zhì)量有待進(jìn)一步提升，過(guò)度依賴RSS源，并且受制于版權(quán)和UGC的質(zhì)量等問(wèn)題。二是內(nèi)容相對(duì)駁雜，內(nèi)容的加法原則雖然最大限度地滿足了不同用戶的需求，但很容易造成信息的駁雜和過(guò)載。社會(huì)化閱讀是一種個(gè)性化的閱讀方式，是在內(nèi)容的適當(dāng)減法的基礎(chǔ)上的加法，因此必須先最大限度地降低信息傳播的噪音，再在此基礎(chǔ)上進(jìn)行精煉的信息訂制。三是界面友好性和可操作性有待提升，目前社會(huì)化閱讀產(chǎn)品在界面的呈現(xiàn)方式和用戶體驗(yàn)上還有傳統(tǒng)媒體尤其是雜志的痕跡，這種編排方式雖然直接但沒(méi)有真正契合社會(huì)化閱讀的本質(zhì)。四是信息更新速度有待提升，目前仍不能滿足用戶的實(shí)時(shí)信息需求。五是沒(méi)有真正體現(xiàn)社會(huì)化閱讀的本質(zhì)要求，社會(huì)化閱讀的關(guān)鍵是對(duì)“關(guān)系”的挖掘和梳理，但大多數(shù)社會(huì)化閱讀產(chǎn)品依然是“信息集納+個(gè)性化訂制”，卻忽略了社會(huì)化閱讀最核心的“關(guān)系”。以上因素也是目前社會(huì)化閱讀產(chǎn)品發(fā)展混亂、明星產(chǎn)品匱乏的重要原因。

三、核心用戶特征及類別

2013年4月，中國(guó)人民大學(xué)輿論研究所對(duì)手機(jī)用戶的上網(wǎng)行為采用配額抽樣的方式進(jìn)行調(diào)查，有效樣本數(shù)量512人，將其中的社會(huì)化閱讀產(chǎn)品用戶進(jìn)行單獨(dú)研究，得出目前社會(huì)化閱讀產(chǎn)品的核心用戶的基本特征如下：年齡分布，主要集中在22～40歲的用戶群體，這一年齡段的用戶占到總體的84.6%；城市分布，主要集中在一二線城市，這類用戶占到總體的77.8%；學(xué)歷上，本科以上的社會(huì)化閱讀產(chǎn)品的使用占到總體的73.4%；從工作的性質(zhì)來(lái)看，主要以腦力勞動(dòng)者為主，占到總體的94.1%。

從這類用戶群體的基本特征可以看出，這類群體的平板電腦和智能手機(jī)的擁有量和使用量都是較高的，是移動(dòng)設(shè)備的主要用戶，而社交化的閱讀應(yīng)用APP恰恰是以智能移動(dòng)終端為載體的；同時(shí)，這類群體思維比較活躍，喜愛(ài)嘗鮮，喜歡使用和嘗試新興的社會(huì)化閱讀APP產(chǎn)品，且閱讀內(nèi)容豐富多元、強(qiáng)調(diào)個(gè)性，因此可以將“22～40歲、一二線城市、本科以上以及腦力勞動(dòng)者”視為社會(huì)化閱讀產(chǎn)品的核心用戶群體。

為了更好地對(duì)以上群體進(jìn)行細(xì)分，將上述群體按照用戶對(duì)信息的需求劃分為以下幾個(gè)維度。一是內(nèi)容需求的維度，分為特定內(nèi)容需求和無(wú)特定內(nèi)容需求。對(duì)于像淘寶網(wǎng)店店主這樣的群體來(lái)說(shuō)，他們對(duì)信息的需要比較廣泛，但目的性較弱，更多的會(huì)關(guān)注熱點(diǎn)、熱門(mén)以及推薦的文章和閱讀；而對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，對(duì)某類內(nèi)容的信息尤其需要，并且此類內(nèi)容占信息獲取的絕大部分，對(duì)信息有特定的需求。

二是內(nèi)在需要維度，分為興奮/打發(fā)時(shí)間和興趣/成長(zhǎng)兩類需求，如公務(wù)員群體，對(duì)信息的接受比較被動(dòng)，一般主要會(huì)關(guān)注門(mén)戶網(wǎng)站的首頁(yè)等，主要是為了打發(fā)時(shí)間，或者因?yàn)榕d奮、興趣等因素而獲取信息；而愛(ài)美的女士則主動(dòng)尋找美容、護(hù)膚、時(shí)尚潮流等相關(guān)信息，由于目的驅(qū)動(dòng)而主動(dòng)尋找和獲取相關(guān)關(guān)鍵詞和源頭。

三是對(duì)微博態(tài)度的維度，分為依賴微博和相對(duì)不依賴微博。像大學(xué)生或者外企職員這類群體，日常資訊來(lái)源非常依賴微博，每天花2～3小時(shí)甚至更長(zhǎng)的時(shí)間閱讀微博，信息的來(lái)源基本上全部來(lái)自于微博；而對(duì)于公務(wù)員或者創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，也會(huì)使用微博，但仍有大量微博不能滿足的資訊需求，他們上微博的主要目的是社交。

四是內(nèi)容的時(shí)效性，分為時(shí)效性強(qiáng)和時(shí)效性弱兩個(gè)方面。愛(ài)美的女性會(huì)買很多化妝品、服飾等雜志書(shū)籍去研究，對(duì)內(nèi)容的時(shí)效性沒(méi)有過(guò)高的追求；而創(chuàng)業(yè)者則會(huì)不定時(shí)的看新聞，關(guān)注一天發(fā)生的大事和眼下的經(jīng)濟(jì)大勢(shì)。

將以上四個(gè)維度結(jié)合起來(lái)，可以將社會(huì)化閱讀產(chǎn)品的核心用戶群體分為以下五個(gè)基本類別。

一是行業(yè)從業(yè)者。這類群體信息饑渴，對(duì)信息需求具有高專業(yè)性和高時(shí)效性的特點(diǎn)，對(duì)信息質(zhì)量非常關(guān)心，對(duì)信息質(zhì)量有很強(qiáng)的辨別力，習(xí)慣于高效閱讀。

二是大眾閱讀者。這類群體關(guān)注一般時(shí)效性的熱點(diǎn)資訊，習(xí)慣關(guān)注熱門(mén)和推薦資訊，對(duì)資訊的類別沒(méi)有特別需求。

三是系統(tǒng)性知識(shí)學(xué)習(xí)者，這類群體是低時(shí)效性學(xué)習(xí)者，學(xué)習(xí)一般使用紙質(zhì)書(shū)籍、PDF書(shū)，關(guān)注系統(tǒng)性知識(shí)。

四是娛樂(lè)閱讀者，這類群體主要關(guān)注笑話、段子、綜藝節(jié)目、漫畫(huà)等以?shī)蕵?lè)為主要訴求的閱讀。

五是時(shí)事閱讀者，這類群體關(guān)注以滿足自身閑暇需要為主，但關(guān)注的資訊有高時(shí)效性。

通過(guò)以上對(duì)職業(yè)和信息需求偏好特征的交叉組合，可以將社會(huì)化閱讀用戶分為以上五個(gè)大類，從目前產(chǎn)品的覆蓋來(lái)看，基本上選取全覆蓋，但對(duì)用戶的細(xì)分還不夠，精準(zhǔn)化的產(chǎn)品定位還有待提升。

四、用戶行為特征分析

1．信息內(nèi)容類別。根據(jù)用戶的不同需要以及資訊的不同種類，可以把資訊歸納為以下三種：一是成長(zhǎng)類內(nèi)容，指與自身事業(yè)相關(guān)的學(xué)習(xí)，需要積累和轉(zhuǎn)化的內(nèi)容，如對(duì)于科技從業(yè)者來(lái)說(shuō)，包括快訊類（36氪等）和專業(yè)類（UCDChina等）；二是時(shí)事類內(nèi)容，是關(guān)于熱門(mén)時(shí)事的新聞；三是興趣類內(nèi)容，是為了休閑、娛樂(lè)或個(gè)人興趣而閱讀的資訊。

2．用戶行為模式。根據(jù)社會(huì)化閱讀用戶的基本行為情況，可以總結(jié)出社會(huì)化閱讀用戶的基本行為模式。

綜上所述大致可以對(duì)社會(huì)化閱讀用戶群體的基本行為模式描述如下：社會(huì)化閱讀用戶人群在起床后會(huì)用10分鐘左右的時(shí)間通過(guò)手機(jī)、平板電腦等進(jìn)行相對(duì)簡(jiǎn)單的資訊瀏覽，或者對(duì)感興趣的文章進(jìn)行離線下載；在上班途中會(huì)通過(guò)手機(jī)打開(kāi)微博、新聞客戶端等，刷一遍最新資訊；在剛上班時(shí)，會(huì)比較專心地進(jìn)行相對(duì)深度的閱讀和常用資訊的獲??；而上班時(shí)間則會(huì)被工作和任務(wù)切斷成數(shù)個(gè)零碎的時(shí)間，在這些時(shí)間間隙中會(huì)不定時(shí)地刷下微博等以獲取最新資訊；而在下班后，信息饑渴者所閱讀和獲取的咨訊多以個(gè)人興趣愛(ài)好為主，甚至?xí)幂^長(zhǎng)的時(shí)間去閱讀時(shí)效性較弱的書(shū)籍。

五、發(fā)展趨勢(shì)和對(duì)策

通過(guò)對(duì)社會(huì)化閱讀用戶的基本類別和行為模式的分析可知，社會(huì)化閱讀產(chǎn)品必須在以下幾個(gè)方面進(jìn)行定位和調(diào)適。

1．內(nèi)容設(shè)計(jì)。一是必須保證高質(zhì)量的信息源，即內(nèi)容必須高質(zhì)量。首先在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中要對(duì)文章質(zhì)量和源頭進(jìn)行精選編輯；其次對(duì)文章進(jìn)行聚合，同主題的文章聚合呈現(xiàn)，增加信息的深度；再次通過(guò)算法和用戶個(gè)性化的定制猜測(cè)用戶可能喜歡和感興趣的文章，在發(fā)現(xiàn)中給讀者驚喜。

二是信息量必須更新快、覆蓋全。這對(duì)于任何潛在的用戶群體來(lái)說(shuō)都是基本訴求，但達(dá)到一定級(jí)別后，更多內(nèi)容并不能代表更高品質(zhì)，同時(shí)還可能給用戶帶來(lái)信息過(guò)載的不良體驗(yàn)。因此，提供豐富源頭保證信息量抓取充足的同時(shí)，更要在設(shè)計(jì)上尋找巧妙的辦法讓用戶感到信息有價(jià)值、不過(guò)載。

三是必須為用戶塑造更加友好和更加高效的閱讀過(guò)程。掃讀、精讀，標(biāo)記為已讀、離線、稍后閱讀以及收藏是每個(gè)人都或多或少存在的閱讀行為，尤其對(duì)成長(zhǎng)類資訊，帶有目的性的閱讀可產(chǎn)生成就感。因此，產(chǎn)品應(yīng)設(shè)計(jì)成為能夠更順暢地進(jìn)行以上閱讀行為的狀態(tài)，并通過(guò)排版、交互架構(gòu)和手勢(shì)設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)微博“刷”的體驗(yàn)。

四是獨(dú)特的具有競(jìng)爭(zhēng)力的算法。具有競(jìng)爭(zhēng)力的算法是未來(lái)大數(shù)據(jù)時(shí)代內(nèi)容呈現(xiàn)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，目前社會(huì)化閱讀的產(chǎn)品在算法上還有待精進(jìn)，大量冗余、無(wú)效消息還依然充斥在社會(huì)化閱讀產(chǎn)品中，只有對(duì)不斷變化的閱讀需求有深刻理解與把握，才能在此基礎(chǔ)上構(gòu)建出具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的獨(dú)特算法。

五是平臺(tái)化的運(yùn)營(yíng)實(shí)力及足夠開(kāi)放的生態(tài)系統(tǒng)。社會(huì)化閱讀產(chǎn)品是開(kāi)放的產(chǎn)品，必須樹(shù)立平臺(tái)化的思維，并在此基礎(chǔ)上建立并完善足夠開(kāi)放的信息生態(tài)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)信息的良性互動(dòng)發(fā)展，吸引更多的社會(huì)資源為閱讀平臺(tái)貢獻(xiàn)內(nèi)容。

2．發(fā)展突破口。隨著社交媒體時(shí)代的來(lái)臨，很多閱讀平臺(tái)和手機(jī)APP產(chǎn)品都增加了分享功能，通過(guò)相關(guān)按鈕一鍵將自己喜歡的內(nèi)容分享到微博、微信等社交平臺(tái)。很多閱讀軟件認(rèn)為凡是加上社交網(wǎng)站分享按鈕就實(shí)現(xiàn)了“社會(huì)化閱讀”，其實(shí)不然。只有完全打通平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)的信息共享，并具有良好的信息回饋機(jī)制和“關(guān)系”傳遞機(jī)制才能稱之為“社會(huì)化閱讀”，即閱讀平臺(tái)之間必須實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的賬號(hào)信息分享和接入，并且回復(fù)內(nèi)容能夠在多平臺(tái)實(shí)時(shí)呈現(xiàn)，只有這樣社會(huì)化閱讀才能真正實(shí)現(xiàn)。

3．對(duì)“關(guān)系”的挖掘和梳理。社會(huì)化閱讀不僅是介質(zhì)的改變，而是一場(chǎng)深刻而徹底的社會(huì)變革。在形式上，閱讀呈現(xiàn)出“內(nèi)容碎片化”“形式多媒體化”，在本質(zhì)上，將通過(guò)關(guān)系的重塑進(jìn)而改變社會(huì)形態(tài)和存在方式。根據(jù)麥克盧漢的觀點(diǎn)，在傳統(tǒng)閱讀時(shí)代，由于書(shū)本是按照頁(yè)碼順次編排，民眾對(duì)社會(huì)認(rèn)知有所謂的“終極解釋”和“權(quán)威崇拜”，隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代來(lái)臨，由于文本的超鏈接，信息呈現(xiàn)方式出現(xiàn)了無(wú)中心化，在這種閱讀環(huán)境下成長(zhǎng)起來(lái)的“90后”群體越來(lái)越缺乏所謂的“權(quán)威中心”和“終極解釋”，閱讀習(xí)慣一定程度上重塑了社會(huì)話語(yǔ)權(quán)力格局。社會(huì)化閱讀時(shí)代最有價(jià)值的不再是內(nèi)容信息本身，而是嫁接在內(nèi)容之上更為穩(wěn)固的“關(guān)系”，只有對(duì)這種存在的多重關(guān)系進(jìn)行深度挖掘和有機(jī)化呈現(xiàn)，社會(huì)化閱讀才能取得成功。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)掀起了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的第三次浪潮，移動(dòng)互聯(lián)帶來(lái)的最大的社會(huì)價(jià)值是其獲取信息資源的成本最低，對(duì)碎片化時(shí)間利用的效率最高，信息資源的生產(chǎn)更加社會(huì)化，并在信息分享中產(chǎn)生和維系“關(guān)系”。要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，未來(lái)社會(huì)化閱讀至少應(yīng)具備以下幾個(gè)因素：以用戶為中心的精準(zhǔn)化內(nèi)容，圈群化的傳播方式，基于內(nèi)容的多元化的增值服務(wù)模式以及跨媒體、跨平臺(tái)的服務(wù)機(jī)制，以及在此基礎(chǔ)上對(duì)社會(huì)關(guān)系數(shù)據(jù)的挖掘，具備這些要素的社會(huì)化閱讀將成為數(shù)字出版的未來(lái)。

[1]2013中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶調(diào)查報(bào)告：便捷操作最認(rèn)可[EB/OL]．（2013-05-16）http://jiangsu.sina.com.cn/news/m/2013-05-16/151655196.html．

[2]鯤鵬．讓您閱讀更有料 ZAKER五款精品內(nèi)容推薦[J]．計(jì)算機(jī)與網(wǎng)絡(luò)，2011（12）．