文/孫繼勇

“三農(nóng)”問題是全黨工作的重中之重，宣傳和服務好“三農(nóng)”工作，是新聞媒體職責所系。對上承城市、下接農(nóng)村的地市級電視臺來說，大約9億的農(nóng)村電視受眾人群，是其宣傳的源頭和立臺之本。近年來，由于產(chǎn)業(yè)經(jīng)營所困，同時受市場等因素的影響，部分地市級電視臺出現(xiàn)重城市、熱都市、輕農(nóng)村、冷農(nóng)民的傾向，對農(nóng)電視宣傳一度步入低谷甚至成為盲區(qū)，造成電視媒體的社會功能不能充分發(fā)揮，造成收視率逐年下降，難以擺脫產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的困境。對此，地市級電視臺有必要在對農(nóng)宣傳上加以思考分析，走出宣傳報道的誤區(qū)。

找準問題 認識錯誤

欄目設置不科學，重利忘本輕農(nóng)村。據(jù)筆者初步統(tǒng)計，在全國范圍內(nèi)的地市級電視臺中，開辦以農(nóng)村、農(nóng)業(yè)、農(nóng)民和農(nóng)民工為宣傳主體的電視欄目只有不到20家。平時針對“三農(nóng)”的宣傳報道，主要還是設置在新聞聯(lián)播或早間、晚間新聞欄目中。與之相對應的是，一批時尚類、生活服務類欄目，在電視臺的欄目設置中則大量涌現(xiàn)，這種做法是為了迎合城市發(fā)展中所謂“精英”人士的需要，在吸引受眾眼球的同時，以便贏得商家的廣告投放，這種做法造成了對農(nóng)宣傳欄目的逐步邊緣化。駐馬店電視臺過去也存在這樣的現(xiàn)象，為了創(chuàng)收，開辦了針對城市人群的房產(chǎn)欄目、車市欄目、時尚生活類欄目和都市情感類欄目，不僅放置在黃金時段播出，而且播出次數(shù)多。駐馬店電視臺雖然也開辦了一檔對農(nóng)欄目《農(nóng)業(yè)天地》，但也在其中隱性植入軟廣告，造成欄目質量低下，針對性不夠，與農(nóng)村受眾的期望值相去甚遠，結果造成欄目沒人看、創(chuàng)收上不去的尷尬局面。

重農(nóng)時輕日常，內(nèi)容單一造盲點。在對農(nóng)宣傳中，眾多地市級電視臺依然沿用唱“四季歌”的報道方法，圍繞農(nóng)業(yè)時令性宣傳做文章，植樹造林、麥田管理、防汛抗旱、夏收秋種、病蟲妨害、秋收冬種到來時，集中幾天時間加重分量鋪天蓋地地報道了事，之后就鮮有所聞。這種老套的報道方法不僅不能出新出活，而且報道內(nèi)容單一，令人乏味，致使農(nóng)村大量鮮活的素材成為被遺忘的新聞。而對于新型農(nóng)村農(nóng)民的宣傳、農(nóng)村進城務工人員的宣傳，對農(nóng)村空巢老人、孤寡老人、留守兒童生存狀態(tài)的宣傳，對種田大戶致富帶頭人的宣傳，對出身農(nóng)村的大學生就業(yè)難的宣傳，對農(nóng)村失學兒童的宣傳，對農(nóng)村農(nóng)民文化生活、農(nóng)業(yè)科技知識普及、基層組織、治安環(huán)境的宣傳等，在日常的報道中少之又少，成為地市級電視臺對農(nóng)宣傳的一大盲點。

報道角度欠把握，有意無意出偏差。當前，某些地市級電視臺的記者不知是有意還是無意，在對農(nóng)宣傳的報道中，總有偏離新聞主題的現(xiàn)象。在某些城市臺的熒屏上，充斥著某些商家免費讓農(nóng)民試用某品牌的農(nóng)藥或種子、讓農(nóng)民說產(chǎn)品好在哪里的報道，充斥著某些商家為農(nóng)村貧困失學兒童送書包等用品、為農(nóng)村學校捐資建校或送去課桌電腦、為貧困大學生捐款、為農(nóng)村敬老院捐資、為農(nóng)村孤寡老人免費體檢等為主題的重商家輕農(nóng)事的報道，這種拿著農(nóng)村、農(nóng)業(yè)、農(nóng)民為幌子，實為推介商家和產(chǎn)品的宣傳行為，勢必造成新聞價值的喪失、宣傳主題的錯位、媒體公信力的降低。

報道態(tài)度失操守，敷衍了事缺耐心。部分地市級電視臺的記者往往熱心于與官員和城市企業(yè)商人交朋友，在對農(nóng)報道的態(tài)度上出現(xiàn)不耐煩、不愿跑、不愿干的不良傾向，漸漸丟掉了記者本應有的職業(yè)操守；對上級布置的“三農(nóng)”宣傳任務敷衍了事，人云亦云，草草完成，應付任務；為吸引電視受眾的眼球，對本該加大宣傳分量的農(nóng)村新人、新事、新風尚、新事物、新典型不去報道，而對農(nóng)村里發(fā)生的諸如兇殺、爆炸、離婚情事等題材進行刻意報道，大肆渲染，由此造成了電視宣傳的負面影響；或誤導受眾，對并不看好的農(nóng)資產(chǎn)品、醫(yī)院門診、私立學校強化宣傳，致使很多農(nóng)民上當、患者上當、學生受騙。

地市級電視臺在向市場化、產(chǎn)業(yè)化轉型的過程中為追求利益最大化，重利輕農(nóng)的做法，致使電視對農(nóng)宣傳越來越邊緣化，造成媒體公信力下降，形成領導不滿意、群眾不關注、宣傳“四不像”、創(chuàng)收大滑坡的惡性循環(huán)的發(fā)展“怪圈”。為打破這些制約發(fā)展的瓶頸，地市級電視臺亟需求新求變，走出宣傳報道的誤區(qū)。

心懷“三農(nóng)” 尊重“三農(nóng)”

作為最能直接接觸廣大農(nóng)村受眾的地市級電視臺，沒有理由刻意弱化對農(nóng)宣傳。分析時下對農(nóng)宣傳的“洼地”效應和淡出電視熒屏的一個主要原因，不是因為城市臺不會辦或辦不好對農(nóng)欄目，而是在于觀念意識的問題，在于宣傳理念的定位有偏差，歸根結底是急功近利的經(jīng)營思想在作怪，總認為對農(nóng)欄目創(chuàng)作成本高，沒有財經(jīng)類欄目、娛樂性欄目好采制，又難以帶來經(jīng)濟收入，然而，這樣的認識誤區(qū)恰恰造成城市臺的欄目在最廣大的農(nóng)村沒有收視市場。可以試想一下，一個不關心電視受眾群、沒有農(nóng)民話語權的電視欄目，怎能得到農(nóng)民群眾的關注和喜愛？

面對這種嚴峻的形勢，補齊對農(nóng)宣傳的短板已成為關乎地市級電視臺能否樹立正確輿論導向的問題，能否深入貫徹群眾路線、密切聯(lián)系群眾的問題。對此，地市級電視臺要樹立正確的新聞觀，轉變服務意識，科學分析受眾人群，對宣傳方向科學定位，科學開辦對農(nóng)欄目，以此滿足農(nóng)村、農(nóng)業(yè)、農(nóng)民和關注“三農(nóng)”問題的城市人群的收視需求。地市級電視臺要恪守民本意識，心懷“三農(nóng)”，站在人文關懷的立場，尊重“三農(nóng)”，讓廣大農(nóng)民群眾真正有話語權，在宣傳上營造統(tǒng)籌城鄉(xiāng)協(xié)調發(fā)展、引導新型農(nóng)民建設美麗家園的濃厚氛圍，真正走出宣傳方向和認知上的誤區(qū)。

堅持科學定位 樹立品牌意識

當前，隨著我國農(nóng)業(yè)基礎地位的夯實，農(nóng)業(yè)種植、養(yǎng)殖結構的調整，農(nóng)業(yè)科學技術的推廣應用，廣大農(nóng)村已經(jīng)跳出了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)、小農(nóng)經(jīng)濟的圈子，正在向發(fā)展現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)的道路上大步邁進。高標準良田、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范區(qū)（點）、種田大戶、家庭農(nóng)場成為農(nóng)業(yè)的亮點，城鄉(xiāng)統(tǒng)籌一體化正在積極穩(wěn)妥推進，新農(nóng)村、新型農(nóng)村社區(qū)正在成為美麗鄉(xiāng)村的靚麗風景。大批農(nóng)村剩余勞動力進城務工，部分新生代農(nóng)民渴望過上和城里人一樣的生活，同時，農(nóng)村還存在著環(huán)境整治、留守兒童、空巢老人、就醫(yī)養(yǎng)老等問題。對此，地市級電視臺在對農(nóng)宣傳上，要認清和跟上新一代農(nóng)民觀念更新的形勢，宣傳上與他們的價值取向、生活習慣、認知觀念同步，樹立“大農(nóng)業(yè)”的欄目設置理念，著力找準服務“三農(nóng)”的位置，調整宣傳思維，創(chuàng)新欄目定位，打一場對農(nóng)欄目的品牌戰(zhàn)。

近年來，一些電視媒體逐漸認識到對農(nóng)欄目的重要性。中央電視臺七套的《鄉(xiāng)約》《鄉(xiāng)土》《致富經(jīng)》《農(nóng)廣天地》《鄉(xiāng)村大世界》等欄目，以及山東衛(wèi)視的《鄉(xiāng)村季風》、湖南衛(wèi)視的《發(fā)現(xiàn)》、吉林衛(wèi)視的《鄉(xiāng)村四季》、河南電視臺新農(nóng)村頻道的《村長開匯》《致富招招鮮》等一批對農(nóng)電視欄目，如雨后春筍般出現(xiàn)在電視熒屏上，同時也給地市級電視臺如何辦好對農(nóng)電視欄目，起到了良好的引領示范作用。在這方面，尤其值得一提的，是荊州電視臺的《壟上行》、松原電視臺的《沃野三農(nóng)》、仙桃電視臺的《田野》、蓬萊電視臺的《鄉(xiāng)村行》等精品“三農(nóng)”欄目。這些欄目一經(jīng)問世，就以濃郁的鄉(xiāng)村氣息，占領了受眾視野的高地，顯現(xiàn)出很強的生命力，成為展示農(nóng)村新變化、宣傳農(nóng)業(yè)新成就、提供農(nóng)業(yè)新信息、謳歌農(nóng)民新形象、促進城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展的良好宣傳載體。分析這些欄目成功的原因，就是找準了定位，樹立了品牌，生發(fā)了良性宣傳的新態(tài)勢，不僅高質量地服務了“三農(nóng)”，而且為困惑中迷茫觀望的地市級電視臺的突破發(fā)展帶來了有益啟示。

走出盲區(qū) 創(chuàng)新路徑

作為最能直接接觸廣大農(nóng)村受眾的地市級電視臺，要充分發(fā)揮示范、引導、教育、服務的有利優(yōu)勢，對農(nóng)宣傳要立足農(nóng)事接“地氣”，出新出彩出效果。

高唱主旋律，把握正確導向。宣傳內(nèi)容要講求思想性、科學性、政策性、服務性、指導性，決不能誤導廣大農(nóng)村群眾，要讓黨在新時期的對農(nóng)方針和政策唱響在廣袤的原野大地上。

做到對農(nóng)宣傳的零距離。把現(xiàn)代農(nóng)村真實的面貌原汁原味地展示給電視受眾，宣傳農(nóng)村的熱點、難點、焦點，重視報道的亮點、出彩點和發(fā)展點，展示農(nóng)村的新變化、新成就、新經(jīng)驗、新技術，宣傳農(nóng)民群眾的生存狀況、理想追求、審美情趣，真正使報道內(nèi)容達到有的放矢、把握有度。

重在實用上做文章。農(nóng)業(yè)欄目提供給農(nóng)民的都是真實可靠的信息和經(jīng)驗，宣傳內(nèi)容要突出目的性，達到一篇報道傳遞一個信息、闡述一項政策、傳授一種技術的目的。中央電視臺的《致富經(jīng)》欄目之所以受到歡迎，就是報道的內(nèi)容貼近農(nóng)村，講述了許多生動形象的致富故事，提供了大量的致富信息和實用的科技知識，滿足了農(nóng)民的需求。

力求新穎別致。宣傳內(nèi)容做到既實實在在，拒絕媚俗，力戒“假大空”，又別出心裁，獨具地域特色，并符合農(nóng)民的接受習慣。

駐馬店市是國家糧食生產(chǎn)核心區(qū)的主體功能區(qū)，這里地處中原腹地，位于南北方氣候的過渡地帶，近年來國家農(nóng)業(yè)部共舉行了9次全國大面積小麥機械化收割會戰(zhàn)儀式，其中有7次在駐馬店首先開鐮。為此，筆者圍繞這一重點事件，以《天下麥收“第一鐮”》進行專題報道。再如，駐馬店電視臺針對當?shù)嘏嘤鰜淼闹袊谝粋€肉牛品種“夏南?！?，做了《中國第一“?！薄返碾娨晫ｎ}，稿片先聲奪人，收到了良好的收視效果。此外，駐馬店電視臺針對全市760萬農(nóng)村人口，整合欄目資源開辦的《魅力鄉(xiāng)村》欄目，不僅以新的視角展示了當?shù)赜形幕⒂兄R、有技術、會經(jīng)營、懂管理、能致富的新型農(nóng)民形象，而且宣傳了時下農(nóng)村農(nóng)民的精神文化生活；不僅宣傳引導農(nóng)民牢牢樹立“糧安天下”的農(nóng)本理念，介紹農(nóng)村土地流轉所帶來的新變化，而且圍繞加快城鎮(zhèn)化進程、推進城鄉(xiāng)一體化進行宣傳，還把觸角對準新生代農(nóng)村進城務工人員的所思所想以及駐馬店加快建設國家級現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范區(qū)等方面。

以“名”促“利” 雙贏突破

觀念一轉天地寬。隨著宣傳服務方向的轉變，對農(nóng)電視名牌欄目的打造，農(nóng)村收視市場的重新占領，廣闊的農(nóng)村天地當然不會成為地市級電視臺產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“洼地”。依托對農(nóng)宣傳的名牌欄目吸引商家跟進，以經(jīng)營欄目和欄目營銷的理念促進產(chǎn)業(yè)經(jīng)營渠道拓寬，進而實現(xiàn)宣傳功能和產(chǎn)業(yè)功能的雙贏，這或許是地市級電視臺在創(chuàng)收方面進行彎路超車的一條捷徑。

一是可以通過對農(nóng)欄目的影響力，增強廣告吸附力，進行欄目廣告經(jīng)營?？梢韵胂蟮玫?，讓老百姓喜聞樂見的對農(nóng)欄目，自然也會成為商家投放廣告的“高地”。分析一個個對農(nóng)欄目成功吸引商家的途徑，往往是先在欄目中進行農(nóng)副產(chǎn)品供求信息、農(nóng)村市場投資信息、農(nóng)資及農(nóng)業(yè)科技信息的發(fā)布，從適量收取廣告信息費開始的，然后隨著欄目“靚”起來，農(nóng)資商家開始進行欄目冠名、贊助、貼片等形式的廣告投放，再而欄目“火”起來，吸引住城市的收視人群，商家企業(yè)為擴大農(nóng)村市場的占有份額，進行大量非農(nóng)類廣告的投放等，以此收回欄目的創(chuàng)作成本，增加經(jīng)營創(chuàng)收。

二是依托對農(nóng)欄目影響力，以其之名搞活動。可利用欄目的號召力和收視人群對欄目的認可度，組織舉辦諸如農(nóng)民聯(lián)歡晚會、農(nóng)資購銷會、農(nóng)副產(chǎn)品展覽交易會、新型農(nóng)民賽書會、農(nóng)民運動會、種糧大戶大比拼、瓜果采摘節(jié)、豬馬牛羊牲畜大賽、美麗鄉(xiāng)村旅游以及關心農(nóng)村弱勢群體的公益活動，利用欄目品牌優(yōu)勢，聯(lián)系商家贊助，增加創(chuàng)收。

三是巧借欄目影響力，進行多元化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營增值服務，穿針引線引導群眾，作聯(lián)系農(nóng)資的電視“紅娘”。一方面自己可以成立對農(nóng)電視營銷公司，代理農(nóng)副業(yè)品牌和農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)品牌，進行市場渠道的捆綁銷售，也可以進行農(nóng)業(yè)技術推廣之類的培訓，謀求經(jīng)營利潤；另一方面，可以依托專門的對農(nóng)中介公司，進一步拓寬營銷市場。

在這方面，周口電視臺與傳媒中介快道聯(lián)盟精心打造的《鄉(xiāng)村服務社》欄目，集“特約記者站、農(nóng)村服務站、文化活動點、產(chǎn)品代購點”于一身，目前在周口建立了一個覆蓋300個行政村、擁有5萬多名會員、300名社長和400多家“鄉(xiāng)村服務社”的新型電視產(chǎn)業(yè)鏈直銷服務網(wǎng)點，進行了建設營銷渠道、實現(xiàn)多元化增值經(jīng)營的創(chuàng)新嘗試。周口電視臺不但獲得了廣告利潤，而且還從農(nóng)資產(chǎn)品的銷售額中獲得了提成利潤，由此實現(xiàn)了欄目與產(chǎn)品銷售的“雙贏”，被原國家廣電總局作為服務“三農(nóng)”的先進典型向全國的地市級電視臺進行推薦，為當前地市級電視臺走出宣傳誤區(qū)和經(jīng)營困境、探索發(fā)展提供了良好借鑒。

總之，只要地市級電視臺堅持深入到群眾中去，瞄準服務對象科學辦欄目，對農(nóng)欄目才會新起來、響起來、火起來，才能盤活產(chǎn)業(yè)經(jīng)營市場，贏得社會效益和經(jīng)濟效益雙豐收，并以此增輝熒屏、服務大眾。