文/張 超

牛津大學(xué)路透新聞研究所（Reuters Institute）2013年發(fā)布了《數(shù)字新聞報(bào)告2013：探尋新聞業(yè)未來》（Digital News Report 2013：Tracking the Future of News），公布了英國、德國、西班牙、意大利、法國、丹麥、美國、巴西和日本等9國受眾的新聞消費(fèi)狀況調(diào)查數(shù)據(jù)。該調(diào)查數(shù)據(jù)是路透新聞研究所在2013年1月底2月初由網(wǎng)絡(luò)調(diào)查公司YouGov通過在線調(diào)查問卷獲得的。與2012年的報(bào)告相比，2013年的調(diào)查范圍有所擴(kuò)大，由5個(gè)國家（英、德、法、美、丹）擴(kuò)大到9個(gè)國家。調(diào)查的內(nèi)容主要分為三部分：新聞獲取與消費(fèi)、新聞付費(fèi)、在線新聞。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，數(shù)字革命在各國發(fā)展不均，地緣、文化和政府政策在其中發(fā)揮重要影響；對(duì)于傳統(tǒng)新聞媒體品牌，尤其是報(bào)紙，激烈的競爭帶來傳統(tǒng)商業(yè)模式的瓦解。但是調(diào)查顯示，越來越多的受眾愿意為新聞付費(fèi)，傳統(tǒng)新聞媒體品牌對(duì)受眾網(wǎng)絡(luò)新聞消費(fèi)的吸引力最大，新聞業(yè)在數(shù)字時(shí)代依舊有市場。

2013年9國受眾新聞消費(fèi)概況

對(duì)于英、美、法、日等9國受眾的新聞消費(fèi)調(diào)查，從新聞獲取與消費(fèi)、新聞付費(fèi)、在線新聞等三個(gè)主題展開，經(jīng)過篩選各國樣本數(shù)量為：英國2078人，德國1062人，西班牙979人，意大利965人，法國973人，丹麥1007人，美國2028人，巴西985人，日本978人，樣本總量為11055人。

新聞獲取與新聞消費(fèi)。1．新聞獲取頻度和新聞興趣。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不同國家受眾對(duì)新聞的接觸頻度不盡相同。在新聞的日常消費(fèi)調(diào)查中，92%的日本受訪者每天都獲取新聞，比例最高，美國最低，為76%，其他國家介于83%～89%之間。在新聞興趣方面，87%的巴西受訪者表示對(duì)新聞感興趣，比例最高，英國和意大利受訪者對(duì)新聞的興趣最低，只有67%，其他國家對(duì)新聞感興趣的受訪者比例在71%～81%之間。

2．新聞興趣群體。報(bào)告對(duì)消費(fèi)新聞的群體按照對(duì)新聞的興趣程度進(jìn)一步細(xì)分，分為新聞愛好者、日常瀏覽者、臨時(shí)用戶和非新聞?dòng)脩?。新聞愛好者是指一天瀏覽幾次新聞，對(duì)新聞非常感興趣的人；日常瀏覽者是指一天瀏覽新聞次數(shù)較新聞愛好者少，但對(duì)新聞?dòng)悬c(diǎn)感興趣的人；臨時(shí)用戶是指一天甚至一個(gè)月瀏覽一次新聞，對(duì)新聞不太感興趣的人；非新聞?dòng)脩羰侵斧@取新聞的頻度低于一月一次的人。其中非新聞?dòng)脩粼诟鲊茉L者中的比例在2%～9%之間，日本最低，為2%，英國最高，為9%。在新聞?dòng)脩糁校魅后w的比例因國別而異，但是有一點(diǎn)是相同的，日常瀏覽者所占比重最大（見表1）。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，新聞愛好者對(duì)新聞獲取、分享較多，經(jīng)濟(jì)殷實(shí)，更愿意為新聞付費(fèi)，但是日常瀏覽者對(duì)廣告商也相當(dāng)重要。美國擁有比例最高的臨時(shí)用戶，也有比例最高的新聞愛好者。

3．新聞源分布。對(duì)于受眾而言，獲取新聞的渠道是多元的，在被問及哪一個(gè)是最重要的新聞來源時(shí)，電視和網(wǎng)絡(luò)是各國受訪者認(rèn)為最重要的新聞源。但是重要程度因國別而異，英、德、法、丹、美5國受訪者認(rèn)為電視是最重要的新聞源（比例為43%～57%），西、意、巴、日4國受眾（39%～53%）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)是最重要的新聞源。

表1 新聞興趣群體分布

4．新聞傾向性。西方國家廣播電視媒體受制于頻道的公共資源屬性，在歷史上就要求堅(jiān)持嚴(yán)格的客觀、中立新聞標(biāo)準(zhǔn)，相反，報(bào)紙很大程度上允許有傾向性的新聞報(bào)道，尤其在評(píng)論文章和專欄。但是在過去10年中，一種新的傾向性新聞?lì)愋停ㄈ绺？怂剐侣勵(lì)l道）獲得受眾歡迎，大量權(quán)威媒體統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，對(duì)電視傾向性上的規(guī)定已經(jīng)過時(shí)。

《數(shù)字新聞報(bào)告2013》顯示，受訪者青睞中立的新聞報(bào)道，尤其是在公共廣播傳統(tǒng)根深蒂固的日本、德國、法國和英國，巴西受眾對(duì)中立新聞的支持度較低，這可能與該國與美國相似的商業(yè)模式有關(guān)。

新聞付費(fèi)?！稊?shù)字新聞報(bào)告2013》中的付費(fèi)新聞分為傳統(tǒng)媒體的新聞付費(fèi)（如訂閱紙質(zhì)報(bào)紙）和數(shù)字新聞的新聞付費(fèi)（如購買電子版）。調(diào)查將意大利、西班牙和巴西三國從統(tǒng)計(jì)中刪除，因?yàn)槿龂幕ヂ?lián)網(wǎng)普及率較低（分別為58%，67%，46%，其他國家在78%～90%之間），可能會(huì)導(dǎo)致線下行為數(shù)據(jù)出現(xiàn)較大偏差。

1．報(bào)紙購買。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)普及率較高的國家中，日本對(duì)報(bào)紙的新聞消費(fèi)比例最高，為68%，丹麥最低，為33%。丹麥購買報(bào)紙的比例較低，部分原因是由于該國免費(fèi)報(bào)紙和在線新聞?chuàng)屨剂藗鹘y(tǒng)報(bào)紙市場。在過去15年中，丹麥的付費(fèi)報(bào)紙發(fā)行量減少一半；法國付費(fèi)報(bào)紙的發(fā)行量在歷史上就較低，因?yàn)樵搰鴽]有像德國和英國那樣的“小報(bào)”（tabloid），法國有大量成功的免費(fèi)報(bào)紙，如《20 Minutes》《Direct Matin-Plus》和《Metro》。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，意大利、西班牙、英國和巴西的受訪者更傾向于在報(bào)攤和商店購買報(bào)紙。德國、日本、丹麥和美國的家庭投遞更為普遍，說明報(bào)紙能夠建立與訂戶的持續(xù)關(guān)系。

2．付費(fèi)數(shù)字新聞。盡管付費(fèi)墻、聯(lián)合訂閱和APP購買等付費(fèi)形式迅速發(fā)展，但是數(shù)字付費(fèi)群體的比例還有待提高，通過數(shù)字新聞?dòng)臅r(shí)機(jī)并未成熟。在9國調(diào)查樣本中，50%的受訪者在上一周購買過報(bào)紙，只有5%的受訪者在同一時(shí)期購買數(shù)字新聞。報(bào)告認(rèn)為這可能與大量的在線報(bào)紙并未收費(fèi)有關(guān)。

在數(shù)字付費(fèi)新聞方面，巴西、意大利、西班牙超過15%，英國最低，為9%，但是與2012年報(bào)告相比，增長了125%。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，25～54歲年齡段的受訪者最樂意購買數(shù)字新聞；新聞愛好者購買數(shù)字新聞可能性較高，購買者比例是日常瀏覽者和臨時(shí)用戶的2倍。在新聞付費(fèi)的平臺(tái)選擇上，平板電腦、智能手機(jī)、PC機(jī)受消費(fèi)者青睞。在付費(fèi)形式上，一次性購買在西班牙、意大利、法國、日本、德國、巴西占主體。美國和丹麥的受訪者更傾向于訂閱。

在線新聞。1．多平臺(tái)新聞的增長。研究發(fā)現(xiàn)越來越多的人通過多平臺(tái)獲得新聞，電腦依然是最重要的在線新聞獲取渠道，還有許多人通過智能手機(jī)和平板電腦獲取新聞。在所有的國家中，46%的受訪者擁有智能手機(jī)，31%的受訪者使用智能手機(jī)一周至少獲取過一次新聞；25%的受訪者擁有平板電腦，16%的受訪者使用平板電腦獲取新聞。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，平板電腦和智能手機(jī)用戶教育程度更高，收入更高，這能解釋他們對(duì)新聞的興趣更大。在美國的樣本中，年收入超過6萬美元，占總體樣本的1/3，這個(gè)群體占據(jù)了60%的智能手機(jī)新聞消費(fèi)，53%的平板電腦新聞消費(fèi)，40%的電腦新聞消費(fèi)。

2．在線新聞獲取類型。關(guān)于在線內(nèi)容，文章和新聞列表（story lists）是獲取最多的類型，9國的比例在5 2%（英國）～6 7%（日本）之間。美國（55%）、西班牙（52%）、巴西（64%）的受訪者對(duì)于視頻和音頻新聞內(nèi)容的獲取更多，而圖片、圖表在日本（27%）、德國（24%）、意大利（23%）和西班牙（21%）比較受歡迎。

3．在線新聞資源。在獲取在線新聞資源方面，傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站是各國受眾獲取在線新聞的主要渠道，除日本外，其他8國通過傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站獲取新聞的比例超過7成，并遠(yuǎn)高于聚合新聞、社交媒體和博客。而日本聚合新聞排第一，略高于傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站（見表2）。

傳統(tǒng)媒體數(shù)字轉(zhuǎn)型的策略

通過《數(shù)字新聞報(bào)告2013》的數(shù)據(jù)可以看出，當(dāng)前在新聞生產(chǎn)方面，新媒體在短期內(nèi)還無法替代傳統(tǒng)媒體，但數(shù)字化將是紙媒的必然出路，主要原因在于受眾新的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)行為正處在變化期，這給傳統(tǒng)媒體的數(shù)字轉(zhuǎn)型留有足夠的時(shí)間和空間來探索未來新聞業(yè)的生存發(fā)展之道?！癟he Daily之死”和《赫芬頓郵報(bào)》（Huffington Post）之生，在這一過渡期都是自然現(xiàn)象，而要想真正在數(shù)字時(shí)代立足，取決于受眾的需求。

大數(shù)據(jù)生態(tài)下的精準(zhǔn)定位策略。大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來使精準(zhǔn)定位成為可能。在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)上應(yīng)向門戶網(wǎng)站和社交媒體看齊。因?yàn)閿?shù)字時(shí)代的受眾已不再是讀者，而是用戶，用戶的體驗(yàn)是建立在技術(shù)之上的，且數(shù)據(jù)挖掘與分析，也是建立在技術(shù)之上。一份報(bào)紙的APP，可以記錄該報(bào)紙用戶的所有使用記錄：何時(shí)、何地、使用時(shí)長、閱讀什么、對(duì)什么話題感興趣，這遠(yuǎn)比調(diào)查問卷來得精確。

如果說傳統(tǒng)媒體的成功與否與定位高度相關(guān)，即想象的受眾與實(shí)際受眾的重合度越高，越容易成功，那么在大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)字轉(zhuǎn)型的成功與否與精確定位高度相關(guān)。大數(shù)據(jù)時(shí)代媒體與受眾的關(guān)系不再是采編對(duì)讀者的方式，本質(zhì)是基于受眾需求的高度訂制的、個(gè)性化的、全新的媒體關(guān)系，即受眾需要什么，媒體生產(chǎn)什么。精確定位的前提是平臺(tái)的打造和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的成熟。這就要求媒體必須適應(yīng)新的信息生產(chǎn)和傳播方式，以多元化媒介來承擔(dān)信息傳播的職能。生產(chǎn)、分析、解讀數(shù)據(jù)，探索一條為受眾和用戶提供分眾化服務(wù)和體驗(yàn)的媒體發(fā)展之路，將成為媒體競爭的必備技能。

新聞生產(chǎn)的內(nèi)容為王策略。由于新媒體在轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體報(bào)道上幾乎不需要付出成本，因而傳統(tǒng)媒體面臨“墻內(nèi)開花墻外香”“為別人做嫁衣”的尷尬境地。有業(yè)內(nèi)人士根據(jù)現(xiàn)代營銷理論提出“渠道為王、終端制勝”的理念，將渠道建設(shè)提升至高于新聞內(nèi)容的高度。當(dāng)前數(shù)字新聞內(nèi)容大部分是傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)的，網(wǎng)站新聞的轉(zhuǎn)發(fā)量大其實(shí)并不意味著影響力大。在《數(shù)字新聞報(bào)告2013》中，以英國為例，數(shù)字新聞消費(fèi)者認(rèn)為傳統(tǒng)媒體的信任度最高，這其中英國廣播電視網(wǎng)站的信任度排名第一，回答非常信任和相當(dāng)信任的比例合計(jì)為79%，英國報(bào)紙次之為60%，新聞博客11%、臉譜網(wǎng)8%、推特10%，均遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)媒體。

這說明數(shù)字新聞消費(fèi)者是看重媒體品牌和新聞質(zhì)量的。在付費(fèi)原因上，《數(shù)字新聞報(bào)告2013》發(fā)現(xiàn)，受眾在未來可能為數(shù)字新聞付費(fèi)的主要原因是高質(zhì)量免費(fèi)新聞的減少?；趦?nèi)容為王的品牌打造是媒體參與市場競爭的核心，無論在什么時(shí)代，內(nèi)容為王的理念都應(yīng)該堅(jiān)守，而非動(dòng)搖。因?yàn)槭鼙娫诙嘣x擇的時(shí)代，孰優(yōu)孰劣受眾都可以通過各個(gè)平臺(tái)得出判斷的。

表2 獲取在線新聞資源的渠道

在當(dāng)前的媒介生態(tài)中，新媒體的功能之一是整合新聞資源，而傳統(tǒng)新聞媒體是新聞生產(chǎn)，分工的不同決定了二者不是替代關(guān)系。但面對(duì)新媒體的競爭，傳統(tǒng)媒體也要在新媒體平臺(tái)主動(dòng)嵌入，對(duì)數(shù)字新聞的開發(fā)要基于當(dāng)前的媒介生態(tài)。

新聞付費(fèi)和平臺(tái)開發(fā)的多模式運(yùn)作策略。傳統(tǒng)新聞媒體謀求數(shù)字轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)的不僅是平臺(tái)，還有服務(wù)?！癟he Daily之死”的原因取決于多方面，這并不意味著數(shù)字時(shí)代受眾對(duì)數(shù)字新聞的需求已死，也并不意味著付費(fèi)模式已死。傳統(tǒng)媒體要獲得新生，必須拋開舊載體和舊模式的限制，重新考慮內(nèi)容和盈收的關(guān)系，重建載體和盈利模式。目前業(yè)界對(duì)付費(fèi)墻有如下理解：付費(fèi)墻（Paywall）是彌補(bǔ)紙質(zhì)廣告下滑的有效營收手段；付費(fèi)墻意味著內(nèi)容細(xì)分、受眾細(xì)分，是聚集忠實(shí)受眾、放棄游離受眾的手段。

從《數(shù)字新聞報(bào)告2013》的調(diào)研數(shù)據(jù)看，受眾對(duì)付費(fèi)墻的認(rèn)可度是上升的，這意味著付費(fèi)墻的確可以成為傳統(tǒng)新聞媒體的創(chuàng)收途徑之一。但是要想真正讓付費(fèi)墻行之有效，并不是單純推出付費(fèi)手段就可以解決的，這是因?yàn)樵诿襟w數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，受眾的消費(fèi)習(xí)慣也處在轉(zhuǎn)型期，因此傳統(tǒng)媒體只有滿足了受眾新聞消費(fèi)的多元化特性，才能在付費(fèi)墻中實(shí)現(xiàn)成功。目前付費(fèi)墻的模式有硬付費(fèi)、計(jì)量付費(fèi)、殘缺付費(fèi)、捆綁付費(fèi)、微支付等幾種形式。付費(fèi)墻的本質(zhì)是加強(qiáng)內(nèi)容與受眾的黏合度，實(shí)現(xiàn)新聞消費(fèi)，而不是設(shè)置收費(fèi)障礙、分流受眾。

《數(shù)字新聞報(bào)告2013》表明多平臺(tái)消費(fèi)已經(jīng)出現(xiàn)，在所有國家的受眾調(diào)查中，智能手機(jī)用戶集中在45歲以下群體，平板電腦用戶集中在25～44 歲群體。英國和美國的手機(jī)用戶比平板電腦用戶更愿意瀏覽及時(shí)更新的消息，平板電腦用戶比手機(jī)用戶瀏覽深度報(bào)道的比例更大，平板電腦用戶比智能手機(jī)用戶更樂于為數(shù)字新聞付費(fèi)。

因此在付費(fèi)墻模式中，應(yīng)當(dāng)充分考慮以下因素：新聞興趣、年齡、收入、移動(dòng)平臺(tái)使用、服務(wù)等級(jí)等多種因素。如果將收費(fèi)模式“一刀切”，最后“切走”的可能是最有潛力消費(fèi)的那部分受眾，使付費(fèi)墻模式越走越窄。在平臺(tái)建設(shè)上，傳統(tǒng)媒體需要有針對(duì)性地開發(fā)設(shè)計(jì)移動(dòng)平臺(tái)，滿足受眾的多元體驗(yàn)，以此實(shí)現(xiàn)受眾的最大化覆蓋，因?yàn)橄鄬?duì)穩(wěn)定的數(shù)字付費(fèi)群體還未形成，付費(fèi)墻的“窄播”時(shí)機(jī)還未到來，現(xiàn)在還是數(shù)字新聞的“大眾”傳播時(shí)代。