文/王紹龍 徐新民

微信自2011年1月上線至今，盈利模式的缺失是其自身發(fā)展的最大瓶頸，也是學(xué)界、業(yè)界探討的重點與難點。微信在其商業(yè)化過程中，形成三個層層遞進的環(huán)形結(jié)構(gòu)：社交關(guān)系模式需要更新創(chuàng)意產(chǎn)品，以增加用戶黏性與忠誠度；移動電子商務(wù)模式需要移動支付手段的普及，并與企業(yè)平臺優(yōu)勢化整合；物聯(lián)網(wǎng)信息模式需要物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈與信息技術(shù)手段合理對接。最終，物聯(lián)網(wǎng)信息模式將是社會化媒體實現(xiàn)商業(yè)價值與社會價值的趨勢與未來。

社交關(guān)系模式

微信誕生以來，依托騰訊獨有的用戶資源進行推廣，這種經(jīng)濟實惠的通訊工具成為很多手機用戶的首選。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第33次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2013年12月，我國即時通訊網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.32億，比2012年底增長了6440萬，即時通訊的使用率為86.2%。作為即時通訊工具的微信，其直接創(chuàng)造商業(yè)價值的能力有限，更多的是增值服務(wù)的開發(fā)。微信在社交關(guān)系模式中開發(fā)的主要產(chǎn)品見表。

微信從1.0到4.5，在其業(yè)務(wù)極受關(guān)注的時期，它適時推出相關(guān)附屬業(yè)務(wù)，提高了用戶黏性，尤其是產(chǎn)品功能上的快速創(chuàng)新使得微信不斷提供差異化應(yīng)用，成為其社交關(guān)系模式的核心競爭力。微信不僅是即時通訊工具，還是移動社交平臺與信息資訊流通平臺。

從這些創(chuàng)新應(yīng)用的推廣看出，微信是“點對點”，而微信營銷是“點對面”。在社交工具推廣的初期，在用戶還沒有建立起對微信的信任和忠誠度之前，如果過早地進入商業(yè)化可能會有損用戶體驗，容易引起用戶的反感，這既不利于其商業(yè)化的可持續(xù)發(fā)展，還有可能在競爭藍(lán)海中夭折。所以微信在“社交關(guān)系模式”這個層次考慮最多的是其產(chǎn)品推廣及用戶黏性的培養(yǎng)問題，目的是與用戶建立良好的關(guān)系，從而為以后在商業(yè)化競爭中建立信用體系夯實用戶基礎(chǔ)。

不同的發(fā)展階段考慮不同的盈利模式，在社交關(guān)系模式建立時期，微信作為溝通工具，它的價值是為用戶減少了短信和通話的費用，因此在這一階段其收入來源主要依靠騰訊與電信運營商的溝通和合作。比如，微信與香港電信運營商電訊盈科合作，推出香港地區(qū)用戶8港幣包月的微信暢聊套餐，套餐中包括不限流量地使用微信的文字、語言、視頻等服務(wù)。這些嘗試給運營商帶來了大量的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，客觀上推動了整個電信產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化升級。

總之，從社交關(guān)系模式來說，第一重要的是先發(fā)優(yōu)勢，使后來的易信、來往難以望其項背；第二個是用戶體驗，互動性始終是最核心的一個因素，既維持著使用熱度，也吸引著后來者的參與，而且拉高了競爭的門檻；第三個是與管理者的博弈，比如最近微信在封一些賬號和微信群，這是市場無法抗拒的因素。

移動電子商務(wù)模式

微信的確需要時間與用戶建立“剛需”關(guān)系，但也需要有效盈利來為其后續(xù)的發(fā)展奠定經(jīng)濟基礎(chǔ)。中國人民大學(xué)教授匡文波在《論社會化媒體盈利模式的創(chuàng)新》一文中曾預(yù)言：“電子商務(wù)模式將成為社會化媒體盈利模式創(chuàng)新的突破口。要實現(xiàn)從社交關(guān)系模式到電子商務(wù)模式的遞進轉(zhuǎn)變，其中有一個最重要的工具需要革新，那就是移動支付工具?！睘榱送七M移動支付的商業(yè)化，微信首先從移動手機游戲入手，以趣味性來吸引用戶，其次則是推出支持出租車等服務(wù)的微支付。

表 微信前期主要產(chǎn)品發(fā)布一覽表

投資嘀嘀打車。2013年1月6日，騰訊投資3000萬美元給滴滴打車，將其業(yè)務(wù)植入微信。這款改變出租司機等客方式的應(yīng)用程序，也正在改變?nèi)藗兊纳罘绞?。?jù)騰訊公關(guān)部數(shù)據(jù)顯示，2014年1月10日－2月8日，微信支付的訂單總量已突破500萬單。截至2014年1月26日，使用嘀嘀打車的全國司機總數(shù)超過了40萬，乘客達(dá)3000萬以上，全國共有33個城市支持微信支付打車費。其中，北京地區(qū)用戶數(shù)為630萬，日均訂單12萬份。微信支付訂單總量已突破500萬單，根據(jù)微信支付的獎勵規(guī)則，若以獎勵金額最大值計算，滴滴打車的獎勵總額目前已超過1億元。

發(fā)起“微信紅包”活動。把微信手機支付推到高峰的是2014年1月26日推出的“搶紅包”活動，這個在春節(jié)期間推出的“拜年”服務(wù)在新年伊始引發(fā)了一場發(fā)紅包、搶紅包、討要紅包的狂歡盛宴。據(jù)統(tǒng)計，從除夕開始到大年初一16點，參與微信搶紅包的用戶數(shù)已經(jīng)超過了500萬，總計搶紅包7500萬次以上。與耗資巨大的滴滴打車相比，微信紅包建立了在社交中交易、在交易中社交的移動支付平臺，其中的最大贏家是騰訊公司。

進入互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域。雖然微信在移動支付工具推廣上“燒了不少錢”，但這為以后微信進入金融行業(yè)及發(fā)展電子商務(wù)模式打下了基礎(chǔ)。2013年6月17日，微信低調(diào)地針對一部分公眾賬號開通了在線支付購物功能，騰訊同時也將旗下支付平臺財付通引入微信公眾賬戶，首批接入華夏基金、匯添富基金、易方達(dá)基金、廣發(fā)基金四家一線品牌基金公司，用戶可以通過微信公眾賬號獲取產(chǎn)品信息，直接進行交易。這種“互聯(lián)網(wǎng)+金融”的厲害之處就是通過渠道優(yōu)勢，降低了普通民眾理財?shù)拈T檻，取消了理財經(jīng)理的中間環(huán)節(jié)，讓理財變得更加簡單透明。同時，利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，用更低的成本將小額閑散資金聚集起來，帶動了金融企業(yè)的變革。

中國互聯(lián)網(wǎng)金融，是個很特殊的存在，本質(zhì)上是銀行支付系統(tǒng)和信用卡系統(tǒng)的落后與現(xiàn)實中不斷增加的快捷支付的需求之間的矛盾。目前，銀行系統(tǒng)已經(jīng)意識到了這一問題，將會采取措施。比如今年兩會期間，央行行長周小川曾表示鼓勵并支持互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的創(chuàng)新，但部門之間的協(xié)調(diào)監(jiān)管需加強。隨后，央行條法司在京召集騰訊、阿里巴巴、百度等互聯(lián)網(wǎng)公司商討關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)金融的監(jiān)管問題。同時，也會進一步改進銀行支付系統(tǒng)，但是這個問題并非短期可以解決的，不能通過既有的途徑解決，就一定會有另一種形式出現(xiàn)。因此，互聯(lián)網(wǎng)金融在中國的發(fā)展是完全可以期待的，未來的日子還長，博弈才剛剛開始。

目前，在中國互聯(lián)網(wǎng)金融浪潮的推動下，微信等社會化媒體實質(zhì)上已經(jīng)開始進入到移動電子商務(wù)這一層面，首先它要突破移動支付與用戶對接的技術(shù)門檻問題，其次要在公共平臺上建立移動電子商務(wù)平臺，最后將用戶流量合理導(dǎo)入到移動電商平臺。為了解決這些問題，微信應(yīng)從社交媒體本身出發(fā)，形成人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，在這個網(wǎng)絡(luò)里微信與電子商務(wù)企業(yè)合作分享用戶資源，并且用戶也可以通過O2O切入電子商務(wù)企業(yè)，從而完成對接的信息流。顯然，騰訊已經(jīng)開始行動，2014年3月10日，騰訊宣布入股京東上市前15%股份，把旗下B2C平臺QQ網(wǎng)購和C2C平臺拍拍網(wǎng)并入京東，并且微信支付也將為京東開放專屬入口。這體現(xiàn)了騰訊明顯的戰(zhàn)略意圖——依靠京東徹底打通微信生態(tài)圈，即利用京東擁有的1400個配送站以及1300個區(qū)縣物流，構(gòu)建本地服務(wù)與“最后一公里”的立體生態(tài)圈。此外，微信需要不斷更新創(chuàng)意類產(chǎn)品來培養(yǎng)用戶的電子商務(wù)習(xí)慣，然后建立自身數(shù)據(jù)庫實現(xiàn)針對用戶購買產(chǎn)品的精準(zhǔn)營銷，實現(xiàn)從商流到資金流的轉(zhuǎn)換。同時，微信會進一步實現(xiàn)物流、互聯(lián)網(wǎng)、日常生活各方面需求之間的切入和銜接，并把用戶的購物體驗嵌入到社交網(wǎng)絡(luò)中，通過“關(guān)系鏈”等形式進行口碑營銷，完成級聯(lián)式擴散傳播或者實現(xiàn)商品的“病毒式營銷”。

移動電子商務(wù)是移動互聯(lián)網(wǎng)時代最重要的領(lǐng)域，它不僅需要數(shù)據(jù)庫、支付平臺信用體系等技術(shù)構(gòu)建，還需要開發(fā)殺手級數(shù)據(jù)產(chǎn)品，以形成移動電子商務(wù)的生態(tài)系統(tǒng)。形成這種生態(tài)系統(tǒng)既需要國家政策的扶持，也依賴于人們觀念的轉(zhuǎn)變。對于騰訊而言，從將搜搜注入搜狗，到入股大眾點評，再到與京東的交易，都是其做移動電子商務(wù)平臺的戰(zhàn)略布局。其中最核心的是人與人的連接（微信）、人與信息（搜狗）的連接、人與物（電商）的連接，這些關(guān)鍵節(jié)點的實現(xiàn)將極大豐富微信支付、金融服務(wù)等核心產(chǎn)品的應(yīng)用場景。如果微信的支付功能與移動電子商務(wù)對接能完全普及，那么微信的盈利模式也找到了突破口，微信的長足發(fā)展也就有了經(jīng)濟基礎(chǔ)。

物聯(lián)網(wǎng)信息模式

微信在商業(yè)化進程中，其野心不在廣告，也不在游戲，更不在增值服務(wù)。微信真正的目標(biāo)除了國際化，還有移動互聯(lián)網(wǎng)及物聯(lián)網(wǎng)。物聯(lián)網(wǎng)，（Internet of Things，縮寫IOT）是一個基于互聯(lián)網(wǎng)、傳統(tǒng)電信網(wǎng)等信息承載體，讓所有能夠被獨立尋址的普通物理對象實現(xiàn)互聯(lián)互通的網(wǎng)絡(luò)。簡單來說，物聯(lián)網(wǎng)就是物物相連的互聯(lián)網(wǎng)。物聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)的延伸與拓展，它將用戶拓展到任何物品與物品之間、人與人之間進行信息的分享與互通。2013中國國際物聯(lián)網(wǎng)博覽會上中國電信副總工程師靳東濱表示，2012年國內(nèi)物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模達(dá)到3650億元，比上年增長38.6%，預(yù)計到2015年國內(nèi)物聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模將達(dá)到7500億元，年復(fù)合增長率超過30%。由此可見，物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展不僅意味著市場的變化，也意味著無限的商機。從二維碼普及到“智慧城市”落地，從智能汽車到智能家居，從谷歌眼鏡到三星近期推出的Activity Tracker智能腕帶，從3D打印技術(shù)到蘋果即將推出的全息投影，每一處微小的應(yīng)用都像是給人們穿上了感知信息的“新皮膚”，它不僅預(yù)示著物聯(lián)網(wǎng)正進入到人們的生活，還顯示出人們未來生活方式的改變。

未來，物聯(lián)網(wǎng)相關(guān)軟件應(yīng)用首先會步入一個搶灘市場的“格斗期”，然后會細(xì)分市場進入維系發(fā)展的穩(wěn)定期，最后為了實現(xiàn)物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的集約化發(fā)展，可能會實現(xiàn)應(yīng)用平臺的規(guī)?；稀Ｎ锫?lián)網(wǎng)應(yīng)用的創(chuàng)新及多元應(yīng)用之間的協(xié)同與整合將成為未來物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大趨勢。當(dāng)然，物聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)互聯(lián)網(wǎng)也會發(fā)生一場以應(yīng)用創(chuàng)新為機遇的升級，這種升級表現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)Web3.0的發(fā)展上。

1998年，萬維網(wǎng)聯(lián)盟的蒂姆·伯納斯·李（Tim Berners Lee）提出語義網(wǎng)概念，簡單來說，語義網(wǎng)是一種智能網(wǎng)絡(luò)，它不但能夠理解詞語和概念，而且還能夠分析它們之間的邏輯關(guān)系，就像人工智能一樣使交流變得更有效率和有價值。未來的Web3.0正是以語義網(wǎng)為基礎(chǔ)，基于數(shù)據(jù)與數(shù)據(jù)之間的鏈接，物與物之間相關(guān)聯(lián)的數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)。如同《大數(shù)據(jù)》的作者涂子沛所說：“就像瀏覽網(wǎng)頁已經(jīng)成為我們的生活方式，數(shù)據(jù)在網(wǎng)上的自動整合和跳轉(zhuǎn)也將成為我們新的生活方式。通過這種新的方式，互聯(lián)網(wǎng)將向我們推送信息而不是我們在網(wǎng)上搜索信息?！边@種以數(shù)據(jù)驅(qū)動生產(chǎn)力變革的形式就是未來物聯(lián)網(wǎng)信息模式，它需要物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈與信息技術(shù)手段合理對接。目前社會化媒體信息關(guān)聯(lián)不僅是互聯(lián)網(wǎng)Web3.0的發(fā)展方向，更是實現(xiàn)物聯(lián)網(wǎng)物物相連的趨勢。對社會化媒體來說，這不僅僅是技術(shù)的升級，更是思想意識的巨大變革。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，微信上的O2O模式似乎成為一個商機無限的藍(lán)海。它將促使傳統(tǒng)電商和傳統(tǒng)零售趨向線上線下價格一致；到移動電子商務(wù)時代，互聯(lián)網(wǎng)和移動終端開始實現(xiàn)功能上的整合發(fā)展，并改變盈利模式。最終，誰能率先打造出O2O閉環(huán)，形成環(huán)形運營機制，誰就能抓住新的行業(yè)增長點，進入物聯(lián)網(wǎng)的競爭藍(lán)海。

二維碼功能顯然在物聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域不容忽視，微信也正在做這方面的探索，比如它已經(jīng)可以綁定財付通，再通過二維碼識別并與移動支付結(jié)合，使用戶實現(xiàn)“即拍即買”。 2013年8月份，微信5.0版本推出后，在北京國貿(mào)的銀泰中心就有自動售貨機上標(biāo)明，使用微信二維碼掃描支付就可購買飲料、小食品。雖然，當(dāng)前二維碼的安全遭到詬病，甚至2014年3月13日，央行要求暫停二維碼支付、虛擬信用卡等支付業(yè)務(wù)，但這正凸顯了二維碼功能的重要性。相信完善了產(chǎn)品安全性的二維碼功能將在物聯(lián)網(wǎng)競爭藍(lán)海中起到關(guān)鍵作用。

未來，微信商業(yè)化發(fā)展的主體將從內(nèi)容轉(zhuǎn)移到人。它的盈利模式不僅能拓展到“互聯(lián)網(wǎng)+金融”的服務(wù)上，而且還能拓展到每一個人的生活需求與人生體驗中。在物聯(lián)網(wǎng)信息階段，無論是人還是物都有一個像二維碼一樣的通用ID，當(dāng)人們需要技術(shù)設(shè)備來感知個人喜好時，就不得不自愿顯示ID，以便技術(shù)設(shè)備搜集個人數(shù)據(jù)，從而向個人推送有價值的信息。最終實現(xiàn)信息的對等傳播，在商業(yè)發(fā)展上實現(xiàn)供求的精準(zhǔn)營銷。

在物聯(lián)網(wǎng)信息模式背景下，微信作為一種應(yīng)用介質(zhì)應(yīng)該和時下熱門的可穿戴設(shè)備結(jié)合，使人與物可以對話，人可以直接向物發(fā)出指令，從而上升到一種人工智能的存在，變成人、物之間互動的遙控器，而遙控的同時也完成了自身數(shù)據(jù)庫建設(shè)，從而誕生系列的微信營銷的管理工具，比如有償?shù)膫€人信息屏蔽工具、精準(zhǔn)的市場調(diào)查工具等。未來電子商務(wù)發(fā)展到物聯(lián)網(wǎng)階段，將把倉儲管理、物流運送、貨物查詢、柜臺收銀與智能手機全都連在一起，買家能夠輕松找到所需，快速完成購買；賣家可以借助大數(shù)據(jù)的處理技術(shù)，以較低的成本快速準(zhǔn)確地掌握客戶的行為特征，包括客戶的消費行為和信用等級，實現(xiàn)個性營銷。

當(dāng)前微信盈利的兩個困境。網(wǎng)絡(luò)具有自我增強機制，每一個網(wǎng)絡(luò)節(jié)點都可能是商業(yè)盈利新的增長點，微信的商業(yè)化路徑也不例外。根據(jù)美國商人圈對8500多家美國企業(yè)的最新調(diào)查結(jié)果顯示，70%的美國中小企業(yè)在Facebook和Twitter上都開展了社會化營銷活動。但在中國，這些才剛剛開始。當(dāng)下微信的盈利模式正處于移動電子商務(wù)模式初期，還存在內(nèi)外兩個困境。

一是從外部環(huán)境來看，微信屬于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的“新產(chǎn)品”，它的運行受網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟規(guī)則的制約，同時由于具有優(yōu)先情結(jié)特性，致使網(wǎng)絡(luò)鏈接產(chǎn)生馬太效應(yīng)，出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的非均衡性，比如微信在運行初期與移動運營商展開的是否收費之爭，這都是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟環(huán)境下產(chǎn)生的利益矛盾。

二是從內(nèi)部環(huán)境來看，自從微信公眾平臺開放后，大堆營銷賬號進入這片藍(lán)海，衍生出了微信“加粉”、微信惡意代碼、微信解封等灰色產(chǎn)業(yè)，形成一條產(chǎn)業(yè)鏈，以至于微信水軍和微信培訓(xùn)在其中攪亂市場，形成微信亂象。另外，微信自身仍需要技術(shù)提升，譬如網(wǎng)絡(luò)隱私及安全隱患都是亟需突破的難題。

麥克盧漢曾預(yù)言了地球村的到來，如今地球村里的每一人、每一物都相互聯(lián)系著。可以說，微信創(chuàng)造了一個契機，它一邊盤算著如何打造創(chuàng)新性的產(chǎn)品，一邊極力促成物聯(lián)網(wǎng)的實現(xiàn)。不論這樣的呼喚還要多久，不管其中暗含著多少商業(yè)化機遇與風(fēng)險，都必將帶來社會網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的大發(fā)展及人們生活方式的大變革。