潘昕玥

摘 要：近幾年來(lái)，國(guó)家有關(guān)部門不斷加強(qiáng)行業(yè)信息系統(tǒng)安全生產(chǎn)運(yùn)行，把信息安全放在首位，不斷提升生產(chǎn)運(yùn)行管理自動(dòng)化水平。根據(jù)監(jiān)管部相關(guān)文件要求，我國(guó)中小型商業(yè)銀行明確了三年實(shí)施計(jì)劃，完成了災(zāi)備等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的制定，并對(duì)應(yīng)用系統(tǒng)的災(zāi)備等級(jí)進(jìn)行了劃分，使信息系統(tǒng)安全和業(yè)務(wù)連續(xù)運(yùn)作水平得到有效提升。因此，本文就對(duì)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷理論進(jìn)行分析，并在其基礎(chǔ)上把中小商業(yè)銀行作為研究對(duì)象，聯(lián)系實(shí)際提出問(wèn)題建議，使其更好的適應(yīng)商業(yè)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展需求。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略；問(wèn)題及應(yīng)對(duì)方法

一、中小型商業(yè)銀行發(fā)展現(xiàn)狀

1984年，商業(yè)銀行在中國(guó)出現(xiàn)，自此便開(kāi)始為民眾辦理金錢儲(chǔ)蓄業(yè)務(wù)，并逐漸發(fā)展成為貸款業(yè)務(wù)。2005年，中國(guó)商業(yè)銀行發(fā)展成為股份制有限公司，并且逐漸走出大陸，向著臺(tái)灣、香港地區(qū)發(fā)展，對(duì)沿海城市也涉及到諸多金融服務(wù)。并且在現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展進(jìn)程中，中國(guó)商業(yè)銀行將自身分企發(fā)展至全球范圍，以便直接為各國(guó)客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。隨著現(xiàn)代科技的推廣，中國(guó)商業(yè)銀行也早已開(kāi)始發(fā)展網(wǎng)上電子服務(wù)平臺(tái)，并且利用手機(jī)的普及性對(duì)電子網(wǎng)上銀行進(jìn)行推廣。在國(guó)際上，商業(yè)銀行已經(jīng)有1400多家合作伙伴，將商業(yè)銀行進(jìn)一步推向高峰。此次通過(guò)分析國(guó)內(nèi)中小型商業(yè)銀行背景，從其它分行發(fā)展經(jīng)驗(yàn)和當(dāng)前商業(yè)銀行發(fā)展現(xiàn)狀入手，總結(jié)了我國(guó)主要四大銀行的優(yōu)劣勢(shì)，如以下表格所示：

表 四大銀行種類比較

二、商業(yè)銀行在市場(chǎng)發(fā)展中的存在在問(wèn)題

1.市場(chǎng)營(yíng)銷理念不成熟。（1）市場(chǎng)營(yíng)銷的理念缺乏。雖然我們國(guó)家絕大多數(shù)商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷已逐步開(kāi)展，且借助市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)加入了愈演愈烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，可是相當(dāng)多的銀行依然沒(méi)有深刻地意識(shí)到商業(yè)銀行中市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性，仍然沒(méi)有把市場(chǎng)營(yíng)銷提升到銀行經(jīng)營(yíng)管制所應(yīng)具備的戰(zhàn)略水平。

（2）將營(yíng)銷視為推銷。截止至今，我國(guó)中小型銀行未曾構(gòu)建獨(dú)立部門專管市場(chǎng)調(diào)查與定位工作，把營(yíng)銷當(dāng)作服務(wù)職能部門的附屬職能，未曾對(duì)營(yíng)銷人員進(jìn)行專業(yè)性規(guī)范，銀行的各項(xiàng)工作應(yīng)圍繞銷售進(jìn)行，運(yùn)用各種推銷方案及促銷工具對(duì)其進(jìn)行指導(dǎo)管理。

（3）把營(yíng)銷視為產(chǎn)品研發(fā)或商品促銷。由于中小型商業(yè)銀行管理者未能把營(yíng)銷管理提升至整體業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)水平角度，把各項(xiàng)銀行營(yíng)銷工作交由相關(guān)業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)和行政職能機(jī)構(gòu)進(jìn)行，存貸部門、會(huì)計(jì)部門、計(jì)劃?rùn)C(jī)構(gòu)以及中間業(yè)務(wù)部門等相互協(xié)調(diào)工作有所欠缺。某些銀行將精力重點(diǎn)投入到產(chǎn)品的研發(fā)及推廣上，而產(chǎn)品的研發(fā)層次又僅限在銀行固有的存貸業(yè)務(wù)上。

2.市場(chǎng)目標(biāo)不明確。不能夠明確目標(biāo)市場(chǎng)。策劃相似、客戶定位相似、產(chǎn)品相似是我國(guó)商業(yè)銀行在進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)選擇時(shí)的基本特點(diǎn)。首先，圍繞策劃相似方面進(jìn)行分析：“注重大中型城市、吸納優(yōu)秀顧客、拓展國(guó)際化業(yè)務(wù)、服務(wù)質(zhì)量有所突破”是中國(guó)工商銀行的營(yíng)銷策略；始終堅(jiān)持“一個(gè)方面（城市化、國(guó)際化和全能化方向）、兩個(gè)市場(chǎng)（國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)同時(shí)舉辦）、三個(gè)領(lǐng)域（公司業(yè)務(wù)、營(yíng)銷業(yè)務(wù)、投資銀行業(yè)務(wù)）、四個(gè)重點(diǎn)（重點(diǎn)地區(qū)、重點(diǎn)行業(yè)、重點(diǎn)客戶、重點(diǎn)產(chǎn)品）”是商業(yè)銀行的營(yíng)銷戰(zhàn)略；顧客銷售策劃（重要行業(yè)、重大顧客）、對(duì)顧客進(jìn)行區(qū)分的策略（大顧客和中小顧客、官方顧客和個(gè)人顧客）、地區(qū)規(guī)劃戰(zhàn)術(shù)（首先注重對(duì)大中城市的發(fā)展，將資源轉(zhuǎn)移到大中型城市，強(qiáng)調(diào)大中城市行在全行業(yè)務(wù)發(fā)展中的重要地位）是中國(guó)建設(shè)銀行的銷售策略，將“優(yōu)秀顧客和優(yōu)秀產(chǎn)業(yè)”作為發(fā)展理念是中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行的銷售策略。

3.員工能力不夠。（1）由于我國(guó)中小型商業(yè)銀行長(zhǎng)期以來(lái)實(shí)施偏行政的職位管理體系，因此，對(duì)許多崗位是否勝任不能給出明確答案，缺乏市場(chǎng)科學(xué)化的崗位分析能力，產(chǎn)生人員安排和崗位要求不符現(xiàn)象。規(guī)范意識(shí)較差的職位管理方式很難完成對(duì)員工職業(yè)意識(shí)的培養(yǎng)，也不能很好的理解職位具體工作內(nèi)容。

（2）如今，我國(guó)商業(yè)銀行的分配制度中對(duì)于責(zé)任和權(quán)利方面的規(guī)定比較明確，而且具有較為完善的分工和授權(quán)制度，值得注意的是，在實(shí)踐過(guò)程中，崗位工作責(zé)任模糊，出現(xiàn)職責(zé)重復(fù)和虛設(shè)情況，許多人不但沒(méi)有盡到自己的義務(wù)，而且還忽視了一些規(guī)章制度，常常逾越自己的權(quán)限。

（3）金融企業(yè)中人才流失問(wèn)題嚴(yán)重，銀行也一樣。留住人才的一個(gè)比較重要的因素就是工資，因此，本人對(duì)我國(guó)中小型商業(yè)銀行的普通員工工資進(jìn)行了調(diào)查。在網(wǎng)絡(luò)上有很多信息直指銀行待遇不如以前，另外工作壓力、體制問(wèn)題也是很大的影響因素，尤其是同工同酬制度導(dǎo)致員工缺乏工作積極性。銀行要發(fā)展就是要依靠全體員工的力量，而對(duì)銀行工作人員的待遇也是提高銀行服務(wù)、工作效率的一個(gè)重要影響因素。

三、應(yīng)對(duì)問(wèn)題的發(fā)展措施

1.發(fā)展新型業(yè)務(wù)。網(wǎng)上銀行的應(yīng)用較為普遍，因?yàn)樗黄屏藭r(shí)間和空間限制，具有操作簡(jiǎn)單、交易快捷、成本低廉的優(yōu)點(diǎn)，受到了廣大客戶歡迎。網(wǎng)上銀行是銀行營(yíng)業(yè)柜臺(tái)的延伸，是商業(yè)銀行與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合的產(chǎn)物，不受柜臺(tái)服務(wù)時(shí)間限制，也不受銀行業(yè)務(wù)量限制，還可根據(jù)客戶需求制定更加細(xì)致的服務(wù)，設(shè)計(jì)出能滿足更多客戶需求的金融服務(wù)，電腦上一對(duì)一服務(wù)滿足了客戶不少需求，網(wǎng)上銀行的運(yùn)營(yíng)也大大節(jié)省了成本，為銀行帶來(lái)了可觀的盈利額。

加入世貿(mào)組織后，國(guó)際先進(jìn)技術(shù)被引入國(guó)內(nèi)，市場(chǎng)前景更加廣闊。但是，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力也隨之增大，外資銀行與我國(guó)商業(yè)銀行競(jìng)爭(zhēng)范圍不斷擴(kuò)張。人民幣業(yè)務(wù)的放開(kāi)使網(wǎng)上交易成為“兵家必爭(zhēng)之地”。外資銀行采用電子化的個(gè)人理財(cái)服務(wù)，力圖克服所占網(wǎng)點(diǎn)較少的位置缺陷。因此，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行應(yīng)更更加重視網(wǎng)上銀行的發(fā)展，這樣才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中與外資銀行抗衡。

2.市場(chǎng)營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)。（1）產(chǎn)品組合策略。當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，公司業(yè)務(wù)產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，我國(guó)中小型商業(yè)銀行應(yīng)及時(shí)了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)需求，改善自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，為更多的客戶提供多樣化產(chǎn)品選擇，并結(jié)合潛在客戶的業(yè)務(wù)需求為其量身定制業(yè)務(wù)產(chǎn)品。采取跟隨策略，跟蹤市場(chǎng)變化，密切關(guān)注業(yè)內(nèi)動(dòng)向，加快金融創(chuàng)新與風(fēng)險(xiǎn)管理。在銀行產(chǎn)品同質(zhì)化的市場(chǎng)環(huán)境下，時(shí)刻關(guān)注業(yè)界出現(xiàn)的新型業(yè)務(wù)，并迅速對(duì)其進(jìn)行研究借鑒，及時(shí)分析所在企業(yè)市場(chǎng)中的客戶需求，以便金融產(chǎn)品及時(shí)進(jìn)行改進(jìn)和完善。

（2）定價(jià)策略。價(jià)格的制定是企業(yè)營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵因素，定價(jià)成功則能使銀行占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額，贏得更多的利潤(rùn)。定價(jià)工作主要包括：利率、匯率、費(fèi)率三個(gè)方面，由于業(yè)務(wù)的主要收入來(lái)源依然是存貸款利差收入，因此把貸款價(jià)格作為主要問(wèn)題討論。

（3）分銷渠道策略。目前我國(guó)中小型商業(yè)銀行業(yè)務(wù)的營(yíng)銷渠道主要分為兩部分，一方面是由大客戶形成的集中營(yíng)銷隊(duì)伍；另一方面是由轄區(qū)內(nèi)各支行構(gòu)成的分銷渠道。二者各有優(yōu)勢(shì)，在營(yíng)銷與服務(wù)上相互補(bǔ)充，共同支撐起公司整體業(yè)務(wù)，并在以往工作中取得佳績(jī)，但仍然存在一些領(lǐng)域的工作模式和管理需要優(yōu)化。

3.部門員工管理模式的改進(jìn)。（1）銀行內(nèi)部控制環(huán)境的組織結(jié)構(gòu)是根據(jù)客戶類型和需求特點(diǎn)進(jìn)行組織的“扁平化”“集中化”結(jié)構(gòu)。一級(jí)分行由內(nèi)部監(jiān)管中心和業(yè)務(wù)中心通過(guò)管理和經(jīng)營(yíng)組成，二級(jí)分行應(yīng)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)閰^(qū)域業(yè)務(wù)和產(chǎn)品銷售部門。事業(yè)部組織機(jī)構(gòu)的管理通過(guò)客戶要求和市場(chǎng)變化決定，目的是為了制約支行行長(zhǎng)的“內(nèi)部約束”。分析在銀行組織中的黨委的職業(yè)要求，作為黨委不能直接干涉銀行的經(jīng)營(yíng)管理，應(yīng)建立直接負(fù)責(zé)于董事會(huì)的獨(dú)立性風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)構(gòu)。

（2）作為銀行高級(jí)管理人員，必須遵守一定的職業(yè)道德規(guī)范，對(duì)于員工而言也有專門的行為準(zhǔn)則約束。制定具有可行性的短期業(yè)績(jī)目標(biāo)是最佳的管理措施，采取適當(dāng)業(yè)績(jī)激勵(lì)和控制方法，建立切實(shí)可行的問(wèn)責(zé)制度，為促進(jìn)銀行員工具有良好個(gè)人行為習(xí)慣，應(yīng)養(yǎng)成誠(chéng)實(shí)守信規(guī)范，對(duì)于違反規(guī)則制度或者隱瞞實(shí)情的員工嚴(yán)懲不貸，并實(shí)行員工舉報(bào)有獎(jiǎng)策略。

（3）管理部門明確指出特定崗位的專業(yè)水平要求，而且該水平轉(zhuǎn)化為知識(shí)和技能的同時(shí)要求在勝任水平和成本之間估量高低。在我國(guó)，銀行業(yè)被要求深入分解每一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)和管理任務(wù)，在對(duì)職位分析的同時(shí)，各項(xiàng)工作也要進(jìn)行正式或者非正式的描述，不論是普通崗位還是核心崗位，其工作職責(zé)和目標(biāo)都要給出明確規(guī)定，只有通過(guò)了職業(yè)知識(shí)和專業(yè)技能的考核才能勝任工作。

四、結(jié)論

商業(yè)銀行在發(fā)展的過(guò)程中，若只有美好的藍(lán)圖規(guī)劃，卻落實(shí)不到實(shí)際運(yùn)作中，再美好的規(guī)劃也是空談。因此，為了加強(qiáng)中小商業(yè)銀行的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，不僅需要保障銀行在改革方面的創(chuàng)新，也要注意及時(shí)引進(jìn)新技術(shù)和人才，為適應(yīng)殘酷的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)環(huán)境，不斷對(duì)自身管理形式、生產(chǎn)模式進(jìn)行調(diào)整。

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