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弘道惠企——企業(yè)家道德如何促進產(chǎn)品銷售

2014-06-20 18:14:14童澤林張欣瑞
清華管理評論 2014年5期
關(guān)鍵詞:私德公德企業(yè)家

童澤林 張欣瑞

近年來,食品安全事件層出不窮,從毒牛奶、地溝油、毒豆芽、瘦肉精,到毒奶粉、毒大米……只要企業(yè)出現(xiàn)道德問題,相關(guān)產(chǎn)品的銷售立馬陷入萬劫不復的境地。但是,與其說是企業(yè)道德決定著產(chǎn)品銷售,不如說是企業(yè)家道德決定著產(chǎn)品銷售。

在河南開封,高紀文是非常有名的企業(yè)家。高紀文的有名,得益于他為開封市民提供了安全放心的好牛奶。為了給消費者提供放心奶,高紀文在采購奶牛時就花大價錢從澳洲引進血統(tǒng)純正的良種奶牛;在養(yǎng)殖中給牛棚裝上了大功率空調(diào),而且還給奶牛“帶薪假期”,奶牛每隔13個月就能休息兩個月,以避免因疲勞產(chǎn)奶而出現(xiàn)奶質(zhì)問題;在配送中,確保牛奶采集、加工、配送到消費者手中不超過24小時,保證市民喝到新鮮的放心奶。小富憑智,大富靠德,正是高紀文的道德修為,才讓他生產(chǎn)的牛奶長期暢銷不衰。

我們的研究也證明,企業(yè)家道德能夠激發(fā)消費者產(chǎn)生積極的認知和情感聯(lián)想,進而外溢到產(chǎn)品購買行為中,最終實現(xiàn)促進產(chǎn)品銷售的目的。

因此,當企業(yè)家把道德行為視為產(chǎn)品營銷工具時,企業(yè)家的道德修煉將形成弘道惠企的雙贏局面。

企業(yè)家作為企業(yè)掌舵人,不僅要認識和理解企業(yè)家道德對產(chǎn)品銷售的影響,還要掌握提升企業(yè)家道德影響力的方法,更要靈活權(quán)變地把企業(yè)家道德應(yīng)用于產(chǎn)品營銷之中。

企業(yè)家公德和私德

企業(yè)家道德具有公、私之分。早在19世紀,梁啟超就提出了公德和私德的概念。其觀點是“人人獨善其身者謂之私德,人人相善其群者謂之公德”。結(jié)合企業(yè)家的身份特點,企業(yè)家獨善其身的“身”,是指與企業(yè)經(jīng)營有直接關(guān)聯(lián)的利益相關(guān)者群體,此乃企業(yè)家私德;相善其群的“群”,是指與企業(yè)經(jīng)營無直接關(guān)聯(lián)的社會群體,此乃企業(yè)家公德(如圖1)。

在企業(yè)家中,曹德旺堪稱公德典范,這不僅因他在2011年捐出價值超30億元股票成立河仁慈善基金會,更是因為他多年來堅持幫助困難群眾。比如,1998年,他個人為武漢洪災(zāi)區(qū)捐資300萬元;同年,向閩北災(zāi)區(qū)建甌市捐出200萬元;2002年捐助“關(guān)心下一代”420萬元; 2007年開始,每年捐資150萬元在西北農(nóng)林科技大學設(shè)立“曹德旺助學金”,定向定額捐贈10年計1500萬; 2008年給汶川地震災(zāi)區(qū)先后捐款2000萬元;2010年給西南五省干旱災(zāi)區(qū)捐款2億元;2011年投資1.9億建設(shè)公辦福清德望中學……自1983年以來的30多年期間,曹德旺所做善事不勝枚舉。

私德典范非澳洲富豪帕爾默莫屬。2010年歲末,帕爾默大手一揮,拿出1000萬澳元(約合6500萬元人民幣)犒勞員工。根據(jù)帕爾默的計劃,其公司表現(xiàn)最為突出的55人將每人獲得一輛奔馳轎車,其余700人可以攜帶一人前往斐濟旅游,就連績效墊底的55人也能獲得去昆士蘭州道格拉斯港度假的機會。憑借著對員工的慷慨,媒體把帕爾默稱為“世界上最好的老板”。

根據(jù)美國學者安德森 (Anderson) 提出的聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)理論,消費者大腦中的信息是由不同的認知單元所構(gòu)成,每個認知單元包含一個結(jié)點及與之相關(guān)的聯(lián)想要素。當某個結(jié)點被激活,那么與之相關(guān)的聯(lián)想要素也被激活。企業(yè)家公德和私德也能夠激發(fā)消費者產(chǎn)生不同的企業(yè)形象聯(lián)想,從而影響消費者對產(chǎn)品的購買。

企業(yè)家公德與產(chǎn)品銷售

企業(yè)家公德行為能夠激發(fā)消費者產(chǎn)生企業(yè)社會責任聯(lián)想。

企業(yè)家公德行為,是企業(yè)家將有限的企業(yè)資源用于與企業(yè)經(jīng)營無直接關(guān)聯(lián)的社會群體,體現(xiàn)的是對“天下”的關(guān)心。這種行為能激發(fā)消費者聯(lián)想企業(yè)具有“先天下之憂而憂”的精神,是富有社會責任感的企業(yè)。

雖然消費者不會因為企業(yè)具有社會責任而購買相關(guān)產(chǎn)品,但是企業(yè)責任有助于促進消費者把相關(guān)產(chǎn)品作為購買考慮對象。其原因有二:

一是隨著消費者環(huán)境意識、社會責任意識的增強,他們在購買活動中對企業(yè)社會責任的要求不斷提高。比如越是文化程度高的消費者,對野生動物的保護意識和環(huán)保節(jié)能意識就越強。企業(yè)在這方面聲譽的好壞直接影響這些人群的購買決策。

二是企業(yè)社會責任讓消費者產(chǎn)生積極的情感體驗。這種積極的情感體驗會促使消費者把相關(guān)企業(yè)的產(chǎn)品納入購買考慮集,比如農(nóng)夫山泉曾策劃每瓶水捐一分錢給希望工程的營銷活動,就是利用了消費者助人為樂的積極情感,激發(fā)了消費者購買的動機。

企業(yè)家私德與產(chǎn)品銷售

企業(yè)家私德行為激發(fā)消費者產(chǎn)生企業(yè)生產(chǎn)能力聯(lián)想。

由于企業(yè)家私德是將企業(yè)資源用于與企業(yè)經(jīng)營直接相關(guān)的社會群體,其本質(zhì)是將資源給予“自己人”,體現(xiàn)的是對“家”的關(guān)心。這可以讓消費者聯(lián)想到相關(guān)企業(yè)能夠“修身齊家”,企業(yè)上下目標明確,精誠團結(jié),和氣融融。而良好的企業(yè)氛圍有助于提高員工滿意度,高滿意度的員工會更加全身心地投入到工作中,從而提高企業(yè)生產(chǎn)能力。所以,企業(yè)家私德與企業(yè)管理能力聯(lián)想高度相關(guān)。

企業(yè)管理能力聯(lián)想有助于提高消費者對產(chǎn)品的購買。在購買產(chǎn)品的過程中,消費者通常會遇到對產(chǎn)品知識掌握不足的問題,對產(chǎn)品績效容易形成不確定性感知,于是轉(zhuǎn)而通過判斷企業(yè)管理能力去消除對產(chǎn)品績效的不確定性感知。

企業(yè)家的道德修煉

日本經(jīng)營之神稻盛和夫有言,人生就是修煉的道場。鑒于道德影響力日益增大,道德修煉自然成為企業(yè)家人生修煉中的必修課。企業(yè)家道德修煉不僅僅是考量捐多少錢,做多少善事,更應(yīng)將戰(zhàn)略思維應(yīng)用于道德修煉之中,從而有效發(fā)揮道德影響力。

企業(yè)家道德的戰(zhàn)略定位

戰(zhàn)略定位更多用于企業(yè)經(jīng)營或產(chǎn)品層面,其實企業(yè)家的道德修煉同樣需要戰(zhàn)略定位。

資源是有限的,當企業(yè)家將資源用于公德領(lǐng)域,該資源就難用于私德領(lǐng)域。根據(jù)企業(yè)家在公德或私德方面投入資源的多少,企業(yè)家道德的戰(zhàn)略定位可有四種選擇(見圖2)。

企業(yè)家在公德和私德方面均投入大量資源,稱之為“道德明星”戰(zhàn)略;企業(yè)家在公德和私德方面均投入很少或者不投入資源,稱之為“道德侏儒”戰(zhàn)略;企業(yè)家在公德領(lǐng)域投入資源,而較少在私德領(lǐng)域投入資源,稱之為“裝好人”戰(zhàn)略;企業(yè)家在私德領(lǐng)域投入資源,而較少在公德領(lǐng)域投入資源,稱之為“好老板”戰(zhàn)略。

現(xiàn)實中,“道德明星”的戰(zhàn)略定位需要占用大量可用于企業(yè)經(jīng)營的資源,所以僅有少數(shù)企業(yè)家選擇這一道德戰(zhàn)略定位。而“道德侏儒”的戰(zhàn)略定位往往要背負奸商的罵名,大多數(shù)企業(yè)家并不會選擇這一戰(zhàn)略。

由于“裝好人”戰(zhàn)略定位占據(jù)道德高位,迎合消費者的道德期望,所以很多企業(yè)家偏好采用該道德戰(zhàn)略定位。比如,陳光標的道德戰(zhàn)略定位是“裝好人”的極端體現(xiàn)。當然,也有一些企業(yè)家認為企業(yè)家的道德主要體現(xiàn)在對消費者和對員工負責,所以這些企業(yè)家偏好于“好老板”的道德戰(zhàn)略定位。比如,宗慶后和馬云等企業(yè)家都曾公開表達過類似觀點。

先修私德再煉公德

回顧近幾年來關(guān)于企業(yè)家的媒體報道,經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)一個具有諷刺性的現(xiàn)象。一方面,媒體正在報道某企業(yè)家捐款做慈善,塑造積極的公德形象,另一方面,又有媒體爆出該企業(yè)家的企業(yè)違規(guī)排污排廢,嚴重污染環(huán)境,使得企業(yè)家的公德形象轟然倒塌。

企業(yè)家應(yīng)秉持怎樣的戰(zhàn)略邏輯去指導自身道德修煉?

我們認為,企業(yè)家應(yīng)按照先修私德再煉公德的戰(zhàn)略邏輯去指導自身道德修煉。其原因有如下兩點:

第一,私德是公德的基石,公德是私德的升華。美國學者Carroll提出了企業(yè)社會責任金字塔,認為企業(yè)責任分別是經(jīng)濟責任、法律責任、倫理責任、慈善責任。企業(yè)經(jīng)濟責任和法律責任正是企業(yè)家私德的外在表現(xiàn),而企業(yè)倫理責任和慈善責任則是企業(yè)家公德的外在表現(xiàn)(見圖3)。據(jù)此邏輯,企業(yè)家顯然需要先修煉私德,再修煉公德。

第二,中國傳統(tǒng)文化使然。中國社會按照差序格局的秩序所構(gòu)成,人們對待彼此的方式和期望,均依據(jù)關(guān)系的親疏遠近而不同。因此,一個企業(yè)家與其關(guān)系親近的員工、客戶或供應(yīng)商需求都滿足不了,而去滿足關(guān)系相對疏遠的公眾需求,該企業(yè)家的這一行為與中國文化不相容,勢必會被其直接利益相關(guān)者拋棄。所以,一個企業(yè)家倘若私德不好,縱使公德再好,該企業(yè)也難以長久,更遑論基業(yè)長青。

時下中國,大多企業(yè)家熱衷于公德形象的塑造,這應(yīng)該引起企業(yè)家警覺。雖然企業(yè)家憑借公德形象塑造,能夠迅速提高知名度,但是私德方面如果存在負面信息,那么往往會被認為是偽善。相對而言,宗慶后等企業(yè)家在媒體采訪中說道,企業(yè)家不應(yīng)該過于崇尚慈善捐款,現(xiàn)階段中國企業(yè)家更應(yīng)該關(guān)注員工和消費者問題。宗慶后的言論看似“冷漠”,實則是對道德修煉具有更為成熟的理解。

道德修煉的一致性和一貫性

企業(yè)家在道德修煉過程,還應(yīng)注意一致性與一貫性。

一致性是從道德行為的領(lǐng)域指出企業(yè)家道德修煉應(yīng)有所側(cè)重,定位在一個或少數(shù)幾個領(lǐng)域。一貫性是從道德行為的持續(xù)性指出企業(yè)家道德修煉應(yīng)該持之以恒。

在企業(yè)家道德修煉的一致性和一貫性方面,鮮有人能超越邵逸夫。在香港,邵逸夫締造了東方好萊塢、創(chuàng)造了TVB的電視神話,是一位成功的商人。在大陸,邵逸夫是著名的教育慈善家,20多年來,他在全國各地捐贈了包括眾多“逸夫樓”“逸夫?qū)W?!痹趦?nèi)的六千多個教育項目。

企業(yè)家道德促進產(chǎn)品銷售的營銷之道

企業(yè)家占據(jù)道德制高點是人類社會進步的必然。但是如果空有一腔道德熱血,卻不能促進企業(yè)的業(yè)務(wù)進步,不僅企業(yè)家的樂善好施難以持續(xù),而且還會給那些奸商以口實。因此,企業(yè)家必須使自己的道德修養(yǎng)和行為與企業(yè)的銷售行為相互促進,相得益彰。

為有效發(fā)揮企業(yè)家道德對產(chǎn)品銷售的促進,我們開發(fā)出了企業(yè)家道德營銷的4W模型,即根據(jù)行業(yè) (Where)、產(chǎn)品 (What)、時機 (When) 和企業(yè)家 (Who) 特征,企業(yè)家有選擇地實施道德行為(如圖4)。

Where——因地制宜的企業(yè)家道德營銷

為有效發(fā)揮企業(yè)家道德促進產(chǎn)品銷售的作用,應(yīng)結(jié)合企業(yè)和行業(yè)的特質(zhì)差異化實施道德戰(zhàn)略。

回顧最近三年已發(fā)布的胡潤慈善榜,不僅可以證明企業(yè)家道德營銷是有用的,而且可以發(fā)現(xiàn)哪些行業(yè)在借力企業(yè)家道德營銷。

近三年胡潤慈善榜單前十名的企業(yè)家主要集中在地產(chǎn)行業(yè),其中2013年地產(chǎn)行業(yè)占榜單前十名的50%;2012年地產(chǎn)行業(yè)占榜單前十名的80%;2011年地產(chǎn)行業(yè)占榜單前十名的70%。與地產(chǎn)行業(yè)企業(yè)家熱衷慈善對應(yīng)的是,近三年來中國地產(chǎn)市場快速增長,而且榜上有名的企業(yè)家,其企業(yè)發(fā)展速度更是快于同行。這在一定程度上反應(yīng)了企業(yè)家道德對促進產(chǎn)品銷售具有重要作用。另外一方面,房地產(chǎn)業(yè)因為房價高漲,為普通市民所怨恨,而通過慈善活動不僅可以部分消除這些怨恨,更重要的是可以得到各級政府的首肯。

What——有的放矢的企業(yè)家道德營銷

企業(yè)家道德對產(chǎn)品銷售的促進,還應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品特征。

根據(jù)產(chǎn)品創(chuàng)新程度的高低,對于創(chuàng)新度低的產(chǎn)品,企業(yè)家公德具有更積極的促進作用。原因在于兩方面:一方面,企業(yè)家公德使消費者產(chǎn)生企業(yè)社會責任聯(lián)想,提高企業(yè)的誠信感知;另一方面,消費者對低創(chuàng)新度產(chǎn)品的技術(shù)風險感知低。對于低技術(shù)風險感知的產(chǎn)品,消費者更偏向于購買誠信企業(yè)的產(chǎn)品。所以,企業(yè)家公德對促進創(chuàng)新程度低的產(chǎn)品更為有效。

對于創(chuàng)新度高的產(chǎn)品,企業(yè)家私德具有更積極的促進作用。原因同樣在于兩方面:一方面,企業(yè)家私德使消費者產(chǎn)生企業(yè)生產(chǎn)能力聯(lián)想,提高對企業(yè)生產(chǎn)能力的信任;另一方面,消費者對高創(chuàng)新度產(chǎn)品的技術(shù)風險感知高,對于高技術(shù)風險感知的產(chǎn)品,消費者更偏向于購買生產(chǎn)能力強的企業(yè)產(chǎn)品,以此化解產(chǎn)品屬性方面的高風險感知。所以,企業(yè)家公德對促進創(chuàng)新程度高的產(chǎn)品更為有效。

When——乘勢而上的企業(yè)家道德營銷

企業(yè)家實施道德營銷戰(zhàn)略,時機選擇十分重要。

時機選擇包括兩個方面:一方面是針對特定事件,第一時間做出反應(yīng);另一方面是根據(jù)特定環(huán)境,選擇性傳播企業(yè)家公德或私德行為。只有在恰當?shù)臅r間,恰當?shù)牡赖滦袨椴拍苁蛊髽I(yè)家道德營銷乘勢而上!

比如,2008年汶川發(fā)生地震,王老吉董事長陳鴻道馬上做出決定,對外宣布加多寶集團捐款1億。消息一出,社會公益產(chǎn)生的口碑效應(yīng)立即在網(wǎng)絡(luò)上蔓延,許多網(wǎng)友第一時間搜索加多寶相關(guān)信息,加多寶網(wǎng)站隨即被刷爆?!耙杈途?個億,要喝就喝王老吉!”“中國人,只喝王老吉”等言論迅速得到眾多網(wǎng)友追捧,從而極大地推動了王老吉的銷售,而且迅速使一個區(qū)域品牌紅遍大江南北。更為重要的是,即使后來有關(guān)部門發(fā)現(xiàn)陳鴻道有行賄之嫌,以至于王老吉品牌易主,且長期陷于訴訟的漩渦,普通消費者對王老吉仍有好感。因此,在一些特殊時期展現(xiàn)出的超越預(yù)期的公德,往往會在普通人心中留下難以磨滅的印象。

Who——因人而異的企業(yè)家道德營銷

正如世上沒有兩片相同的樹葉,企業(yè)家道德也要體現(xiàn)出差異化。

企業(yè)家道德的差異化可體現(xiàn)在道德行為的實施領(lǐng)域(比如,邵逸夫長期捐贈大學教學樓)、道德行為的實施風格(比如,陳光標堅持采取高調(diào)的慈善風格)、道德行為的實施原則(比如,孫大午救親不救疏,救近不救遠的慈善原則)、道德行為的實施地域(比如,王石號召成立國際環(huán)保基金,投入國外環(huán)保事業(yè))等等。

企業(yè)家道德行為之所以具有差異化,是因為每個企業(yè)家具有不同的個性、人生經(jīng)歷和動機等等。比如,大午集團立足區(qū)域市場,而且孫大午是農(nóng)民出身,其公司的目標消費者主要是農(nóng)民,所以孫大午的慈善原則非常接近目標消費者。再如,陳光標為了號召企業(yè)家積極投入慈善事業(yè),所以長期堅持高調(diào)慈善風格。因此,企業(yè)家道德戰(zhàn)略的實施還應(yīng)體現(xiàn)出企業(yè)家的個性,做到慈善也有差異化。

在市場經(jīng)濟尚未成熟的社會轉(zhuǎn)型期,企業(yè)家道德可以作為制度缺失的補充,其市場影響力不容小覷。尤其是在產(chǎn)品營銷中,企業(yè)家道德資產(chǎn)可以作為產(chǎn)品的背書,有效促進產(chǎn)品銷售。而一旦這樣的效果出現(xiàn),就會更進一步促進企業(yè)家樹立更高的道德標準和道德形象,從而不僅推動企業(yè)道德水平的提升,也提升整個社會的道德水準。

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