夏吉宣

全球本土化是當(dāng)今跨國公司普遍采用的經(jīng)營策略，也被國際傳媒集團(tuán)廣為運(yùn)用。中國媒體在開展國際傳播能力建設(shè)時，如何借鑒這一手法，通過開展全球本土化傳播，提升傳播實(shí)效，是我們面臨的一個重要課題。

在國際傳播領(lǐng)域，由于不同國家、民族之間存在文化、傳統(tǒng)和語言等方面的差異，世界各地傳媒業(yè)的發(fā)展水平也不同，人們使用媒體的習(xí)慣、接觸媒體的方式也不盡相同，需要因地制宜地采用不同的傳播策略，即全球本土化傳播。

探索

從上世紀(jì)90年代起，中國國際廣播電臺（簡稱國際臺）開始探索全球本土化傳播的新途徑，借此推進(jìn)節(jié)目在海外落地播出的“走出去”工程。到2013年10月底，國際臺在海外整頻率分臺數(shù)量為93家。在一些國家，如老撾、泰國、柬埔寨、肯尼亞，國際臺海外分臺已成為當(dāng)?shù)刂髁髅襟w，受眾目標(biāo)為對象國主流社會、當(dāng)?shù)氐娜A人華僑和其他外籍人士，拓展了我國在海外傳播中國聲音、影響主流社會、引導(dǎo)國際輿論的陣地。

其中，國際臺在泰國曼谷的分臺（FM103）一改傳統(tǒng)傳播方式，在節(jié)目編排、市場推廣、廣告經(jīng)營和日常管理等方面，采用了全球本土化策略，取得了很好的傳播效果。該臺在當(dāng)?shù)亟?0家電臺中，收聽率從墊底一躍至前16名，廣告收入也快速增長，得到了各界的肯定和好評，實(shí)現(xiàn)了社會效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。可以說國際臺泰國曼谷分臺是全球本土化傳播的成功案例。

國際臺于1950年開辦泰語廣播。從開播一直到2006年的56年里，短波是唯一的播出方式，即節(jié)目在北京制作，通過國內(nèi)的短波臺站向泰國發(fā)射。2006年，國際臺泰語部與位于曼谷的泰國朱拉隆功大學(xué)電臺合作，周一到周五每天在朱拉隆功大學(xué)電臺播出25分鐘泰語節(jié)目，首次實(shí)現(xiàn)了節(jié)目在泰國本土調(diào)頻臺的落地。該落地項(xiàng)目起到了一定的傳播效果，泰國公主詩琳通就表示她是該節(jié)目的忠實(shí)聽眾，而她的喜歡主要來源于對中國的特殊情感。但該臺是校園臺，播出的時間短，傳播效果仍然有限。

2010年，國際臺在曼谷建立亞洲地區(qū)總站，站長和助理都是國際臺泰語廣播部骨干，且在曼谷長駐過，能說流利的泰語，非常熟悉泰國社會環(huán)境。他們在調(diào)研中了解到，泰國幾乎所有的廣播頻率都分配給了泰國的軍政機(jī)構(gòu)，如皇室辦公室、各部委、軍事部門等，但這些機(jī)構(gòu)大多并不自辦電臺節(jié)目，而是通過拍賣等方式將經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)給當(dāng)?shù)厮綘I公司，絕大多數(shù)電臺實(shí)際上已經(jīng)商業(yè)化了。因此，國際臺要想建立分臺，必須在當(dāng)?shù)刈怨静趴梢詤⑴c頻率競拍。很快，國際臺與當(dāng)?shù)睾献骰锇槌闪⒘撕腺Y公司，并依托合作方良好的社會關(guān)系和媒體市場經(jīng)驗(yàn)，成功買到曼谷FM103調(diào)頻臺的播出權(quán)。

FM103開辦初期，由于本土節(jié)目制作人才資源的缺乏，無法開展本土化的節(jié)目制作，為了按時開播，國際臺只好利用本部現(xiàn)有資源為該頻率拼湊出了一套節(jié)目，確保其“出聲”。開播后不久，該臺在當(dāng)?shù)氐氖章犅收{(diào)查中處于墊底的尷尬局面。

亞洲總站先后與幾個專業(yè)廣播節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)、部分我駐泰使館官員和一些老聽眾進(jìn)行座談時發(fā)現(xiàn)，雖然很多人肯定國際臺節(jié)目的嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度和精良制作，但也表示這套節(jié)目的風(fēng)格與當(dāng)?shù)卣{(diào)頻臺完全不同，缺乏本土化和服務(wù)性內(nèi)容，難以吸引當(dāng)?shù)芈牨?。此外，?dāng)?shù)赜⒄Z節(jié)目收聽人群有限，這套節(jié)目帶有濃厚的中國色彩，脫離了當(dāng)?shù)厥鼙姷男枨蠛蜕鐣F(xiàn)實(shí)，甚至在當(dāng)?shù)氐膹V播市場顯得另類，因而被當(dāng)?shù)厥鼙姾兔襟w冠以“文化帝國主義”頭銜，認(rèn)為是中共把宣傳機(jī)器開到了泰國，是對泰國文化主權(quán)的侵犯，當(dāng)?shù)孛襟w開始出現(xiàn)對FM103以及中國對外傳播的攻擊性報(bào)道。

鑒于這種情況，國際臺指示亞洲總站立即采取整改措施。亞洲總站和合作公司在開展受眾調(diào)查和咨詢當(dāng)?shù)貜V播專業(yè)人士意見的基礎(chǔ)上，制定了一套節(jié)目改版方案，決定FM103從2011年6月1日起完全實(shí)現(xiàn)節(jié)目的本土化制作和播出。

改版方案把該臺的目標(biāo)受眾確定為“現(xiàn)代人”，即年齡在20至50歲的社會中堅(jiān)力量，并選擇“103 Like FM”為電臺呼號?！癓ike”是Facebook里的功能之一，字面上有“喜歡”的意思，寄意于受眾對電臺的喜愛；“Like”也意味著有著共同愛好、相互相像的人，電臺可以成為他們聚集在一起的紐帶和媒介，也是廣播節(jié)目和網(wǎng)絡(luò)世界有機(jī)聯(lián)系的一種紐帶。方案還為“103 Like FM”制定了頻率的口號：“喜歡Like，點(diǎn)擊Like”。103 Like FM根據(jù)受眾的需要，將電臺打造為流行音樂頻率，以播出本土流行歌曲和音樂為主，適量播出泰國、中國和世界資訊，將其打造成為泰國流行音樂類型化的都市調(diào)頻臺。

頻率定位得到確定后，亞洲總站在當(dāng)?shù)卣衅笇I(yè)管理團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)FM103的日常運(yùn)行，首先招聘了一名具有14年電臺工作經(jīng)驗(yàn)的首席執(zhí)行官。這名38歲的CEO畢業(yè)于曼谷大學(xué)市場營銷專業(yè)，對當(dāng)?shù)孛襟w市場特別是廣播市場非常熟悉，他負(fù)責(zé)節(jié)目的改版和策劃工作。隨后，F(xiàn)M103又招聘了9名具有廣播經(jīng)驗(yàn)的節(jié)目人員，包括節(jié)目總監(jiān)、導(dǎo)播、編輯等，其中節(jié)目總監(jiān)畢業(yè)于泰國商會大學(xué)新聞系廣播電視專業(yè)，具有15年電臺工作經(jīng)驗(yàn)。為配合市場開發(fā)，電臺還聘用了營銷總監(jiān)、營銷經(jīng)理和營銷員等職員，都是當(dāng)?shù)剌^為成功的廣播廣告管理或者業(yè)務(wù)人員。

新的團(tuán)隊(duì)很快制定出一套詳細(xì)的節(jié)目方案，決定全天候播放當(dāng)?shù)刈钍軞g迎的流行金曲，同時介紹中國和世界流行音樂，在個別時段配以特別制作的節(jié)目，如明星客串的節(jié)目等，在保證當(dāng)?shù)厥鼙娀A(chǔ)提升收聽率的同時起到傳播中國文化的作用；新聞資訊類節(jié)目將播報(bào)泰國、東盟以及世界上發(fā)生的重大新聞事件和聽眾感興趣的其他軟性新聞，適量、自然地穿插介紹展現(xiàn)中國社會經(jīng)濟(jì)生活方方面面的信息，反映中國近年來在各領(lǐng)域的飛速發(fā)展。在時段劃分上，所有17小時節(jié)目中，音樂約占80%，新聞及資訊類節(jié)目約占15%，廣告約占5%。新聞及資訊內(nèi)容包括泰國、中國和世界重要資訊，中國文化、語言、時尚、科技和養(yǎng)生等信息，以及中泰兩國政府和人民友好往來信息等。播出語種上，全部使用泰語播出；播出形式上，按照國際通行的做法，采用直播方式。endprint

到2011年6月1日電臺開始播出改版節(jié)目時，F(xiàn)M103當(dāng)?shù)厝毠蛦T已達(dá)15人。他們都是土生土長的泰國人，大多具有多年廣播節(jié)目制作經(jīng)驗(yàn)或行業(yè)營銷經(jīng)驗(yàn)，熟悉泰國廣播市場運(yùn)作。節(jié)目人員根據(jù)市場要求，有針對性地制作節(jié)目，市場人員又根據(jù)節(jié)目情況，調(diào)整市場戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)了本土化節(jié)目和市場的有效、良性互動，為該頻率在很短時間內(nèi)完成節(jié)目本土化改版和迅速進(jìn)行市場開發(fā)提供了可能。

FM103新聘員工中還包括7位在泰國深受年輕人喜愛的節(jié)目主持人。他們的出場本身就引起了當(dāng)?shù)氐膹V泛關(guān)注，除了帶來已有的粉絲之外，還吸引了大量新粉絲，使該檔節(jié)目成為當(dāng)?shù)卦绺叻鍙V播時段收聽率較高的節(jié)目之一。

為進(jìn)一步增加節(jié)目的吸引力，F(xiàn)M103特邀了幾位超級嘉賓共同參與節(jié)目主持，包括中國問題專家、歌星、經(jīng)紀(jì)人和時尚雜志主編等。如當(dāng)?shù)刂闹袊鴨栴}學(xué)者威洛·當(dāng)瓦尼與專業(yè)女主持人甘婭·那塔猜納隆共同主持《名人看中國》節(jié)目，為泰國受眾深入解讀中國問題。

2011年12月，根據(jù)尼爾森泰國公司發(fā)布的曼谷地區(qū)40家正規(guī)調(diào)頻臺收聽率排名表，F(xiàn)M103在2011年6月實(shí)行改版后，當(dāng)月收聽率從5月的31名上升至28名。本土人氣明星在8月加盟主持后，收聽率加速上升。12月，收聽率排名列第16。

FM103的成功說明，在國際傳播中，本土化的人才資源是發(fā)揮良好傳播效果、取得競爭優(yōu)勢的核心資源之一。因?yàn)楸就寥瞬啪邆渑c受眾存在共同意義空間的所有條件，能讓大眾傳媒真正發(fā)揮其應(yīng)有的作用。本土人才的數(shù)量決定節(jié)目制作的數(shù)量，本土人才的專業(yè)程度則決定節(jié)目質(zhì)量的好壞，本土人才在受眾中的人氣決定傳播效果的大小。①根據(jù)國際臺2012年1月請尼爾森泰國公司針對曼谷調(diào)頻臺專門開展的一份市場調(diào)研結(jié)果，“主持人比較有知名度，容易為受眾接受并記住”是FM103具備的一大優(yōu)勢。

FM103在打造本土品牌方面也進(jìn)行了有益的嘗試。通過舉辦各種形式的推廣活動，逐漸形成了可用來開發(fā)經(jīng)營的本土化品牌資源，對海外落地電臺取得社會效益和經(jīng)濟(jì)效益具有重要作用。

2011年9月8日，F(xiàn)M103在曼谷市中心舉行大型推介會和聽眾見面會，向當(dāng)?shù)孛襟w和受眾正式推出103 Like FM品牌。包括當(dāng)?shù)孛襟w記者、廣告客戶、泰國當(dāng)?shù)毓J(rèn)的權(quán)威廣播電視收聽收視率調(diào)查公司尼爾森，以及熱心聽眾和網(wǎng)友等共計(jì)約300多人出席。在3個小時的推介活動中，電臺主持人以多媒體形式持續(xù)向來賓們介紹FM103的風(fēng)格定位，并與來賓們見面互動，接受媒體采訪等。推介活動使廣告客戶看到了FM103的實(shí)力和特色，提升了頻率在廣告客戶心目中的地位和形象。

FM103注意到，推廣活動和媒體品牌建設(shè)也需要注重本土化。一方面，媒體推廣活動要本土化，舉辦目標(biāo)受眾愿意參與的活動，才能有效地推廣媒體品牌；另一方面，與品牌相關(guān)的媒體必須是一個當(dāng)?shù)厥鼙娍梢越佑|到的、可為他們服務(wù)的媒體。②為此，電臺在當(dāng)?shù)囟ㄆ谂e辦不同規(guī)模、不同形式的推介活動，如，與當(dāng)?shù)刂称饭韭?lián)手舉辦“103 Like FM食品烹飪競賽”，在曼谷著名的周末集市舉行“推介游行”，在泰國旅游勝地舉行“聽眾與103 Like FM主持人面對面”、“103 Like FM音樂會”、“103 Like FM趣味有獎比賽”等大型推介活動。通過頻繁的地面活動，讓受眾和廣告客戶可以直接與電臺接觸，有效樹立品牌形象，爭取更多的受眾。FM103還注重與演藝界的合作關(guān)系，經(jīng)常邀請明星參與電臺組織的各項(xiàng)活動，如，客串主持人杰德林是泰國著名歌星之一，在Twitter上的粉絲人數(shù)已達(dá)20萬人。通過舉行“103 Like FM 杰德林個人演唱會”，帶來了收聽率的爬升。國際臺在泰國形成的各種關(guān)系資源，也為FM103的品牌提供了推廣平臺。國際臺在當(dāng)?shù)氐暮献骰锇槭翘﹪@球協(xié)會主席，103 Like FM成了泰國唯一與籃聯(lián)合作的電臺。泰國還是很多國際會議的舉辦地，各種會議也成為推介FM103的平臺，提升了FM103的品牌效應(yīng)。

伴隨FM103品牌形象的形成和收聽率的上升，電臺廣告和市場團(tuán)隊(duì)開始運(yùn)作，出現(xiàn)較好的增長勢頭，成為國際臺首家在海外創(chuàng)造了市場經(jīng)營價(jià)值的媒體。據(jù)廣告運(yùn)營的負(fù)責(zé)人透露，2011年實(shí)現(xiàn)廣告收入678萬泰銖，2012年電臺的廣告經(jīng)營收入為4400萬泰銖，2013年1-9月份的到賬收入為4470萬泰銖。而電臺的年運(yùn)營成本約7200萬泰銖。

當(dāng)然，作為一家承擔(dān)著對外傳播中國使命的海外落地電臺，曼谷FM103盡量使用受眾能接受的方式和數(shù)量傳播中國資訊。在整點(diǎn)播出國際臺泰語部提供的新聞節(jié)目，由涉華、中泰雙邊以及地區(qū)和國際消息構(gòu)成，受到當(dāng)?shù)芈牨姷臍g迎；此外，本土節(jié)目團(tuán)隊(duì)每天編輯整理約10分鐘有關(guān)中國文化、旅游、經(jīng)濟(jì)、美食、養(yǎng)生、教育或科技等方面資訊，由當(dāng)?shù)刂鞒秩艘粤奶旆绞讲コ?，形式輕松活潑，符合當(dāng)?shù)厥鼙娛章犃?xí)慣，具有較強(qiáng)的可聽性和可信度。

啟示

國際臺曼谷分臺的案例的啟示是：傳播中國聲音，不能鋪天蓋地，而是要善于包裝，做到潤物無聲。傳播力≠影響力，到達(dá)率≠收聽率；全球化傳播實(shí)現(xiàn)“聽得見”、本土化傳播實(shí)現(xiàn)“聽得進(jìn)”、有效傳播實(shí)現(xiàn)“能接受”。在探索全球本土化傳播的過程中，我們的體會是：本土化人才是建設(shè)、管理和經(jīng)營本土化傳播平臺的前提；本土化平臺是開展本土化傳播和本土化競爭的載體；本土化競爭是打造本土化品牌的基礎(chǔ)；本土化品牌則成為媒體開展經(jīng)營活動和提升社會影響的關(guān)鍵。本土化人才、本土化平臺、本土化競爭、本土化品牌等構(gòu)成了國際廣播全球本土化傳播的核心戰(zhàn)略資源，各種資源合理配置和共同作用，才能取得全球本土化傳播的成功。

國際臺在探索全球本土化傳播進(jìn)程中面臨的最大問題是：盡管全球化傳播已基本實(shí)現(xiàn)，但本土化進(jìn)程并不深入，傳播效果有待提高。這主要是因?yàn)閲H臺在全球本土化傳播過程中，缺乏能夠帶來競爭力的核心本土資源。如在傳播平臺的獲取方面，國際臺雖然已經(jīng)有了93家海外分臺，但比英國的BBC等其他國際同行的海外分臺數(shù)量要少得多；在傳播人才方面，使用對象國語言工作的傳播人才所占比例不高，本土招聘的專業(yè)人才更少；在本土機(jī)構(gòu)建設(shè)方面，跟不上傳播頻率的拓展速度，無法開展有效的本土管理；節(jié)目生產(chǎn)仍然集中在北京總部，本土化制作的節(jié)目比例低；本土品牌媒體稀少，大多數(shù)落地平臺尚未形成品牌。

在媒體技術(shù)發(fā)達(dá)和高度全球化的今天，媒體的全球化傳播已經(jīng)是一個普遍現(xiàn)象。因此，全球本土化傳播的成功與否，主要取決于本土化傳播資源。而目前我國國際傳播能力建設(shè)項(xiàng)目中的投入主要用于海外傳播平臺的獲取，包括建設(shè)海外電臺或者租用時段，而在核心資源的獲取和打造方面的投入很少。這種重硬件輕軟件的做法容易產(chǎn)生傳播規(guī)模上去了，而傳播實(shí)效沒跟上的問題。此外，大量的項(xiàng)目還停留在依靠國家投入生存的階段，海外機(jī)構(gòu)因沒有完善的“自我造血”機(jī)制而缺乏推動可持續(xù)發(fā)展的能力。

「注釋」

①廖吉波：2013年，《基于資源基礎(chǔ)論的中國國際廣播全球本土化研究》，北京清華大學(xué)新聞傳播學(xué)專業(yè)【碩士論文】，第39頁。

②廖吉波：2013年，《基于資源基礎(chǔ)論的中國國際廣播全球本土化研究》，北京清華大學(xué)新聞傳播學(xué)專業(yè)【碩士論文】，第50頁。endprint