鐘新

國(guó)家首腦形象不是抽象的模糊形象，而是具象的個(gè)人形象或角色形象，由個(gè)人外形、氣質(zhì)、內(nèi)在修養(yǎng)、領(lǐng)導(dǎo)能力等構(gòu)成，這些具體形象又是國(guó)家首腦國(guó)際形象的核心——國(guó)際公信力——的主要來源。20世紀(jì)60年代以來的大量研究證明，公信力由三大主要維度——專業(yè)能力（expertise）、可信度（trustworthiness）和友好善意（goodwill）——以及冷靜（composure）與活力（dynamism）等次要維度構(gòu)成，其中，三大主要維度適用于所有情境，而次要維度適用于特定情境。①本文以公信力理論為分析框架，以國(guó)家首腦的重要演講、發(fā)表文章和行為為分析對(duì)象，討論國(guó)家首腦的“說”和“行”所體現(xiàn)的專業(yè)能力、可信度和友好善意等。

一、專業(yè)能力：國(guó)家首腦國(guó)際公信力的重要來源

專業(yè)能力是傳播主體公信力最重要的維度和來源。國(guó)家首腦的專業(yè)能力在重要的國(guó)內(nèi)政策和外交政策中得到體現(xiàn)和放大。

2001年9月14日，小布什總統(tǒng)站在世貿(mào)大樓的廢墟上，用手提喇叭向在場(chǎng)的消防員等第一批應(yīng)急響應(yīng)者講話。他說：“我可以聽見你們，全世界都能聽見你們，撞塌這些樓的人也會(huì)很快聽見你們。”他似乎為總統(tǒng)這份工作而生，表現(xiàn)出堅(jiān)韌、剛毅和同情心。他的支持率和公信力立即飆升。

2014年，奧巴馬和普京在應(yīng)對(duì)克里米亞危機(jī)中表現(xiàn)出的不同智慧和專業(yè)能力對(duì)其國(guó)內(nèi)支持率的顯著影響也自然會(huì)波及其國(guó)際形象。奧巴馬以烏克蘭領(lǐng)土不可分割、支持捍衛(wèi)烏克蘭領(lǐng)土完整為理由呼吁普京停止對(duì)烏克蘭采取軍事行動(dòng)，并以制裁相威脅、不承認(rèn)克里米亞公投等系列措施試圖使普京聽命美國(guó)和歐盟，但最終沒有奏效。據(jù)新華社報(bào)道，美聯(lián)社和捷孚凱3月26日發(fā)布的聯(lián)合民調(diào)結(jié)果顯示，美國(guó)民眾對(duì)奧巴馬工作表現(xiàn)的不支持率上升到59%，創(chuàng)下奧巴馬任期內(nèi)最高紀(jì)錄，這一結(jié)果不能說完全是因?yàn)樘幚矶砹_斯“侵占”克里米亞不力，但起碼也是重要原因之一。從民調(diào)數(shù)據(jù)看，57%的美國(guó)民眾不滿意奧巴馬在處理烏克蘭危機(jī)中的表現(xiàn)，54%的美國(guó)人不滿奧巴馬與俄羅斯打交道的方式。②

普京被認(rèn)為是克里米亞之爭(zhēng)的大贏家。據(jù)俄羅斯全俄民意研究中心3月27日發(fā)布的一份調(diào)查報(bào)告，3月底，普京的民意支持率升至82.3%，創(chuàng)下新高。報(bào)告分析說，主要原因是他在處理克里米亞加入俄聯(lián)邦一事中的表現(xiàn)最“得民心”。③國(guó)內(nèi)民心也可能影響國(guó)際社會(huì)對(duì)普京、對(duì)俄羅斯的認(rèn)知和態(tài)度朝著有利于普京和俄羅斯的方向轉(zhuǎn)變。

普京的專業(yè)能力遠(yuǎn)非“強(qiáng)硬”、“決斷力”所能概括。體現(xiàn)智慧的普京思想應(yīng)該是他帶領(lǐng)俄羅斯重新崛起的更重要原因。1999年12月30日，時(shí)任俄羅斯總理的普京在俄羅斯《獨(dú)立報(bào)》上發(fā)表一篇題為《千年之交的俄羅斯》的綱領(lǐng)性文章。該文的重要內(nèi)容是提出了俄羅斯新思想，并將其概括為“愛國(guó)主義”、“強(qiáng)國(guó)意識(shí)”、“國(guó)家觀念”、“社會(huì)團(tuán)結(jié)”十六個(gè)字。在文章中，普京指出，俄羅斯新思想是一個(gè)合成體，它把全人類共同的價(jià)值觀與經(jīng)過時(shí)間考驗(yàn)的俄羅斯傳統(tǒng)價(jià)值觀，尤其是與經(jīng)過20世紀(jì)波瀾壯闊的一百年考驗(yàn)的價(jià)值觀有機(jī)地結(jié)合在一起。普京提出的俄羅斯新思想強(qiáng)調(diào)人類共享價(jià)值觀和本國(guó)傳統(tǒng)價(jià)值觀的重要性與相容性，對(duì)于世界各國(guó)在求同中和平共處具有積極意義。

在中國(guó)，習(xí)近平領(lǐng)導(dǎo)的新一屆政府在2013年底提出的24字社會(huì)主義核心價(jià)值觀同樣融合了人類共享價(jià)值觀和中國(guó)傳統(tǒng)價(jià)值觀，明確指出“富強(qiáng)、民主、文明、和諧，是國(guó)家層面的價(jià)值目標(biāo)”、“自由、平等、公正、法治，是社會(huì)層面的價(jià)值取向”、“愛國(guó)、敬業(yè)、誠(chéng)信、友善，是公民個(gè)人層面的價(jià)值準(zhǔn)則”，為“中國(guó)夢(mèng)”提供了豐富具體的內(nèi)涵。當(dāng)在2013年“兩會(huì)”閉幕報(bào)告中闡述“中國(guó)夢(mèng)”是要將更多財(cái)富更加平等地分享于民時(shí)，外國(guó)媒體也捕捉到了新一屆領(lǐng)導(dǎo)人想要強(qiáng)化的價(jià)值觀。例如，彭博新聞社的推特突出強(qiáng)調(diào)“中國(guó)習(xí)主席說，國(guó)家財(cái)富必須更加平等地共享以實(shí)現(xiàn)‘中國(guó)夢(mèng)”，這條推文被轉(zhuǎn)發(fā)了82次，遠(yuǎn)高于中外媒體的其他“中國(guó)夢(mèng)”報(bào)道推文 。“中國(guó)夢(mèng)”和“社會(huì)主義核心價(jià)值觀”等重要思想的提出顯示習(xí)主席領(lǐng)導(dǎo)的中國(guó)政府乃至整個(gè)中國(guó)與世界對(duì)話溝通能力的進(jìn)一步增強(qiáng)。

綜上，國(guó)家首腦的專業(yè)能力代表著政府的專業(yè)能力，而受國(guó)內(nèi)外歡迎的新思想、新政策是其獲得國(guó)際公信力、提升國(guó)際形象的根本。

二、可信度：國(guó)家首腦國(guó)際公信力培育的重要維度

可信度是公信力的第二個(gè)主要維度。傳播主體具備相關(guān)知識(shí)和專業(yè)能力但不被信任的話，仍然難以獲得公信力。信任對(duì)于國(guó)際舞臺(tái)上的行為主體至關(guān)重要。信任是合作的前提。建構(gòu)信任關(guān)系某種程度比提高專業(yè)能力更難。

國(guó)家首腦之間建立信任關(guān)系以及首腦在國(guó)際公眾中建立信任關(guān)系是首腦外交的重要目標(biāo)之一。坦誠(chéng)恐怕是贏得信任的關(guān)鍵。布什總統(tǒng)在2001年第一次見到俄羅斯總統(tǒng)普京后評(píng)論說：“我看著他的眼睛。我發(fā)現(xiàn)他非常坦率、值得信任。我們進(jìn)行了一次非常好的對(duì)話。我能夠感受到他的內(nèi)心?！?/p>

習(xí)近平主席上任以來在各種場(chǎng)合的講話給國(guó)人的重要印象是他說自己想說的真心話。這樣的話語(yǔ)風(fēng)格運(yùn)用于國(guó)際場(chǎng)合同樣有助于獲得信任。在出席索契冬奧會(huì)期間，習(xí)主席接受俄羅斯電視臺(tái)專訪，談到中國(guó)全面深化改革等俄羅斯人和世界關(guān)心的各種問題，信息量大而且很真實(shí)，沒有空話套話。俄羅斯電視臺(tái)節(jié)目主持人布里廖夫表示，與習(xí)主席面對(duì)面的交流讓他改變了對(duì)中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人原本的印象。他說：“我原本以為（習(xí)主席）會(huì)更嚴(yán)肅，一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)著十幾億人的國(guó)家元首是高高在上，高不可攀的，但在交流當(dāng)中我發(fā)現(xiàn)他是一個(gè)隨和，很有魅力的人。我覺得作為一國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人，他也相當(dāng)開放坦誠(chéng)，我特別喜歡他的眼睛，在他的眼睛中，我看到了思想的光芒，我個(gè)人認(rèn)為這是一個(gè)非常好的特質(zhì)?！?④

2014年3月27日，習(xí)主席在聯(lián)合國(guó)教科文組織總部的演講重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)文明交流互鑒所需要秉持的文明觀，即“文明是多彩的”、“文明是平等的”、“文明是包容的”。這既表達(dá)了中國(guó)所追求的世界多樣性價(jià)值觀、中國(guó)對(duì)不同文明的尊重態(tài)度，也是對(duì)世界文明應(yīng)當(dāng)相互尊重的一種倡導(dǎo)。3月28日，習(xí)主席在德國(guó)科爾伯基金會(huì)的演講中重申中國(guó)將堅(jiān)定不移地走和平發(fā)展道路，也真誠(chéng)希望世界各國(guó)都走和平發(fā)展道路。習(xí)主席還特別強(qiáng)調(diào)中國(guó)不認(rèn)同“國(guó)強(qiáng)必霸”的陳舊邏輯。這是對(duì)國(guó)際社會(huì)關(guān)注中國(guó)發(fā)展走向的回應(yīng)，尤其是對(duì)“中國(guó)威脅論”的回應(yīng)，也可以說是中國(guó)首腦向世界的承諾。習(xí)主席的系列演講有助于增進(jìn)國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)的信任。

綜上，國(guó)家首腦會(huì)晤機(jī)制以及各種形式的首腦與國(guó)際公眾直接見面或者借助媒體的見面機(jī)會(huì)，為首腦提供了被真切感知、在坦誠(chéng)相待中產(chǎn)生熟悉感、信任感的條件。

三、友好善意：國(guó)家首腦關(guān)切他國(guó)福祉尊重他國(guó)文化贏得公信力

友好善意是公信力的第三個(gè)主要維度。傳播主體對(duì)他人真正的關(guān)心、真正的感興趣、真正的尊敬有助于贏得公信力。

援助外交一直是各國(guó)向受援國(guó)表達(dá)友好善意的方法之一。2004年12月印尼海嘯發(fā)生后，布什政府籌集資金向受災(zāi)地區(qū)提供食品、藥品和重建資助等。2005年3月的一份民意調(diào)查顯示，65%的印尼人表示對(duì)美國(guó)的好感度比接受援助前增強(qiáng)了。習(xí)近平主席在訪問索契期間會(huì)見阿富汗總統(tǒng)卡爾扎伊?xí)r就表示：“中方愿繼續(xù)為阿富汗和平重建提供力所能及的幫助，特別是幫助阿方培訓(xùn)各領(lǐng)域人才，支持有實(shí)力的中國(guó)公司赴阿投資興業(yè)?！雹?/p>

和平、發(fā)展、合作、共贏是當(dāng)今世界的潮流，更是國(guó)際關(guān)系可持續(xù)發(fā)展的持久動(dòng)力，是各國(guó)首腦在各種場(chǎng)合不斷重申的價(jià)值取向。2014年3月29日，習(xí)近平主席在對(duì)比利時(shí)進(jìn)行國(guó)事訪問并訪問歐盟總部前夕，在比利時(shí)《晚報(bào)》發(fā)表題為《中歐友誼和合作：讓生活越來越好》的署名文章，集中概括了中國(guó)與歐盟長(zhǎng)期以來的緊密合作。文章說：“‘智者求同，愚者求異。中歐要本著相互尊重、平等相待、求同存異、合作共贏的態(tài)度去加強(qiáng)對(duì)話和溝通，尋求利益最大公約數(shù)，共享機(jī)遇，共迎挑戰(zhàn)?！?/p>

表達(dá)對(duì)訪問國(guó)歷史文化的了解、興趣、喜愛和尊重也是首腦外交中常用的策略。例如，有些外國(guó)首腦訪華時(shí)用漢語(yǔ)向中國(guó)聽眾問好、引用中國(guó)的成語(yǔ)、提及中國(guó)的文化大家等都是向中國(guó)人表達(dá)友好善意。習(xí)主席在索契接受俄羅斯電視臺(tái)采訪時(shí)表示喜歡利用屬于自己的有限時(shí)間讀書，“讀過很多俄羅斯作家的作品，如克雷洛夫、普希金、果戈里、萊蒙托夫、屠格涅夫、陀思妥耶夫斯基、涅克拉索夫、車爾尼雪夫斯基、托爾斯泰、契訶夫、肖洛霍夫，他們書中許多精彩章節(jié)和情節(jié)我都記得很清楚。”這給主持人布里廖夫留下深刻印象。他說：“習(xí)主席引用了肖洛霍夫、陀思妥耶夫斯基、托爾斯泰的名言，向俄羅斯觀眾傳遞出習(xí)主席非常了解俄羅斯的信號(hào)，這是非常難得的?！?/p>

重溫兩國(guó)人民友好交往歷史尤其是他國(guó)人民對(duì)本國(guó)的貢獻(xiàn)是表達(dá)感謝和尊敬，也是倡導(dǎo)不同國(guó)家的人民之間相互幫助、共同發(fā)展。2012年2月，時(shí)任國(guó)家副主席的習(xí)近平訪美時(shí)重訪愛荷華州馬斯卡廷市，重溫27年前的友誼，傳遞出中國(guó)未來首腦愿與美國(guó)人民延續(xù)友誼的信息。2014年3月28日，習(xí)主席在德國(guó)的演講特別提及見證南京大屠殺并幫助中國(guó)民眾躲避日軍殘害的約翰·拉貝先生。在比利時(shí)《晚報(bào)》發(fā)表署名文章的開篇，習(xí)主席講了兩個(gè)故事：有位比利時(shí)人，從2004年起，一直在中國(guó)西南邊陲指導(dǎo)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民種植咖啡豆脫貧致富。有位中國(guó)人，1990年來到比利時(shí)，用高超的醫(yī)術(shù)，讓眾多患者擺脫疾病的困擾。

綜上，欣賞不同文化、提供所需援助、倡導(dǎo)互助、合作都是友好善意的表達(dá)。

四、冷靜與活力：國(guó)家首腦國(guó)際公信力的次要維度

除了專業(yè)能力、可信度和友好善意三個(gè)主要維度外，公信力還有若干次要維度，其中最重要的兩個(gè)次要維度是“冷靜”與“活力”。

有公信力的領(lǐng)導(dǎo)人在危機(jī)中能保持冷靜、鎮(zhèn)定，而如果領(lǐng)導(dǎo)人在危機(jī)中顯出恐慌或者緊張就可能失去公信力。小布什在 2011年出版的被譽(yù)為“有史以來最坦誠(chéng)率直的總統(tǒng)自傳”《抉擇時(shí)刻》一書中，坦言被告知世貿(mào)大樓被飛機(jī)撞擊時(shí)的心理：“安迪卡德悄悄對(duì)我說：‘又一架飛機(jī)撞上了雙子塔中的另一座大樓。美國(guó)正遭受襲擊。 我全身的血液沸騰了。我的第一反應(yīng)就是憤怒。我看到教室后邊有一些記者正在通過手機(jī)和尋呼機(jī)查看新聞。這時(shí)，本能告訴我，我的一切反應(yīng)都會(huì)被記錄下來，并傳播到世界各個(gè)角落。整個(gè)國(guó)家可以陷入震驚，但總統(tǒng)不能。如果我暴跳如雷的話，會(huì)嚇到孩子們，而且也會(huì)使得整個(gè)國(guó)家陷入恐慌。”盡管小布什努力控制自己的憤怒，保持平靜地給孩子們讀完課文，但他細(xì)微表情變化中露出的不安、緊張仍然被正在跟隨他采訪的記者們捕捉到了，成為影響他公信力的一個(gè)負(fù)面故事。

領(lǐng)導(dǎo)人有時(shí)候表現(xiàn)出精力充沛、充滿熱情、活力四射也是需要的，但不能表現(xiàn)出過度興奮和興高采烈，因此，活力的表現(xiàn)程度要與特定情景相適應(yīng)?；盍εc文化、個(gè)人性格、愛好等都有關(guān)系。西方一些領(lǐng)導(dǎo)人傾向于通過參與運(yùn)動(dòng)、玩音樂等體現(xiàn)年輕、活力，拉近與年輕人的距離，但也有很多領(lǐng)導(dǎo)人沒有這方面偏好。亞洲領(lǐng)導(dǎo)人中，毛澤東被西方認(rèn)為很有活力，但大多數(shù)領(lǐng)導(dǎo)人被西方認(rèn)為嚴(yán)肅、含蓄。普京的活力表現(xiàn)在他的“萬(wàn)能”、“什么都會(huì)”，從開飛機(jī)、開雪橇，到彈鋼琴，文武兼?zhèn)洹?/p>

在索契接受俄羅斯電視臺(tái)采訪被問及喜歡什么運(yùn)動(dòng)時(shí)，習(xí)主席說：“說到體育活動(dòng)，我喜歡游泳、爬山等運(yùn)動(dòng)，游泳我四五歲就學(xué)會(huì)了。我還喜歡足球、排球、籃球、網(wǎng)球、武術(shù)等運(yùn)動(dòng)。冰雪項(xiàng)目中，我愛看冰球、速滑、花樣滑冰、雪地技巧。特別是冰球，這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)不僅需要個(gè)人力量和技巧，也需要團(tuán)隊(duì)配合和協(xié)作，是很好的運(yùn)動(dòng)。”

結(jié)語(yǔ)

國(guó)家首腦的國(guó)際形象體現(xiàn)的是首腦個(gè)人形象、個(gè)人魅力，也傳遞著其所代表政府和國(guó)家的信息、建構(gòu)著國(guó)家形象，因此，國(guó)家首腦形象需要管理，而首腦的國(guó)際公信力是管理的重點(diǎn)和目標(biāo)。盡管一對(duì)一首腦間交流、面向重點(diǎn)人群的國(guó)際演講、接受本國(guó)媒體和外國(guó)媒體的深度訪談、在本國(guó)和外國(guó)媒體上發(fā)表署名文章、建立首腦個(gè)人社交媒體平臺(tái)等人際傳播和大眾傳播渠道如何整合才能有助于更為有效地提升國(guó)家首腦的國(guó)際公信力，需要執(zhí)行部門具體情景具體分析，但是，理解構(gòu)成首腦國(guó)際形象和國(guó)際公信力的主要方面和次要方面對(duì)于國(guó)家首腦形象管理部門是至關(guān)重要的。

（本成果受到2011年度教育部人文社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)研究基地重大項(xiàng)目“全球傳播背景下的中國(guó)公共外交研究”（項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)11JJD860008）的資助。）

「注釋」

①Robert H.Gass，John S. Seiter，Credibility and Public Diplomacy，in Nancy Snow and Philip M. Taylor， （2009）（ed.）， Routledge Handbook of Public Diplomacy， Routledge. pp154-165

②克里米亞之爭(zhēng)：普京的“盛宴”與奧巴馬的“警鐘”，新華國(guó)際，2014年03月28日。http：//news.xinhuanet.com/world/2014-03/28/c_126329107.htm

③克里米亞之爭(zhēng)：普京的“盛宴”與奧巴馬的“警鐘”，新華國(guó)際，2014年03月28日。http：//news.xinhuanet.com/world/2014-03/28/c_126329107.htm

④俄主持人談專訪習(xí)近平：從他眼睛中看到思想光芒，人民網(wǎng)，2014年02月10日，http：//www.chinanews.com/gn/2014/02-10/5816710.shtml

⑤習(xí)近平會(huì)見阿富汗總統(tǒng)卡爾扎伊，新華網(wǎng)，2014年02月08日，http：//news. xinhuanet.com/world/2014-02/08/c_119234704.htm