程泉森

【摘 要】隨著我國進入消費社會時代，廣告人物成為觀賞和消費的對象，由廣告呈現(xiàn)的男性氣質(zhì)也表現(xiàn)出矛盾而又多元化的趨勢。本文采用“表征”的研究路徑，從康奈爾提出的四種男性氣質(zhì)出發(fā)，對廣告中呈現(xiàn)的男性氣質(zhì)進行解讀，發(fā)現(xiàn)霸權的男性氣質(zhì)仍然占據(jù)主流地位，共謀性男性氣質(zhì)呈現(xiàn)多元化定義，邊緣性和從屬性男性氣質(zhì)依然在廣告中得以表征。

【關鍵詞】消費社會 廣告符碼 男性氣質(zhì) 表征

一、理論探討與文獻回顧

1、消費社會與廣告符碼

隨著社會的進一步發(fā)展和物質(zhì)的日益豐富，人類社會迅速從以生產(chǎn)為主導的社會進入到以消費為主導的社會時期。法國哲學家鮑德里亞和美國傳播學者蘇特·杰哈利分別從生活方式和人與物的關系出發(fā)，稱之為“消費社會”。如今，消費已經(jīng)成為現(xiàn)代生活的主題。

在消費社會中，廣告作為一種符碼，對消費社會的發(fā)展起著推波助瀾的作用。蘇特·杰哈利在《廣告符碼：消費社會候中的政治經(jīng)濟學和拜物現(xiàn)象》一書中提出了廣告符碼的理論。他認為，廣告吸收和融合了種種符號的實際運作狀況與話語原則。廣告從漫無邊際的文化參考資料中提取物質(zhì)素材與影響內(nèi)容，然后將這些東西一起組合到其訊息里，廣告從文獻資料與作品構思，從其他媒介內(nèi)容與形式，從歷史與未來，從它自身目標市場的特定經(jīng)驗與論述，借取觀念、語言和視覺表現(xiàn)手法，然后圍繞消費的主題巧妙地將這些東西重新組合起來。通過廣告，商品被編織進社會生活與文化意義的領域，這就是廣告符碼①。

2、男性氣質(zhì)

男性氣質(zhì)的定義一直以來就很多種。在康奈爾之前，關于男性氣質(zhì)概念的定義大概有四種，可以分為本質(zhì)主義定義、實證主義定義、規(guī)范性定義和符號學視角的定義。通過對以上四種定義的分析、批判，康奈爾提出了對男性氣質(zhì)的新的界定：“男性氣質(zhì)”既是在性別關系中的位置，又是在男性和女性通過實踐確定這種位置的活動，以及這些實踐活動在身體的經(jīng)驗、個性和文化中產(chǎn)生的影響。在此定義基礎上，康奈爾在《男性氣質(zhì)》一書中提出了男性氣質(zhì)的四種類型：支配型男性氣質(zhì)（亦可稱為霸權的的男性氣質(zhì)）、從屬性、共謀性以及邊緣性男性氣質(zhì)四種。邊緣性男性氣質(zhì)是性別與其他結構，如階級和種族的相互作用發(fā)展出的男性氣概之間的進一步關系，占統(tǒng)治地位的男性氣概與從屬階級或種族集團的邊緣性男性氣概之間存在關系②。

3、廣告與男性氣質(zhì)

國內(nèi)外對廣告中人物形象的研究相當多，但大多聚焦于女性，對廣告中的男性形象進行研究的文章和著作都不是很多。很多人借用鮑德里亞的理論對廣告中出現(xiàn)的男性形象的類型、特點、不同的訴求點、性別差異等進行分析，揭示廣告中的人物形象的社會意義。這些研究并沒有從男性氣質(zhì)與女性氣質(zhì)的角度進行分析。隨著社會的發(fā)展，男性角色的多元化，社會大眾對男性氣質(zhì)的解讀也呈現(xiàn)多元化。廣告作為一種文化傳播，其傳播的過程就是與社會外在文化環(huán)境不斷交流、溝通的過程，也是互相作用、互相滲透的過程，因此，它的內(nèi)容與表現(xiàn)呈現(xiàn)出與社會文化理念、社會大眾現(xiàn)實認識的同步性。

二、研究思路及方法

很多學者從廣告符號學和廣告消費意識形態(tài)的角度分析廣告。前者是將廣告作為一個符號系統(tǒng)意義生產(chǎn)過程，后者將廣告置于消費社會的大背景下，結合政治學和符號學理論，從分析廣告產(chǎn)品的使用價值過渡到符號價值，對產(chǎn)品符號價值的消費就是符號消費，進而剖析廣告的消費意識形態(tài)性。卻很少有學者將這些研究方法運用到廣告人物的研究當中。四川大學呂鵬在《性屬、媒介與權力再生產(chǎn)：消費社會背景下電視對男性氣質(zhì)的表征研究》一書中從“表征”這一路徑研究了電視對男性氣質(zhì)的表征。表征，是強調(diào)生產(chǎn)表象的過程和行為，它是在我們頭腦中通過語言對各種概念的意義的生產(chǎn)。意義是被表征的系統(tǒng)建構出來的，表征是一種生產(chǎn)意義、使事物具有意義的實踐③。其實，也可以算是在表征理論指導下的符號學研究。他著重探討了符號化消費越來越普遍的消費社會語境之中，作為大眾媒介之一的電視，是如何通過不同類型的電視節(jié)目編碼男性氣質(zhì)，電視觀眾又是如何解碼男性氣質(zhì)，從而建構了當代社會男性矛盾而又多變的意義。本文同樣采用“表征”的研究路徑，從康奈爾提出的四種男性氣質(zhì)出發(fā)，對廣告中呈現(xiàn)的男性氣質(zhì)進行解讀。

三、分析結論

1、霸權的男性氣質(zhì)的強化

康奈爾在《男性氣質(zhì)》一書中提到，霸權的男性氣質(zhì)也就是我們通常認知和了解的男性氣質(zhì)。霸權的男性氣質(zhì)的存在，保證了男性的統(tǒng)治地位和女性的從屬地位。霸權的男性氣質(zhì)是男性氣質(zhì)的核心要義，因為霸權的男性氣質(zhì)的變化體現(xiàn)了社會上對男性和女性氣質(zhì)認知的歷史，以及權力結構的變化。

受我國傳統(tǒng)文化“男主外、女主內(nèi)”“男人就應該干一番大事業(yè)”的影響，男性氣質(zhì)通常被歸納為精神的、理性的、勇猛的、成功的、干練的等等。我國男裝廣告人物體現(xiàn)的這些男性氣質(zhì)與整個社會對男性的“社會期待”與男性自身的“自我認同”相吻合的。比如利郎商務男裝，以陳道明為代言人，將他穩(wěn)重成熟、不張揚但卻富有才華的個性形象與利郎男裝“簡約、不張揚”的品牌主張相結合。其一系列廣告語如“忙碌不盲目、放松不放縱，張弛有度”“多則惑，少則明，簡約而不簡單?！睆V告將人物本身的意義嫁接到了產(chǎn)品身上，受眾在解讀的過程中，共享的意義也就產(chǎn)生了。再比如雪花啤酒廣告從最初的“享受激情的釋放”到“暢想成長”，到“啤酒愛好者的合作伙伴”，到“勇闖天涯——讓天涯盡在眼前，雪花啤酒，勇闖天涯”這一廣告主題的最終確定，傳達了具有探險精神的男性氣質(zhì)，也讓在輕松、愉快中暢飲雪花啤酒的男性獲得了認同。啤酒廣告的歸屬點在于塑造傳統(tǒng)意義的男性形象，強化霸權的男性氣質(zhì)特征，用這樣的編碼規(guī)則來控制和制約觀眾的解碼，從而表征出關于啤酒的男性氣質(zhì)的意義。

2、霸權的男性氣質(zhì)的顛覆

如今很多廣告中，特別是化妝品廣告，很多男性被描繪成五官俊俏、追逐時尚，注意對自己皮膚的護理和頭發(fā)的保養(yǎng)，外表細膩精致，凸顯出陰柔的中性美。從某種角度說，這種注重外貌與穿著打扮的男性氣質(zhì)是對傳統(tǒng)霸權的男性氣質(zhì)的顛覆。

由此，基于父權制建構的性別氣質(zhì)原型被顛覆，身體消費超越了性別區(qū)隔，男性身體的需求和傳媒呈現(xiàn)也發(fā)生很大改變，他們開始意識到身體不再只是生產(chǎn)的主體，還是消費的主體。其中歐萊雅吳彥祖版的護膚品廣告就很好的詮釋了這一點。該廣告通過編碼的邏輯生產(chǎn)了消費的神話，將消費社會的欲望加諸廣大男性受眾，從而生產(chǎn)出使用化妝品的新男性，進而重新定義了男性氣質(zhì)的內(nèi)涵。

男士化妝品廣告在身體消費背景中建構起男性氣質(zhì)，引導男性在容貌、形體和自信、自省及享樂主義生活方式之間建立起聯(lián)系，從而傳遞了這樣的意識形態(tài)：對身體的關注和形塑是建構現(xiàn)代男性氣質(zhì)的重要內(nèi)容④。譬如高夫定位于擁有一定經(jīng)濟基礎的城市精英群體，在廣告中強調(diào)選擇護膚品是主體性的重要表現(xiàn)，是“你自己的選擇”；而定位低端市場的采詩則將廣告語設定為改善兩性關系、增強性吸引力的手段：“干凈的男人，女人更愛”。此類廣告文本體現(xiàn)出由于文化背景、地域、種族以及消費習慣的差異而導致的男性氣質(zhì)的復雜性。

3、男性氣質(zhì)的多元化

能夠完全踐行霸權的男性氣質(zhì)的男性畢竟是這個社會的少數(shù)人群，更多的人從男權制中獲取好處，但是又不會把霸權的氣質(zhì)推行的風險加在自己身上，這樣的男性所擁有的男性氣質(zhì)被稱為共謀性男性氣質(zhì)。社會上大部分男性所持有的男性氣質(zhì)為共謀性男性氣質(zhì)。本文認為，廣告中所呈現(xiàn)的新男性形象，從文化意義上和共謀性男性氣質(zhì)是相通的。從麗珠得樂“男人，也需要關懷”到七匹狼“男人的多面，你想秀出哪一面？”表現(xiàn)出男性在事業(yè)和家庭中完全不同的形象。比如藍天六必治牙膏廣告中，父親和兒子在一起快樂的刷牙。這打破了傳統(tǒng)廣告編碼中性專有的刻板印象。作為好丈夫，應該和妻子共同分擔家庭負擔，如西門子冰箱廣告《釣魚篇》中，女主角在廚房做飯，男主角則從冰箱拿出飲料，共同完成一頓美餐。這些廣告所呈現(xiàn)出來的男性氣質(zhì)也是對傳統(tǒng)意義上霸權的男性氣質(zhì)的補充。然而不管是何種形象，在消費社會時代，廣告作為一種表征，通過塑造一些不管是事業(yè)成功還是家庭幸福的男士，使得消費者通過移情作用，象征性地得到廣告中男士所擁有的符號，得到了替代性的滿足。從這個角度講，它所塑造的男性形象也是被大眾所觀賞和消費的對象。

4、名副其實的從屬性與邊緣性男性氣質(zhì)

從屬性男性氣質(zhì)是指在整個男性群體中地位低下的人所擁有的男性氣質(zhì)。比如男同性戀者就在男性的性屬等級結構中處于底層的位置，在霸權的男性氣質(zhì)看來，男同性戀等同于女性。另外，還有很多異性戀男生，如果他們不被認為具有霸權的男性氣質(zhì)的話，就會從合法的男性氣質(zhì)圈中被驅(qū)逐出去。這些人的男性氣質(zhì)就被康奈爾定義為邊緣性男性氣質(zhì)。

結語

在消費社會時代，廣告符碼中的男性形象充當了符號消費的功能。廣告中塑造的成功男士、花樣美男等獨特的個性和氣質(zhì)贏得大眾的青睞。他們的內(nèi)在氣質(zhì)、外在的服飾打扮等消費方式已經(jīng)成為許多人模仿的對象和追求的目標。在這一過程中，廣告把他們變成了消費的對象，一種新的消費方式的符號。換句話說，廣告通過人物形象建立關于商品的消費環(huán)境，并最終實現(xiàn)創(chuàng)造意義、形成時尚，進而構建了商品世界的符號系統(tǒng)。在這個過程當中，男性氣質(zhì)也服從或者服務于這套體系。因此，男性氣質(zhì)在消費社會的時代呈現(xiàn)矛盾的多元化的特點。□

參考文獻

①蘇特·杰哈利 著，馬姍姍 譯：《廣告符碼：消費社會中的政治經(jīng)濟學和拜物現(xiàn)象》[M].中國人民大學出版社，2004：158

②[美]R.W.康奈爾 著，柳絮等 譯：《男性氣質(zhì)》[M].社會科學出版社，2003：91-97

③呂鵬：《性屬、媒介與權力再生產(chǎn)：消費社會背景下電視對男性氣質(zhì)的表征研究》[M].北京理工大學出版社，2011：19

④李敏，《男士護膚品廣告中的男性氣質(zhì)建構——以歐萊雅男士護膚品廣告為例》[J].《中華女子學院學報》，2010（4）：57-61

（作者：廈門大學新聞傳播學院碩士研究生）

責編：周蕾