趙偲

【摘 要】李普曼用“我們腦海中的圖像”來(lái)解釋傳統(tǒng)媒介環(huán)境下大眾輿論的形成，它的形成基于媒介通過(guò)新聞報(bào)道為大眾制造的擬態(tài)環(huán)境，媒介議程深刻影響公眾議程。然而新媒體時(shí)代的到來(lái)改變著傳統(tǒng)媒介環(huán)境，中國(guó)社會(huì)的轉(zhuǎn)型改變著人們對(duì)待變化的心態(tài)。在這樣的情況下，大眾媒介與輿論之間的關(guān)系將如何演變？本文試從梳理大眾媒介與輿論之間的關(guān)系演變?nèi)胧?，探討議程設(shè)置理論在各個(gè)環(huán)境尤其是新媒體環(huán)境下的適用情況，并展望未來(lái)媒介環(huán)境的變化對(duì)大眾媒介與輿論關(guān)系的影響。

【關(guān)鍵詞】大眾媒介 公眾輿論 議程設(shè)置 新媒體 媒介融合

我們生活在龐大、復(fù)雜而多變的媒介世界中。生活在這個(gè)復(fù)雜的世界中的我們下意識(shí)地選擇“想象”的方法，在能夠駕馭世界之前去對(duì)它進(jìn)行個(gè)人化的重構(gòu)，這就是李普曼所說(shuō)的我們腦中關(guān)于世界的圖畫。李普曼認(rèn)為，他人腦海中的圖像——關(guān)于自身、關(guān)于別人、關(guān)于他們的需求、意圖和人際關(guān)系的圖像，就是他們的輿論。這些人對(duì)人類群體或以群體名義行事的個(gè)人產(chǎn)生著影響的圖像，即我們通常所說(shuō)的公眾輿論。①

那么，當(dāng)如今媒介環(huán)境變得越來(lái)越開放，我們腦中的圖像會(huì)不會(huì)相應(yīng)發(fā)生變化呢？輿論與大眾媒介之間的關(guān)系又會(huì)發(fā)生什么樣的變化？

一、傳統(tǒng)媒介環(huán)境下的大眾媒介與輿論

自麥庫(kù)姆斯與肖、韋弗在1968年提出“議程設(shè)置”的概念以來(lái)，議程設(shè)置理論為媒介與輿論之間關(guān)系的探索打開了一個(gè)新的大門，我們運(yùn)用它可以很好說(shuō)明在傳統(tǒng)大眾媒介作為主要傳播主體的時(shí)代，大眾傳媒與輿論的關(guān)系。

在傳統(tǒng)大眾媒介作為傳播主體的時(shí)代，作為個(gè)體的我們每天能夠依靠自身接觸的信息范圍十分有限，我們需要借助新聞媒介擴(kuò)大認(rèn)知范圍。于是，我們每天接觸的現(xiàn)實(shí)便已經(jīng)不是真正的現(xiàn)實(shí)，而是由新聞?dòng)浾咄ㄟ^(guò)對(duì)事件和局勢(shì)的報(bào)道建構(gòu)的。公眾利用這些來(lái)自媒介的顯要性線索去組織他們自己的議程，并決定哪些是最重要的議題。時(shí)間長(zhǎng)了，新聞報(bào)道中強(qiáng)調(diào)的議題就成為公眾認(rèn)為最重要的議題。新聞媒介的議程在很大程度上成為公眾的議程。這種影響各種話題在公眾議程上的顯要性的能力被稱作新聞媒介的議程設(shè)置作用。②

具體來(lái)說(shuō)，議程設(shè)置的發(fā)生包含兩個(gè)層面：第一是客體顯要性的轉(zhuǎn)移，即媒介的關(guān)注焦點(diǎn)成為了公眾的關(guān)注焦點(diǎn)，在這個(gè)階段媒體的議程獲得了公眾的注意，開始成為公眾的議程；第二是屬性的轉(zhuǎn)移，即具體議題中的哪些方面在公眾中取得了顯要性關(guān)注。在這個(gè)階段，媒介不但可以告訴公眾想什么，而且可以告訴公眾該怎么想。③

二、新媒體環(huán)境下的大眾媒介與輿論

新媒體時(shí)代的到來(lái)，本身只是傳播媒介增加，即互聯(lián)網(wǎng)成為繼紙媒、廣播、電視之后又一新興傳播媒介，但是伴隨著新媒介的產(chǎn)生和發(fā)展，社會(huì)的主流傳播方式發(fā)生了巨大變化。正如中國(guó)傳媒大學(xué)隋巖教授所說(shuō)：“在互聯(lián)網(wǎng)傳播時(shí)代，群體傳播形態(tài)將成為與大眾傳播同等重要甚至比之更廣泛的傳播方式?！雹?/p>

具體來(lái)說(shuō)，群體傳播時(shí)代的傳播活動(dòng)有著傳播者的非專業(yè)化、傳播媒介多樣化、傳播內(nèi)容個(gè)性化、傳播過(guò)程多向化等新變化。以微博為例，每一個(gè)微博用戶即是一個(gè)傳播者，普通大眾可以通過(guò)電腦網(wǎng)頁(yè)、手機(jī)微博客戶端等多種方式登陸微博，微博用戶可以自由地關(guān)注其他用戶的微博，并實(shí)時(shí)接受其他微博的最新信息，通過(guò)評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，微博用戶之間的信息交流形成的多向傳播形成一張動(dòng)態(tài)信息傳播大網(wǎng)。

傳播格局的變動(dòng)，使得以傳統(tǒng)大眾傳播為傳播主體的環(huán)境發(fā)生變化，這一變化打破了大眾傳播時(shí)代社會(huì)輿論的單一格局，使其分化成官方和民間兩個(gè)輿論場(chǎng)。一方面，官方輿論場(chǎng)以傳統(tǒng)大眾媒體為載體，通過(guò)組織化的新聞生產(chǎn)和傳統(tǒng)的議程設(shè)置方式繼續(xù)維持官方輿論場(chǎng)。另一方面，web2.0時(shí)代下以微博為代表的社交媒體為公眾提供了一個(gè)新的民間輿論場(chǎng)，通過(guò)群體傳播、意見領(lǐng)袖導(dǎo)向等方式，人們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)集合在一起，在一次次對(duì)公共事件發(fā)表輿論的“鍛煉”下，這個(gè)民間輿論場(chǎng)日漸從無(wú)組織變得有規(guī)律可循，形成一個(gè)個(gè)有指向性的輿論觀點(diǎn)，參與社會(huì)輿論環(huán)境的建構(gòu)中來(lái)。

于是，大眾媒介與輿論之間的關(guān)系開始變得松散，其議程之間的關(guān)系不再是單純的媒介議程影響公眾議程，議程影響的方向正在發(fā)生多樣性轉(zhuǎn)變。具體有三點(diǎn)變化：第一，微博議程、網(wǎng)絡(luò)議程在一定程度上成為影響公眾議程的重要力量，微博與傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置出現(xiàn)了相互滲透；第二，在特定情況下微博和網(wǎng)絡(luò)議程成為議程設(shè)置的主導(dǎo)方，微博在直接發(fā)掘新議題的同時(shí)，甚至為傳統(tǒng)媒介設(shè)置了議題。第三，與傳統(tǒng)大眾媒介議程相比，微博議程設(shè)置議題的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)與前者出現(xiàn)了對(duì)立的情況。

可以說(shuō)，議程設(shè)置主導(dǎo)權(quán)不再局限于傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)民不再是議程設(shè)置的被動(dòng)接受者，也成為議程設(shè)置的參與者，原來(lái)社會(huì)輿論與大眾媒介表達(dá)之間的平衡被打破。

三、 新媒介環(huán)境下議程設(shè)置理論的適用性探析

公眾議程是否跟隨大眾媒介的議程的決定條件，在于個(gè)體對(duì)公共議題的導(dǎo)向需求是否強(qiáng)烈。

導(dǎo)向需求是心理學(xué)概念，描述的是個(gè)體在需要引導(dǎo)與尋求背景信息方面的差異。當(dāng)我們對(duì)諸如社會(huì)治安等與自身緊密關(guān)聯(lián)的問(wèn)題密切關(guān)注，而這些問(wèn)題又帶著極大的不確定性和不可接近性時(shí)，我們通常就具有了對(duì)有關(guān)議題的導(dǎo)向需求。這時(shí)我們最便利的方式就是訴諸媒介，從媒體的報(bào)道中得到我們想要的信息，以消除不可知的恐慌感。也就是說(shuō)，個(gè)體在公共事務(wù)中的導(dǎo)向需求越高，他們就越可能關(guān)注大眾媒介議程。

導(dǎo)向需求取決于議題與公眾的關(guān)聯(lián)性程度以及議題的不確定性程度。對(duì)于高關(guān)聯(lián)性、高不確定性的議題，公眾的導(dǎo)向需求很高，公眾議程跟隨大眾媒介議程的可能性就提高；而對(duì)于高關(guān)聯(lián)性、低不確定性的議題，公眾的導(dǎo)向需求處于中等狀態(tài)，人們通常并不忽視新聞媒介，而是監(jiān)督新聞。⑤這種情況在面對(duì)重大突發(fā)性公共事件時(shí)尤其典型。

以2013年4月20日發(fā)生的蘆山地震為例，在蘆山地震發(fā)生后的第一天即4月21日，當(dāng)日的新浪微博話題榜前20個(gè)議題中，有關(guān)傳統(tǒng)媒體對(duì)此次地震的報(bào)道的討論共有“全國(guó)電臺(tái)聯(lián)播雅安地震”、“邱啟明”、“蔣林”、“最美新娘”四個(gè)議題。熱議的言論包括：電臺(tái)聯(lián)播也能如此給力、邱啟明連線泣不成聲是否在作秀、成都臺(tái)記者蔣林現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道沉著穩(wěn)定等等。這四個(gè)議題都不是對(duì)傳統(tǒng)媒體議題的照搬，而是對(duì)傳統(tǒng)媒體關(guān)于地震的報(bào)道中出現(xiàn)的一些現(xiàn)象的討論和監(jiān)督。

所以說(shuō)，議程設(shè)置理論并不是已經(jīng)不適用，而是微博等社交平臺(tái)的出現(xiàn)使得公眾得以自己設(shè)立議程。傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)需要正視這樣的現(xiàn)狀。

四、未來(lái)媒介環(huán)境的變化對(duì)大眾媒介與輿論關(guān)系的影響

未來(lái)的媒體環(huán)境將是一個(gè)多媒體互相滲透的環(huán)境，媒介融合成為大勢(shì)所趨。目前我國(guó)媒介融合發(fā)展中，各類平臺(tái)正在以迅猛的速度不斷被構(gòu)建。一方面，隨著三網(wǎng)融合步伐加快，主流傳統(tǒng)媒體積極對(duì)接新媒體；另一方面，新媒體向移動(dòng)終端延伸，在社會(huì)化媒體的推送下，構(gòu)建了更大的平臺(tái)。這昭示我國(guó)傳媒業(yè)正大步邁進(jìn)擁有大平臺(tái)、大數(shù)據(jù)的大媒介時(shí)代。⑥

在媒介融合加快的趨勢(shì)下，大眾媒介與輿論的關(guān)系也將發(fā)生變化。

首先，輿論將在媒介融合環(huán)境中呈現(xiàn)多層次格局。隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)絡(luò)的三網(wǎng)融合發(fā)展，未來(lái)公眾將擁有比現(xiàn)在更大、更規(guī)范化的媒介平臺(tái)，我們腦中關(guān)于世界的圖畫，就不再是傳統(tǒng)大眾媒體為我們建立的了。規(guī)范的個(gè)性化定制使我們能夠得到更加清晰和精準(zhǔn)的即時(shí)信息，而廣闊的平臺(tái)使我們能夠更加自由地構(gòu)建我們對(duì)世界的看法。

然而一個(gè)新的空間的成熟建立必須是秩序化的，未來(lái)的媒介空間中，傳統(tǒng)媒體、普通大眾、意見領(lǐng)袖、官方喉舌還將同時(shí)存在，它們都必須受到媒介空間共同規(guī)范的約束，以保證媒介空間的有條不紊乃至社會(huì)意識(shí)的有條不紊。那么，在議程的建構(gòu)上，最好的辦法就是從傳統(tǒng)媒體到普通大眾，都配備相應(yīng)的平臺(tái)作為自己的輿論和議程領(lǐng)地，且相互之間涇渭分明。正如約翰·彌爾頓提出的“觀點(diǎn)的自由市場(chǎng)”一樣，任何人都可以把自己對(duì)于特定議題的觀點(diǎn)放在媒介空間中，觀點(diǎn)之間通過(guò)相互的碰撞得到不斷修正和提升。而未來(lái)的大傳媒環(huán)境是允許做到這一點(diǎn)的。

其次，大眾媒介以其長(zhǎng)期積累的媒介公信力和新聞專業(yè)性成為媒介融合環(huán)境下的意見領(lǐng)袖。在未來(lái)，“自由市場(chǎng)”里參差不齊的各類觀點(diǎn)會(huì)經(jīng)過(guò)優(yōu)勝劣汰而得出社會(huì)和公眾比較認(rèn)同的觀點(diǎn)，那么能夠勝出的觀點(diǎn)，是因?yàn)樗咸囟ǖ纳鐣?huì)規(guī)則、傳統(tǒng)文化、價(jià)值觀念。然而，盡管未來(lái)的大傳媒環(huán)境能夠提供足夠的空間接納所有的觀點(diǎn)，觀點(diǎn)之間的優(yōu)勝劣汰也必然帶來(lái)碰撞和摩擦，當(dāng)碰撞與摩擦不斷重復(fù)發(fā)生時(shí)，社會(huì)用于處理對(duì)某個(gè)議題的輿論的時(shí)間日漸增多，就會(huì)大量擠占社會(huì)真正用于解決這個(gè)議題的時(shí)間，社會(huì)運(yùn)轉(zhuǎn)速度將被拖慢。于是，我們需要一種方式來(lái)加快社會(huì)輿論的導(dǎo)向速度，最好的方法就是讓大眾傳媒作為未來(lái)輿論場(chǎng)的意見領(lǐng)袖。在意見領(lǐng)袖的帶領(lǐng)下，無(wú)謂的討論在一開始就會(huì)被舍棄，輿論得到方向性統(tǒng)一的速度將大大加快。而大眾傳媒長(zhǎng)期形成的公信力和新聞的專業(yè)性也會(huì)使得它們能夠成為意見領(lǐng)袖的不二人選。當(dāng)然，前提是傳統(tǒng)大眾媒體要堅(jiān)守職業(yè)道德，堅(jiān)守底線，使自身口碑不倒。

結(jié)語(yǔ)

大眾媒介和公眾輿論之間的關(guān)系從粘著性強(qiáng)的因果關(guān)系慢慢松動(dòng)為如今的多樣化關(guān)系，甚至在未來(lái)可能成為平等的發(fā)聲組織。但是只要議程設(shè)置的發(fā)生機(jī)制還在，大眾媒介仍然可以通過(guò)更加透明的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)議程設(shè)置的效果，以引導(dǎo)社會(huì)輿論。但不論對(duì)于哪一方來(lái)說(shuō)，最重要的是我們都需對(duì)事實(shí)議題有正確的認(rèn)識(shí)。議程設(shè)置只是一種方式，只有符合大多數(shù)人觀念的正確認(rèn)識(shí)才能得到全社會(huì)的普遍贊同?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①沃爾特·李普曼 著，閻克文、江紅 譯：《公眾輿論》[M].上海人民出版社，2001：23

②③⑤馬克斯韋爾·麥庫(kù)姆斯 著，郭鎮(zhèn)之、徐培喜 譯：《議程設(shè)置：大眾媒介與輿論》[M].北京大學(xué)出版社，2008：2、9、64-65

④隋巖，《論群體傳播時(shí)代個(gè)人情緒的社會(huì)化傳播》[J].《現(xiàn)代傳播》，2012（12）

⑥譚天、趙靜雯、蘇慧，《邁向大媒介時(shí)代——2012年度我國(guó)媒介融合評(píng)述》[J].《傳媒》，2013（1）

（作者：中國(guó)傳媒大學(xué)新聞傳播部電視學(xué)院廣播電視新聞學(xué)研究生）

責(zé)編：周蕾