趙璐陽

【摘 要】純粹性和有效性本來是公益廣告既相互區(qū)別又相互聯(lián)系的兩種屬性，但是近年來，許多研究者在談及公益廣告的這兩種屬性時(shí)，基本上是分而談之，客觀上割裂了它們固有的內(nèi)在聯(lián)系。本文通過梳理已有的對(duì)公益廣告純粹性和有效性的探討成果，對(duì)二者重新加以本體論的思考，厘清二者的相互聯(lián)系和相互作用。純粹性是公益廣告的烏托邦，即公益廣告的理想狀態(tài)，功能有效性是公益廣告的終極目的，公益廣告的有效性是純粹性的不竭動(dòng)力，并能反過來建構(gòu)純粹性。

【關(guān)鍵詞】公益廣告 純粹性 有效性 辯證關(guān)系

2012年，中央電視臺(tái)啟動(dòng)“匯聚力量，傳播文明”公益廣告項(xiàng)目，體現(xiàn)了國(guó)家對(duì)公益廣告在社會(huì)主義精神文明建設(shè)中作用的重視，并由此引發(fā)了社會(huì)各界公益廣告制作和傳播的熱情。①但是，在我國(guó)的公益廣告事業(yè)獲得長(zhǎng)足發(fā)展的同時(shí)，也出現(xiàn)了一些問題，例如公益廣告的商業(yè)化，公益廣告?zhèn)鞑サ挠行匀狈Φ?。眾所周知，公益廣告的兩大特點(diǎn)即社會(huì)公益性和非營(yíng)利性，公益廣告的最終目標(biāo)是培養(yǎng)公眾的公益觀念，引導(dǎo)公眾的公益行為。一些學(xué)者從公益廣告的定義出發(fā)，認(rèn)為公益廣告的純粹性和商業(yè)性的矛盾已成為公益廣告的核心矛盾，并指出解決這一矛盾的現(xiàn)實(shí)性措施就是堅(jiān)持公益廣告文本的純粹性；另一些學(xué)者指出，在公益廣告的創(chuàng)作和傳播過程中，創(chuàng)作者和廣告評(píng)選者們過于注重廣告的“有創(chuàng)意”，而忽略了公益廣告的“有效性”。

圍繞著公益廣告的純粹性和有效性，學(xué)者們分別進(jìn)行了一系列探討，但是很少有人涉及二者的相互關(guān)系。公益廣告的純粹性一般指公益廣告的公益性和非營(yíng)利性，公益廣告的有效性則包括公益廣告?zhèn)鞑サ挠行院凸δ軐?shí)現(xiàn)的有效性。因此，作為公益廣告的基本屬性和最終目標(biāo)，公益廣告的純粹性和有效性這兩者客觀上是有聯(lián)系并相互影響的。將它們剝離開來講，不僅兩個(gè)維度都講不清楚，也沒有辦法對(duì)公益廣告的純粹性做更加深入的探討，其結(jié)果只能不利于公益廣告價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

一、純粹性是公益廣告的理想狀態(tài)

學(xué)者們由公益廣告的公益屬性和非營(yíng)利屬性，歸納出了純粹性的概念，其目的主要是為公益廣告“正名”。正如安徽大學(xué)廣告系主任鄔盛根在《我國(guó)公益廣告的純粹性研究》一文中指出的，“由于公益廣告的商業(yè)化一方面背離了公益廣告的公益屬性，另一方面也使公益?zhèn)鞑ベY源遭到商業(yè)性的侵占，嚴(yán)重威脅著公益廣告的公信力和傳播效果。長(zhǎng)此以往，我國(guó)的公益廣告事業(yè)勢(shì)必遭遇信任危機(jī)，其存在和發(fā)展的價(jià)值也會(huì)遭到質(zhì)疑?！币恍W(xué)者把公益廣告的純粹性擺在很高的位置，似乎背離了純粹性，就不成其為公益廣告；失去了公益屬性，公益廣告的傳播效果將大打折扣；任其發(fā)展，甚至?xí){到公益廣告本身的存在價(jià)值。②

純粹性作為公益廣告的一個(gè)基本屬性，很為人們所看重，但是，公益廣告的純粹性何以可能呢？一些學(xué)者似乎也意識(shí)到了這個(gè)問題，一方面公益廣告不可能保持絕對(duì)的公益屬性，完全排斥商業(yè)性和意識(shí)形態(tài)的介入；另一方面通過商業(yè)性的參與，公益廣告可以獲得發(fā)展的資源，這對(duì)公益廣告事業(yè)大有裨益。于是公益廣告文本純粹性的概念被提了出來，作為解決公益廣告純粹性與商業(yè)性矛盾現(xiàn)實(shí)的對(duì)策。但是，無論如何，任何公益廣告都是有利益歸屬的。其一，公益廣告的制作主體、發(fā)布主體都是有利益訴求的自然人，即便是“為了公眾的利益”，這本身也是一種利益訴求；其二，公益廣告的發(fā)布渠道也是有利益歸屬的。渠道總是某一主體的渠道，這個(gè)主體可以是某個(gè)人，也可以是組織。

因此，一方面，我們以純粹性為原則，可以做出關(guān)于公益廣告的一系列規(guī)制，即純粹性的限度。只要是不影響廣告美感的、不是完全粗鄙的，而是若隱若現(xiàn)的、不成為主體的商業(yè)化的介入，若廣告的主導(dǎo)訴求是公益的，是有助于公益廣告的傳播和效果達(dá)成的，那么這樣的商業(yè)化是可以被接納的。③另一方面，完全的純粹性既不現(xiàn)實(shí)，也無必要，徹底排斥商業(yè)性的公益廣告也是無法生存和發(fā)展的，對(duì)此我們?cè)趯?shí)際操作中，要有清晰的認(rèn)識(shí)。

二、功能有效性是公益廣告的目的

在廣告發(fā)布過程中，廣告效果事后測(cè)定是廣告的落腳點(diǎn)。但是人們往往只注重廣告發(fā)布前的設(shè)計(jì)和制作，而忽視事后的評(píng)估和總結(jié)；不僅如此，人們往往把有創(chuàng)意的廣告當(dāng)作好的廣告，這種主觀臆斷式的評(píng)斷方法干擾了對(duì)廣告效果的客觀評(píng)價(jià)。

倪鵬飛在《公益廣告從“有創(chuàng)意”到“有效”》一文中，詳細(xì)地闡釋了有效性在公益廣告中的核心地位，并且得出結(jié)論：“公益廣告的有效性是指使目標(biāo)受眾產(chǎn)生正確的行為辨識(shí)，從而建立相應(yīng)的公益觀念，產(chǎn)生有效的公益行為?！雹苓@一定義盡管正確，卻是有局限性的。公益廣告的有效性應(yīng)該包括兩個(gè)方面的有效：其一，公益廣告?zhèn)鞑サ挠行?，即公益廣告表達(dá)、傳達(dá)，最終到達(dá)目標(biāo)受眾的有效性；其二，公益廣告功能的有效性，即公益廣告是否有助于公眾的公益觀念和行為的養(yǎng)成。公益廣告有效性的兩個(gè)方面也是有關(guān)系的，其中傳播的有效性是功能有效性的基礎(chǔ)和前提，是公益廣告的“目的的手段”；而功能有效性是公益廣告的最終目的，即公益廣告的“目的的目的”。

首先，只強(qiáng)調(diào)公益廣告的目的即公益廣告功能的有效性，而忽略公益廣告?zhèn)鞑サ挠行裕@是片面的。由于我國(guó)公民社會(huì)的發(fā)育尚不健全，公眾的公益意識(shí)還很薄弱，因此在目前公益廣告的傳播中，政府部門組織開展的公益廣告?zhèn)鞑バЧ草^好，比如2013年的“中國(guó)夢(mèng)”系列公益廣告的傳播。但是，由企業(yè)參與以及由非營(yíng)利性社會(huì)組織推動(dòng)的公益廣告，正在發(fā)揮越來越重要的作用。例如農(nóng)夫山泉的“一分錢”行動(dòng)公益廣告，紅十字會(huì)的獻(xiàn)血公益廣告，等等。

其次，不能過分糾結(jié)于公益廣告的傳播有效性，而忽略其功能的有效性。公益廣告的傳播再有效，也不必然導(dǎo)致公益廣告最終目的的實(shí)現(xiàn)，即公益廣告?zhèn)鞑サ挠行缘淖饔檬怯邢薜摹纳鐣?huì)層面上看，人們的公益觀念和公益行為，并不是僅靠傳播就會(huì)產(chǎn)生的，公民社會(huì)的建立是國(guó)家層面、制度層面的效用，它取決于整個(gè)社會(huì)；從個(gè)人層面上看，就算公益廣告很準(zhǔn)確地到達(dá)了目標(biāo)受眾，但是若不能改變?nèi)藗兊墓嬗^念和行為，那也是徒勞的。

三、公益廣告的純粹性和有效性的相互作用

綜上所述，公益廣告的純粹性和有效性不是孤立存在的。我們天然地要求公益廣告要保持純粹性，但是若一味追求公益廣告潔癖式的純粹性，而放棄對(duì)有效性的追求，那么公益廣告將失其存在價(jià)值；相反，若完全放棄公益廣告純粹性的規(guī)制，不把握純粹性的限度，那么縱然公益廣告產(chǎn)生了效用，但久而久之，不純粹的公益廣告將不成其為“公益廣告”。將公益廣告純粹性和有效性的相互依存關(guān)系延展開來，我們還能得出更深層次的結(jié)論——

其一，公益廣告的傳播有效性要有純粹性提供支撐。公益廣告畢竟不同于商業(yè)廣告，若公益廣告的內(nèi)容構(gòu)成、內(nèi)容表達(dá)、傳播手段處處滲透著商業(yè)性，那公益廣告將失其本性。在公益廣告的制作和傳播過程中，純粹性的限度要起作用，潔癖化的堅(jiān)守這個(gè)度或不顧一切的拋棄這個(gè)度，都無助于公益廣告的傳播有效性。

其二，公益廣告的有效性可以彌補(bǔ)純粹性的不足。就特定的公益廣告來說，公益廣告純粹也好，不純粹也罷，但它是否真的改變了我們的觀念和行為呢？那么純粹性的目的又在哪里呢？公益廣告不是為了純粹而純粹，最終是為了達(dá)到公益廣告的最終目的——改變?nèi)藗兊挠^念和行為。在純粹性“欠缺”的情況下（并非喪失純粹性），若一個(gè)公益廣告是有效的，那么它也能彌補(bǔ)公益廣告純粹性不足的缺憾，達(dá)到公益廣告功能的有效性。

其三，公益廣告的有效性反過來建構(gòu)純粹性。公益廣告的傳播達(dá)到了其功能有效性，即發(fā)揮了公益廣告本身的職能，達(dá)到了改變?nèi)藗冇^念和行為的目的，而其中的不純粹面，如商業(yè)性的摻雜和意識(shí)形態(tài)的滲透，就顯得是次要的和可有可無的，那么公益廣告的有效性就反過來建構(gòu)了其純粹性。

其四，有效性是純粹性的生命源泉和不竭動(dòng)力。離開了有效性而侈談公益廣告的純粹性是沒有意義的，當(dāng)一個(gè)廣告達(dá)到了有助公益的目的，即發(fā)揮了公益廣告的內(nèi)在功能，那么公益廣告的純粹性也就獲得了生命力，這時(shí)候關(guān)于純粹性的探討、規(guī)制和度的把握才顯得有意義?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①中國(guó)廣告網(wǎng)，http：//www.cpad.com/html/List/1/71/1218/1219/1219-1.shtml，2013-12-28

②③黃金火，《營(yíng)銷型公益廣告》[J].《企業(yè)管理》，2007（6）

④倪鵬飛，《公益廣告從“有創(chuàng)意”到“有效”》[J].《臨沂師范學(xué)院學(xué)報(bào)》，2008（5）

（作者：武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2011級(jí)廣告專業(yè)本科生）

責(zé)編：姚少寶